En el mundo del retail, una de las claves para el éxito reside en la habilidad para identificar y desarrollar "zonas calientes" dentro del espacio de la tienda.
¿Qué es una Zona Caliente?
En el argot del retail, una zona caliente es cualquier área dentro de la tienda que atrae naturalmente un mayor flujo de clientes o donde los productos tienen una mayor probabilidad de ser vistos y comprados. Las zonas calientes son los espacios en los que se genera un mayor tráfico de personas.
Identificación de Zonas Calientes
Para reconocer las zonas calientes, hay varias formas:
- Observación Empírica: Observar los patrones de compra de los clientes habituales para identificar qué áreas son las más transitadas.
- Dispositivos de IoT: Los dispositivos de Internet de las Cosas (IoT) pueden delimitar las diferentes zonas de la tienda, tanto frías como calientes.
- Tecnología Retail Intelligence: Recopilar datos en tiempo real sobre el comportamiento del consumidor para analizar y optimizar las estrategias comerciales.
Estrategias para Crear y Aprovechar Zonas Calientes
Existen diversas estrategias para crear y aprovechar las zonas calientes en una tienda:
1. Ubicación Estratégica de Productos
Los productos con una mayor demanda generan zonas calientes. Por ello, se deben alternar estos productos entre las zonas calientes y las zonas frías.
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Imanes de Tráfico
Productos de primera necesidad como la leche, el pan, los huevos o las bebidas más populares son "imanes de tráfico". Las tiendas suelen colocar estos artículos esenciales de manera estratégica, a veces al fondo del local.
Altura de los Ojos
Los productos ubicados a la altura de los ojos ("eye-level") en los estantes tienden a venderse mejor. Los minoristas suelen colocar aquí los productos con mayor margen de ganancia o aquellos que desean rotar más rápidamente.
2. El Poder del Mostrador de Caja (Punto de Venta)
El área alrededor del mostrador de caja es, por definición, una zona caliente. Todos los clientes deben pasar por allí para pagar. El puesto de pago, o Punto de Venta (POS), es mucho más que el final de la transacción comercial en el sector retail. Es, de hecho, una de las zonas más estratégicas y rentables de cualquier establecimiento si se gestiona con inteligencia.
Venta por Impulso
La venta por impulso se refiere a la compra no planificada que realiza un cliente, motivada por una necesidad o deseo repentino al ver un producto justo antes de finalizar su compra. Descuidar el potencial de la venta por impulso en el checkout es desperdiciar una fuente significativa de ingresos adicionales.
Selección Inteligente de Productos en el Punto de Venta
- Bajo Precio: Artículos que no requieran una gran deliberación económica.
- Pequeño Tamaño: Fáciles de coger y añadir a la cesta.
- Conveniencia y Necesidad Inmediata: Bebidas frías, snacks, pilas, pañuelos, productos de higiene personal en formato viaje.
- Novedad o Atractivo Visual: Artículos de temporada, ediciones limitadas, productos con empaques llamativos.
- Complementarios: Artículos que puedan complementar la compra principal.
3. La Entrada: Primera Impresión y Oportunidad
La entrada de la tienda es la primera zona con la que interactúa el cliente. Muchos minoristas utilizan este espacio para destacar ofertas especiales, productos de temporada o novedades.
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4. Visibilidad y Presentación
- Iluminación: Una buena iluminación en ciertas secciones puede convertirlas en puntos focales.
- Orden y Accesibilidad: Exhibidores bien organizados, limpios y fáciles de alcanzar. Evitar el desorden.
- Precio Claro: Los precios deben ser visibles y fáciles de entender.
5. Promociones y Novedades
La introducción de un nuevo producto o una promoción especial, anunciada con un pequeño cartel o una ubicación destacada, puede crear una zona caliente temporal.
6. Rotación y Experimentación Constante
Los tenderos experimentados no temen cambiar la disposición de los productos. Si un artículo no se vende bien en un lugar, lo mueven a otro. Otra idea es ir cambiando cada cierto tiempo la distribución y diseño de la tienda, ya que esto hará que los clientes perciban que hay cambios y les incite a entrar para ver las novedades. Sin embargo, este cambio debe hacerse de forma organizada.
7. Diseño Intuitivo
Es fundamental que el diseño sea intuitivo para guiar a los clientes hacia los productos que ofreces.
8. Puertas de Entrada y Salida
Es recomendable situar la puerta de entrada a la derecha del local para ayudar al cliente a recorrerla en forma de las agujas del reloj. Colocar una puerta de entrada y una puerta de salida establece un circuito por el interior de la tienda.
Beneficios de Optimizar las Zonas Calientes
- Incremento de las Ventas: Es el beneficio más obvio.
- Incremento del Valor Promedio de Transacción (ATV): Aunque los artículos de impulso suelen ser de bajo coste unitario, su volumen de venta puede sumar un porcentaje considerable al ticket final.
- Márgenes de Beneficio Más Altos: Muchos artículos de impulso a menudo tienen márgenes de ganancia superiores a los de otros productos en la tienda.
- Mejora de la Experiencia del Cliente: Ofrecer productos como pilas, analgésicos, pañuelos, o un snack rápido puede resolver una necesidad olvidada o un antojo de última hora, lo cual es valorado por el cliente.
- Optimización del Espacio Comercial: Aprovechamiento del área de caja como un punto por el que todos los clientes deben pasar.
- Capitalización de la Psicología del Consumidor: Los clientes tienen tiempo para observar su entorno mientras esperan para pagar, siendo más susceptibles a las sugerencias visuales.
Zonas Frías y Cómo Transformarlas
La zona fría es todo lo contrario a la zona caliente, es decir, representa la zona de la tienda donde hay poco tráfico de personas. Metafase explica que como zonas frías se catalogan aquellas secciones en el que el volumen de ventas es menor ya que el tránsito por esa zona es inferior debido a diversos factores: menos visibilidad, falta de accesibilidad por la logística de la tienda, etc.
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Una de las formas en las que se pueden potenciar el tráfico de personas en estas zonas es colocar productos demandados o de primera necesidad. Para mejorar estos puntos, es importante tener un acceso despejado, además de incentivar el tráfico, situando en las zonas frías los bienes de primera necesidad, los productos más frecuentes o de mayor rotación. También se pueden utilizar elementos visuales atractivos para dirigir la atención hacia estas áreas menos transitadas.
Puntos Fríos y Calientes
Dentro de un establecimiento no solamente encontramos zonas frías o calientes, sino que también hay que destacar los puntos como otro aspecto fundamental dentro de un negocio, con la diferencia de que estamos ante un espacio mucho más reducido en comparación con una zona. Un ejemplo simple para entender este concepto son aquellos productos o artículos que se colocan a la altura de la vista o, en su defecto, de las manos, que estarán considerados como un punto caliente, dado que estamos ante un artículo accesible y visible. En cambio, definiremos como puntos fríos, aquellos lugares que estén situados en la parte inferior o superior de los pasillos o estanterías.
Lógicamente, la acción de colocar artículos de primera necesidad en los puntos fríos es una de las alternativas más recomendables que tenemos a nuestro alcance.
Conclusión
En definitiva, la forma de cómo y dónde colocar los productos en una tienda tienen un gran impacto en el cliente y en su decisión de comprar o no comprar. La optimización de las zonas calientes y la transformación de las zonas frías son elementos clave para el éxito en el marketing minorista.
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