Creación de Valor en Marketing: Definición y Estrategias

En un mercado saturado, donde los consumidores enfrentan innumerables opciones, una propuesta de valor sólida es crucial. En un mercado cada vez más competitivo y saturado de mensajes, las empresas ya no pueden limitarse a hablar de lo que hacen o de cómo lo hacen. Hoy, más que nunca, necesitan responder con claridad a una pregunta esencial: ¿por qué deberían elegirte a ti y no a otro?

La propuesta de valor es un concepto fundamental en el ámbito empresarial. Se refiere a la promesa que una empresa hace a sus clientes sobre los beneficios únicos que recibirán al elegir sus productos o servicios. La propuesta de valor es una declaración clara y concisa que comunica los beneficios únicos que una empresa ofrece a sus clientes, destacando cómo sus productos o servicios resuelven problemas específicos o satisfacen necesidades particulares de manera superior a la competencia.

¿Qué es la Propuesta de Valor?

La propuesta de valor (PV), u oferta de valor diferenciada, es una declaración que describe aquellos beneficios apreciados por un conjunto de clientes, relacionados con la decisión de comprar un producto o servicio en lugar de otro. No es un mensaje centrado en la propia empresa, ni un eslogan, ni una consigna, ni una declaración de posicionamiento, ni la misión o visión, ni una frase de publicidad, ni tampoco una simbolización de la marca, aunque se utilice la PV como un componente básico para el modelo de negocio, la estrategia, la innovación y la comunicación externa.

Se puede definir, de forma más técnica, como el conjunto de los principales beneficios diferenciales y creíbles que un producto, servicio o marca ofrecen al segmento de mercado al que se dirige, para satisfacer determinadas necesidades, relevantes y prioritarias para ellos, de una manera más valiosa que sus competidores, porque su impacto final les genera ventajas relacionadas con sus intereses.

Como señalan en Marketing Inteligente, “se podría llamar acuerdo de valor porque desde el punto de vista de la empresa representa la promesa real que realiza a sus clientes a cambio de que adquieran su producto o servicio y desde el punto de vista del cliente es motivo principal de la adquisición de dicho producto o servicio por el aprecio que le despierta”.

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¿Para qué Sirve la Propuesta de Valor?

A la PV se la considera el centro del modelo de negocio porque permite ubicarse en el mercado desde el punto de vista del cliente. En esencia, la propuesta de valor responde a una pregunta estratégica clave: ¿por qué deberían elegirnos a nosotros y no a la competencia? Esta es la cuestión que todo cliente se plantea -consciente o inconscientemente- antes de tomar una decisión de compra.

¿Qué tienen en común los negocios que funcionan muy bien?

• Captar atención a través de su motivación de logro por ofrecer una SOLUCIÓN RELEVANTE, pues se comunica una promesa de solución de algún problema importante para ellos, que desean resolver.
• Despertar interés por las ganancias a través de la CONCENTRACIÓN DE VALOR, para que los clientes reduzcan sus dudas de adquisición, pues se presentan los principales beneficios al comprar y usar el producto o servicio.
• Generar una autopercepción de estatus por CAMBIO SIGNIFICATIVO.
• Crear una sensación de confianza exclusiva, DIFERENCIAL Y CONFIABLE.
• Construir una PERCEPCIÓN IMAGINARIA del producto, servicio o marca: al final, el valor es una cuestión de percepción, por lo que la PV debe facilitar la generación de un vínculo perceptivo con los clientes, en relación a su interpretación del problema y su especial solución.

Dentro de la Organización, trabajar la propuesta de valor sirve para identificar y conocer mejor a los clientes y a la competencia, detectar oportunidades y diseñar productos y servicios de mayor éxito en el mercado, mejorar la estrategia de márketing y orientar la cultura interna. Los empleados deben interiorizarla antes de lanzarla al exterior.

Explicación Detallada

Como señala G. Restrepo, “la Propuesta de Valor tiene, como antecedente el concepto de estrategia de M. Porter”. En un mercado saturado, diferenciarse es obligatorio. No se trata de inventar algo totalmente nuevo, sino de encontrar una manera única de contar lo que haces. La forma en la que cuentas tu valor es tan importante como el producto en sí.

Existen muchas ofertas similares, calidad, precio e incluso trato no son elementos tan diferenciadores como antes, muchas empresas se enfocan en nichos de mercado específicos y diseñan estrategias de diferenciación para captar el interés de esos clientes, los clientes suelen comparar varios proveedores antes de tomar una decisión, ante beneficios parecidos suelen decantarse por el menor coste (precio o esfuerzo).

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Pueden existir diferentes especificaciones para la propuesta de valor general de la empresa y para cada uno de sus productos / servicios. El éxito de la PV se basa en una profunda comprensión de los clientes, Primero se estudia la “demanda” específica del mercado (cliente - problemas y necesidades), luego la “oferta” diferencial que puede encajar (mercado - soluciones y beneficios) y, al final, se define y comunica la PV.

Para construir una propuesta de valor efectiva a la hora de crear tu marca digital, debes considerar varios elementos fundamentales. El primer paso para desarrollar una propuesta de valor exitosa es identificar quiénes son tus clientes ideales. Comprender a tu público objetivo te permite personalizar tu propuesta para satisfacer sus necesidades específicas. Conocer a tu audiencia no solo implica saber su edad o ubicación, sino también entender sus motivaciones, desafíos y deseos.

¿Cómo puedo redactar la propuesta de valor?

1. IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE OBJETIVO: se escoge el mercado objetivo, identificado los principales segmentos de clientes a los que vamos a dirigirnos.
2. INVESTIGACIÓN DEL TEMA / PROBLEMA CENTRAL que impide materializar sus deseos.
3. INVESTIGACIÓN DE LA COMPETENCIA: para aportar valor diferencial es preciso conocer las fortalezas y debilidades de las soluciones que ofrece la competencia para el problema o necesidad detectada.
4. INTEGRAR EL TEMA / PROBLEMA CENTRAL EN LA CADENA LÓGICA DEL CLIENTE: entendiendo la situación de los diferentes elementos analizados en relación a los recursos, actividades, resultados, impacto y retorno de la inversión.
5. TRANSFORMAR LOS ELEMENTOS DE LA MATRIZ DE PRIORIDADES EN PROPUESTAS DE VALOR. Se definen todos los potenciales beneficios que ofrece el producto o servicio a cada segmento de clientes (no confundir con características, pensar en la experiencia del usuario, no lo que entregamos).
6. Dependiendo del canal de comunicación con los clientes, la PV puede tener diferentes formatos pero, en definitiva, se trata de poner en pocas palabras las ventajas de un producto, servicio o marca para un determinado segmento de clientes.
7. Partiendo de las características del producto / servicio, de la información del mapa de valor, de los éxitos y fracasos previos y de su percepción externa, podemos identificar sus fortalezas y debilidades para perfeccionar su diseño y maximizar su alineación con la PV.
8. Presentaciones públicas del producto o servicio.

Aunque concentremos y simplifiquemos el mensaje, una propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “dar un solo valor añadido”. Además, también es importante identificar todos los beneficios potenciales de un producto o servicio porque se puede destacar uno u otro en función del segmento de clientes al que nos dirigimos.

F. Rendimiento o desempeño: ¿garantizamos un rendimiento superior a los productos / servicios de los competidores?, con tareas más eficaces o eficientes. Ej. F. Velocidad: ¿aportamos un mayor rapidez y agilidad a las actividades que debe realizar el cliente?, incluso planteando resoluciones con inmediatez. Ej. F. Utilidad: ¿la aplicación de producto o servicio tiene un mayor alcance que otros?, a nivel de actividades frecuentes o de especial relevancia. Ej. E. Bienestar, salud, valor terapéutico: ¿se generan en el cliente consecuencias especiales relacionadas con lo saludable?, a nivel físico o mental. E. Diversión: ¿se genera, forma original, un entretenimiento o disfrute que encaja con la forma de abordar el ocio del segmento de clientes?. Ej. S. Atractivo: ¿promueve atractividad de los clientes en su entorno estratégico, operativo o de márketing?. Ej. S. Autorealización: ¿se contribuye a alcanzar metas personales que forman parte del desarrollo y del potencial humano de los clientes?. Ej. F. Accesibilidad, ¿los clientes puedan disfrutar de un producto o servicio cuando antes no podían?. Ej. F. Información, ¿permite disponer de datos, noticias u opiniones relevantes que otros usuarios no tienen a su disposición?. Ej. F. Integración, ¿se facilita la incorporación de un elemento externo, considerado importante, en la estructura, dinámica y cultura de la Organización?. Ej. F. Organización, ¿se mejora la distribución de tareas, objetos o personas, lo cual permite una mayor eficiencia en la actividad?. Ej. F. Precio, la mayoría de las veces se tiene en cuenta: ¿ofrecemos un valor similar o superior por un precio menor que la competencia, para alcanzar clientes sensibles al precio?. Ej. F. Reducción de costes: ¿ayudamos a minimizar los costes, haciendo las cosas de forma diferente?. La menor necesidad de recursos se puede expresar de diversas maneras. Ej. F. Rentabilidad, ¿se asegura un mayor retorno de capital en un periodo determinado de tiempo?. Puede estar vinculado a capital económico o capital intelectual. Ej. F. Simplificación, ¿se reducen tareas en la realización de un actividad?, de forma que se reduce la dedicación, el esfuerzo y la complejidad. Ej. E. Comodidad, conveniencia, evitar esfuerzos o molestias, es de uso muy frecuente: ¿”facilitamos la vida” al cliente, optimizando su tiempo y esfuerzo. Ej. S. Auto actualización, ¿facilita el desarrollo autónomo del conocimiento, con libertad de elección de tiempo, dedicación y tema?. Ej. S. Conexión,? Facilita la toma de contacto con otras personas o entidades que son de interés?. Ej. S. Terciarización: ¿se derivan servicios auxiliares hacia terceros?, está asociado con el outsourcing. Ej. F. Calidad, siempre se valora: ¿entregamos un nivel de calidad superior a los competidores, por elementos tangibles o intangibles que dispone el producto o servicio y que los clientes están dispuestos a pagar?. Ej. F. Diseño atractivo estético: ¿destacamos el diseño exclusivo, que no está al alcance inmediato de la competencia, cómo elemento diferenciador del producto o servicio?, Ej. F. Elección amplia, ¿se aporta una amplia variedad de elementos a elegir, más allá de la oferta habitual de la competencia?. Ej. F. Novedad: ¿creamos nuevos productos /servicios para satisfacer necesidades que los clientes no tenían identificadas explícitamente o para aumentar su rentabilidad?. Ej. E. Marca / Status potente, símbolo, otorga sensación de prestigio y/o afiliación apreciada: ¿disponemos de productos o servicios asociados a la pertenencia a un cierto grupo social, moda o tendencia de difícil imitación?. Ej. S. Reconocimientos que recompensan, para aumentar el prestigio y la imagen: ¿asociamos el producto / servicio a reconocimientos externos?. Ej. S. RSC / RSP: ¿compartimos elementos adicionales de responsabilidad social corporativa o personal?. Ej. F. Experiencia ¿transmitimos una trayectoria de eficacia y rentabilidad que genere confianza en el éxito futuro?. Ej. F. Fórmulas exclusivas, privadas, con dificultad de réplica externa: ¿damos acceso a experiencias únicas que no se pueden tener con otra entidad?. Ej. F. Metodología única, explícita, que combina experiencia y autoridad: ¿mostramos aspectos propios del métdo?

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Ejemplos de Propuestas de Valor Exitosas

Veamos cómo algunas empresas globales han utilizado una propuesta de valor diferenciadora para destacar en mercados altamente competitivos:

• Spotify: La propuesta de valor de Spotify se centra en proporcionar acceso ilimitado a millones de canciones de manera legal y conveniente.
• Airbnb: La propuesta de valor de Airbnb es: “Viaja como un local. Vive en cualquier lugar.” En lugar de simplemente ofrecer alojamiento, Airbnb vende la experiencia de vivir como un residente local, conectando a los viajeros con anfitriones que ofrecen sus casas, apartamentos o habitaciones.
• Tesla: Tesla se posiciona no solo como un fabricante de autos, sino como una compañía comprometida con la innovación y sostenibilidad. Su propuesta de valor incluye vehículos eléctricos de alta gama con tecnología avanzada y diseño superior.
• Slack: Al principio, Slack se enfrentaba a un mercado lleno de herramientas de comunicación interna. Sin embargo, su propuesta de valor -“hacer que el trabajo en equipo sea menos complicado”- se centraba en simplificar la comunicación.
• Dollar Shave Club: Este modelo de negocio disruptivo irrumpió en el mercado con una propuesta de valor clara: «Una afeitadora de alta calidad entregada en tu puerta por solo unos dólares al mes».
• Zara: En el sector de la moda, Zara se ha diferenciado por su capacidad para ofrecer ropa de tendencia a precios accesibles y en tiempo récord.

Herramientas y Recursos Útiles

• Google Trends: Esta herramienta gratuita permite a las empresas observar cómo las búsquedas de términos específicos cambian con el tiempo.
• SEMrush: Esta plataforma de marketing digital ofrece una variedad de herramientas para realizar análisis de competencia, búsqueda de palabras clave y seguimiento de rendimiento.
• SurveyMonkey: Una herramienta de encuestas en línea que te permite crear y distribuir cuestionarios a tu audiencia.
• Social media listening tools: Plataformas como Hootsuite o Brandwatch te permiten monitorear lo que se dice sobre tu marca y tus competidores en las redes sociales.

Cinco Premisas Básicas para Crear Valor en una Empresa

1. Conocimiento de la compañía y análisis de la capacidad de crear valor
2. Dimensiones de negocio asociadas a riesgos en el proceso de creación de valor de una empresa
3. Análisis de la viabilidad económica
4. Definición de objetivos para crear valor en una empresa de forma tangible
5. Establecimiento de una política de comunicación a todos los niveles

En resumen, una política de gestión orientada a la creación de valor debería, al menos, contener los siguientes puntos para tener éxito:

• Establecer de forma explícita y clara el apoyo de la alta dirección a la gestión basada en el valor y el compromiso de cumplir con el fin de la función financiera: maximizar la riqueza de los accionistas.
• Fijar estrategias objetivo de valor corporativo basadas en el conocimiento propio y del sector y determinar qué hace que se cree valor en la empresa (value drivers o inductores de valor).
• Formar a directivos y empleados en la gestión basada en el valor.
• Asignar y planificar los recursos en función de su contribución a la creación de valor.
• Establecer un sistema de compensación para la dirección alienado con la creación de valor.
• Informar y comunicar a toda la organización los resultados de la gestión orientada a crear valor en una empresa.

El Lienzo de Propuesta de Valor

El Lienzo de Propuesta de Valor es una herramienta estratégica que permite a las empresas diseñar, visualizar y optimizar su propuesta de valor de manera estructurada. Este modelo permite detectar con rapidez dónde está el desequilibrio y cómo intervenir: ¿debemos reforzar nuestra propuesta porque no estamos generando suficientes beneficios? Durante la pandemia, por ejemplo, muchas empresas que acompañé optaron por ajustar sus propuestas reduciendo el nivel de riesgo percibido mediante políticas más flexibles (pagos aplazados, periodos de prueba sin compromiso) o simplificando procesos de compra.

Permite considerar:

• Tareas del cliente
• Son las actividades que los clientes intentan realizar en su vida personal o profesional.
• Frustraciones (Dolores)
• Se refieren a los obstáculos, riesgos o experiencias negativas que los clientes enfrentan al intentar realizar sus tareas.
• Ganancias (Alegrías)
• Son los beneficios, deseos o resultados positivos que los clientes esperan obtener.
• Precio o Coste
• Es el primer factor de esfuerzo.
• Inconveniencias
• Son todas aquellas dificultades que nuestra empresa puede causarle al cliente durante el proceso de compra, uso o servicio postventa.
• Incertidumbres
• Se refieren a los miedos y dudas que el cliente puede tener respecto a nuestra propuesta.

La Pirámide de Valor

La Pirámide de Valor desarrollada por Bain & Company es una herramienta que identifica y organiza los elementos que los clientes valoran en productos y servicios. Al diseñar la propuesta de valor de tu empresa, es fundamental identificar y priorizar los elementos de estas pirámides que sean más relevantes para tu público objetivo. Integrar múltiples elementos, especialmente aquellos de niveles superiores, puede diferenciar tu oferta y fortalecer la conexión con los clientes.

Comprender a Tu Cliente Ideal

Antes de definir una propuesta de valor, es fundamental comprender en profundidad quién es tu cliente ideal. Esto se logra mediante la creación de Buyer Personas, perfiles semi-ficticios basados en datos reales que representan a tu cliente objetivo. Para crear valor de forma efectiva, primero debemos conocer en profundidad qué significa el valor para nuestro cliente.

Datos importantes:

• Datos demográficos: Edad, género, ubicación, nivel educativo, ocupación e ingresos.
• Comportamiento de compra: Motivaciones, barreras, sensibilidad al precio y fidelidad a marcas.
• Puntos de dolor y necesidades: Problemas específicos que enfrenta y cómo nuestra oferta puede solucionarlos.

Beneficios y Destructores de Valor

Para desarrollar una propuesta de valor efectiva, es esencial identificar y comprender los problemas clave que enfrentan tus clientes. Recoge y analiza comentarios directos: Las opiniones y quejas de los clientes proporcionan información valiosa sobre sus expectativas y experiencias. Definir el problema en términos claros y concisos es crucial para que el cliente se identifique fácilmente con él. Aquí se incluyen los elementos que aumentan el valor percibido por los clientes.

Beneficios funcionales: Son aquellos vinculados directamente con la utilidad práctica del producto o servicio.

Beneficios emocionales: Se refieren a las sensaciones y percepciones que despierta la marca en el cliente.

Beneficios sociales: Tienen que ver con el impacto de la marca en la imagen del cliente ante los demás o en su capacidad para generar conexiones y pertenencia.

Cada uno de estos tipos de beneficios refuerza el atractivo de la propuesta de valor y profundiza la conexión con los clientes.

Los destructores de valor son aquellos elementos que generan esfuerzo o fricción en el cliente y que, por tanto, reducen el valor percibido de una propuesta. En el modelo que utilizo habitualmente en mis procesos de consultoría, se concretan en tres grandes categorías: precio, inconveniencias e incertidumbres.

Precio: El precio, por definición, es un esfuerzo que el cliente debe asumir para acceder a nuestro producto o servicio.

Inconveniencias: Las empresas pueden crear valor no solo ofreciendo más beneficios, sino también reduciendo los inconvenientes que supone comprar, usar o disfrutar de su oferta.

Incertidumbres: Toda decisión de compra implica un cierto nivel de riesgo para el cliente: ¿Será buena elección? ¿Cumplirá lo que promete? ¿Me decepcionará? Reducir esa incertidumbre es clave para facilitar la conversión.

Puntos de Paridad y Diferencia

Puntos de paridad: Son los atributos o características que tu producto o servicio debe ofrecer para ser considerado en la decisión de compra. No son diferenciadores, pero sí son imprescindibles: representan las expectativas básicas que el cliente ya da por supuestas. Si no cumples con estos requisitos mínimos -como fiabilidad, calidad estándar, tiempos de entrega razonables o canales de atención básicos-, ni siquiera entrarás en la mente del cliente como una opción viable.

Puntos de diferencia: Son aquellos aspectos que te hacen destacar frente a la competencia. Aquí es donde reside tu ventaja competitiva: puede tratarse de una innovación concreta, un servicio postventa excepcional, una experiencia de cliente memorable o una propuesta tecnológica más avanzada. Pero más allá del beneficio puntual que puedan aportar, estos puntos de diferencia pueden -y deben- convertirse en el fundamento de tu posicionamiento estratégico.

Casos de Estudio: Propuestas de Valor en Acción

A lo largo de mi trabajo como consultor de negocio, he colaborado con diversas empresas para definir y potenciar su propuesta de valor:

• Aranco: Su propuesta de valor se basa en la optimización de costes, la sostenibilidad y la digitalización.
• Azud: La clave de su propuesta de valor radica en maximizar la rentabilidad del cultivo y la sostenibilidad agrícola.
• Vermut Zarro: En el sector de alimentación y bebidas, su propuesta de valor combina tradición y autenticidad con un enfoque ecológico y moderno.

Integración y Comunicación de la Propuesta de Valor

Una vez definida la propuesta de valor, es crucial probarla y ajustarla con base en el feedback del mercado. Integrar una propuesta de valor sólida en la estrategia de negocio es esencial para garantizar la coherencia y fortalecer la identidad de la marca en todos los aspectos de la organización. No se trata solo de una cuestión de comunicación, sino también de traducir esa propuesta en una experiencia de cliente tangible.

Comunicación interna: Es vital que todos los miembros de la organización comprendan y se alineen con la propuesta de valor.

• Formación y talleres: Educando a los empleados sobre la propuesta de valor y su aplicación en sus funciones diarias.
• Cultura organizacional: Fomentando valores y comportamientos que reflejen la propuesta de valor en el ambiente laboral.
• Comunicación externa: Transmitir claramente la propuesta de valor al mercado es crucial.

Errores Comunes al Definir la Propuesta de Valor

La propuesta de valor no puede quedarse en un simple mensaje de marketing; debe traducirse en una experiencia concreta y coherente para el cliente. Integrar la propuesta de valor en la estrategia de negocio no es un esfuerzo puntual, sino un proceso continuo que requiere atención y adaptación constante.

Errores a evitar:

• Ser demasiado genérico: Una propuesta de valor vaga no resuena con los clientes.
• No diferenciarse de la competencia: Si tu propuesta de valor es similar a la de otros en el mercado, no proporcionará una razón convincente para que los clientes te elijan.
• No alinearse con las necesidades del cliente: Una propuesta de valor que no aborda las verdaderas necesidades o deseos de los clientes fracasará.
• No cumplir con la promesa: Prometer más de lo que puedes ofrecer puede dañar la reputación de tu empresa.

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