El city marketing se ha convertido en una herramienta esencial para las ciudades que buscan prosperar en un entorno globalizado y competitivo. Pero, ¿qué es exactamente el city marketing y cómo se diferencia de otros conceptos relacionados como el city branding y el marketing territorial?
¿Qué es City Marketing?
El city marketing es fundamental para crear la imagen de una ciudad. Se puede definir como una política activa, integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda.
Hasta hace muy poco tiempo, las ciudades tan solo tenían un nombre y un escudo oficial. En la actualidad es cada vez más frecuente que tengan también una marca, un logotipo, una imagen corporativa, eslóganes específicos e incluso merchandising propio.
Gestionar el citymarketing supone comunicar e informar sobre lo que se está haciendo o proyectando en la ciudad, difundir sus atributos más interesantes para alcanzar los diferentes objetivos estratégicos que se tengan definidos y trasladar valores ciudadanos de interés público.
Las ciudades se enfrentan al reto de tener que trabajar para incrementar su desarrollo económico, haciendo al mismo tiempo el territorio más habitable, ofreciendo mayor calidad de vida a los ciudadanos, y teniendo que satisfacer también los intereses de las empresas que desean instalarse en su entorno; de los visitantes, de las personas que a diario acuden a trabajar allí, o el de los potenciales nuevos residentes e inversores (Victoria de Elizagarate, 2004).
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El city marketing implica:
- Identificar las necesidades de los diferentes públicos de la ciudad.
- Desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades.
- Comunicar e informar sobre lo que se está haciendo en la ciudad.
- Difundir los atributos más interesantes de la ciudad.
- Trasladar valores ciudadanos de interés público.
City Branding: Construyendo la Marca de la Ciudad
Todo el proceso que lleva a la construcción de una marca se llama city branding. Una marca de ciudad contribuye a crear valor y a establecer diferencias gracias a los atributos y valores positivos que se transmiten al público objetivo (Asensio, 2008). La profesora Assumpció Huertas (2010) señala la necesidad del city branding, ya que las dos funciones básicas de las marcas son la identificación y la distinción y esto es precisamente lo que las ciudades necesitan para resultar más atractivas que la competencia.
El término city branding hace referencia al proceso de creación y gestión de la marca ciudad. Para definir mejor la percepción de la marca ciudad por parte de sus públicos, debemos tener en cuenta que no se trata de la creación de estereotipos, ni de una imagen conjunta que se va creando en la mente de todos los públicos; sino que es la suma de las percepciones individuales sobre la ciudad según sus creencias, opiniones, conocimientos, prejuicios y experiencias. Así pues, no se trata de una construcción común para todos los públicos, sino de percepciones individuales y particulares que no pueden sumarse ni valorarse a nivel global.
Marketing Territorial: Una Visión Más Amplia
El marketing territorial es una herramienta sumamente valiosa para los territorios en competencia. Debemos considerar que llegó el momento de revertir en beneficios sociales las técnicas de mercado que estratégicamente emplearon las empresas multinacionales para fomentar el consumo masivo y conseguir el enriquecimiento individual frente al desarrollo social.
Ahora se trata de aplicarlas con el fin de procurar el enriquecimiento social-colectivo frente al individual; para esto los nuevos medios de comunicación y la difusión digital a través de internet se presentan como nuevas oportunidades de difusión más rápida, flexible y económica (García, 2009).
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La Importancia de la Participación Ciudadana
El city marketing no simplemente tiene que ser el resultado de quienes representan a la sociedad civil. Ciudadana. Crearon una Fundación: la CIEDES. Promoción de la Ciudad.
Este es otro elemento que caracteriza a las ciudades que emplean City Marketing. diseñar el plan y para convocar a la gente y a los distintos actores. Central, así como de los entes y los recursos regionales y locales. del proyecto.
Otro caso parecido lo afirma Pascual i Esteve (ya citado en el art. “El Alcalde de la ciudad, Sr. extensible a todo el equipo de gobierno del Ayuntamiento.
Ejemplos de City Marketing en Acción
Barcelona invita a ravalejar: pasear por el Raval.
Algunas ciudades han logrado grandes maravillas sin tener ni siquiera la capacidad de implicar a los ciudadanos. Otras, previamente, un plan de desarrollo urbano-turístico o de posicionamiento global. Sin ellos hubiese sido imposible generar una estrategia global.
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Para alcanzar nuevas oportunidades y ventajas competitivas, las marcas de ciudad han pasado de ser una teoría a una realidad que está de moda.
Elementos Clave para el Éxito del City Marketing
Para que una estrategia de city marketing sea efectiva, es fundamental:
- Tener previamente un plan de desarrollo urbano-turístico o de posicionamiento global.
- Involucrar a los ciudadanos en el proceso.
- Contar con el apoyo de los actores clave de la ciudad.
- Comunicar de manera efectiva los atributos y valores de la ciudad.
- Gestionar la marca de la ciudad de manera coherente y estratégica.
La Descentralización como Factor Clave
La descentralización juega un papel crucial en el éxito del city marketing. Las ciudades mucho más autónomas que en el caso Latinoamericano. Central participe de manera tutelada y directa. consentimiento de sus ciudadanos. Municipal de Urbanismo entre otras. 2004, y que sólo han sido posibles en un marco político descentralizado.
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