Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas del mundo, pero incluso las grandes marcas necesitan reinventarse para mantenerse relevantes. En un entorno donde los consumidores demandan experiencias únicas y cercanas, la personalización se vuelve clave.
La Campaña "Share a Coke": Personalización a Gran Escala
La campaña de los nombres en las latas de Coca-Cola, conocida como Share a Coke, es uno de los casos más emblemáticos de marketing personalizado a gran escala. Lanzada por primera vez en 2011, esta estrategia logró conectar emocionalmente con millones de personas en todo el mundo.
La campaña Share a Coke reemplazó el clásico logo de Coca-Cola en botellas y latas por nombres propios. En lugar de ver “Coca-Cola”, los consumidores encontraban frases como “Comparte una Coca-Cola con Ana” o “Comparte una Coca-Cola con Carlos”.
La idea era sencilla: personalizar el producto para que las personas sintieran que esa lata o botella estaba hecha especialmente para ellas o para alguien a quien querían sorprender. Fue una estrategia de contenido generado por el usuario muy efectiva.
A pesar de su simplicidad, el concepto se adaptó fácilmente a múltiples países, idiomas y culturas, con listas de nombres locales.
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Este tipo de campañas permiten a una marca consolidada:
- Mantenerse vigente en la conversación social.
- Generar nuevas razones de compra (coleccionar latas, regalar con nombre, etc.).
- Crear momentos memorables y positivos asociados al producto.
- Potenciar el engagement sin cambiar su esencia de marca.
Además, al tratarse de una empresa con presencia en más de 200 países, Coca-Cola necesita estrategias que funcionen tanto a nivel local como global, y Share a Coke logró ese equilibrio.
Impacto de la Campaña "Share a Coke"
Más allá de los resultados en redes sociales, la campaña trajo consigo un impacto tangible en las ventas. Según datos de la propia marca, solo en el primer verano de la campaña en EE. UU. (2014), las ventas de Coca-Cola crecieron un 2% tras más de una década de caída en ese mercado.
Las personas no solo buscaban su propio nombre, sino que recorrían tiendas para hallar los de sus amigos, familiares o parejas, generando momentos compartidos y memorables. Durante su primera edición global, millones de usuarios compartieron fotos con sus botellas personalizadas, elevando la visibilidad de la marca sin inversión directa en medios tradicionales. Esta generación masiva de contenido por parte de los propios consumidores (user-generated content) multiplicó el alcance de la campaña de manera exponencial. El público no solo compraba Coca-Cola: también hablaba de ella, la recomendaba y la transformaba en tendencia.
Cuando una campaña global de Coca-Cola tiene un éxito rotundo, es muy común que la empresa la repita y la adapte más adelante. Hay varias razones clave por las que esta se ha convertido en una estrategia habitual para la marca.
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- Resultado probado: Si una campaña ya ha demostrado que conecta con la gente y aumenta las ventas y la interacción, ¿para qué arriesgarse con una idea totalmente nueva y de resultado incierto? La fórmula ya está validada.
- Fuerte reconocimiento de la marca: Las campañas que triunfan se quedan en la mente de los consumidores.
- Aprovechamiento de la inversión: Una campaña global que funciona exige una inversión enorme en investigación, desarrollo, diseño y marketing. Al reutilizar y refrescar esa fórmula, Coca-Cola saca el máximo partido a esa inversión inicial, ya que el concepto base ya está consolidado.
- Impacto emocional duradero: Las mejores campañas de Coca-Cola suelen tocar la fibra sensible.
Adaptación a las Nuevas Generaciones
Además, la marca logra una adaptación a las nuevas generaciones; no se trata de una copia exacta. Coca-Cola es experta en coger una idea original de éxito y adaptarla a las nuevas modas, tecnologías y gustos de las nuevas generaciones. La campaña "Share a Coke" es un ejemplo perfecto: la idea principal de los nombres sigue ahí, pero se añaden elementos digitales como códigos QR y personalización online para conectar con la Generación Z.
Las botellas ahora incorporan códigos que desbloquean experiencias interactivas: desde filtros para redes sociales hasta la posibilidad de descubrir personas en otras ciudades que comparten tu nombre o apodo. En esta plataforma, que domina el consumo audiovisual entre los más jóvenes, la campaña ha encontrado el ecosistema ideal. La naturaleza espontánea y emocional del contenido, unida al componente visual de las botellas personalizadas, ha generado una ola de vídeos en los que usuarios documentan el hallazgo de su nombre, comparten botellas con amigos, reviven recuerdos o simplemente se divierten buscando versiones curiosas en los estantes de supermercados.
Campaña "Taste the Feeling": Uniendo Todas las Marcas
Aunque la puesta de largo oficial en Madrid tendrá lugar el próximo jueves 21, Coca-Cola ya ha presentado su nueva campaña de publicidad global para 2016. Con ella marca un cambio significativo en la estrategia de marketing de Coca-Cola que por, primera vez en la historia, unirá todas las marcas Coca-Cola (Light, Zero y Life) en una campaña creativa global bajo el eslogan “Taste the Feeling".
Según Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, refuerza el mensaje de que “Coca-Cola es para todos”. Según de Quinto, “Coca-Cola es una marca con diferentes variantes y todas ellas tienen los mismos valores e iconografía visual. La gente quiere su Coca-Cola de diferentes formas, pero independientemente de la que quieran, quieren una marca de refresco con gran sabor”.
En el centro de la imagen se coloca una secuencia de frases que recurren a la concatenación como recurso literario, es decir: al uso continuado de anadiplosis en el desarrollo del texto. El cierre de la frase anterior sirve de ancla para iniciar la siguiente hasta ofrecernos un claim final: “Siente el sabor”. En inglés el tagline elegido es “Taste the Feeling”. Como curiosidad, “Siente el sabor” no es la traducción exacta del inglés. De hecho es la traducción inversa, porque “Taste the Feeling” significa “Saborea el sentimiento”.
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En palabras de Marcos De Quinto, “la grandeza de Coca-Cola reside en el hecho de que es un placer simple”. Y es que según el Director de Marketing de la compañía, con la nueva campaña (que irá creciendo durante todo el 2016 a nivel mundial) quieren ayudar a los consumidores a recordar por qué aman el producto tanto como aman la marca. El impacto principal se centra en el placer de tomar una Coca-Cola fría, algo que según Rodolfo Echevarría, VP of Global Creative, constituye una “comunicación emocional del producto”.
El Producto en el Centro de la Campaña
La marca de refrescos más famosa del mundo deja de lado el claim que les ha acompañado en los últimos 7 años, “Destapa la Felicidad”, para explorar de una manera más activa el papel que juega el producto en los momentos felices. La campaña quiere acercar la idea de que beber Coca-Cola ayuda a que los momentos sean más especiales.
“Taste The Feeling” tiene como objetivo acercar al consumidor la idea de que beber Coca-Cola es un placer muy simple que ayuda a diario a que los momentos sean más especiales. Poniendo en el centro el producto, la campaña presenta un storytelling que refleja los aspectos funcionales y emocionales de lo que supone la experiencia más tangible del consumo de Coca-Cola.
Un lanzamiento product centered representa una diferencia notoria respecto a lo que Coca-Cola nos tenía acostumbrados. El motivo lo defiende Marcos de Quinto de forma directa al declarar que después de estos años han descubierto que colocar la marca como un icono les hace más pequeños y en cambio cuanto más humildes sean, más grandes se vuelven. Por este motivo de Quinto defiende que Coca-Cola -el producto- “hace especiales los momentos simples de cada día”.
Música e Imágenes en "Taste the Feeling"
Con la llegada de “Taste the Feeling” también nos despedimos de las míticas notas de los cierres de spot de Coca-Cola. La canción que oímos en las piezas, cantada por Conrad Sewell, se ha producido en exclusiva para Coca-Cola bajo el mismo título de la campaña y su inspiración se ha basado en los sonidos del producto Coca-Cola (el destapar de la chapa, el escapar de las burbujas y la refrescante sensación final).
Avicii, el famoso DJ y productor sueco, continúa colaborando con la marca. En esta ocasión ha jugado un papel determinante en la creación del tema principal “Taste the Feeling” y ha sido el responsable de producir una versión para acompañar la experiencia digital de la campaña: GIF the Feeling.
La representación visual de la marca en los spots se hace realidad a través de la botella antigua, prescindiendo de la nueva botella presentada en nuestro país e inspirada en la mítica Contour. No sorprende el detalle puesto que la botella de etiquetas transparentes únicamente se distribuye en España.
Sin embargo, la campaña integrada cuenta con un potente apoyo fotográfico para futuras representaciones en exterior, prensa, digital y PLV y en esta ocasión sí podemos apreciar el frecuente uso de la botella Contour.
El fotógrafo israelí Guy Aroch y el argentino Nacho Ricci han sido los responsables de darle vida a la fotografía de la campaña. Quizá por el largo expertise de estos dos profesionales dentro del mundo de la moda, se ha utilizado la mítica botella para ofrecer resultados artísticos memorables con la saturación, el contraste y el grano como protagonistas. Un estilo que Rodolfo Echevarría, VP of Global Creative, describe como “Norman Rockwell Meets Instagram” y añade que “Taste The Feeling” pretende “acercar la marca a la gente a través de las imágenes”. Y aunque algunas instantáneas las vemos “incompletas y abiertas a interpretación” todas ellas reflejan momentos simples del día a día en los que la botella de Coca-Cola es el eje central de las acciones.
La Campaña "Tomémonos un Segundo Más" y la Lucha Contra los Prejuicios
Coca-Cola invita a tomarse un segundo más para destruir los prejuicios que habitualmente se construyen muy rápidamente y que a veces, siguiendo los patrones establecidos en la sociedad, dan lugar a un resultado irreal. Por ello en su nueva campaña Coca-Cola quiere que las personas se conozcan mejor y que se descubran las historias que hay detrás de cada una de ellas, sin permitir que ningún insight consiga que se construya una apariencia previa equivocada.
La nueva campaña de la multinacional está compuesta por una pieza principal, “Experimento”, en la que a varias personas se les muestra una foto de otra y deben decir lo que opinan sobre ella. Además, a este vídeo se le suman otros 3 spots que narran los casos reales de una abuela, una modelo y un niño que sufre acoso escolar. Además, la campaña incluye un documental de 3 minutos de duración.
“Tomémonos un Segundo Más”, creada por la agencia española The Cyranos McCan, con producción de Landia, y dirigida por Andy Fogwill, hace alusión a que un mundo sin prejuicios es un mundo más feliz. De hecho, en los vídeos se observa cómo los adjetivos negativos se apoderan de los protagonistas que están siendo analizados previamente para, después, ir descubriendo el lado más positivo de estas personas.
Según la “Teoría de la Amenaza” de los psicólogos sociales Walter S. Stephan y Cookie White Stephan, en la construcción de un prejuicio habitualmente se asocian determinados estereotipos con hechos negativos. A través de esta campaña Coca-Cola ha buscado cambiar este proceso y la construcción de esa percepción.
Campañas Recientes y Colaboraciones Innovadoras
Coca-Cola y Oreo, dos marcas icónicas en el mundo de las bebidas y los snacks, se han unido este verano bajo la iniciativa Coca-Cola Creations presentada como Besties para lanzar una bebida sabor oreo y unas galletas sabor Coca-Cola. Esta alianza es un ejemplo de cómo dos marcas pueden unir fuerzas para crear algo más grande que la suma de sus partes.
“Esta alianza no solo se enfoca en la creación de nuevos sabores, sino también en la integración de ambas marcas en conversaciones culturales relevantes, tanto en el espacio físico como digital”, dice Javier Velilla, socio director de Comuniza, agencia especializada en branding, con quien hemos conversado para conocer más sobre esta iniciativa desde la perspectiva del marketing.
La colaboración entre Coca-Cola y Oreo surgió como parte de una estrategia para ambas marcas de mantenerse frescas y conectadas con su audiencia, especialmente la Generación Z. Coca-Cola ya venía experimentando con ediciones limitadas y colaboraciones a través de su plataforma Coca-Cola Creations, mientras que Oreo tiene un historial de colaboraciones exitosas, como su edición limitada inspirada en “Game of Thrones” o “Lady Gaga”.
Diría que el principal objetivo de ambas marcas es ampliar su alcance y relevancia en el mercado, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Quieren ofrecer una experiencia que vaya más allá del producto en sí, creando algo memorable y compartible. Además, buscan capitalizar el poder de la colaboración para reforzar sus respectivas imágenes de marca.
Factores Clave para el Éxito de las Campañas Digitales de Coca-Cola
¿Qué hace que marcas como Coca-Cola se mantengan tanto tiempo en primer lugar? Comunicar de manera efectiva es importante. Hay numerosas campañas digitales exitosas, pero uno de las marcas que más clientes comprometidos tiene es Coca-Cola. Cada una de sus campañas incluye cinco factores que son claves para alcanzar su objetivo:
- Conocer a tu audiencia y ve más allá: Las marcas no pueden conformarse sólo con conocer a la audiencia, sino saber el ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? de las acciones que se llevan a cabo.
- Las emociones son un factor clave: Cuando un mensaje logra esa conexión emocional con el cliente y este lo interioriza, se queda grabado y le induce a actuar en consecuencia.
- Aportar valor es imprescindible: Un cliente siempre busca algo para sí mismo, y se pregunta, ¿y si lo compro?, ¿qué hay para mi?, o ¿y si vivo la experiencia, qué me dejará?
- No olvidar el efecto Wow: Debemos buscar generar un efecto Wow. Explica que, a través de éste, se logra hacer llegar el mensaje de forma adecuada al cliente.
- Generar Fans y clientes fieles usando su curiosidad: Explotar la curiosidad del cliente es un factor clave, ya que este siempre está en la búsqueda de más.
Tabla Resumen de Campañas y Estrategias
| Campaña/Estrategia | Descripción | Impacto |
|---|---|---|
| Share a Coke | Reemplazo del logo por nombres propios. | Aumento del 2% en ventas en EE. UU. en 2014. |
| Taste the Feeling | Unión de todas las marcas bajo un mismo eslogan. | Comunicación emocional del producto. |
| Tomémonos un Segundo Más | Lucha contra los prejuicios. | Fomento de vínculos más solidarios. |
| Colaboración con Oreo | Lanzamiento de productos con sabores combinados. | Ampliación del alcance y relevancia entre jóvenes. |
La campaña de los nombres en las latas de Coca-Cola no fue solo una acción creativa: fue una lección de cómo conectar con las emociones del consumidor en una era dominada por la personalización, la experiencia y las redes sociales. Su éxito demuestra que, incluso para una marca centenaria, escuchar, adaptarse y emocionar siguen siendo las claves para mantenerse en el top of mind del público. Este nuevo capítulo de “Share a Coke” no solo representa un ejemplo brillante de cómo revitalizar una campaña exitosa, sino también una lección de marketing contemporáneo: en un mundo saturado de mensajes, la autenticidad, la personalización y la capacidad de invitar a la audiencia a ser parte de la historia son más poderosas que cualquier eslogan. Coca-Cola no vende únicamente refrescos; vende experiencias compartidas, recuerdos y la oportunidad de sentirse parte de algo más grande. Esa es, en esencia, la clave de su permanencia y relevancia en el tiempo.