A menudo, los creativos repetimos una serie de pautas a la hora de plasmar en una campaña una ventaja o un servicio; usamos metáforas, repeticiones, omitimos información para sugerir o damos otra que no esperas para sorprender. Curiosamente, estas pautas vienen funcionando desde hace años, incluso ganan premios y, lo mejor, consiguen que los productos de nuestros clientes se vendan.
Con esta entrada, pretendo hacer un recorrido por cada una de las técnicas que pueden ayudarnos a la hora de gestar una idea o potenciar la creatividad a través de distintas fórmulas con el fin de encontrar diferentes soluciones a un mismo briefing. Pero os aseguro que esto se convierte en un vicio, una vez que descubres una técnica descubres todas y ocurre como cuando éramos pequeños y aprendimos a leer, acabas leyendo hasta los datos calóricos del envoltorio de las galletas sílaba a sílaba. Espero que os resulte de utilidad.
Técnicas Creativas Fundamentales
Existen una serie de códigos psicológicos que se repiten en multitud de representaciones visuales, ya sean spots, gráfica, street marketing, diseño web, etc. A continuación, exploraremos algunas de estas técnicas:
1. Sobran las Palabras
Esta técnica trata de contar la ventaja principal del producto sin titulares, creando un visual no verbal. Intentar que la imagen potencie el producto, que se diga más sobre el producto de lo que se ve en realidad. Resultan originales sugerentes porque es el público el que descubre la idea y participa de la experiencia positiva de terminar el mensaje por ellos mismos.
2. Mezclar
Combinación de elementos diferentes que representan ventajas en el producto o servicio. Cuanto menos relacionados entre sí estén los elementos que combinamos, más interesante y sorprendente será el resultado. Hay que intentar que la ventaja salte a la vista combinando: el producto o parte del producto, personas del público objetivo, la materia prima, la ventaja, el problema original, las fábricas…
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3. Repeticiones
Repetir un objeto o imagen en la cual hay una variación que marca la diferencia. Se puede utilizar para contar historias, subrayar ventajas, presentar nuevos productos… En esta técnica se gana más cuanto más irónico es cambio de pauta.
4. Antes y Después
Es una técnica clásica como el “antes y después” pero puede ser muy creativa. A través del “problema-solución” muestra rápidamente las ventajas del producto. Será más creativo cuanto más exagerado y sobre todo si se usa elementos ajenos al producto.
5. Exagerar
Consiste en la exageración de las características del producto, del problema o de la solución. Hay que elegir mensajes claros y sencillos, preferentemente positivos, de lo contrario se podría asociar al producto valores negativos.
El Concepto Creativo en Campañas de Marketing
Casi todas las campaña de marketing se apoyan en un concepto creativo, algo atractivo que llama la atención del Buyer Persona, y a partir del cual surgen el resto de acciones de la campaña de marketing. ¿Pero cómo podemos llegar a un buen concepto creativo? Como emprendedora o marketera puede que tengas estos miedos.
Estoy segura de que más de una vez has participado en una sesión de brainstorming, y que te habrás ido con la sensación de no haber concluido con nada.
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Pasos para Desarrollar un Concepto Creativo Efectivo
- Investigación Previa: Haz una investigación previa sobre los frenos y motivaciones de tu Buyer Persona. Saber qué piensan sobre tu marca o la predisposición y barreras que tendrían a comprar tu producto, hará que sea más fácil centrar el tiro de tu campaña.
- Brainstorming: Una vez tengas la investigación previa y el Buyer Persona bien construido, lo ideal es que montes una sesión de brainstorming con diferentes perfiles del equipo. Durante esta sesión todo vale: nunca le digas a nadie que su aportación no es válida, apunta todas las ideas y recuerda que no hay malas ideas, de todo se puede seguir tirando del hilo hasta llegar al gran concepto creativo de vuestra campaña. Si durante el brainstorming os atascáis, lo mejor es reposéis las ideas y volváis a juntaros unos días después.
- Validación: Por mucho que te guste la idea que has tenido, valídala y confirma que es la más adecuada para conseguir tus objetivos. Si no sirve, no te preocupes.
- Insights: Un buen truco es apoyarse en un insight. Los insights son esas cosas que le pasan a todo el mundo, con las que todos empatizamos y que, por tanto, generan un vínculo.
- Frase Atractiva: El concepto creativo debe materializarse en una frase atractiva, con rollazo. Aquí es donde entra la magia de los copies. Un redactor publicitario no es un escritor, sino aquella persona que se encarga de escribir guiones, conceptos, titulares y posts en base al briefing que recibe, a investigar y analizar mercados, competencia y buyer persona, y a pensar mucho. En nuestro copy tendremos que combinar el ingenio con la brevedad, el flow y la brevedad.
- Tendencias: Por eso, será importante que estemos siempre al día de las tendencias, del último meme que ha salido en internet, que sepamos cómo respira, come y duerme nuestro Buyer Persona.
- Ejecución: La ejecución suma mucho. No solo nos vale con la idea, sino que es muy importante cuidar hasta el mínimo detalle, buscar el diseño perfecto y sacarle todo el partido al concepto creativo.
- Canales Adecuados: Encontrar el canal adecuado debe formar parte del proceso creativo. Tendremos que buscar los canales de marketing adecuados para cada momento.
Ejemplos de Campañas Creativas
El concepto creativo de la campaña gira alrededor del antipostureo, y toda la comunicación que siguen en sus redes sociales y los nuevos materiales que generan están totalmente en línea con esta idea. Si quieres bichear más sobre cómo ha sido la campaña de marketing te dejo más información.
Otro ejemplo que se dirige a un público diferente es la campaña que lanzó Correos hace unos años para anunciar su cambio de imagen. Atención disclaimer: Muchas personas creyeron que simplemente Correos cambiaba el logo, pero todo lo contrario: Correos se sumergió en un cambio total de comunicación para adaptarse a los nuevos públicos millenial que usaban Correos para recibir o mandar paquetes, y no cartas como antaño.
En 2019 se empezaba a oír todo esto del trap, y algo que hizo muy bien Correos fue coger esa onda para acercarse a un público más joven. El concepto creativo de la campaña de marketing giraba alrededor de que los nuevos tiempos llegaban por Correos, así que además de este trap que os pongo aquí abajo, también hicieron una serie de vídeos de vivencias cómicas de paquetes (no cartas) que esperaban a ser recogidos.
Comunicación con Hechos
Antes de lanzar cualquier acción de comunicación reflexiona sobre quién quieres que piense, sienta o haga algo con tu acción. No es lo mismo comunicar desde la teoría que comunicar desde la práctica, con hechos. Pablo nos ha mostrado ejemplos muy claros de que cuando comunicamos con hechos conseguimos un mayor impacto en nuestra audiencia.
Si en marketing y comunicación haces lo mismo que los demás, estás asumiendo un gran riesgo, puesto que no estas consiguiendo la notoriedad que necesitas para hacer grande tu marca. Por lo tanto, tenemos que utilizar la comunicación como instrumento para transmitir nuestra estrategia de manera diferentes y única.
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El Proceso Creativo Interno
Uno de los retos mas difíciles dentro de cualquier rama creativa es tener buenas ideas, cada día somos asaltados con todo tipo de trabajos en los cuales nos vemos en la obligación de resolver de la manera más sorprende y original posible, dentro de mi trabajo como Director de Arte me enfrento a este reto a diario y he conseguido crear una pequeña rutina de 3 fases que son la creación de la idea, la ejecución y el efecto que tiene sobre las personas. Durante mucho tiempo me obsesioné con buscar técnicas que me ayudasen a cumplir con estas tres fases de manera eficiente.
Durante años la creatividad se ha supuesto un don del cual solo unos pocos podían gozar. Personalmente soy más escéptico, creo que si algunas personas tienen más facilidad que otras para desempeñar trabajos creativos es por cómo han ordenado sus pensamientos y las vivencias que han tenido.
Fases para la Creación de Ideas
- Llenar tu vida de elementos que ayuden a tu cerebro a generar conceptos: el cine, la fotografía, el arte y un largo etc. son herramientas que se mantienen en el recuerdo a la hora de conseguir elementos enriquecedores para cumplir nuestra función.
- Reordenar nuestra mente para ser capaces de saltarse las normas del pensamiento lógico.
- Conseguir un entorno favorable para las ideas; el gurú de Apple, Steve Jobs, tenía un banco debajo de la sede de Apple donde se bajaba con una libreta a pensar y escribir sus ideas. Tú debes conseguir lo mismo dentro de la mesa de tu agencia, una playlist musical con canciones que te motiven, un entorno agradable de trabajo, una planta que te haga olvidar que estás en una gran cuidad.
Técnicas para Provocar Alteraciones Creativas
Una provocación supone siempre la alteración del sentido de algo, ¿Cómo podemos forzar a nuestro cerebro a provocar alteraciones? Una locura, ¿verdad? Pues ésta es la manera de generar ideas que a nadie se le hubieran ocurrido a simple vista, pongamos un ejemplo práctico, Los hoteles no tienen camas; es obvio que un hotel necesita camas para ser un hotel pero ¿y si en vez de camas usamos hamacas?
Pensar las cosas sin la lógica para la que nuestro cerebro ha sido adoctrinado desde el colegio es una ardua tarea. Si yo te pregunto qué relación tienen una cerveza, una cama y un libro, la respuesta más obvia seria la de juntar las tres en una acción física: me tumbo en la cama con una cerveza y leo un libro. Genial, ¿verdad? Nuestro cerebro actúa de forma automática buscando el camino más lógico y directo, pero seamos sinceros, la idea inicial es aburrida.
Partiendo de esa base, podemos modificar los objetos teniendo un punto de vista diferente sobre ellos y crear todo tipo de nuevos usos y utilidades para usar en nuestra gráfica. Un buen ejemplo de esta técnica es el anuncio de Mixta Cero.
La Combinación de Ideas
La combinación de ideas es la técnica usada por casi todos los creativos de la historia. Leonardo da Vinci creaba armas juntando elementos de necesidad con elementos de la naturaleza que tuvieran características útiles en combinación. En publicidad o cualquier trabajo creativo la mezcla de ideas es vital, por ejemplo la virtud de Telepizza es la velocidad: puedes tener una pizza en 30 minutos en tu salón. Partiendo de esa premisa ¿cuál sería dentro de la naturaleza el animal terrestre más rápido? Probablemente el guepardo, pero los guepardos no son amigables y seguramente los niños no sepan que son rápidos.
Ejecución de la Idea
Vale, ya tenemos la idea; nos encanta, estamos delante de nuestro ordenador dispuestos a trabajar. Es hora de hacer que esa idea se haga realidad, ya sea un spot, una gráfica, una aplicación, etc. Lo primero es buscar referencias; para cualquier creativo éstas son fundamentales, ya que nos ayudan a ver muchos caminos por los cuales llevar nuestra idea. Si vamos a hacer un spot, por ejemplo, abrir la plataforma vimeo te puede ayudar a ver planos diferentes, efectos de 3D interesantes y miles de elementos que poder añadir y fusionar con tu idea para hacerla más interesante. A la hora de realizar una gráfica ocurre igual: yo normalmente uso Pinterest para referencias gráficas.
Ya tenemos nuestra idea, nuestras referencias y es el momento más bonito de un trabajo, el momento de agarrar todo lo que tenemos en la cabeza y volcarlo sobre el formato que más nos guste. Darle diferentes enfoques, técnicas y poner nuestro corazón en nuestra creatividad, pero ¿cómo hago todo esto? Muchas veces no tenemos la técnica suficiente para realizar la idea. Para eso está la maravillosa plataforma Youtube, ese sitio mágico lleno de tutoriales donde podremos encontrar casi todo lo que necesitamos para aprender a realizar, dirigir y crear nuestros trabajos creativos.
Momento de Impacto
Este es el momento, la clave de todo. Veamos qué reacción tiene la gente con nuestro trabajo. Yo, personalmente, comienzo por enseñárselo a mi Director Creativo, el cual ha colaborado en el nacimiento de la idea, dando su opinión y consejo. Su reacción es de las más objetivas que vamos a encontrar.
Lo más importante y lo que siempre debemos buscar es lo que el estudio gráfico SERIAL CUT llama el momento WOW, ese momento en el que alguien ve tu trabajo y en su cara se pueden leer las tres letras W-O-W.
Después de que el cliente apruebe la campaña, falta el público, esa masa de la que no podemos ver la cara ni las reacciones, así que… ¿Cómo podemos saber que al público le ha gustado nuestra idea? Es muy fácil, normalmente se traduce en ventas, en aumento de notoriedad y demás palabras de marketing, pero lo que realmente hace ver a un creativo que una idea le ha gustado es la viralización.
Si a la gente le gusta algo, lo comparte porque quiere que los demás también disfruten de lo que ha encontrado, si le gusta mucho, mucho, mucho, no solo lo compartirá sino que además querrá participar ya sea haciendo una parodia, un mix o cualquier idea que se le ocurra. Un buen ejemplo es el anuncio de Navidad de Leo Burnet, la cantidad de versiones que he visionado sobre el anuncio es increíble, en ese momento sabes, ya sea para bien o para mal, que has llegado a la gente.
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