Este documento proporciona una guía completa sobre marketing comercial, ilustrada con ejercicios resueltos que abarcan diferentes aspectos y niveles de complejidad. Se aborda el tema desde casos específicos hasta una visión general, integrando perspectivas diversas para asegurar la precisión, lógica, comprensibilidad y credibilidad de la información. El objetivo es brindar una herramienta útil tanto para principiantes como para profesionales del marketing.
Parte 1: Casos Prácticos de Marketing Comercial
Caso 1: Lanzamiento de un Nuevo Producto
Situación: Una pequeña empresa de alimentación artesanal desea lanzar una nueva línea de mermeladas orgánicas. El presupuesto de marketing es limitado.
Ejercicios resueltos:
- Análisis del mercado objetivo: ¿Quiénes son los consumidores potenciales? ¿Cuáles son sus necesidades y preferencias? (Análisis detallado incluyendo segmentación demográfica, psicográfica y geográfica, con justificación basada en datos de mercado simulados).
- Definición de la propuesta de valor: ¿Qué hace que estas mermeladas sean únicas y atractivas para el público objetivo? (Se define la propuesta de valor destacando los beneficios, no solo las características del producto, y se justifica con un análisis competitivo).
- Estrategia de marketing mix (4Ps): Desarrollo de una estrategia detallada para cada elemento del marketing mix: Producto (variedades, envases, etc.), Precio (estrategia de precios, márgenes), Plaza (canales de distribución, online y offline), Promoción (acciones de marketing digital, relaciones públicas, etc.). (Se justifica cada decisión con base en los puntos anteriores y se incluyen proyecciones de ventas y ROI).
- Medición de resultados: ¿Cómo se medirá el éxito del lanzamiento? ¿Qué indicadores clave de rendimiento (KPIs) se utilizarán? (Se define un plan de seguimiento con KPIs específicos y medibles, como alcance en redes sociales, conversión de ventas, etc.)
Caso 2: Incremento de Ventas en una Tienda Física
Situación: Una tienda de ropa experimenta una disminución en las ventas. Se necesita una estrategia para revitalizar el negocio.
Ejercicios resueltos:
- Análisis de la situación actual: Identificación de las causas de la disminución de ventas. (Análisis de datos de ventas, análisis de la competencia, análisis de la experiencia del cliente in situ, etc. Se incluye un análisis SWOT).
- Estrategia de fidelización de clientes: Desarrollo de un programa de fidelización para recompensar a los clientes leales. (Se proponen diferentes programas de fidelización con sus respectivos costes y beneficios, incluyendo programas de puntos, descuentos exclusivos, etc.).
- Mejora de la experiencia del cliente: Implementación de cambios para mejorar la experiencia de compra en la tienda física. (Se proponen mejoras en la disposición de la tienda, la atención al cliente, la música ambiental, etc. Se justifica cada propuesta con base en la psicología del consumidor).
- Campañas de marketing local: Diseño de campañas de marketing para atraer a clientes locales. (Se proponen campañas de marketing en medios locales, marketing de proximidad, eventos en la tienda, etc. Se incluyen presupuestos y métricas de evaluación).
Parte 2: Conceptos Clave de Marketing Comercial
2.1 Segmentación de Mercado
Explicación detallada de diferentes métodos de segmentación (demográfica, geográfica, psicográfica, conductual), con ejemplos prácticos y ejercicios para identificar el mercado objetivo ideal para distintos productos o servicios. Se incluyen ejemplos de segmentación para B2B y B2C.
2.2 Posicionamiento de Marca
Análisis de estrategias de posicionamiento (liderazgo en costes, diferenciación, enfoque), con ejemplos de marcas exitosas que ilustran cada estrategia. Se incluye una guía para la medición de resultados en cada canal digital.
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2.4 Marketing de Contenidos
Importancia del marketing de contenidos para la generación de leads y la fidelización de clientes. Ejemplos de diferentes formatos de contenido (blog, videos, infografías, podcasts), con ejercicios para desarrollar una estrategia de contenidos efectiva para una empresa específica. Se incluye una guía sobre la optimización del contenido para motores de búsqueda (SEO).
2.5 Análisis de la Competencia
Herramientas y técnicas para analizar a la competencia (análisis SWOT, análisis PESTEL, análisis de las estrategias de marketing de la competencia). Se incluyen ejemplos prácticos y ejercicios para realizar un análisis competitivo completo de un sector específico.
Parte 3: Consideraciones Avanzadas
Esta sección explora temas más complejos, incluyendo el marketing internacional, el marketing ético y sostenible, y la medición del ROI de las campañas de marketing. Se incluyen ejercicios para desarrollar estrategias de marketing en contextos internacionales y para evaluar el impacto social y ambiental de las acciones de marketing.
Las 4 P del Marketing
La política comercial o marketing mix, es la mezcla (mix) de cuatro instrumentos comerciales: producto, precio, comunicación y distribución que buscan posicionar un producto en el mercado. En inglés tienen la 'suerte' de que los cuatro instrumentos empiezan por p, por lo que le llaman las 4p del marketing. Nosotros, también diremos que son las 4P del marketing. Vamos a verlas.
6.1. El Producto
El producto es el bien o servicio que la empresa ofrece al mercado. Por tanto, la política del producto es el conjunto de decisiones que toma la empresa con respecto a las características del producto. La marca y el logotipo: la marca es el nombre del producto y el logotipo es su representación gráfica. Son elementos muy importantes pues nos ayudan a diferenciarlos de la competencia, favoreciendo su publicidad e incluso a introducir nuevos productos en el mercado. La marca puede ser única, la misma para una línea de productos como Apple o Google o bien, diferentes en cada producto, como Coca Cola. El envase y el embalaje: el envase se usa para presentar el producto; la lata, la botella sobre el que se imprime el logo y la marca. El embalaje es lo que protege al producto con su envase. En las colonias, el envase es la botella y el embalaje la caja donde se guarda. El surtido: es decir, los distintos tamaños y presentaciones.
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La mayoría de los productos tienen un tiempo de permanencia en el mercado, desde su aparición hasta que deja de venderse. No son todos, pues hay casos (pongamos Coca Cola) que aún no ha desaparecido (ni se le espera por el momento). El ciclo de vida de un producto representa la evolución en ventas con el paso del tiempo de las ventas de un producto, comparándolo con el ciclo de vida de un ser vivo.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
- Introducción: fase de lanzamiento. El producto es novedoso por lo que la empresa actúa como un monopolio. Los clientes son personas innovadoras y las empresas sufren grandes costes y pocos ingresos, incluyendo una buena partida en promocionar el producto.
- Crecimiento: en el que las ventas aumentan y con ella, los beneficios.
- Madurez: es una etapa de estabilidad en cuanto a las ventas y puede que se alumbra el principio del descenso de las ventas. Hay una fuerte competencia, generalmente con varias empresas repartiéndose el mercado.
- Declive: donde ya el descenso de beneficios es imparable y la empresa debe limitarse a sacar el máximo beneficio sin invertir más en este.
Como ya hemos dicho, no todos los productos siguen exactamente este ciclo y algunos muy conocidos, parecen estar en una etapa de madurez casi infinita, como es la Coca Cola más clásica. Pero en otros muchos sigue casi al pie de la letra lo anteriormente expuesto. Y si no, piensa en un nuevo modelo de coche.
6.2. El Precio
Del año pasado sabemos que el precio está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, que no era otra cosa que la variación porcentual de la cantidad demandada con respecto al precio. Fijar el precio no es tarea sencilla y debe tener en cuenta muchos factores, no solo la elasticidad, sino la competencia, la gama de productos ofrecidas, la imagen, la renta de nuestros clientes, etc. En cualquier caso, el precio debe estar en función de los costes de producción y de la utilidad que aporta al consumidor.
Estrategias de Precios:
- Estrategia basada en los costes: En este caso tenemos la opción bien de fijar un margen sobre el coste de fabricación.
- Estrategia basada en la competencia: Precio descremado o desnatado: justo lo contrario.
- Estrategia basada en la psicología del consumidor: En este caso, nos centramos en el comportamiento del consumidor.
- Precios psicológicos: se introducen precios impares y cercanos al redondo (9,99€, 9,95€) porque se percibe mucho mejor que el número redondo (10€). A veces se introducen cantidades decimales porque el consumidor lo percibe como un precio ajustado (ejemplo 102,25 se percibe mejor que 100 que podría parecer redondeado al alza).
6.3. La Distribución (Plaza)
Los minoristas son aquellos intermediarios que venden directamente al consumidor. Los mayoristas por su lado, son intermediarios que venden a minoristas y por tanto, no directamente al consumidor.
Canales de Distribución:
- Canal directo: es un canal sin intermediarios, sin minoristas ni mayoristas. Venden directamente al consumidor.
- Canal corto: en el que hay minorista pero no mayorista. Por ejemplo, la compra de coches nuevos.
- Canal largo: en el que hay mayorista y minorista. Por ejemplo, las chuches. Las tiendas rara vez lo compran a las fábricas sino a grandes distribuidores que se encuentran en los polígonos industriales.
Estrategias de Distribución:
- Distribución exclusiva: el producto solo se ofrece a uno o muy pocos intermediarios con la intención de dar imagen de exclusividad.
- Distribución selectiva: sin llegar a los límites de la exclusiva, el productor decide ofrecer el producto a un reducido número de intermediarios.
- Distribución intensiva: en este ultimo caso, el producto llega al mayor número posible de distribuidores.
6.4. La Promoción
Esta política son las acciones que permiten a la empresa posicionarse en el mercado, informando o persuadiendo al consumidor del consumo de sus productos.
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Instrumentos de Promoción:
- La publicidad: consiste en transmitir un mensaje, usando algún medio de comunicación, tales como televisión, radio, diarios o internet. La publicidad tiene dos objetivos que ya hemos mencionado; informar pero también y sobre todo, persuadir. Ya el anuncio ha dejado de mostrar las cualidades del producto para pasar a, usando diferentes técnicas (acudir a nuestros recuerdos, un anuncio llamativo, etc.), persuadirnos de su compra. La publicidad puede ser selectiva, cuando seleccionamos un sector o segmento concreto de nuestro público o masiva, cuando es indiscriminada. En una revista o televisión puede ser fácil en función de la temática de la revista o del horario de emisión del anuncio. En internet se recurre a las cookies, que son ficheros que se guardan en nuestro ordenador sobre qué páginas visitamos. Google, retiene mucha información nuestra en sus servidores y es capaz de lanzarnos publicidad muy selectiva. Alexa y similares, nos están escuchando todo el día (aunque no le hablemos). Para las empresas es un filón comercial que se lo damos no solo gratis, sino que pagamos por ello (adquiriendo el producto).
- La promoción de ventas: incentivos al consumidor o distribuidor. Pueden ser recortes en los precios (mediante descuentos u ofertas del tipo 3x2) o bien, mediante regalos (una taza al comprar dos envases del producto, por ejemplo).
- El merchandising: técnicas promocionales en el punto de venta.
- La fuerza de ventas: es una comunicación directa de los trabajadores de la empresa con los consumidores, aconsejando o persuadiendo de la compra de cierto producto.
- Las relaciones públicas: son acciones que tienen como objetivo favorecer la imagen de la empresa a medio y largo plazo. Pueden ser en forma de patrocinios de eventos deportivos o culturales, o participaciones en exposiciones o a veces, mediante una forma de publicidad llevada a cabo mediante información publicada en medios de comunicación favoreciendo a la empresa (y no pagada). Esto último es habitual para fidelizar clientes.
- La venta personal: por último, forma parte de lo que se denomina 'marketing directo'. Consiste en persuadir e informar de la compra de un cierto producto de manera directa a través de un agente o vendedor de la empresa.
7. Estrategias de Marketing Mix
Ya hemos visto que es el marketing mix como una parte importante del marketing. Algo diferente es ver cómo combina esos cuatro elementos para realizar su propia estrategia de marketing.
Tipos de Estrategias:
- Estrategias de segmentación: que hacen referencia a cómo segmenta la empresa el mercado.
- Estrategia indiferenciada: en este caso la empresa decide no segmentar, ofreciendo a todos los clientes una misma estrategia de marketing; igual precio, igual envase, etc. Un mismo producto sin diferencias.
- Estrategia diferenciada: en este caso, la empresa si segmenta y ofrece diferentes combinaciones de precios, producto, distribución o comunicación. Por ejemplo, Volkswagen es dueña de Audi, Seat, Skoda o Lamborghini.
- Estrategia concentrada o de enfoque: es una estrategia indiferenciada pero centrada en un solo grupo de población. Por ejemplo, Rolex tiene muy claro quiénes son su clientes y no se molesta en llegar al resto.
- Estrategias de posicionamiento: podemos distinguir dos enfoques. El primero, se centra en la marca, asociándola con prestigio, exclusividad, calidad o bajo precio (como hace Apple). En otras ocasiones, la estrategia se centra en el producto, resaltando alguna de sus características.
- Estrategias de cartera: al combinar las 4 pes del marketing sobre un producto, es muy importante saber en la posición de su ciclo de vida en la que este se encuentra.
- Producto estrella: son aquellos con mucha cuota de mercado y amplio poder de crecimiento en cuanto a cuota.
- Producto interrogante: son los que tienen poca cuota de mercado pero se encuentran en fuerte crecimiento.
- Producto vaca lechera: son los que tienen mucha cuota pero bajo crecimiento.
- Producto perro: son los peores. Pobre crecimiento, poca cuota. Deben ser abandonados como algunos perros que vemos en las calles. Desde aquí proponemos no comprar animales en lo posible.
A continuación, se presenta una tabla con ejemplos de estrategias de marketing para una empresa ficticia:
| Estrategia | S. Indiferenciada | S. Diferenciada | S. Concentrada |
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