La atención selectiva, también conocida como percepción selectiva, es una característica fundamental de la percepción humana. Se refiere a la tendencia a percibir especialmente aquellos acontecimientos que estamos predispuestos a percibir, ya sea por nuestras motivaciones o por circunstancias externas.
En el contexto del marketing, la atención selectiva juega un papel crucial. Cuando hablamos de comunicación, lo importante no es el mensaje emitido ni el emisor, sino el receptor y lo que realmente percibe del mensaje. La percepción selectiva se convierte en un elemento clave en este proceso.
¿Cómo Funciona la Atención Selectiva?
Los consumidores no prestan atención a todo por igual. Buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También les gusta exponerse de forma selectiva a los anuncios o mensajes que reafirman sus propias creencias o que les refuerzan la idea de que sus decisiones fueron acertadas.
Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios. Tienen una conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades. En consecuencia, notan mucho más fácilmente los anuncios de los productos que satisfacen sus necesidades e ignoran los anuncios de categorías de productos que no les interesan.
Además, existen diferencias individuales en cuanto a los tipos de información que les interesa, y a la forma del mensaje y el tipo de medio que prefieren. Hay quienes están más interesados en el precio, otros en la apariencia o estética, o en la aceptación social o calidad. También la atención al medio cambia. Actualmente hay muchos consumidores que prestan mucha más atención a los contenidos de Internet que a otros medios; otros sólo se fijan por ejemplo en la TV.
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Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores o contrarios a sus creencias. Así, los estímulos que resultan psicológicamente amenazadores o que pueden llegar a ser nocivos tienen menos posibilidades de ser percibidos conscientemente. Además los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus valores o creencias.
Los consumidores se protegen de ser bombardeados desconectándose, es decir obstruyendo el acceso a estos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la multitud de mensajes que nos rodean. Sería impensable intentar contar la cantidad de estímulos comerciales, anuncios, escaparates, marcas de productos, precios, promociones etc., que podríamos ver en un paseo de media hora por una calle comercial.
El Efecto Cóctel y la Innovación
El efecto cóctel es un fenómeno que nos permite prestar atención a ciertos estímulos mientras ignoramos otros, como si nuestra mente fuese capaz de sintonizar su propia emisora en medio del ruido del mundo. Este término, acuñado por el científico Colin Cherry en 1953, describe esa habilidad de concentrarnos en una sola conversación en una habitación llena de voces.
La atención selectiva es el primer paso para transformar un dato aislado en una idea poderosa. En la práctica, nuestra atención funciona como un foco que ilumina lo que nos parece significativo en cada momento. Esto aplica tanto a las interacciones humanas, como a la forma en la que percibimos tendencias, patrones o problemas.
Un diseñador puede detectar una necesidad latente en un comentario casual de un cliente. Un emprendedor puede entrever una oportunidad en un pequeño cambio regulatorio que otros pasan por alto. Esa capacidad para escuchar el ruido correcto es lo que separa a los innovadores de quienes simplemente reaccionan al entorno.
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No podemos prestar atención a todo al mismo tiempo. La innovación necesita enfoque. Cuando intentamos abarcar demasiado, nos diluimos; pero si concentramos nuestra atención en lo que importa, nuestro pensamiento creativo se dispara. Saber dónde poner el foco es un arte que se desarrolla con práctica.
Se trata de afinar nuestra sensibilidad hacia lo esencial, aquello que tiene potencial para convertirse en un hallazgo transformador. Este fenómeno está profundamente influido por nuestras emociones, intereses y experiencias previas. Nuestra mente selecciona qué escuchar y qué ignorar en función de lo que considera relevante para nosotros.
Si queremos expandir nuestra capacidad creativa, debemos nutrir nuestra mente con nuevas experiencias, entornos y perspectivas. Al romper la monotonía de nuestras rutinas, ampliamos los filtros que utiliza nuestra atención selectiva, abriendo puertas a ideas que antes habrían pasado inadvertidas.
El Experimento de Simon & Chabris y la Ceguera Atencional
En 1999, los psicólogos Christopher Chabris y Daniel Simons llevaron a cabo un famoso experimento conocido como el «Experimento de Simon & Chabris». En el experimento, los participantes fueron instruidos para ver un video en el que dos equipos, uno con camisetas blancas y otro con camisetas negras, pasaban un balón de baloncesto entre ellos.
Lo interesante de este experimento fue que en medio del video, mientras los jugadores pasaban el balón, un hombre vestido de gorila atravesaba el escenario. El experimento de Simon & Chabris reveló la tendencia de nuestra atención a ser selectiva y cómo esto puede llevarnos a ignorar cambios inesperados en nuestro entorno.
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Este experimento ilustra cómo, incluso cuando estamos prestando atención a algo específico, podemos pasar por alto elementos inesperados si no los consideramos relevantes para nuestra tarea principal.
Retención Selectiva: Un Enfoque de Marketing Efectivo
La retención selectiva es una de las mejores formas de hacer marketing. Se trata de un fenómeno psicológico que describe la tendencia de los consumidores a recordar información relacionada con su identidad. Para que lo entiendas mejor, es un tipo de sesgo cognitivo que lleva a las personas a acordarse de mensajes concretos. ¿Cuáles son los que recuerdan? Aquellos que se alineen con las preferencias o necesidades que tengan.
Existen diferentes factores que influyen en la fijación de tu marca en la memoria de tus consumidores. Si conectas con las necesidades, valores y aspiraciones del público, es probable que te recuerden. Piensa que, si te alineas con el cliente, generas una sensación de validación que refuerza la conexión con la marca.
Con este enfoque de marketing y publicidad, no se trata de llegar a todos. El objetivo es alcanzar a clientes potenciales afines a tus valores y a la propuesta de tu marca. Si quisieras alcanzar a un público amplio, el mensaje se diluiría. Así que, es esencial que segmentes la comunicación. Procura apelar a necesidades, intereses y creencias concretas de tu público objetivo.
Para alcanzar al público, debes segmentar y personalizar los mensajes. Cada consumidor es único y busca que lo traten de manera específica. Al ofrecerle una comunicación adaptada, diseñas mensajes más específicos y relevantes.
Estrategias para Mejorar la Retención Selectiva
- Programas de recompensas.
- Contenido exclusivo.
- Ofertas especiales.
- Marketing para embajadores de marca.
- Crea contenido de valor y original.
- Usa palabras clave estratégicas. Es fundamental para el posicionamiento SEO.
- Estructura clara y escaneable.
- Optimiza la velocidad de carga.
Existen ciertos comportamientos que debes detectar. La frecuencia de compra, el tiempo de permanencia en la web o los productos visitados te dan información útil.
Análisis Clave
- Clientes fieles vs.
- Engagement.
- Tasa de conversión.
- Análisis de retención y lealtad del cliente.
Con una buena estrategia de marketing, conseguirás fidelizar a tus clientes. No olvides la importancia de la retención selectiva, ya que te será de gran utilidad.
Distribución Selectiva: Un Enfoque Estratégico
Las estrategias de distribución abordan la planificación y ejecución de cómo un producto o servicio llega a los consumidores finales. El canal de distribución selectiva se encuentra a medio camino entre las estrategias intensiva y exclusiva.
La distribución selectiva puede crear una sensación de exclusividad al limitar la disponibilidad de productos a ciertos minoristas. Se seleccionan con atención ciertos puntos de venta en ubicaciones específicas. Estos puntos de venta suelen ser destinados a productos que demandan un nivel particular de servicio o asesoramiento, como electrodomésticos o artículos de alta gama.
Al reducir la cantidad de puntos de venta que ofrecen el producto, los costes de distribución de la mercancía a través de los diferentes canales de distribución se ven disminuidos. Al elegir de forma más selectiva los puntos de venta en los que se venden los productos, las marcas también pueden controlar de una forma más cercana cómo se presenta el producto y la atención que se le da al cliente.
Aunque se puede ahorrar dinero al reducir la cantidad de puntos de ventas como hemos dicho antes, las comisiones y gastos asociados a dichos intermediarios suelen ser más altos que en otras estrategias de distribución como la distribución masiva o intensiva.
Tipos de Distribución
- Distribución intensiva: esta estrategia tiene el objetivo de distribuir el producto en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Por lo general, se utiliza para productos de consumo masivo, como alimentos y productos de limpieza.
- Distribución exclusiva: en este caso, la marca elige un único distribuidor o punto de venta para cada área geográfica, lo que le otorga una sensación de mayor exclusividad de cara al usuario en comparación con la selectiva. Un ejemplo de este tipo de distribución sería la marca de coches deportivos de lujo Ferrari.
Ejemplos de Distribución Selectiva
- Gucci: En este caso, la marca Gucci solo tiene presencia en locales situados en las calles más exclusivas de determinadas ciudades.
- Apple: Apple desarrolla una estrategia de distribución selectiva muy específica. Por un lado, cuenta con sus tiendas oficiales (llamadas Apple Store) que también están localizadas en ubicaciones muy destacadas de cada ciudad. Por otro lado, tienen distribuidores autorizados, que son empresas independientes que cuentan con la certificación de Apple para vender sus productos.
- Chanel: Chanel es otro ejemplo que sigue la misma línea de Gucci, ya que se dedican al mismo sector: la moda de lujo. Dentro de sus lugares de venta entramos sus propias boutiques situadas en las calles más exclusivas y locales de lujo también muy bien localizados.
Consideraciones Finales
La atención selectiva es un factor poderoso que influye en cómo los consumidores perciben y responden a los mensajes de marketing. Al comprender cómo funciona este fenómeno y al aplicar estrategias que tengan en cuenta las necesidades, valores y preferencias de su público objetivo, las empresas pueden aumentar significativamente la efectividad de sus campañas y construir relaciones más sólidas con sus clientes.