En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario.
Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros.
Definitivamente, las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen.
¿Qué es el Marketing de Servicios?
El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.
El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece.
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Características Clave del Marketing de Servicios
Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios. Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios?
- Intangibilidad: Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar antes de la compra. Por ejemplo, no estamos en contacto directo con la luz eléctrica que llega a nuestras casas, pero podemos disfrutar de ella a través de los aparatos y dispositivos eléctricos que tenemos. Para ello también se tiene que pagar, porque hay detrás un trabajo considerable.
- Inseparabilidad: En la prestación de un servicio no se puede separar al proveedor del consumidor. En este caso las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor el tiempo que dura el servicio. Esto ocurre, por ejemplo, con servicios de peluquería. Si no estás contento con el corte de pelo, puedes pedirle que mejore la calidad del servicio o que lo realice de una forma específica. Aún así, hay recursos para realizar esta evaluación.
- Variabilidad: Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Las demandas de los clientes son totalmente diferentes, de igual modo que la capacidad de respuesta de cada uno de los representantes de la empresa. El peluquero de tu barrio no presta el mismo servicio que una peluquería en otra ciudad.
- Perecibilidad: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. Otra característica del marketing de servicios es que los bienes intangibles que ofrece no se pueden almacenar o guardar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente. Una de las principales características de los servicios es que estos son perecederos. Para entenderlo mejor, pongamos un ejemplo: una vez que un vuelo ha despegado, si un asiento no es comprado no se puede vender nuevamente. Este factor también diferencia al marketing de servicios del marketing de productos.
Beneficios del Marketing de Servicios
Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente. Tip: para obtener todas estas ventajas del marketing de servicios es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel.
Estrategias Clave para el Éxito en el Marketing de Servicios
- Análisis Interno y Externo: Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes. Saber qué hacen los competidores te ayuda a evitar sus errores y aprender de sus logros.
- Segmentación de Clientes: Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles.
- Definición de Objetivos: Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta.
- Desarrollo del Marketing Mix de Servicios (Las 8 P’s):
- Producto: Definir el servicio ofrecido.
- Precio: Significa la remuneración económica a cambio del servicio.
- Plaza: Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio.
- Promoción: Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios. Aumentan el volumen de ventas en un corto plazo, el que dure la promoción.
- Personas: Este aspecto es fundamental; el servicio se caracteriza por la interacción de las personas, lo que trae como consecuencia que el desarrollo de las «Soft Kills» es clave para una buena experiencia comercial. Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso: los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa.
- Procesos: Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios. Se refiere al conjunto de actividades realizadas secuencialmente para prestar el servicio y optimizar los recursos. ¿Cómo vamos a controlar las actividades para tratar de dar el mejor servicio posible? ¿Se van a estandarizar algunos procesos? En este caso, se refiere a la formación de los empleados para que presten el mejor servicio posible.
- Evidencia Física (Physical Evidence): La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios. Traspasar la puerta de un Starbucks es adentrarse en un mundo paralelo. Mismas luces, mismo hilo musical e incluso mismo olor.
- Plan de Acción: Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo.
Ejemplos de Marketing de Servicios
- Netflix: Netflix es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país.
- Disney: Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios es la de los parques temáticos de Disney. Y es que Disney es mucho más que películas. Disney nos regala diversión, alegría y emociones. Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado. Los empleados asisten desde su primer día a la Universidad Disney. Allí realizan una sesión en la que toman café, se conocen entre sí y crean estrechos vínculos. Esto los ayuda a sentirse parte de un grupo.
- Spotify: Por su parte, la plataforma de Spotify también se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos.
- Starbucks: Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio
El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio se basa en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio. Definir un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio.
Marketing Tradicional vs. Marketing de Servicios
El marketing es una disciplina en constante evolución, y uno de los aspectos más interesantes de esta evolución es la diferencia entre el marketing tradicional y el marketing de servicios.
El marketing tradicional se ha utilizado durante décadas y se centra en promocionar productos físicos, como bienes de consumo duraderos.
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- Producto Centrado: El marketing tradicional se enfoca en destacar las características y beneficios de un producto tangible.
- Ciclo de Vida del Producto: Las estrategias de marketing tradicional siguen el ciclo de vida del producto, desde el lanzamiento hasta la madurez y la declinación, además de cómo los clientes o posibles clientes, interactúan a lo largo de este ciclo.
- Promoción Masiva: Las campañas publicitarias a menudo son masivas y se dirigen a una audiencia amplia.
El marketing de servicios se enfoca en promover intangibles, como servicios profesionales, asesoramiento, consultoría y experiencias.
- Intangibilidad: Los servicios no se pueden tocar ni ver antes de la compra, lo que hace que la comunicación y la promoción sean desafiantes.
En resumen, el marketing tradicional se centra más en productos tangibles y se basa en la promoción masiva y la medición de ventas, mientras que el marketing de servicios se enfoca más en experiencias intangibles, la construcción de relaciones y la satisfacción del cliente.
Ahora bien, en muchos casos, las empresas utilizan una combinación de ambos enfoques para alcanzar el éxito en un mercado diverso y competitivo.
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