En la actualidad, las redes sociales desempeñan un rol esencial en el éxito de las empresas, transformando la manera en la que las empresas interactúan con su audiencia. A través de ellas, es posible conocer de manera más profunda al público objetivo y acceder a datos valiosos que ayudan a optimizar estrategias de negocio. Desarrollar estrategias efectivas en redes sociales es crucial para maximizar el impacto de una marca y alcanzar los objetivos comerciales. Una estrategia bien planificada no solo ayuda a aumentar la visibilidad y el engagement, sino que también permite aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen estas plataformas. Elegir las plataformas adecuadas: No todas las redes sociales son igual de efectivas para cada negocio.
En marketing digital, como en muchas otras áreas empresariales, siempre he perseguido distintos objetivos: conseguir un mayor número de leads, llegar a nuevas audiencias, generar campañas de publicidad exitosas o mejorar la imagen de la marca. La respuesta obvia es mediante el uso de métricas o KPI (Key Performance Indicators). Una métrica en marketing expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña, de una estrategia o del área de marketing en general. Con ayuda de estas métricas, podrás saber qué tan adecuado es el desempeño de tu área en función de los logros y el esfuerzo que representan. Las métricas de marketing son herramientas clave para medir y evaluar el rendimiento de una estrategia de marketing. Las métricas de marketing digitales miden el desempeño de una estrategia en canales digitales como el sitio web, las redes sociales, la publicidad online o el correo electrónico.
Métricas clave para el marketing digital
A continuación, se presentan algunas de las métricas más importantes para medir el éxito de tus campañas de marketing digital:
- Costo de Adquisición del Cliente (CAC): El coste de adquisición del cliente o CAC dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo cliente. El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado para capturar esos nuevos consumidores. Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos de ese mismo periodo.
- M %-CAC: El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Que estás en una fase de inversión.
- LTV:CAC (Valor del Tiempo de Vida del Cliente vs. Costo de Adquisición del Cliente): Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Cuanto más alto sea el LTV:CAC significa más ROI a la empresa. Sin embargo, este ratio no debe ser demasiado alto, ya que siempre deberás estar invirtiendo para atraer nuevos clientes.
- Tiempo de Recuperación del CAC: En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente una suscripción (fee), lo normal es tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes.
- Porcentaje de clientes originados por marketing: Aquí se ve el impacto que tiene el equipo de marketing en la generación de leads y clientes nuevos (muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina). El porcentaje ideal dependerá de tu modelo de negocio.
- Influencia de Marketing: Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads o nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas.
- Tasa de conversión en marketing: La tasa de conversión en marketing es el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada, como una compra, suscripción, descarga de formulario, registro de formulario online o alguna otra acción. Es un indicador clave para medir la efectividad de las estrategias de marketing. Es muy sencillo: solo debes dividir el número de leads (es decir, la cantidad de personas que realizaron la acción que esperabas) entre la cantidad total de visitas a la página donde estaba tu llamada a la acción; o, si fue en redes sociales, entre el total de personas que vieron o abrieron tu oferta.
- Ingreso Promedio por Cuenta (ARPA): El ingreso promedio por cuenta (ARPA) es la métrica crucial al calcular los MRR. Llega a esa cifra tomando el promedio de cuánto están pagando todos tus clientes y divídelo entre el número total de clientes de ese mes. En nuestro negocio SaaS (Software como un Servicio), realmente nos interesa la tasa de ingresos periódicos mensuales y anuales.
- Net Promoter Score (NPS): El Net Promoter Score, o índice de promotores neto, es un indicador para la satisfacción del cliente, y te da a conocer cuántas probabilidades hay de que tus clientes te recomienden con sus contactos. Primero debes conocer tus porcentajes de promotores y de detractores para conseguir este índice. La pregunta de esta encuesta debe ser directa y clara: ¿qué tan probable es que te recomienden con otras personas? Tu índice de promotores neto podrá ser un número negativo o positivo de 0 a 100.
- Retorno de la Inversión (ROI): Cuando inviertes presupuesto en una campaña, debes asegurarte de que obtienes un buen ROI para alcanzar tus objetivos, así que no existe un resultado insignificante. Para conocer este dato deberás esperar a que termine la estrategia de marketing que deseas medir, durante el periodo que tendrá vigencia, y la fórmula es sencilla de aplicar.
- Tasa de Rebote: Me gusta ver la tasa de rebotes de mi sitio. En pocas palabras, un rebote ocurre cuando alguien ve tu página y se va. Si un alto porcentaje de visitantes hace eso en mi sitio, trato de cambiar el diseño de la página de inicio.
- Click Through Rate (CTR): De hecho, es importante para el posicionamiento SEO, porque ayuda a evaluar cuáles palabras clave, anuncios y fichas funcionan como lo esperado o deben mejorarse. Averigua el total de impresiones (vistas de tu anuncio) durante el periodo en que duró tu campaña y los clics totales.
- Número de páginas visitadas por sesión: Este valor hace referencia al número de páginas visitadas por un usuario durante su estancia dentro de un sitio web. Cuando lanzas un blog o un micrositio de producto es necesario saber qué contenidos le interesan más al cliente y cómo se informa acerca de tus ofertas. Al medir el número de páginas que visita un cliente puedes intuir si tus contenidos están resultando atractivos a tus clientes o si raramente acceden a otras páginas. Esta tarea es realmente fácil de cumplir si te apoyas en Google Analytics.
- Tiempo en página: Para obtener esta medida será necesario contar con alguna herramienta de analítica de sitios web, como Google Analytics. Muchos blogs incluyen al inicio de sus artículos o entradas el tiempo de lectura estimado. Para ser más preciso, puedes basarte en el tiempo en pantalla que pasa un usuario al acceder a alguno de tus contenidos. Luego, saca un promedio y compáralo con tu medición personal de tiempo de lectura. Además del tráfico a nuestro sitio web, nos gusta ver que la gente pasa mucho tiempo en él y navega por las distintas páginas, lee su contenido, etc.
- Tasa de Abandono: La tasa de abandono es un valor que permite saber cuántas de las visitas que has tenido a tu sitio son genuinas. Este valor se determina al evaluar cuántos de esos accesos terminan en un abandono inmediato. Supongamos que en tu landing page has incluido un video. A pesar de que muchas personas han interactuado con tu publicidad, te has dado cuenta de que no ha habido un alza en tus ventas. Al analizar tu tasa de abandono te das cuenta de que del volumen total de visitas, el 80 % abandona el sitio antes de 10 segundos sin interactuar con la página.
- Tiempo de conversión en una landing page: En una landing page es primordial atraer el interés de los clientes. Por ello se suelen incluir imágenes, textos, videos, ventanas de chat, formularios y CTA en estas páginas. Si tardan demasiado en llevar a cabo la conversión, sabrás que el diseño de tu página tal vez no sea el más funcional.
- Tasa de retención de clientes: Ya has generado leads y has conseguido clientes. Ahora la tarea más importante es conservarlos dentro de tu portafolio de clientes. Para hacerlo puedes hacer uso de la tasa de retención de clientes. Bastará con que restes al número de clientes finales de un periodo los clientes nuevos que hayas adquirido durante él. Este valor lo dividirás entre los clientes que tenías al inicio y el resultado será multiplicado por 100. Supongamos que ofreces una novedosa suscripción a un servicio de streaming de música clásica. Si en lo que va del año has ganado 300 clientes, pero has perdido 200, sabrás que en este momento tienes 1100 suscriptores. A ese valor debes restar los 300 clientes nuevos; el resultado será dividido entre los 1000 que poseías originalmente y después multiplicado por 100 para obtener el porcentaje de la tasa.
- Tasa up-selling: Esta tasa simplemente estima cuántos de tus consumidores adquirieron una mercancía adicional a su compra principal. Supongamos que tienes una tienda en línea de teléfonos móviles. Para cada compra, antes de finalizar el pedido, incluyes una ventana en la que los consumidores pueden añadir audífonos, fundas protectoras o accesorios. Si dividimos 96 entre 546 y multiplicamos ese valor por 100 obtenemos que la tasa es de 17 %. Para subir este valor y con estos datos en mente, puedes experimentar situando en esa ventana de recomendaciones otros productos.
- Indexación de páginas: En materia de SEO también existen algunas métricas realmente útiles para saber si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando o no. Esta métrica no la puedes calcular por ti mismo, pero herramientas como Google Search Console te pueden ayudar a hacerlo. Si apenas has lanzado tu propio sitio web lo más seguro es que tus páginas aún no estén indexadas en la biblioteca de Google. A partir de este momento será necesario que monitorees si Google está rastreando tus sitios o no. De no hacerlo, es probable que tus contenidos no se estén mostrando a la gente.
- Ranking de palabras clave: Esta es una métrica para medir resultados de SEO que muestra el posicionamiento de palabras clave en tus contenidos. Has escrito una entrada de blog sobre tecnologías de la información y educación a distancia. Algunos de los términos clave que has incluido son «educación», «digital» y «TIC» debido a que son conceptos que crees que tu público busca. Con este dato en mente, puedes trabajar tu texto en comparación con los de la competencia y ver qué otras estrategias harán que tu sitio figure en los primeros resultados.
- Backlinks: Los backlinks con enlaces externos que dirigen a los usuarios hacia tu web. Los sitios con más backlinks o enlaces externos tienen una mejor calificación en los buscadores, mostrándote en los primeros resultados. Puedes conocer esta métrica mediante el uso de chequeadores de backlinks. Llevas meses escribiendo artículos para tu blog, pero nada parece resultar para que tus contenidos aparezcan en la primera página de resultados de Google. Sin embargo, no has puesto atención en los backlinks. No es sino hasta que utilizas un software que caes en la cuenta de que tu sitio no es muy popular.
- Tráfico orgánico: Es una métrica que te mostrará qué cantidad se usuarios han encontrado tu sitio web de forma orgánica en los resultados de las SERPs. Algunas herramientas como Google Analytics te permitirán conocer cuántas personas han accedido a tu sitio por medio de una búsqueda en Google. Sigamos con el mismo ejemplo. Ya ajustaste todas tus palabras clave, optimizaste tus contenidos y creaste contenidos que son citados por otros sitios web. ¿Has revisado los títulos de tus páginas? Tal vez no sean lo suficientemente atractivos y, aunque aparecen en primer lugar, no terminan de convencer a las personas de entrar en tu sitio.
- Tasa de apertura de correo electrónico: Las campañas de correo electrónico son realmente funcionales para atraer nuevos prospectos y antiguos clientes. Al conocer este indicador puedes estimar si tus correos están yéndose a la bandeja de spam de tus contactos o si tus títulos no son lo suficientemente atractivos.
- Métricas de redes sociales: Las redes sociales son tus ojos, tus oídos y tu voz. En ellas puedes analizar la reacción de los usuarios a todas tus estrategias y hacer los cambios pertinentes; además, son una excelente forma de adquirir clientes nuevos.
- Índice de Calidad de Leads (SQL): El Índice de Calidad de Leads, comúnmente conocido como SQL (Sales Qualified Leads), es una métrica crucial en el proceso de generación de leads y ventas. Este indicador se utiliza para identificar y calificar leads que han mostrado un alto nivel de interés y están listos para ser abordados por el equipo de ventas.
- Retorno de la Inversión (ROI): El ROI, o Return on Investment en inglés, es una métrica utilizada para evaluar la rentabilidad de una inversión en relación con su costo. En términos simples, calcular el ROI te indicará cuánto beneficio se ha generado en relación con el costo de la inversión. El rendimiento de las inversiones es el mayor parámetro de marketing que analizamos porque en definitiva determina cuáles tácticas funcionan y cuáles no.
Métricas de Redes Sociales
En redes sociales, las métricas juegan un papel crucial para evaluar el éxito de las estrategias de marketing.
- Engagement (Interacción): Esta métrica incluye likes, comentarios, compartidos y otras formas de interacción.
- Engagement: ¿Están reaccionando los usuarios a nuestros post, comentando, compartiéndolos?
- Clics (CTR): ¿Están haciendo clic en el call to action?
- Crecimiento de seguidores: Una página en crecimiento significa que a más personas les gusta tu contenido e interactúan con él.
Aunque las estadísticas de las distintas redes sociales nos dan información sobre la actividad de nuestras publicaciones, no obtendremos muchos datos en cuanto a conversiones de nuestra web. Para ver cuántos leads generan nuestros esfuerzos en social marketing, debemos estar seguros de incluir parámetros de seguimiento en las URLs de los anuncios que hacemos en redes sociales. Desde aquí podemos ver si las campañas están teniendo una buena conversión.
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Herramientas para medir el éxito de tus campañas
Para medir el éxito de tus campañas de marketing digital, es fundamental utilizar las herramientas adecuadas.
- Google Analytics: Google Analythics es una herramienta imprescindible para cualquier marketero digital. La principal ventaja de esta herramienta es que ha sido creada por Google, por lo que aprovecha toda la potencia de su buscador para darte información relevante de tu desempeño en él. Adicionalmente, Google Analytics se integra a la perfección con otras herramientas de publicidad pagada y marketing de Google, como Google Ads, Google Cloud o Google Search Console.
- Google Search Console: En Google Search Console, puedes acceder a una variedad de métricas importantes que te ayudan a comprender cómo Google percibe y clasifica tu sitio web en los resultados de búsqueda.
- HubSpot: Con nuestras diferentes herramientas de marketing, puedes averiguar qué tan eficientemente la gente se conecta con tus contenidos. Algunas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal.
- Sistrix: Por último, hablaré de Sistrix, una de las opciones en el mercado para conocer el desempeño de tus estrategias de marketing digital, crear reportes y generar ideas para optimizar tus espacios virtuales.
Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. Por supuesto, no tienes que ir con una calculadora bajo el brazo si tienes la herramienta correcta.
Cómo mejorar las métricas de marketing
Para mejorar las métricas de marketing que están bajo rendimiento, las empresas pueden implementar diversas estrategias, como la optimización del sitio web para mejorar la experiencia del usuario, la creación de contenido más relevante y atractivo, el ajuste de la segmentación de audiencia en las campañas publicitarias, la personalización de mensajes y ofertas, y la prueba A/B para identificar qué elementos generan mejores resultados.
Medir el éxito de tus campañas de marketing digital es solo el primer paso. Las pruebas A/B implicar crear dos versiones (como un anuncio o una página de destino) para ver cuál tiene un mejor rendimiento. Utiliza los datos de tus herramientas analíticas para segmentar tu audiencia en grupos más pequeños y específicos. Revisa de manera regular tus campañas de SEO y PPC para asegurarte de que estás utilizando las palabras clave más efectivas. Monitorea las campañas de tus competidores para identificar sus fortalezas y debilidades. El marketing digital es un campo dinámico.
En resumen, contar con un conjunto sólido de métricas de marketing digital te brinda una visión integral del rendimiento de tus estrategias y acciones. Al monitorear y analizar cuidadosamente estas 26 métricas clave, podrás identificar áreas de mejora, optimizar tus campañas y tomar decisiones informadas para impulsar el éxito de tus iniciativas de marketing.
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Tabla resumen de métricas clave
| Métrica | Descripción | Importancia |
|---|---|---|
| CAC | Costo de adquirir un nuevo cliente | Evaluar la eficiencia de las estrategias de adquisición |
| LTV:CAC | Relación entre el valor del cliente y el costo de adquisición | Determinar la rentabilidad a largo plazo |
| Tasa de Conversión | Porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada | Medir la efectividad de las campañas |
| ROI | Retorno de la inversión | Evaluar la rentabilidad general de las campañas |
| Engagement | Interacción del público con el contenido | Medir el nivel de compromiso y conexión con la audiencia |
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