En un mundo donde los consumidores valoran cada vez más el compromiso ético de las empresas, el marketing ha evolucionado hacia estrategias que combinan el beneficio empresarial con el impacto social positivo. El marketing social combina herramientas del ámbito comercial con un enfoque en el cambio positivo de la sociedad. El marketing social se pone en práctica mediante campañas concretas que promueven el bien común, más allá de las ventas.
¿Qué es el Marketing Social?
El marketing social es mucho más que una tendencia o una táctica publicitaria con buena intención. Se trata de una estrategia orientada a transformar conductas sociales mediante técnicas de marketing, con el objetivo de mejorar el bienestar colectivo. En este sentido, el Marketing Social podría definirse como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.
El marketing social es un enfoque que aplica técnicas propias del marketing comercial para fomentar cambios de conducta en la sociedad, con el fin de contribuir al bienestar tanto colectivo como individual. En definitiva: el social marketing no consiste en vender productos (o no solo en eso), sino en impulsar ideas y comportamientos que generen un impacto positivo en la comunidad, mediante herramientas como la publicidad, la investigación de audiencias y la comunicación estratégica.
Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, definía el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo“.
¿Por qué Importa el Marketing Social?
En un contexto global donde los consumidores exigen transparencia, ética y compromiso real, las marcas que integran el marketing social no solo generan impacto positivo, sino que también construyen confianza y relevancia a largo plazo. ¿Tu marca quiere ser parte de la solución o parte del ruido?
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A diferencia del marketing sin ánimo de lucro -más enfocado en captar fondos-, el marketing social puede ser desarrollado por cualquier organización, con o sin fines comerciales. Lo importante es que haya una causa real, un mensaje coherente y una acción medible detrás de cada campaña.
Objetivos del Marketing Social
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos:
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:
- Por un lado, están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo.
- Por otro lado, se valora el bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.
Tipos de Marketing Social
A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que dependen del enfoque con que se busque. Entre ellos tenemos los siguientes tipos:
- Marketing social interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de grupos de empresas, sindicatos, entre otros.
- Marketing Social Externo: comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran cantidad de personas en espacio y tiempo determinado.
- Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad.
Características del Marketing Social
Toda acción de marketing social necesita pues de un producto social. En función del tipo de demanda que este tenga hallaremos unas características distintas.
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Tipos de Demanda Social
- La demanda a la vista: A menudo se dan situaciones que conmueven al conjunto de la sociedad. Ya sea una epidemia, un atentado o una crisis económica grave. En ese momento las empresas tienen la oportunidad de decidir si se involucran en la solución y en caso afirmativo cómo.
- Demanda perjudicial: Otros problemas sociales como lo son el juego, las drogas o determinadas enfermedades latentes también provocan acciones de todo tipo en la sociedad y, a menudo, también en las empresas. Es en este tipo de acciones donde estas acaban consiguiendo beneficios corporativos que difícilmente podrían llegar a obtener de otra manera.
- Demanda abstracta: A diferencia de las anteriores tiene como objetivo que el público se identifique con una acción concreta. Un ejemplo de ello son las galas benéficas que realizan todas las ciudades o los medios de comunicación en busca de recaudar fondos para alguna acción social.
Además de estos, existen otros tipos de demandas sociales que provocarán distintas acciones de marketing social. Lo son todas aquellas que se adaptan a las necesidades que necesita cubrir una sociedad.
Marketing Social vs. Marketing con Causa
Aunque suelen confundirse, el marketing social y el marketing con causa (cause marketing) no son exactamente lo mismo.
| Característica | Marketing Social | Marketing con Causa |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Cambiar conductas sociales | Asociar la marca a una causa |
| Medición de éxito | Impacto social (KPI de conducta) | Notoriedad, ventas o engagement |
| Protagonismo de la marca | Puede estar en segundo plano | Marca en primer plano |
| Ejemplo | Campaña para reducir el uso de plásticos | Donación de % de ventas a fundaciones |
Ambos pueden coexistir en una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero es importante entender su alcance y diferencias para una aplicación honesta y efectiva.
Ejemplos de Marketing Social
Los ejemplos nos muestran todo de una forma práctica y, además, te dan ideas. A continuación enlistamos ejemplos de marketing social (corporativo y no corporativo):
- Ejemplo de marketing social de WWF: La WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.
- Ejemplo de marketing social de Feedsa: Feedsa es una organización que busca crear conciencia sobre la escasez de alimentos en algunas latitudes.
- Ejemplo de marketing social de Volkswagen: Volkswagen lanzó el anuncio “Eyes on the road” para alertar de los peligros de usar el teléfono móvil cuando estás al volante.
El Impacto de la Responsabilidad Social Empresarial
Además, el marketing social es una herramienta esencial dentro de la responsabilidad social empresarial (RSE). Las marcas que se involucran activamente en causas sociales no solo mejoran su imagen de marca, sino que también pueden aumentar su rentabilidad.
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Implementar estrategias de marketing social efectivas requiere de un enfoque genuino y sincero. Al identificar causas que estén alineadas con los valores de la empresa y su público objetivo, las marcas pueden establecer una conexión auténtica con sus consumidores.
¿Cómo Implementar una Estrategia de Marketing Social?
Dicho esto, consideramos pertinente revisar cuáles son los pasos que debes seguir si quieres empezar un proyecto de marketing social y ayudar a solucionar uno de los tantos problemas que afectan a la sociedad en la que te encuentras.Paso 1: Haz un Balance
El procedimiento para crear estrategias de marketing social es muy similar al de una estrategia de marketing comercial. Por lo tanto, el primer paso para empezar a planificar tu campaña, es plantearte las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es tu objetivo? ¿Qué quieres cambiar?
- ¿Cuáles son tus recursos y desafíos?
- ¿Y el horario? ¿Hay fechas fijas?
En esta primera fase debes dedicarte a definir cuál es tu causa y por qué merece tu atención y la de tu grupo objetivo.
Paso 2: Define la Visión General
Ahora es momento de que hagas una revisión a las ideas que te planteaste en el punto anterior con un poco de más detalle. Para ello debes empezar por definir quiénes son las partes interesadas y cuáles son sus expectativas. Pueden ser compañeros de tu empresa o empleados de organizaciones externas.
Además, es importante que revises si se han llevado a cabo otros ejemplos en el campo. Responde a:
- ¿Existen tal vez otras organizaciones o empresas que hayan abordado este tema en el contexto de una campaña de marketing social?
- ¿Hay alguna campaña social que hayas discutido con especial intensidad en tu círculo de amigos y conocidos?
Busca los factores que influyen en tu causa. ¿Qué se puede hacer exactamente? ¿Qué expertos de la comunidad científica se consideran líderes de opinión? ¿Hay famosos que apoyan la causa?
Una vez que hayas reunido esta información, podrás decidir si es realmente factible llevarla a cabo con éxito. No olvides especificar cómo puedes medir con éxito el cambio. Para ello, es importante definir la acción deseada con la mayor precisión posible. Los KPI son componentes elementales de la medición del impacto y debes definirlos desde el principio.
Paso 3: Define las Medidas de Marketing
Hasta ahora has analizado principalmente el comportamiento de las personas y sus motivaciones, ahora es momento de definir las medidas de marketing que vas a desarrollar. Lo primero es establecer cuáles son los mensajes que quieres transmitir y cuáles son las activaciones para lograr ese cambio.
En tu campaña de marketing social no puedes limitarte a llamar la atención sobre una queja, un reto o una oportunidad. Debes ir más allá e incentivar el cambio. Debes ofrecer una forma de cambiar el comportamiento de tu grupo objetivo. En la práctica, esto puede incluir la publicidad de productos o servicios que pueden ayudar activamente a cumplir los objetivos que te has fijado.
El último elemento de este paso es crear un plan concreto de tu campaña. Define qué vas a hacer exactamente y por qué. Además, no olvides informar siempre a los interesados. Tu campaña sólo puede tener éxito si los interesados ponen realmente su corazón en ella.
Paso 4: Empieza
Tu campaña está planificada, es momento de empezar a ponerla en marcha. Si tu campaña de marketing social es de mayor envergadura, resulta esencial definir con precisión las tareas y responsabilidades. Planifica siempre para lo inesperado y ten recursos para responder con flexibilidad a cualquier desafío que pueda surgir.
Paso 5: Evalúa los Resultados
Medir los cambios en el comportamiento de las personas parece, a primera vista, una tarea descomunal. Los KPI, las cadenas de impacto y los objetivos deben incluirse en la planificación de la medición del impacto. Lo ideal es que, en el paso 2, hayas definido qué significa el éxito. Debes medirlo a corto, mediano y largo plazo.
En el caso de las campañas que pretenden provocar un cambio duradero en las personas, los éxitos sólo son visibles después de algún tiempo. Para ello, incluso puede ser necesario preparar y realizar múltiples encuestas o estudios tras la campaña. Pero, incluso durante la campaña, es importante conocer la opinión del grupo objetivo. Puede ocurrir que una campaña ya activa deba ajustarse de nuevo.
Paso 6: Cierra el Círculo
La evaluación no es el final de tu campaña de marketing social. La última fase consiste en comunicar los resultados. Hazle saber a tu entorno qué objetivos has alcanzado y cómo se ha sentido el cambio. Así evitas que el compromiso de tu grupo objetivo disminuya y lo mantienes abierto para tu próxima campaña de marketing social.
Errores Comunes a Evitar
- Falta de coherencia entre causa y marca: Elegir una causa que no se relaciona con la actividad o propósito de tu empresa puede parecer oportunista.
- No involucrar a la comunidad afectada: Diseñar campañas sin participación de los verdaderos afectados puede generar rechazo o malentendidos.
- No medir impacto más allá de las métricas de vanidad: Likes y compartidos no equivalen a cambio de comportamiento. Lo que importa es la acción, no solo la visibilidad.
- Falta de seguimiento: El cambio social es un proceso continuo.
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