En el ámbito del desarrollo inmobiliario, el marketing acotado se refiere a una estrategia que busca guiar a los desarrolladores para evitar los principales peligros que pueden surgir en sus proyectos. Se basa en un análisis metodológico riguroso y en la identificación temprana de riesgos potenciales.
El Proceso de Selección de Proyectos
Para la selección de proyectos se utiliza una metodología que tiene varios pasos, el primero se alimenta de una información base con bajo grado de precisión, sin embargo es el primer acercamiento para la toma de decisión de continuar evaluando a mayor profundidad. Antes de dar la aprobación definitiva de un proyecto, se intentará llegar lo más posible a desarrollar una etapa de anteproyecto para profundizar en la idea.
Estudio de Factibilidad: La Herramienta Principal
La principal herramienta de análisis metodológico es el estudio de factibilidad, usando técnicas de formulación y evaluación de proyectos de inversión. Este estudio contempla identificar una oportunidad de negocio, enmarcada en la visión del proyecto, luego se estudian las fuerzas del mercado a ver el potencial de ingresos, se estudian las variables técnicas para la operación, se analiza la estructura organizativa requerida para operar el proceso y se calculan los resultados financieros del negocio.
Una vez formulado el proyecto, éste entra en el sistema de administración de proyectos de la empresa, en el que se evaluará y se decidirá si es desechado o si pasa a la cartera de proyectos. En algunos casos, será posible reformular el proyecto, haciendo ajustes en los distintos estudios hasta que la idea tenga sentido con las condiciones impuestas por los que toman las decisiones.
Componentes Clave del Análisis de Proyectos
Visión del Proyecto
Consiste en darle cuerpo a la idea definiendo las preguntas más básicas que pueden surgir. Ello implica revisar la planificación estratégica de la promotora de la idea y como el proyecto encaja en el futuro de la empresa, revisar la situación actual del proyecto, sus debilidades y amenazas, la sinergia que tienen los productos derivados del proyecto con los otros productos y actividades de la organización, etc.
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Estudio de Mercado
Implica investigar las necesidades reales de los usuarios, definir la naturaleza y características de la unidad productiva, evaluar el entorno, analizar los potenciales usuarios y consumidores según la demanda o cantidad de bienes y servicios requeridos, estudiar las características de los competidores capaces de producir unidades que busquen la satisfacción de necesidades similares y los precios permitidos por el mercado. En definitiva, definir el producto que responda a una oportunidad real de su absorción por parte del mercado.
Estudio Técnico
Definición del proceso requerido para obtener los productos finales, analizando la magnitud del proyecto, su ubicación, los equipos requeridos, la distribución física, la organización necesaria para operar, el marco legal y ambiental.
Análisis Económico
Consiste en construir el flujo del proyecto, calculando indicadores que permitan visualizar la conveniencia económica del proyecto.
Se toma como base los apuntes de Hipólito Serrano de “Evaluación de Proyectos de Inversión Inmobiliaria” y el libro “50 Lecciones en desarrollo inmobiliario” de Carlos Muñoz, para compartir la experiencia de muchos desarrolladores en sus proyectos. Se añaden algunos conceptos del libro “Formulación y Evaluación de Proyectos para el Sector de la Construcción” de Adolfo Blanco que ayudan al entendimiento de algunas de estas lecciones.
El Proyecto y la Planificación Estratégica
La ejecución de proyectos en una organización será exitosa en la medida que estos proyectos y la forma como se ejecuten estén alineados con el proceso de planificación estratégica. Por ello, es fundamental analizar el ambiente interno y externo de la organización, para desarrollar una visión integral conformada por la misión, objetivos, estrategias, metas, programas y proyectos. Responde a la pregunta: ¿Qué se quiere alcanzar?
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- Estrategias: Es la dirección general hacia la cual se van a perseguir los objetivos, es el enfoque, el camino a seguir.
- Metas: Son acontecimientos específicos que se establecen para ser ejecutados en un tiempo determinado.
- Programas: Son una serie de actividades que consumen recursos, las cuales se le deben asignar fondos, fuerza de trabajo y facilidades para alcanzar las metas propuestas siguiendo las estrategias diseñadas.
Es aquí donde entran los proyectos, no como un hecho AZAROSO, sino como una herramienta concreta y precisa de cambio, que se aprueba como producto de un análisis metodológico y que le permite a la organización acercarse a un futuro deseado mejor. Todo proyecto debería estar enmarcado dentro del plan estratégico de la compañía.
En la cultura latina hay dos factores que le dificultan a la gerencia de proyectos comprender su rol dentro de la planificación estratégica: El primer asunto es la INFORMALIDAD como se realiza este proceso en la mayoría de las organizaciones, con una marcada falta de profesionalidad al nivel de la alta gerencia; el otro punto es la poca ALINEACIÓN existente en la planificación de distintos departamentos dentro de la organización.
Filosofía de Inversión
Es importante poner la filosofía por escrito porque:
- Ayuda a decidir que negocios no calzan.
- Ayuda a focalizarse en lo que se está buscando.
- Permite comparar criterios con otros inversores.
- Permite ver la evolución como inversionista basado en los cambios de su filosofía.
Análisis del Mercado Inmobiliario
Los negocios de construcción son proyectos de duración considerable, podríamos decir que son de mediano y largo plazo. Por esta razón es aconsejable comenzar por analizar las perspectivas económicas generales de la economía local, sobre todo si se está incursionando en nuevos mercados o en un país diferente al que nos desempeñamos o nos hemos desempeñado hasta el momento.
El Factor Tiempo: Timing, Timing, Timing
El adagio de “ubicación, ubicación, ubicación” trajo consigo una “miopía” en la industria inmobiliaria. Se simplificó el negocio de desarrollo inmobiliario a una sola variable: el valor físico percibido de una ubicación. Sin embargo, se debe reconocer que además de desarrollar espacios, se desarrollan momentos y servicios. El tiempo tiene igual o mayor poder en la capacidad de generar ciudad. Es por esto que, en realidad, el adagio debería ser timing, timing, timing.
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En este sentido, el desarrollador inmobiliario debería tener en mente la existencia de cuatro momentos durante el tiempo en que desarrolla:
- Momento macroeconómico: se refiere a la situación económica general que enfrenta el proyecto. Aquí viene la descripción tradicional del ciclo económico. Los indicadores nacionales de la economía y la percepción de los analistas serán de suma importancia. Al ser creciente la influencia de la economía mundial sobre todas las regiones, éste análisis debe enmarcarse dentro del proceso general de la economía global. Debemos evaluar las situaciones actuales, evolución y tendencias de los principales indicadores inmobiliarios y de la economía, tales como PIB general, PIB de la construcción, tasas de interés para el constructor y de largo plazo, inflación, entre otros.
- Inercia de la ciudad: además de la situación nacional, dentro de un país pueden darse múltiples realidades. La inercia de la ciudad se refiere a la situación que enfrenta una localidad en especial. Cualquier alteración en la economía que pueda afectar al precio, renta, empleo, tipos de interés... Harán que la tendencia del mercado se modifique.
- Metamorfosis de la zona: adentro de una ciudad también hay múltiples fuerzas de acción constante. Estas van desde fuerzas empujando a los suburbios o buscando la regeneración del centro, hasta el desarrollo de equipamientos extraordinarios en un punto específico de la ciudad.
- Dinámica competitiva: ya en la zona donde se encuentra el predio, se encuentra competencia directa e indirecta del producto y ubicación que vayamos a desarrollar. No se refiere a donde está la competencia en relación con el proyecto, sino a que tan grande es el inventario en el momento específico.
Además, nos interesa conocer:
- Cómo ha evolucionado el sector en el país.
- Cómo ha evolucionado en la ciudad.
- Qué planes tiene la Administración Pública para la ciudad.
- Posibles infraestructuras de expansión.
- Existe o no INVENTARIO de suelo urbano.
- Tendencia de inversión en el país y ciudad.
- Opinión de los sectores financieros para la ciudad.
- Suficientes proveedores y situación de los mismos.
El Terreno: Factor Fundamental
Una vez que se ha decidido la idea de generar un emprendimiento inmobiliario, el siguiente paso será determinar dónde se llevará a cabo. Este va a ser uno de los factores fundamentales para el éxito o el fracaso del negocio. La zona es parte de la idea. El producto se define por dos factores básicos igualmente determinantes. El primero, lo conforman las características técnicas y económicas del producto, es decir, qué es lo que se va a hacer. El segundo factor, no por ello menos importante, se define por el lugar, o sea, dónde se va a realizar. En un mismo barrio pueden existir enormes diferencias en doscientos metros. De un lado u otro de una autopista, a cinco o siete cuadras de una estación de metro, en una ubicación en apariencia excelente, pero a cincuenta metros de un terreno vacío abandonado. Entonces, se debe afirmar que es indispensable realizar un estudio urbanístico de todas las alternativas que existan en la zona elegida, abarcando en este análisis la mayor cantidad de aspectos que sean posibles (económicos, sociales, comunales, de seguridad, ambientales y legales).
Valor de Uso vs. Valor de Cambio
En economía, se dice que las cosas tienen dos valores: el de uso y el de cambio. Este concepto proviene desde las teorías iniciales del capitalismo de Marx. Para la industria inmobiliaria, el VALOR DE USO se refiere al asociado al uso potencial, en este caso, del terreno. Es decir que alude al valor residual del desarrollo, teniendo en cuenta lo que es posible construir encima de él y cuál es el porcentaje máximo que puede representar un terreno sobre la proforma. El VALOR DE CAMBIO se refiere al valor que tiene el inmueble para ser comercializado en mercado abierto como activo (sin considerar qué se vaya a desarrollar). En este sentido, hay muchas influencias exógenas sobre su valor y hay un componente importante de especulación. Se debe recordar que los terrenos son vehículos de inversión que en el largo plazo generan retornos relevantes, por lo que habrá inversionistas que solamente deseen conservarlos como bancos de reserva a largo plazo. El mercado de compra y venta de tierra generará entonces un valor del terreno en función de su valor de cambio.
Análisis de Mercado y Desarrollo de Productos
Para hacer el análisis del mercado, es fundamental definir cuál es el producto o servicio que se intenta generar, aunque en algunas oportunidades se realiza el estudio de mercado para saber cuál es el producto o servicio que se debe ofrecer, lo cual se hace luego de un proceso de desarrollo de productos y tecnología. Este desarrollo puede ser interno en la empresa o por medio de la adquisición de tecnología y know-how. En conjunto con la labor de desarrollo están las tareas de investigación del mercado, para verificar las necesidades de los posibles consumidores y compradores. Estudiar el mercado implica realizar una serie de labores con el objetivo de tomar decisiones sobre la mejor manera de comercializar un producto inmobiliario. Para hacer esto, se define el producto en conjunto con las investigaciones de mercado para analizar exhaustivamente la demanda, la oferta, el precio de intercambio y los aspectos de comercialización, con el objetivo de poder estimar los posibles ingresos derivados de la actividad comercial.
Este proceso DEBE SER LIDERADO por el departamento de mercadeo de la compañía promotora, el cual debe transformar la visión empresarial en estrategias concretas de comercialización.
No todo proyecto inmobiliario sigue un esquema de trabajo único, donde los procesos tienen una secuencia tipo “receta de cocina”. En muchas ocasiones será un DESCUBRIMIENTO el que da origen al proyecto, transformando inclusive la razón de ser de la organización para poder así comercializarlo; en otras oportunidades será el análisis de la data estadística proveniente de una investigación, la que aporte la “chispa” inicial. Ahora bien, muchas veces lo que sucede proviene del olfato de negocios de la alta gerencia, quienes se establecen un rumbo y por medio del desarrollo de productos y por la investigación del mercado se le da forma al producto preconcebido.
Definición del Precio de Venta
Técnicamente, del cruce de las funciones de demanda y oferta se obtiene el precio y el producto de equilibrio, pero, desde el punto de vista práctico, suele ser difícil determinar dichas funciones debido a la inexistencia de series históricas donde apoyarse por lo que, para determinar el precio de equilibrio, es necesario recurrir a análisis directos de campo sobre precios de productos similares. Es muy importante precisar que el precio del mercado así obtenido es el que deberá ser utilizado al momento de calcular los ingresos y no el precio estimado que calcule el promotor. Este tipo de error se comete muy frecuentemente debido a la inveterada costumbre de muchos empresarios de fijar el precio para su producto sin tomar en cuenta el del mercado. Como la evaluación de proyectos se ubica dentro del supuesto de la competitividad del mercado, el ÚNICO PRECIO del que podrá hacer uso el empresario al evaluar su proyecto es el que obtenga libremente del MERCADO. Esto implica que sus ingresos operacionales van a estar determinados por ese precio, INDEPENDIENTEMENTE del nivel de COSTOS OPERACIONALES que pudiera encerrar el proyecto.
Dos elementos interesados en el precio: El COMPRADOR y el VENDEDOR: Para el comprador el precio no es solamente el valor monetario, sino el VALOR que percibe a cambio de una superficie conjuntamente con una calidad y servicios. Para el inversor, el precio es el único instrumento que le proporciona ingresos. Es un poderoso instrumento competitivo y tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario. Otro aspecto que deberá ser analizado en este punto es el de los precios de productos similares, sustitutos y complementarios. También es preciso destacar cualquier política oficial o de control que pueda afectar, positiva o negativamente, la colocación del producto.
Peculiaridades del Precio de Venta
- El sector inmobiliario no vende locales, vende METROS CUADRADOS.
- Estructuras civiles similares pueden tener diferente precio de mercado por la CALIDAD DEL ACABADO de sus instalaciones.
- El producto inmobiliario es factible de venderse antes de ser producido (PREVENTA O VENTA EN PLANOS) lo que alivia el flujo de fondos del promotor.
- La UBICACIÓN de un inmueble, las DIFERENTES ALTURAS ...
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