Los responsables de desarrollar las estrategias de ventas y distribución de los productos de una compañía conforman el Departamento de Marketing, un área fundamental en todas las organizaciones. Cualquier empresa, produzca bienes o servicios, necesita de un equipo que se ocupe de conectar esos productos con los consumidores, creando una identidad de marca a través de enfoques que les resulten atractivos. Hablamos del equipo que conforma el Departamento de Marketing, responsable de idear e implementar estrategias de ventas que den a conocer la empresa entre su público objetivo.
¿Qué Hace el Departamento de Marketing?
Las funciones del Departamento de Marketing pueden variar casi tanto como la actividad empresarial y es posible que no existan dos compañías con las mismas tareas para esta sección. A grandes rasgos y dependiendo de lo grande que sea la organización, estas son las principales funciones del Departamento de Marketing:
- Análisis del mercado: Consiste en obtener la mayor información posible sobre el mercado en el que se va a mover el producto que se precisa promocionar. Este trabajo implica saberlo todo acerca del producto, su distribución y los medios de comunicación más adecuados para su difusión. Conocer las necesidades, gustos, deseos, preferencias y hábitos del consumidor resulta imprescindible a la hora de llevar a cabo esta investigación. Para obtener estos datos se utilizan herramientas como los estudios de mercado, los cuales permiten saber cómo funcionará un producto o servicio en un mercado determinado.
- Definir la imagen de marca: Establecer y fijar el modo en el que la empresa quiere ser percibida por su público dentro del mercado es otra de las tareas fundamentales del Departamento de Marketing. Crear esa imagen de marca, definiendo a qué target deben dirigirse las acciones publicitarias, cómo serán las relaciones con ese público y cuál va a ser el posicionamiento en el mercado ofreciendo algo diferente a la competencia, resultan funciones primordiales.
- Planificar y poner en marcha las estrategias de marketing: Para lograr los objetivos propuestos por la empresa, es preciso que los integrantes de esta sección ideen e implementen las estrategias adecuadas, que suelen dividirse en cuatro unidades: producto, precio, plaza y promoción, lo que se conoce como estrategia funcional. Tras la planificación, llega el momento de poner en práctica la estrategia que se ha pensado. Para ello, se hace un estudio de los recursos disponibles, se distribuyen los cometidos y se ejecutan las acciones planeadas.
- Realizar labores de comunicación: Esta sección de la empresa tiene como cometido interaccionar con el público objetivo y los clientes a través de los canales más adecuados y efectivos, por ejemplo, las redes sociales de la compañía. Por otra parte, también recaen en este departamento funciones de comunicación interna, ya que tienen que mantener permanentemente informados a los integrantes de otras secciones de la empresa sobre las acciones que realizan.
- Llevar a cabo acciones de marketing digital: En el mundo actual, no se puede hablar de las funciones del Departamento de Marketing sin que estas incluyan al marketing digital.
- Promover las ventas: Animar a los consumidores a que adquieran los productos de la compañía también es otra de las labores que hace el Departamento de Marketing. Para llevarlo a cabo, pueden recurrir a métodos como la publicidad en medios tradicionales, los anuncios digitales o las promociones en el punto de venta, entre otras acciones.
- Medir y evaluar los desempeños: Conocer si las estrategias que se han puesto en marcha funcionan como se pretendía es una de las funciones más importantes de los responsables de marketing. Para hacerlo posible, se miden los denominados indicadores clave de rendimiento o KPI, que determinan si los objetivos establecidos se cumplen o no. Algunas de las métricas más interesantes para examinar son la tasa de conversión, el tráfico web o el retorno de la inversión (ROI). Con estos resultados en la mano, es posible tomar las decisiones adecuadas para ajustar y mejorar la estrategia de marketing.
- Perfeccionar los resultados: Del Departamento de Marketing siempre se va a esperar que mejore los resultados del año anterior. Para ello, será preciso estar permanentemente actualizados acerca de las últimas herramientas y tendencias en el sector, como puede ser el uso de la inteligencia artificial en el marketing.
El Organigrama del Departamento de Marketing
El organigrama del Departamento de Marketing debe plasmar la configuración y la manera de asignar tareas y responsabilidades entre los integrantes de los equipos, con la misión fundamental de cubrir todas las labores encomendadas. La estructura del departamento variará dependiendo del sector al que se dedique la empresa, de su tamaño y de los propios integrantes del servicio, por lo que existen diferentes modalidades de organigrama.
- Organigrama jerárquico: Se trata de la organización tradicional que contempla la dirección del departamento en la cúspide. De ella dependen la gerencia de marketing y los especialistas en marketing de contenidos. La gerencia se responsabiliza de revisar el trabajo de los diferentes coordinadores y especialistas, como analistas, diseñadores, redactores, etc.
- Organigrama horizontal: Al igual que en la organización jerárquica, el director de marketing ocupa el puesto de mayor responsabilidad, pero en este caso cada uno de los especialistas tiene asignados sus propios proyectos y el coordinador supervisa todo el conjunto y facilita la colaboración entre los diferentes departamentos.
- Organigrama basado en funciones: También en este caso, el director de marketing se encuentra en el escalafón más alto, pero cada uno de los responsables de departamento tiene la misma jerarquía y se ocupa de sus propios trabajos. Es el caso del gerente de marketing, coordinador de marketing, gerente de contenidos o responsable de diseño gráfico. A su vez, estos departamentos pueden tener diversos especialistas a su mando.
El organigrama del Departamento de Marketing debe contar con una distribución clara de funciones y, sobre todo, de responsabilidades, así como con una comunicación efectiva entre sus miembros para que el éxito esté asegurado.
Los Puestos del Departamento de Marketing
Independientemente de cuál sea el organigrama elegido para constituir el Departamento de Marketing de la organización, existen determinados cargos que no pueden faltar. Estos son los principales puestos del Departamento de Marketing:
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- Director de Marketing: Es el máximo responsable de este departamento y es el encargado de determinar la estrategia general que debe seguirse, así como de supervisar su implementación. Tiene comunicación directa con la alta dirección de la empresa y coordina todas las actividades del equipo.
- Analista de datos e investigación de mercado: Su tarea consiste en recopilar, estudiar e interpretar la información sobre el mercado y sus consumidores. De este modo, podrá elaborar informes en los que se basen las decisiones estratégicas del departamento.
- Especialista en estrategia: Entre sus cometidos se encuentra la elaboración del plan de marketing, que tendrá que realizarse en función del estudio de mercado y los KPI de cada campaña. Para realizar un buen trabajo, este especialista en estrategia tendrá que comunicarse estrechamente con el resto de áreas del departamento.
- Gerente de marketing digital: En muchas compañías el marketing digital cuenta con un espacio diferenciado y, por tanto, con profesionales dedicados exclusivamente a él. Ligado con el marketing digital, este puesto se focaliza en gestionar y optimizar la presencia de la marca en las redes sociales de la compañía. Debe ser un especialista en comunidades online.
- Director creativo: Se responsabiliza de desarrollar los conceptos creativos para las campañas, así como de revisar todo el material de diseño gráfico, la producción de vídeos o cualquier material creativo que se haya decidido utilizar.
- Diseñador gráfico: Su trabajo consiste en materializar las ideas del director creativo, realizando diseños visuales ya sea de folletos, trípticos o publicaciones en redes sociales y página web.
- Gerente de comunicación: Dirige todo lo que tenga que ver con la comunicación de la empresa, ya sea en el plano externo o interno.
- Gerente de publicidad y promociones: Diseña las campañas publicitarias que se deciden en el departamento, seleccionando los medios más acertados para cada una de ellas. También se ocupa de las promociones y los eventos que aumentan la visibilidad de la firma.
- Content manager: Gestiona y decide los contenidos que se publican en nombre de la marca, además de ocuparse de la creación de este contenido.
- Analista de datos: Tiene por cometido el monitoreo y estudio del funcionamiento de las estrategias de marketing implementadas. De esta forma, es posible corregir aquello que no termina de funcionar y saber cómo hacerlo.
Cada uno de estos puestos desempeña un papel crucial en el éxito del Departamento de Marketing. Trabajando en conjunto, estos profesionales contribuyen a desarrollar y ejecutar estrategias efectivas que impulsan el crecimiento y la competitividad de la empresa en el mercado.
Objetivos de Marketing
Para que el plan de marketing cumpla con su cometido, existe un "ingrediente" clave: los objetivos de marketing. Los objetivos en marketing son las metas o resultados específicos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado. Pueden ser a corto, medio o a tiempo largo. Estos se incluyen en el plan de marketing, que es el documento fundamental que todos los marketers necesitamos para orientar nuestras acciones.
Los objetivos de marketing tienen una visión global y tienen en cuenta todos los departamentos o empleados a los que afecta el objetivo. Es posible que necesite que la contabilidad intervenga en el presupuesto, que se asegure de que el servicio de atención al cliente entienda la nueva política o el procedimiento, o que capacite a los equipos de ventas para alcanzar los objetivos. El valor de un objetivo de marketing bien planificado y ejecutado reside en la claridad de las metas de los objetivos que establecen el escenario para el éxito de su marketing. Los objetivos de marketing dan lugar a las estrategias de marketing. Mientras que los equipos de marketing determinan los objetivos, las estrategias implican la participación de muchos equipos.
La estrategia de marketing es el plan detallado para alcanzar el objetivo mediante campañas de marketing, publicidad y promoción. Los equipos trabajan juntos para analizar la estrategia de marketing e identificar las áreas de interés antes de que se conviertan en una preocupación. Por ejemplo, el equipo de ventas puede orientar para llegar al grupo demográfico adecuado, o el equipo jurídico elabora las reglas de un concurso.
Antes de fijar las metas y estrategias, identifica primero tus objetivos. Entiende bien lo que el objetivo espera conseguir y define una dirección clara para alcanzarlo. Una vez que se haya establecido la categoría o categorías de enfoque, desarrolla un objetivo específico para esa función. Por ejemplo, su objetivo puede centrarse en la promoción para impulsar el interés por su marca. O bien, si un producto que lleva mucho tiempo en el mercado ve un descenso en las ventas con el paso del tiempo, puede centrarse en revitalizar el artículo olvidado, especialmente si se une a una tendencia. Normalmente, un objetivo general deja espacio para establecer metas específicas acompañadas de hitos o para emplear las métricas que determinan su éxito. El objetivo implica que usted sabe lo que espera lograr y las metas y estrategias llenan los espacios en blanco y responden a las preguntas de quién, por qué, cómo, qué y dónde. A continuación, el objetivo necesita metas específicas para determinar su dirección y medir su éxito. Las metas mantienen el objetivo en el buen camino y proporcionan una hoja de ruta para que las ventas o el servicio al cliente alcancen o superen cada meta.
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Definición de la Misión en Marketing: El Caso de "Pan de Vida"
Definir la misión de una marca no es una tarea trivial. Requiere un profundo análisis de la empresa, su entorno y su impacto en la sociedad. No se trata de un eslogan atractivo, sino de una declaración concisa y profunda que guíe todas las acciones de marketing y, en última instancia, el éxito a largo plazo.
Analicemos "Pan de Vida" con más detalle. Su misión podría articularse de la siguiente manera: "Proporcionar pan artesanal de alta calidad, elaborado con ingredientes locales y técnicas tradicionales, fortaleciendo la comunidad a través del sabor y la conexión humana." Esta declaración es más completa que "hornear pan delicioso," pues integra:
- Calidad del producto: Énfasis en la artesanía y los ingredientes.
- Enfoque local: Resalta el uso de ingredientes locales y la contribución a la economía local.
- Impacto social: Define el papel de la panadería en la comunidad, más allá de la transacción comercial.
Este ejemplo ilustra la importancia de ir más allá de la simple descripción del producto o servicio. La misión debe reflejar los valores, la visión y el propósito de la marca.
Los Componentes Clave de una Misión Efectiva
Una misión efectiva en marketing debe integrar varios elementos clave, que serán analizados a continuación:
- Claridad y Concisión (Comprehensibilidad): La misión debe ser fácilmente comprensible para todos los miembros de la organización, así como para los clientes y las partes interesadas. Debe ser concisa y evitar jerga técnica o términos ambiguos. Una misión larga y confusa es ineficaz.
- Precisión y Objetividad (Precisión): La misión debe ser específica y describir con precisión el propósito de la marca. Debe evitar generalizaciones vagas y enfocarse en resultados medibles. Una misión vaga no proporciona una guía clara para las acciones de marketing.
- Enfoque en el Cliente (Credibilidad): La misión debe reflejar la comprensión de las necesidades y deseos del cliente. Debe explicar cómo la marca satisface estas necesidades y proporciona valor al cliente. Una misión centrada solo en la empresa y no en el cliente carece de credibilidad.
- Valores Fundamentales (Estructura y Lógica): La misión debe reflejar los valores fundamentales de la marca. Estos valores deben ser consistentes con las acciones de marketing y la cultura de la empresa. Una misión que contradice los valores de la empresa es contraproducente.
- Viabilidad y Realismo (Completitud): La misión debe ser realista y alcanzable. Debe ser coherente con las capacidades y recursos de la empresa. Una misión demasiado ambiciosa o irrealista puede desmotivar al equipo y generar frustración.
- Diferenciación Competitiva (Evitar Clichés y Misconceptos): La misión debe destacar lo que diferencia a la marca de sus competidores. Debe comunicar un valor único y una propuesta de valor diferenciada. Una misión genérica y sin personalidad no resalta en un mercado competitivo.
- Adaptabilidad (Audiencia y Perspectivas): La misión debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a los cambios en el mercado y en el entorno empresarial. Debe permitir ajustes sin perder de vista el propósito fundamental de la marca. Una misión rígida puede ser perjudicial en un entorno dinámico.
El Proceso de Definición de la Misión
Definir la misión de una marca es un proceso iterativo que implica varias etapas:
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- Análisis de la situación actual: Se realiza un análisis exhaustivo de la empresa, su mercado, sus competidores y su público objetivo.
- Identificación de los valores fundamentales: Se definen los principios y creencias que guiarán las acciones de la marca.
- Formulación de la propuesta de valor: Se define el valor único que la marca ofrece a sus clientes.
- Redacción de la misión: Se escribe una declaración concisa y clara que refleje todos los elementos anteriores.
- Validación y ajuste: Se evalúa la misión con las partes interesadas y se realizan los ajustes necesarios.
Implicaciones de una Misión Bien Definida
Una misión bien definida proporciona numerosos beneficios:
- Guía estratégica: Proporciona una dirección clara para las acciones de marketing y las decisiones estratégicas.
- Motivación del equipo: Inspira y motiva a los empleados a trabajar hacia un objetivo común.
- Atracción de talento: Atrae a candidatos que se identifican con los valores y la visión de la marca.
- Fortalecimiento de la marca: Crea una identidad de marca sólida y memorable.
- Conexión con el cliente: Establece una conexión emocional con los clientes, generando lealtad y fidelización.