Desarrollar un plan de marketing implica tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa y su potencial, como analizar el entorno externo. El objetivo principal es elaborar una estrategia que permita alcanzar los objetivos propuestos, tanto a nivel local como internacional.
Aunque muchos empresarios creen que el marketing debe gestionarse solo cuando se obtienen beneficios, es una de las primeras cosas que un emprendedor debe implementar. Para lograr un plan de marketing efectivo, es esencial analizar la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectarla, como los demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales y sociales.
El siguiente paso es identificar los objetivos de negocio, es decir, dónde se quiere llegar. También es fundamental tener claro qué se quiere ofrecer a los clientes, poniéndose en su lugar para entender sus necesidades y cómo los productos o servicios pueden satisfacerlas. Una vez identificados los objetivos y la oferta, se debe establecer un plan de actuación que especifique las acciones necesarias para llegar al público objetivo.
Además de este esqueleto, las empresas necesitan un buen conocimiento de su situación financiera y la capacidad de asumir los gastos, así como la preparación de los recursos humanos para afrontar el desafío. La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente.
Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, esforzándose por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo.
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¿Qué es el Análisis Interno de una Empresa?
El análisis interno de una empresa es un estudio que evalúa los recursos, competencias y habilidades de una corporación para detectar fallos y áreas de oportunidad. Busca descubrir las fortalezas y debilidades de la misma, mientras que analiza los campos de oportunidad existentes y las amenazas externas que enfrenta.
Para llevar a cabo este proceso de manera adecuada, se debe contar con formación especializada.
¿Cuándo se Realiza el Análisis Interno?
El análisis interno de una empresa se puede realizar en cualquier momento. No obstante, es crucial desarrollarlo cuando se busca crear el plan estratégico de la compañía para ver si se han tomado las mejores decisiones estratégicas y determinar cuál es la mejor forma de impulsar el crecimiento de la corporación.
Además, es recomendable realizar estas evaluaciones de manera periódica para detectar procesos ineficientes, errores de comunicación, riesgos y otros fallos que les impidan alcanzar las metas establecidas.
Asimismo, el análisis del entorno de una empresa resulta vital para establecer la posibilidad de crecimiento real de esta, por lo que es necesario llevarlo a cabo cada vez que se busque expandir la misma.
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¿Cómo Hacer un Análisis Interno de una Empresa?
El análisis interno de una empresa variará en función de la compañía que se analice. De manera general, se revisarán los siguientes aspectos:
- La cadena de valor. Incluyendo el proceso de fabricación, la capacidad de producción, el funcionamiento de los equipos, la calidad de los productos o servicios ofertados y los elementos de seguridad en el trabajo, entre otros aspectos.
- La capacidad de innovación. En este punto, hay que entender qué es el I+D y porqué es relevante en la empresa.
- Imagen y competitividad. Aunque se realice un producto de calidad, es necesario hacer que este llegue al público. Por eso, se estudiará la imagen de la organización y de sus productos y marcas, el ciclo de vida de los productos, la competitividad de los precios, los procesos de comunicación que se llevan a cabo y la red de ventas, entre otros aspectos.
- Ratios financieros. Estos son los principales indicadores de la situación económica de la empresa.
- El capital Intelectual. Evalúa el valor de las personas que ocupan puestos clave dentro de la organización, la formación, los niveles de absentismo y rotación de personal, la eficiencia organizativa, el desempeño de los equipos de trabajo, etc.
En relación con este análisis, se recomienda estar familiarizado con lo que se conoce como entorno VUCA y cuál es su impacto real en las empresas. Esta herramienta -que significa Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad- permite preparar estrategias de respuesta ante una realidad cambiante.
Ejemplos de Análisis Interno de una Empresa
Para hacer estos análisis se pueden utilizar distintas herramientas. Entre ellas:
- Análisis VRIO. Es un ejemplo de análisis interno de una empresa que se centra en la evaluación de los recursos internos y los clasifica según su valor para la compañía. Busca lo valioso, raro, inimitable y organizado.
- Análisis DAFO. Establece las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de cada aspecto de la organización.
- Análisis CAME. Una vez concluido el DAFO, el análisis CAME sirve para corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explorar las oportunidades que se hayan detectado.
- Marco de las 7S de McKinsey. Esta herramienta empresarial puede usarse para determinar una discrepancia entre la situación actual y las metas propuestas. Para ello, investiga siete aspectos de la compañía: Strategy, Structure, Systems, Shared values, Skills, Style y Staff (se pueden traducir como estrategia, estructura, sistemas, valores compartidos, habilidades, estilo y personal).
El análisis interno de una empresa es esencial para determinar el rumbo que seguirá, por lo que es importante dedicar un tiempo a determinar las posibles mejoras que se pueden realizar.
Estructura del Plan de Marketing
- Análisis interno de un plan de marketing e investigación
- Planificación de objetivos
- Desarrollo y ejecución de las estrategias
El plan de marketing es definido por Philip Kotler, el padre de la mercadotecnia, como: “un documento que recoge los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-mix. Además, facilitará y hará posible el cumplimiento de la estrategia seleccionada, año tras año y paso a paso”. Una de las acciones más importantes de un plan de marketing es la medición. Es indispensable controlar y evaluar todas las acciones que se lleven a cabo. De esta forma, se podrán corregir aquellas estrategias que no estén dando los resultados previstos. En este caso, el análisis interno de un plan de marketing nos permitirá obtener resultados realmente esclarecedores.
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Existen tres fases principales sobre las que se sustentará el plan de marketing: marketing analítico, marketing estratégico y marketing operativo. La clave del éxito reside en seguir de forma correcta todas las fases.
- Marketing analítico. Se encarga de ofrecer a la empresa los datos más importantes para su negocio. Se basa en el análisis interno del plan de marketing y la investigación externa de la organización.
- Marketing estratégico. Son todas aquellas decisiones y acciones que vamos a desarrollar. Es decir, el planteamiento y la definición de la estrategia a seguir.
- Marketing operativo o táctico. En este momento la empresa debe aprovechar cualquier oportunidad que se dé en el negocio.
Antes de conocer qué es un análisis interno, es importante conocer el concepto de análisis DAFO. Esta estrategia nos permite conocer las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de nuestra empresa. De esta forma, podremos conocer los aspectos internos de nuestra empresa (debilidades y fortalezas) y las características externas (amenazas y oportunidades). Esta herramienta de análisis nos da a conocer la situación de una empresa.
El análisis interno de un plan de marketing hace referencia a la estrategia basada en el estudio de todos los elementos que afectan al funcionamiento interno de una empresa. Conocer estas características es fundamental a la hora de elaborar un plan de marketing correcto.
- Debilidades: Todas aquellas características de la empresa que pueden limitar su desarrollo.
- Fortalezas: Todos aquellos elementos que nos permitan diferenciarnos de la competencia.
Es fundamental conocer ambas y sacar el máximo partido del análisis interno. Una vez conocemos nuestras fortalezas, es el momento de potenciarlas y reforzarlas. Sin embargo, con las debilidades se debe hacer todo lo contrario.
El análisis interno de un plan de marketing suele llevar bastante tiempo. Esto se debe a que la empresa deberá tener en cuenta una gran serie de indicadores clave. En primer lugar, deberá analizar sus productos y los precios.
Pasos para un Plan de Marketing Efectivo
- Análisis y Recopilación de Información: Cualquier plan de marketing comenzará con un análisis y la recopilación de información fundamental para tu negocio. En este punto, se estudiará el entorno del mercado. Para ello, debemos conocer a la perfección el sector en el que trabajamos. Además, será fundamental estudiar a la competencia y qué acciones de marketing llevan a cabo. Por otro lado, otro aspecto fundamental será nuestro público objetivo. Su definición será clave para el desarrollo de todo el plan de marketing. Será muy importante establecer un buyer persona. Es decir, aquel cliente ideal sobre el que crearemos todas las estrategias. Para que toda esta información sea precisa, el análisis interno y externo del plan de marketing deberá ser preciso y se realizará con cuidado y esmero.
- Configuración de Objetivos: Después de realizar el análisis y conocer el mercado, la segunda fase del plan de marketing es configurar los objetivos. La empresa debe establecerse unas metas a las que llegar mediante su plan de marketing. Para llevar a cabo estos objetivos se utiliza el método SMART. Además, es fundamental establecer unos pazos para la consecución de estos objetivos. Así, podremos fijar unos límites y nuestro presupuesto estará más controlado. Es muy importante que dividamos los objetivos en generales y específicos.
- Desarrollo y Ejecución de Estrategias: Para que las estrategias tengan el resultado esperado, será fundamental que hayamos realizado con éxito los pasos anteriores. Los pasos que seguiremos y las herramientas que se van a emplear deberán ser estudiadas y desarrolladas con cuidado y esmero.
- Medición de Resultados: La última etapa de un plan de marketing es la medición de los resultados. Para la empresa, es imprescindible saber si las estrategias empleadas han funcionado y se han conseguido los resultados esperados. De no ser así, se tendrán que realizar modificaciones en el plan de marketing hasta conseguir unos buenos resultados, que sean valiosos en relación a los objetivos propuestos. La evaluación de nuestro plan de marketing debe ser continua. De nada servirá darse cuenta de que algo no ha funcionado cuando el plan haya terminado.
Ventajas de Realizar el Análisis de un Plan de Marketing
Realizar el análisis de un plan de marketing ofrece una serie de ventajas muy importantes para la empresa. En primer lugar, ofrece una visión objetiva sobre la visión de nuestra empresa. En muchas ocasiones, es difícil hacer autocrítica. Por esta razón, el análisis interno es tan importante. Solo así conseguiremos establecer los puntos débiles de nuestra empresa, una acción que nos ayudará a fortalecerlos. Además, nos permite sacar el máximo partido a nuestras fortalezas. Muchas empresas tienen muy buenas características de las cuales no tienen casi conocimiento. Por otro lado, el análisis interno de un plan de marketing es una etapa obligatoria. Por lo tanto, si queremos conseguir una buena diferenciación sobre la competencia, estamos obligados a realizar esta acción. Además, mejorará exponencialmente todas las estrategias de marketing que realicemos en el futuro. Finalmente, el análisis interno nos servirá para llevar la medición de los resultados de forma actualizada. Si nuestro plan de marketing comienza con un análisis interno, estaremos estableciendo una base sobre la que trabajaremos de forma sencilla.
Factores Externos a Considerar
Es importante saber que este análisis corresponde a la parte externa de la empresa, es decir, el entorno en el que opera.
- Factores Políticos: Se trata de analizar las políticas que existen en el país donde la empresa ejerce su actividad. Además, se deberán conocer los conflictos, si es que los hay, con otros países o los acuerdos internacionales.
- Factores Económicos: Se deben de tener en cuenta distintas variables como la producción, el acceso al mercado, el nivel de renta medio del país o la ubicación de nuestro negocio. Además, será fundamental saber si existen crisis económicas o estudiar la tasa de paro del país.
- Factores Sociales: El estilo de vida de los clientes, los valores culturales o los hábitos de consumo son aspectos muy importantes para el éxito de una empresa.
- Factores Tecnológicos: Las empresas deberán analizar todas las actualizaciones tecnológicas que tengan impacto en su mercado. Además, están obligados a conocer el coste de acceso a esta tecnología y la inversión en I+D media del mercado.
- Factores Ecológicos: En la actualidad, las legislaciones para la prevención del medio ambiente son muy importantes. Además, el uso de recursos naturales o la emisión de residuos están muy controlados por la mayoría de los países en el mundo.
- Factores Legales: Se trata de las variables que tengan que ver con leyes que afecten a nuestra empresa.
Análisis Interno: Delimitando la Estrategia
Esta parte del Plan, el análisis interno, como ya hemos dicho anteriormente, es la más sencilla de realizar, lo que no significa que también es muy laboriosa. Podemos empezar describiendo siempre de lo más general a lo más específico y concreto.
- Ciclo de vida: analizar el ciclo de vida de cada uno de los productos o de la cartera o de la línea de productos.
Como habréis podido leer, el análisis interno, es un punto que todo plan de marketing debe tener, es bastante sencillo y basta con marcarse un esquema, como el que os hemos explicado, e ir poco a poco desarrollándolo.
El Plan de Marketing es el documento en el que se establece toda la estrategia para lograr los objetivos de comercialización del negocio. Partiendo de un análisis previo, el documento analiza de forma realista dónde está la empresa, que objetivos se quieren conseguir y cómo hacerlo. Por ello, este documento es de vital importancia para lograr generar estrategias de éxito. Pero, ¿cómo hacer un Plan de Marketing?.
El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio. En este apartado se analizarán los factores del mercado más importantes a tener en cuenta para poder definir la estrategia. Para establecer estrategias, debemos conocer bien nuestra ventaja competitiva y qué hace nuestra competencia, analizando en detalle la información destacada de su marketing mix (política de producto, precio, distribución, ventas y comunicación). Así mismo, es importante realizar una segmentación para poder realizar estrategias específicas, estableciendo el tamaño y posible rentabilidad de cada uno de estos segmentos.
Los objetivos para el Plan de Marketing cuantitativos y cualitativos. El posicionamiento definirá dónde queremos que nos sitúen en la mente los consumidores. El posicionamiento puede basarse en atributos tangibles o intangibles, en beneficios, o incluso en valores o estilos de vida. Para definir el precio del producto o servicio, debemos primero tener en cuenta en el rango de precios que debemos estar para que nuestro plan de acción sea efectivo.
Para realizar la previsión de ventas hay numerosos métodos, recomendándose utilizar uno u otro modelo en función de los datos disponibles. Si por ejemplo es un producto o servicio que ya está en el mercado y que tiene una evolución estable, podremos usar métodos que utilizan los datos históricos como punto de partida. Sin embargo, para un producto o servicio nuevo, debemos basarnos en el impacto esperado en el mercado y utilizar otro tipo de modelos.
Seleccionar cuáles son los objetivos de la comunicación y planificar una estrategia coherente a largo plazo, con un eje de comunicación que consiga generar la percepción deseada.
Análisis del Cliente Interno
En esta primera etapa debemos analizar todo aquello relacionado con el entorno de nuestro cliente interno, centrándonos sobre todo en el perfil del empleado. Dentro del análisis del cliente interno el principal objetivo es conocer el mercado interno. Conocer y mejorar las impresiones sobre procedimientos, formas de actuar, instalaciones ,etc. Los resultados de la investigación deben ser analizados y clasificados según prioridad para ir atajando primero los más importantes.
Si hay o no un buen ambiente laboral, generado por la cercanía tanto de unos departamentos con otros como de los mandos con los empleados se debe intentar fomentar con actividades puntuales para unir a toda la compañía. Lo que realmente se debería intentar es que fuesen plantillas homogéneas en las que no importa cómo o quién eres, la edad que tienes o tu sexo sino que se valora tu trabajo y la forma en que lo desarrollas.
Para conocer qué piensan los empleados sobre la plantilla con la que trabajan se realizan encuestas sobre los compañeros para detectar valoración de unos con otros y el rendimiento subjetivo de tus compañeros, el compañero que más ayuda, el que más trabaja, con quién te gustaría participar en un proyecto, etc.
El puesto de trabajo tendría que estar supervisado por los mandos intermedios y debe ser un lugar ordenado y agradable ya que se pasa la mayor parte del día en él. La “agradabilidad” del puesto de trabajo se debe medir mediante encuestas semestrales o anuales y entrevistas personales. Se debe preguntar también a los empleados sobre el tamaño de la organización y si esto afecta en algún aspecto a su día a día.
En los cuestionarios debería incluirse también un apartado para conocer la opinión sobre las salas de reuniones, su ocupación y si la disponibilidad de estas afecta a las campañas así como la falta de material, instalaciones u opinión sobre el tamaño de las mismas.
La cafetería, en caso de haberla, suele ser un punto importante porque a veces es gestionada por la misma empresa y otras veces por terceros. La situación geográfica del centro de trabajo es un aspecto muy importante porque queremos que todos los empleados lleguen a tiempo, sin problemas y que estén lo más cerca posible de este para mayor comodidad suya. En cuanto al garaje, es otro punto que ayuda a mejorar la comodidad del empleado en el centro de trabajo. El jardín e instalaciones son también trascendentes en el aspecto del relajamiento de los empleados. Esta zona debe estar bien cuidada y ser un lugar de confort en el que poder despejarse del estrés de la oficina.
La comunicación es algo que cada día cuidamos más, y que tanto las empresas más pequeñas como las más grandes están empezando a valorarlo, pero aún así en grandes organizaciones siempre existen problemas entorno a estos aspectos. Empresa muy tecnológica, y por tanto debe invertir mucho en I+D+I.
El proceso de adecuación se encarga de proponer un cambio en la estructura organizativa de la empresa, formar al personal en comunicación ya que es la base del marketing interno y para que esta sea efectiva, es necesario que viaje en todas direcciones: de arriba hacia abajo, de la máxima autoridad a todos los empleados; de abajo hacia arriba, desde todos los niveles de empleados hasta la máxima autoridad; y lateralmente, cruzando todos los niveles de la organización.
Una vez analizadas todas las interacciones con el exterior debemos ver qué hacen otras empresas que tengan este mismo tipo de interacciones para mejorar el marketing interno. Una vez analizada la situación, detectados los problemas y vistas las propuestas de los empleados pasamos a proponer cambios en la estrategia de marketing interno para mejorar todos los aspectos posibles en la organización.
Para generar un mejor ambiente laboral hay que ver qué tipo de actividades se pueden realizar dentro de las posibilidades y estilos de cada empresa. Para promover la competencia y la relación entre compañeros por sus logros y eficacia en la empresa se puede establecer un sistema de gamificación en el que los empleados vayan obteniendo reseñas como en el ejército por sus logros obtenidos y puedan así ser reconocidos por el resto.
Estos logros serán recompensados con puntos de gamificación que podrán ser canjeados por dinero, ayudas, prestamos, servicios de la empresa, etc. En este aspecto, yo personalmente soy partidario de los pagos por aportación, y no por puesto de trabajo, ya que 2 personas en un mismo puesto de trabajo pueden aportar una rentabilidad muy distinta a la empresa, por lo que sería injusto pagar a todos por igual.
Los empleados que mejor trabajen al final de mes serán recompensados con subidas salariales de hasta un 40% sobre su salario base en función de los objetivos alcanzados. La remuneración salarial vendrá acompañada de beneficios indirectos en servicios para los empleados de la compañia tales como prestamos para compras de alta implicación a un muy bajo interés para empleados de más de 5 años en las empresa.
Para los puestos de trabajo, algo que no se hace en muchos casos y que puede ayudar a un mejor funcionamiento de la empresa, es el de contentar a todos los empleados intentando promoverles hacia otros puestos que les puedan interesar más (en caso que esto suceda) para conseguir una mayor satisfacción laboral en este aspecto.
En este punto, aunque es algo a lo que solo podrían acceder los más grandes, considerar que a aquellas personas a las que les sea más difícil acceder al centro de trabajo por motivos de lejanía o mala comunicación se les podría facilitar una solución dependiendo de los puntos de gamificación que tengan para poder establecer un baremo justo más allá de la subjetividad que puede implicar que esto lo decida una persona sin basarse en datos estadísticos sobre la rentabilidad del empleado.
En la disposición del garaje, algo que hacen en estados unidos y que se podría comenzar a hacer aquí es la implementación de un sistema de tintorería para facilitar la conciliación del trabajo con la vida familiar. El sistema consiste en la colaboración con una tintorería que dejará unas cajas en el garaje y los empleados, antes de subir a trabajar podrán dejar la ropa sucia que tengan y a los 2 días, al salir del trabajo podrán recogerla limpiada y planchada y llevarsela a casa sin esfuerzo. Pago a través de la app.
En cuanto a la limpieza y el orden contaremos con un servicio de limpieza externo que se encargará de todo. Como propuesta de mejora en este caso se tratará de implementar un servicio de limpieza ecológico con agua ozonizada en lugar de detergentes y lejía.
Entre los servicios externos proporcionados a los empleados, algunos de los más importantes suelen ser el servicio de guardería, o la cafetería. Los resultados de las etapas anteriores, aportan los elementos necesarios para elaborar los planes de acción, que son una forma de materializar las acciones que permiten el cumplimiento de las decisiones estratégicas definidas y aprobadas. La tercera etapa es de ejecución. Implicar a todos en el proceso.