En un entorno cada vez más complejo, en que el mercado está expuesto a cambios continuos, la competitividad empresarial consiste en la destreza que posee una empresa para proporcionar a los consumidores un mayor valor percibido, en comparación con el de otras alternativas ofrecidas por sus competidores. Sin embargo, en la propia definición se abre un nuevo concepto que abordar: el valor percibido.
Valor Percibido y Propuesta de Valor Diferencial
Desde una perspectiva económica, es la diferencia entre los beneficios que un bien o servicio proporciona al consumidor y el precio que este estaría dispuesto a pagar por ellos. Se trata de enunciar claramente los beneficios, tanto tangibles como intangibles, que la empresa brindará, junto con el precio que cobrará por ellos. Si se dirige a distintos segmentos de consumidores, los beneficios y el precio pueden ser diferentes. Al establecer este concepto, que en marketing se ha denominado USP (Unique Selling Proposition), lo primordial es entender qué es realmente importante para el consumidor. Por lo tanto, la actitud de la empresa competitiva deberá ser de continua “escucha activa”.
Sin embargo, la realidad de muchas empresas es que se entregan a una táctica denominada “me too” (Yo también), consistente en ofrecer una propuesta de valor que simplemente replica los beneficios que ya aportan uno o más competidores del mercado. El riesgo es evidente, ya que esta propuesta puede ser considerada como la segunda, tercera o cuarta opción por parte del consumidor, que priorizaría el original.
Nuestro producto o servicio posee una propuesta de valor diferencial respecto a la competencia: ¿En calidad? ¿En precio? ¿En innovación?
¿Conocemos por qué están dispuestos a pagar nuestros consumidores?
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Valorando el producto o servicio con el precio correcto para el consumidor.
Factores Clave de Competitividad en las PYMES
Existen diversos factores que influyen en la competitividad de las PYMES. A continuación, se detallan algunos de los más relevantes:
Innovación
Está basada en la búsqueda de nuevos productos o servicios que cubran necesidades reales y que no hayan sido satisfechas por los competidores. Ser innovador: Los datos lo avalan, las empresas que innovan crecen un 20%. Se trata de una de las asignaturas pendientes de muchas PYMES.
Comunicación
Es un aspecto importante en el proceso de dar a conocer la propuesta de valor. Potenciar la comunicación: Acercar al mercado el mensaje que queremos que se perciba de nuestra empresa es vital para situar en la mente de nuestros clientes los valores que nos diferencien de la competencia.
Capital Humano
Las personas son uno de los elementos más potentes a la hora de lograr una ventaja competitiva, en ocasiones por encima de la innovación o de la propia generación de propuestas de valor. Esta política de RRHH deberá contar, al menos, con una adecuada estrategia de captación de talento (selección de personal) y de retención del mismo (planes de carrera, sistemas de retribución), así como con un programa de comunicación que haga partícipes a los empleados de la estrategia y propósitos de la empresa. Cuidar el Equipo Humano: El personal es una de las principales fuentes de ventaja competitiva y el principal recurso con el que cuenta una PYME para llegar al éxito o al fracaso.
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Ligar la remuneración a la actividad puede ser un mecanismo win to win para ambas partes, es decir, tanto para el trabajador como para la empresa. Por ejemplo, a través de bonos económicos para la consecución de objetivos o pactando incrementos salariales a medida que se vayan alcanzando ciertos hitos en la compañía.
Organización
Estructuras muy complejas y jerarquizadas, donde la información no fluya y que no estimulen la delegación y la toma de decisiones autónomas, cercenarán las posibilidades de innovación. Por el contrario, en entornos donde se fomenta la delegación y se estimula la participación, se producirá un aumento de la responsabilidad sobre las decisiones tomadas y un mayor intercambio de ideas a todos los niveles, potenciando la iniciativa.
Sistemas
La existencia de sistemas de información sólidos y fiables, que den a la gerencia una visión clara de los aspectos operacionales de su actividad, es también un factor determinante para la obtención de una ventaja competitiva.
Servicio al Cliente
En mercados donde la innovación solo ocurre de manera esporádica, los productos y servicios son cada vez más parecidos y la diferenciación tiende a migrar hacia el trato que recibe el consumidor. En concreto, ofrecer un mejor servicio se correlaciona directamente con la disposición del cliente a tener en cuenta a esta empresa en el futuro, a recomendarla y a una mayor resistencia al cambio hacia un competidor. La experiencia del consumidor constituye la única ventaja competitiva que puede ser más fuerte que el precio. Brindar una atención personalizada permite hacerle saber que no lo tratamos como si fuera un cliente más, sino que tomamos en cuenta sus necesidades particulares, cosa que le hará sentirse valorado.
La experiencia del consumidor constituye la única ventaja competitiva que puede ser más fuerte que el precio.
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Procesos
Trabajar permanentemente en la mejora de la comunicación entre trabajadores y departamentos es clave para que toda la cadena productiva de la empresa se imbrique del modo más natural y competitivo posible.
Indicadores
Encargar a una empresa externa medir la realidad productiva de una empresa no sirve de nada si no se conocen de verdad las peculiaridades que rigen su realidad diaria. Eso significa que deben ser los propios empleados, que son los que mejor conocen su desempeño, los que propongan los KPIs que servirán para evaluar de manera periódicamente el comportamiento de la compañía y, de este modo, facilitar la toma de decisiones por parte de sus gestores.
Gestión de Recursos
Ser consciente de las fortalezas y, también, de las debilidades es algo crítico para cualquier pyme. En este sentido, los programas de planificación de recursos empresariales (Enterprise Resource Planning), más conocidos como ERPs son fundamentales para gestionar todos los elementos de una empresa, como los relativos al marketing, a los recursos humanos, las ventas que se realizan o hasta a la propia gestión del inventario. Un ERP es el mejor juez de una compañía porque enseña qué es lo que está mal o hasta qué punto las inversiones que se están haciendo resultan verdaderamente rentables o no.
Retos y Oportunidades para las PYMES Españolas
Este estudio presenta una panorámica sobre la situación actual de las Pequeñas y Medianas Empresas españolas en relación con los principales factores de competitividad, sus retos y oportunidades, y sus perspectivas de futuro. En concreto, el 85% afirma estar altamente preocupado por los elevados costes de la energía y la inflación, seguidos a cierta distancia por la falta de personal cualificado, que representa una preocupación para el 78%. El alza de los tipos de interés (65%), la asunción de los gastos generados por la sostenibilidad (52%) y la transformación digital (49%) son otros de los problemas que asaltan el día a día de los gestores de las pymes.
Este mismo documento indica algunas de las principales recetas que las propias pymes señalan para mejorar su competitividad. Entre ellas, cabe destacar la reducción de la presión fiscal (4.4 en una escala hasta 5), mayores ayudas para inversiones (4.1) y reducción de las cuotas empresariales a la Seguridad Social (4.1). Además, se afirma que el 74.6% de las pymes innova en procesos y el 47.7% en mejoras de productos y/o servicios ya existentes.
El estudio finalmente observa que, en cuanto a los indicadores de rendimiento, las pymes obtienen ventajas competitivas en términos de satisfacción de clientes, satisfacción de empleados y bajo absentismo laboral.
A pesar de que pueden contar con menores recursos económicos y con un peso sensiblemente más bajo en su mercado de referencia, las pymes disponen de una importante ventaja con respecto a las grandes compañías: la agilidad.
Estrategias para Ganar Competitividad
El documento señala que para ganar competitividad, las PYMES deben emplear las mismas herramientas y técnicas que las grandes multinacionales, pero siempre adaptadas a su tamaño y problemática.
- Dar el salto a la era digital: Estar presente el la Red es imprescindible. Nuestra reputación online se ha convertido en una prioridad. Por eso las PYMES deben entrar en el mundo digital para poder interactuar con sus clientes potenciales.
- Mantener una actitud emprendedora: Emprender nunca ha sido fácil, y menos en estos momentos, pero sin embargo puede dar resultados muy positivos.
- Tener como objetivo la internacionalización: La salida al mercado exterior es un recurso que deberían aprovechar más las PYMES españolas, ya que les asegura un crecimiento futuro ante las escasas expectativas locales.
- Beneficiarse del Networking: Las PYMES no están acostumbradas a aliarse con otras empresas para crear en común nuevas fortalezas que les otorguen ventajas competitivas. Sin embargo, es uno de los principales factores que hacen que una empresa pueda competir con éxito en el mercado exterior o frente a las multinacionales.
- Analizar el producto: Es importante que las PYMES sepan identificar en su porfolio de productos aquellos que le hagan ser más competitivo.
- Focalizarse en el cliente: El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas, por ello su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI. Las empresas deben orientarse al mercado actual, es decir, tener un conocimiento profundo tanto de sus clientes como de la competencia.
- Trabajar la Estrategia de Marketing: Tan solo si sabemos actuar con una cultura de marketing estratégico seremos capaces de orientar nuestra actividad a lo que realmente la sociedad y la economía están demandando.
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