La forma de hacer política ha cambiado radicalmente desde la era digital. Los partidos políticos de todo el mundo están aprendiendo que, junto con la publicidad en medios tradicionales como la televisión y los periódicos, deben invertir en marketing digital si quieren competir con sus rivales. Pero lo importante es reconocer que hoy en día también está cambiando debido al uso de las redes sociales.
El funcionamiento interno de las campañas políticas debe organizarse, con cada Tweet, publicación de Instagram o publicación de blog como parte de un mensaje unificado y controlado. Los usuarios de redes sociales no quieren ver simplemente una bitácora de un candidato político, un perfil de promoción sin ninguna interacción. Un perfil en el que solamente se ubique la agenda, fotos de eventos y propuestas de campañas. La opinión pública busca ir más allá, conocer al candidato lo mejor posible. Quieren ver historias de vida, sentirse identificados con lo que encuentran en una cuenta. En este sentido, las historias tienen un gran peso.
Es común escuchar en los medios más tradicionales de lo que se habla en las redes sociales. La optimización del motor de búsqueda (SEO) definirá el éxito de una campaña. Los motores de búsqueda informan que las tendencias de 2019 en torno al SEO se mantendrán centradas en la activación de las audiencias adecuadas. El viaje de marketing debe reflejar la persona y los comportamientos de la audiencia. 2018 fue un año de referencia para las regulaciones de privacidad de datos y usuarios. Con la aprobación de GDPR en la Unión Europea y otros modelos legislativos en todo el mundo, la protección de datos será necesaria. Estas nuevas reglas incluyen que los anunciantes políticos deben informar su nombre y ubicación entre otras cosas. Regulación de datos y regulaciones de la privacidad del usuario.
Que las redes sociales son hoy en día claves para las campañas digitales de marketing político está claro. Ahora, los partidos políticos pueden usar cualquier información personal que esté disponible abiertamente para sus campañas. Es decir, datos personales recopilados en sitios web, redes sociales o en cualquier otro lugar. En España, ya es un tema de tendencia. Esta nueva ley es extremadamente controvertida.
Ejemplos de Campañas Digitales de Marketing Político Exitosas
Hay muchos ejemplos de marketing político en la red. Puede que uno de los puntos fuertes de toda campaña sea encontrar la forma de usar la tecnología para sus estrategias. En estos ejemplos, la tecnología y una buena organización dieron la victoria a dos presidentes.
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Barack Obama: El Poder de las Redes Sociales y el Big Data
Para Barack Obama, las elecciones de 2008 fueron el descubrimiento del poder de las redes sociales, pero para las de 2012 fueron el descubrimiento del big data. Así, el equipo de campaña de Obama estudió, durante meses, los posibles votantes de los estados que ellos creían que iban a ser claves en la victoria (o derrota) del por aquel entonces presidente.
Lo primero que hicieron fue crear una base de datos con toda la información obtenida de voluntarios, votantes y demás usuarios en 2008.
Mariano Rajoy: Estrategias de Segmentación y Mensajes Atractivos
Las elecciones de España del 2016 fueron históricas para Mariano Rajoy. Consiguió, por encima de todo pronóstico, 137 escaños del congreso utilizando exactamente la misma estrategia que Obama en 2012. Lo primero que se hizo fue definir al público objetivo (target), los portavoces y los mensajes, elaborar el tipo de mensajes atractivos y efectivos. Esta técnica funcionó realmente bien para el equipo de Mariano Rajoy. Su estrategia de marketing político digital para obtener votos y recuperar diputados fue realmente buena. También, determinaron a los indecisos.
En ambas, la clave ha sido identificar a la audiencia perfecta. Estas campañas digitales de marketing político son ejemplos claros de buenas estrategias.
Estrategias Clave en el Marketing Político
El marketing político es un conjunto de técnicas y herramientas que ayudan a individuos con responsabilidades institucionales o aspiraciones políticas a conectarse con otras personas, buscando que su punto de vista o liderazgo sea considerado. Para ello, el conocimiento respaldado por la investigación y la estrategia que define las tácticas son la clave para el éxito.
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Es importante destacar que el marketing político no puede sustituir la acción política. Sin acciones políticas significativas, la comunicación política carece de fundamento. Una propuesta política, un relato o un proyecto deben ser respaldados por acciones concretas para conectar con la ciudadanía.
Storytelling
Uno de los pilares del marketing político es el storytelling. Esta técnica se basa en el arte de contar historias para transmitir mensajes específicos. Las historias se convierten en vehículos poderosos para movilizar emociones, crear identidad y ganar el interés y la adhesión de la ciudadanía.
Marketing Político Digital (MPD)
En el dinámico mundo de la política, la capacidad de conectar con los votantes es esencial, al igual que desde las instituciones lo es escuchar a la ciudadanía y cubrir sus necesidades. El marketing político ha evolucionado con la revolución digital. Ahora, el Marketing Político Digital (MPD) abarca estrategias y técnicas para posicionar líderes políticos, partidos y captar la atención del electorado en el mundo digital.
El Caso de Donald Trump: Datos y Anuncios Personalizados
En los primeros días de la campaña de marketing político de Trump, su estratega digital, Brad Parscale, recibió un pequeño presupuesto con el objetivo de ampliar la base de datos. La campaña generó tantos anuncios que se crearon 100.000 landing pages diferentes, cada una dirigida a diferentes segmentos. Se trata de la historia de cómo la campaña de Trump utilizó diferentes datos para hacer anuncios personalizados en redes, todo gracias a una base de datos personalizada llamada «Proyecto Álamo«. Esta base de datos se creó con datos de diferentes orígenes, tanto digitales como aportes personales y de simpatizantes a la causa.
El Ejemplo de Obama: Uso de SMS y Contenido de Impacto
Otro de los ejemplos de marketing político más destacado es el de Obama, que también ha dado mucho que hablar. De hecho, el ex presidente de los Estados Unidos ha dado varias lecciones sobre cómo utilizar los espacios digitales para crear estrategias. El equipo de marketing de Obama supo aplicar los SMS para dar a conocer diferentes contenidos. Como sabes hay ciertos contenidos que impactan más que otros. Y el vídeo, en este sentido, es el rey. Sin embargo, solo encontrarás una creada por Will.i.am con 30 actores y músicos famosos. En el sitio web de la canción, YesWeCanSong.com, Will.I.Am dice que se inspiró para hacer el vídeo después de escuchar el famoso discurso de Obama. En dos días consiguieron que acudiesen al estudio unas 30 celebridades que apoyan a Obama.
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Elementos del Marketing Político
Todo plan de marketing político debería incluir:
- Un análisis del electorado objetivo
- Una estrategia de posicionamiento del candidato
- Una narrativa emocional y coherente
- Contenidos y formatos adaptados a cada red o canal
- Indicadores claros para medir impacto, alcance y reputación
Estrategias de Marketing Político
Durante las campañas, los partidos ponen en marcha tácticas diseñadas al milímetro. Estas son algunas de las más relevantes hoy:
Microsegmentación y Audiencias Personalizadas
Gracias a las redes sociales y al big data, los partidos pueden identificar comportamientos, intereses o preocupaciones de grupos muy concretos. Esto permite diseñar mensajes casi “a medida” para diferentes perfiles de votantes. Herramientas como Meta Ads o Google permiten dirigir campañas según edad, ubicación, intereses o incluso historial de búsqueda.
Geomarketing
Aplicado al marketing político, el geomarketing consiste en adaptar mensajes y campañas en función del contexto geográfico. Por ejemplo, una zona con tradición obrera o con alta participación electoral puede recibir mensajes distintos que otra con perfil más joven o abstencionista. El análisis por distritos, barrios o códigos postales permite optimizar recursos y aumentar el impacto.
Amplificación de Contenidos Positivos
Durante la campaña, es habitual que los partidos difundan logros, estadísticas o historias personales asociadas a su gestión. Es una forma de construir marca política (branding) y generar confianza. Es una forma efectiva de viralizar contenidos y controlar la narrativa, aunque también plantea retos éticos sobre el control de la información.
Los Enemigos de la Transparencia
Fake News
Las noticias falsas son uno de los principales problemas en campañas digitales. Se propagan con rapidez y, en muchos casos, se comparten sin siquiera leer el contenido completo. La desinformación, intencionada o no, puede alterar significativamente la opinión pública.
Bots
Se trata de cuentas automatizadas que inflan artificialmente el apoyo a una causa o candidato. Pueden difundir propaganda, atacar a rivales o simplemente crear ruido. Aunque cada vez son más detectables, su uso sigue siendo preocupante.
Semibots
Son personas reales, pero con comportamientos automatizados. Publican decenas o cientos de mensajes al día siguiendo una línea clara de posicionamiento. Actúan como multiplicadores del mensaje, muchas veces sin transparencia.
Comunicación Política y el Branding
El branding político es el proceso estratégico de crear y gestionar la imagen pública de un candidato, partido político o movimiento. Se trata de construir una identidad distintiva y coherente que transmita los valores, la visión y las propuestas de manera clara y convincente. Va más allá de un simple logotipo o eslogan; engloba la totalidad de la percepción pública, desde los valores y la visión hasta la forma de comunicar y actuar.
Ejemplos de Branding Político
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo los políticos han utilizado estrategias de branding personal para construir una imagen positiva:
- Barack Obama: Su marca se centró en la idea de esperanza y cambio, utilizando una estética visual moderna y una presencia digital innovadora. El icónico póster «Hope» de Shepard Fairey se convirtió en un símbolo cultural.
- Emmanuel Macron: Creó una marca fresca y dinámica con su movimiento «En Marche!», posicionándose como un outsider político contrario al tradicionalismo, combinando elementos de izquierda y derecha para crear una identidad centrista única.
- Donald Trump: Construyó una marca basada en la disrupción y el antiestablishment, utilizando un lenguaje directo y controvertido para movilizar a su base. Su eslogan «Make America Great Again» apelaba a un sentimiento de nostalgia.
El Impacto de la Tecnología en la Política
Con la aparición de las nuevas tecnologías, vimos cómo cambió radicalmente el modo de comunicarse de la sociedad, la digitalización de los medios de comunicación, el acceso a la información desde dispositivos tecnológicos al instante aparece el nuevo escenario de la comunicación y el marketing digital. Para cualquier candidato o partido político se entiende que hoy en día es imprescindible estar en todo momento accesible para el ciberciudadano. Hoy en día es imprescindible estar en Internet. Lo que no está en la red no existe.
Esta es otra de las plataformas imprescindibles para cualquier partido. El contacto con los posibles votantes es esencial y las redes sociales permiten una mejor comunicación entre electorado y candidatos, mejor difusión del mensaje electoral, más económica, más rápida y con mayor alcance. Mantener contacto directo con los seguidores de las distintas redes sociales acerca al candidato más al público, lo hace más humano, lo que supone una respuesta positiva por parte de los usuarios.