Emprender es una aventura que requiere preparación y un conocimiento claro de los pasos a seguir. Un estudio de mercado es una inversión esencial para testar una idea de negocio y aumentar las probabilidades de éxito.
¿Por Qué Es Importante Hacer un Estudio de Mercado?
Los expertos repiten que muchas veces ven cerrar un negocio a los seis meses de montarlos. La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte sin realizar un estudio de mercado, ya que está en juego la supervivencia misma de tu empresa. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público, y no se contrastan.
Un estudio de mercado te permite:
- Evaluar la viabilidad de tu proyecto.
- Encontrar oportunidades.
- Conocer bien el mercado.
- Entender cuáles son los riesgos.
Al hacer un estudio de mercado, el objetivo principal es adelantarse a cuál será la respuesta por parte de los clientes. Para ello, se tienen en cuenta varios factores incluyendo el potencial del producto y cómo puede afectar la competencia.
Las Claves de un Buen Estudio de Mercado
Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir una metodología que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. No sirve con pedir opinión a un grupo de amigos y conocidos. Hablamos de que realices tu propia investigación siguiendo una metodología lo más cercana posible a la que utilizan los profesionales. Ello te ayudará a minimizar el riesgo en la toma de decisiones.
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Tres Análisis Antes de Empezar
Para realizar un estudio de mercado efectivo, considera los siguientes análisis:
1. Define una Meta
Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Saber para qué la vas a realizar, qué quieres averiguar y qué utilidad le vas a dar. En cualquier caso, lo primero que debe plantearse el emprendedor es si el producto o servicio es bueno así como el potencial mercado que estaría dispuesto a pagar por él y cómo le gustaría que fuese.
2. ¿Qué Tipo de Investigación?
En función de tu objetivo, tendrás que escoger entre las herramientas de investigación posibles. Algunas sólo proporcionan datos puros y duros (estudios cuantitativos). Puede que para arrancar necesites una combinación de los dos. Por ejemplo, para empezar igual lo primero que te interesa es conocer el tamaño del mercado en el que quieres entrar. Cada herramienta sirve para un objetivo. Para testar un nuevo producto, siempre haremos un test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una encuesta. Pero si ya estoy en el mercado y quiero detectar por qué se ha producido una caída de ventas, hago un panel de compra y veo qué barreras ha habido.
3. ¿Quién Es Mi Público?
La tercera decisión clave es escoger el universo de personas que van a participar en la investigación, el mínimo posible para obtener resultados fiables. Y dependerá del tipo de negocio que vayas a montar. Así si la intención es, por ejemplo, poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo primero que debes hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes competencia en ese lugar, es analizar en distintos momentos del día qué tipo de gente pasa: hombres, mujeres, de qué edad, si tienen hijos… para ver un poco el tránsito. Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un público mucho más grande, tendrás que ver dónde está ese consumidor y cómo vas a llegar a él de la forma más eficiente y económica.
Variables para seleccionar a tu público hay muchas. Y cuantas más utilices más acertarán en los resultados. Pero conviene escoger las que mejor definan al público que puede comprarte. Atrás quedan segmentaciones tan básicas como la edad, género o el poder adquisitivo, hay que afinar mucho más para definir a tus clientes lo mejor posible. Dependiendo del producto, debes incluir variables clásicas o no, como el sexo, la edad, el nivel económico, el estado civil, el tamaño de la familia, el nivel de estudios… Igual también condiciona el consumo el hecho de que se trate de personas que viven en un entorno rural o en una gran ciudad… El tipo de vivienda (unifamiliar, piso, centro de la ciudad, urbanización…). Dependerá de tus objetivos y del universo a analizar.
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Tres Variables Que Debes Testar Para Saber Si Te Lanzas
No te obsesiones con medir la intención de compra. En realidad, no va a ser lo que determine tanto el éxito o el fracaso de tu futuro negocio. La viabilidad depende de tres factores básicos: que sea relevante, que sea diferente y que tenga un precio competitivo. Si reúnes esas tres variables, puede que tengas un producto estrella.
1. Grado de Relevancia
Es lo que nos da la pista sobre si vamos a ser capaces de convencer al cliente de que deje a la competencia y se venga con nosotros. Para ello, los expertos aconsejan diseñar un producto o una idea que realmente satisfaga una necesidad mejor o de forma diferente a como lo hacen el resto en la actualidad.
2. Grado de Innovación
La diferenciación es fundamental y la clave para alcanzarla es la innovación. Desde el punto de vista del emprendedor, de lo que se trata es de que no tengas que invertir mucho si la idea no es buena o no funciona. Se debe testar desde lo que es un insight (un deseo del consumidor o del cliente), hasta el producto final. Se trata de no tener ya totalmente diseñado y completo el producto antes de testarlo e ir midiendo la innovación desde los estadios más iniciales, casi desde los cimientos. Así, por ejemplo, tengo necesidad de un producto que sea refrescante pero a la vez sano: el helado de yogur. Luego puedo testar sabores, helado de limón, el especial de chocolate… testo ideas de productos a ver cuál de esas encaja en el insight. Puedo encontrar tres, cuatro o cinco. En el caso de que lo tuyo sea una empresa de servicios, sabes que vas a enfocarte a un servicio determinado, pero cabe también plantearse ¿qué otros servicios o subservicios podría implementar? Los intentas validar todos, ves cuáles son los top, los que van a dar un mayor retorno de la inversión. Le damos un índice y lo podemos cuantificar.
3. Precio Competitivo
La tercera variable es asegurarte de que tus precios son competitivos. Ello no implica necesariamente ser más barato. La ecuación que apuntan los expertos es que tú puedes ser más caro, pero solo si eres relevante y diferente, esa gente va a pagar por ti. Básicamente es eso. Casi todas las innovaciones en productos y servicios empiezan porque son diferentes. Satisfacer una necesidad nueva es muy complicado en marketing, porque casi todas están satisfechas. Tienes que proporcionar algo diferente. Volviendo al ejemplo de los helados podrías preguntarte: ¿Es un producto relevante? Pues a lo mejor no, pero es diferente y por ahí se empieza a captar al consumidor. ¿Cómo investigas el precio? Hay especialistas que apuntan que con cuatro sencillas preguntas puedes determinar si el precio que quieres poner está en un entorno razonable. La fórmula clásica, si no tienes ni idea de qué precio poner, es preguntarle al consumidor: a qué precio te parece que este servicio sería barato, muy barato, tan barato que no te lo creerías, caro y tan caro que no lo comprarías.
Herramientas y Técnicas de Investigación de Mercado
Ahora que ya tienes claro el objetivo que buscas (¿qué quieres averiguar?) y el público potencial (¿a quién se lo vas a preguntar?), puedes escoger la herramienta de investigación que mejor se ajuste a tus necesidades. Y, al hacerlo, debes valorar tanto que cumpla el objetivo de la investigación como el coste de la misma. No te marees con todos los conceptos que manejan los expertos en investigación. Al final, todo se reduce a unas pocas herramientas básicas.
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- Encuestas: Un test es una encuesta. Sea de precio, de satisfacción o de producto, la metodología a seguir es la misma. Sólo debes cambiar el contenido de tus preguntas.
- Paneles: Pueden medir lo que se compra o lo que se consume, pero la forma de llegar al entrevistado no varía. Es la herramienta más compleja y la más cara, pero la mejor para validar una idea de negocio o el lanzamiento de un nuevo producto.
- Focus Group: Se trata de reunir a un grupo de entre cinco y ocho personas para que reflexionen sobre un tema determinado: una nueva idea de negocio, un producto, la imagen de marca, el precio, etc. Eso sí, debes tener en cuenta que no es una investigación representativa ni sirve para sacar conclusiones cuantitativas, sino para que me den ideas sobre lo que estás pensando.
- Observación: Para desarrollarla, primero debes tener claro qué quieres analizar, a qué consumidores y en qué tipo de establecimientos. Es la mejor forma de conocer el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra, algo que no podrías testar con tanta exactitud a través de un cuestionario.
- Entrevistas a Expertos: Se trata de contactar con expertos en la materia sobre el mercado en el que queramos entrar.
Tipos de Investigación
- Investigación Cuantitativa: Se trata de cuantificar la información. Las técnicas más conocidas son la encuesta y el sondeo. Estas técnicas te permiten alcanzar un gran número de consumidores para conocer sus características demográficas y socioeconómicas, sus intereses y gustos, etc.
- Investigación Cualitativa: Te permiten un conocimiento más profundo de lo que estás buscando, aunque también te limitan en número (lleva menos tiempo encuestar a mil personas que hacerles una entrevista en profundidad).
Fuentes de Información
- Fuentes de Información Primarias: Es la información que se consigue de primera mano. Pueden ser consumidores o empresas encuestadas o entrevistadas directamente.
- Fuentes de Información Secundarias: Es la información que otros ya han cocinado anteriormente. Hablamos de estudios del sector publicados en revistas especializadas, bases de datos de cámaras de comercio, organizaciones empresariales, etc.
Análisis de la Competencia
Estudiar a la competencia es un máster avanzado en el mercado al que se quiere entrar. Observar qué cosas les funcionan y cuáles no ayuda a evitar errores y a conseguir mayores éxitos. Un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede ayudar a sintetizar la situación y orientar la estrategia desde el inicio.
Informe Final
Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Un ejercicio sencillo que te ayudará a definir la estrategia del negocio.
Recuerda
La información obtenida en un análisis de mercado es esencial para la supervivencia del negocio. Puede ayudar a tomar decisiones estratégicas en campos tan importantes como el marketing o a la hora de fijar los precios, incluso para tomar decisiones sobre inversiones.