El marketing, en sus principios, es algo sencillo. Consiste, básicamente, en el éxito de un negocio a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero que su principio básico sea algo sencillo no quiere decir que su desarrollo e implementación también lo sean.
En el marketing -y, en general, en un negocio- intervienen distintos factores (la competencia, los cambios en los patrones de consumo, la innovación tecnológica, etcétera) que lo hacen complejo. Y es aquí donde entra en escena el marketing estratégico.
¿Qué es el Marketing Estratégico?
Pues bien, en eso se basa, en lo fundamental, el concepto de marketing estratégico: en planificar, implementar acciones y evaluar los resultados.
Como definición diremos: El marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero.
Pero el marketing estratégico significa mucho más. También es una visión, o una mentalidad, del marketing fundada en el largo plazo, con visión de futuro, y con un enfoque integrador y consistente con los objetivos generales de la empresa.
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Otra manera de entenderlo es formularse las cuatro preguntas de José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez, en su clásico Marketing estratégico (1998):
- ¿Cuáles son las necesidades y deseos de mis clientes?
- ¿Cómo lo hace mi competencia?
- ¿Cuál es mi potencial como empresa?
- ¿Cómo puedo hacerlo mejor que mi competencia?
El marketing estratégico, por tanto, no se reduce al diseño de campañas o a la implementación de estrategias a corto plazo. Como veremos, involucra todos los objetivos, recursos y procesos de un negocio.
Características del Marketing Estratégico
El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:
- Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
- Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
- Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
- Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
- Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
- Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
- Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
- Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
- Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
- Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
- Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
- Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
- Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
- Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.
Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo
El marketing estratégico y el marketing operativo son dos enfoques complementarios dentro del marketing, pero tienen objetivos, horizontes temporales y enfoques distintos.
El marketing estratégico se enfoca en el medio y largo plazo, mientras que el marketing operativo lo hace a corto plazo. Un objetivo del marketing estratégico puede ser mejorar la reputación digital de la organización. Este objetivo más abstracto o global es materializado en acciones concretas por el marketing operativo.
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Otro ejemplo puede ser el rebranding. Desde el marketing estratégico buscaremos el objetivo de actualizar la imagen corporativa a las nuevas necesidades y entornos. Desde el marketing operativo se ejecutará rediseñando el logo para aportar o reforzar valores a la marca.
Beneficios del Marketing Estratégico
Aparte de este aspecto (que no es tan obvio como parece), apostar por el marketing estratégico te ayudará a:
- Definir mejor los objetivos de tu empresa
- Conocer mejor a tu público objetivo e identificar (nuevas) oportunidades
- Conocer a tus competidores y tu mercado para poder diferenciarte
- Redefinir tu propuesta de valor (y tu ventaja competitiva)
- Dar coherencia a las distintas acciones de marketing
- Coordinar mejor los distintos equipos (marketing, ventas y atención al cliente) de tu negocio
En definitiva, con el marketing estratégico ayudas a cohesionar todas tus acciones y equipos bajo los mismos objetivos. Y, de paso, te sitúas por encima de tus competidores.
Elementos del Marketing Estratégico: fases de desarrollo paso a paso
Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases.
Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación.
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1) Análisis del marketing estratégico
La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos?
Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).
Esto implica los siguientes análisis:
- Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
- Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
- Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
- Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.
2) Formulación del marketing estratégico
Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo.
Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.
Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).
3) Implementación del marketing estratégico
Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga.
Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
- ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
- ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
- ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
- ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?
Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.
Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes -en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes- que te obliguen a remodelar tu estrategia.
Herramientas del marketing estratégico
¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico.
Aquí te proponemos algunas. No son las únicas. Pero sin duda te servirán de ayuda.
Análisis DAFO
Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).
Mapa de posicionamiento
¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo.
Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. De ahí el eslogan: “La máquina de conducción definitiva”. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad. “Pensemos en la seguridad del futuro” es uno de sus eslóganes.
Marketing mix
Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing.
El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion)
También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.
KPI y ROI
Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena.
La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.
Un ejemplo sencillo sería el número de leads que se obtiene con una campaña de anuncios en Google.
A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión. Por ejemplo, en una campaña de anuncios en Google, gracias a los KPI (el coste por cada lead) podrás extraer el ROI, es decir, la ganancia que has obtenido a partir del coste de conseguir leads.
Otras herramientas de marketing estratégico
Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:
- La cadena de valor. Te ayuda a analizar el impacto de tu entorno a partir de factores como el político-legal, el económico, el social y cultural, el tecnológico, el fiscal y el ecológico.
- La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos. Te sirve para evaluar cuáles son los más rentables y que, por tanto, requieren menos inversión, y aquellos otros que requieren inversión para hacerlos rentables.
- El análisis PESTEL. Se utiliza para analizar los factores externos a la empresa.
- La matriz Ansoff, conocida también como matriz producto/mercado o vector de crecimiento, es un recurso que guía a las empresas a crecer en mercados en los que ya operan o en nuevos por explorar.
- La teoría de las 5 fuerzas de Porter centra el análisis y medición en la intensidad de competencia y rivalidad que puede existir en una industria.
Ejemplos de Marketing Estratégico
El marketing estratégico ha supuesto un antes y un después en aquellos negocios que, a pesar de su complejidad, se han animado a adoptarlo.
Sainsbury’s
Una cadena de supermercados muy conocida en el Reino Unido, entró en la década de los 90 en una estrategia basada en la guerra de precios con sus competidores Tesco y Asda.
No le salió bien. Así que después de un profundo análisis, dio un vuelco a su estrategia y regresó a sus orígenes: anteponer la calidad a los precios.
Reebok
El famoso fabricante de zapatillas deportivas, observó un cambio de tendencia en el mercado allá por la década de los 80. Los consumidores empezaban a valorar más el diseño que los aspectos funcionales de las zapatillas.
Su competidor Nike, en cambio, siguió apostando por esto último y sufrió lo indecible (caída de ventas, despidos) hasta que adoptó la estrategia de Reebok.
The Copenhagen Institute y Danske Bank
Otro caso que muestra la visión de futuro del marketing estratégico la encontramos en la colaboración entre el think tank The Copenhagen Institute y Danske Bank, una de las entidades bancarias más importantes de Dinamarca.
Allá por los 90, The Copenhagen Institute dibujó tres escenarios de futuro, en un plazo de diez años, sobre la manera en que evolucionaría la relación entre los bancos y sus clientes.
Herramientas Tecnológicas para el Marketing Digital Estratégico
En el vertiginoso mundo del marketing digital, la tecnología juega un papel crucial en la creación, implementación y medición de estrategias efectivas. Con el continuo avance de la tecnología, las marcas tienen a su disposición una amplia gama de herramientas diseñadas para optimizar cada aspecto de su presencia en línea y maximizar el compromiso con su audiencia.
- Google Analytics: Es una herramienta indispensable para cualquier profesional del marketing digital. Permite el seguimiento y análisis detallado del tráfico del sitio web, el comportamiento de los usuarios, las conversiones y mucho más.
- Hootsuite: Es una plataforma de gestión de redes sociales que permite a las marcas programar publicaciones, monitorear menciones de marca, realizar análisis de redes sociales y gestionar múltiples cuentas desde una sola interfaz.
- SEMrush: Es una suite de herramientas de marketing digital que ofrece funciones de análisis de SEO, investigación de palabras clave, análisis de competencia, publicidad en línea y más.
- Buffer: Es otra herramienta popular de gestión de redes sociales que permite a las marcas programar publicaciones, realizar análisis de rendimiento y colaborar en equipo en la gestión de contenido.
- HubSpot: Es una plataforma de marketing todo en uno que ofrece funciones de automatización de marketing, gestión de relaciones con el cliente (CRM), análisis de marketing y más.
- Canva: Es una herramienta de diseño gráfico que permite a las marcas crear fácilmente contenido visual atractivo para sus campañas de marketing digital.
Estas son solo algunas de las muchas herramientas disponibles para profesionales del marketing digital en la actualidad.
Consultoría en Marketing Estratégico
Contar con servicios de consultoría en marketing estratégico puede ser un gran impulso para las empresas que buscan mejorar su enfoque y resultados. Las consultorías ofrecen una perspectiva externa y objetiva que puede ayudar a identificar áreas de mejora y oportunidades de crecimiento.
Los consultores en marketing estratégico solemos comenzar con un análisis exhaustivo de la situación actual de la empresa, evaluando sus estrategias, procesos y resultados. A partir de este análisis, desarrollan un plan de acción que incluye recomendaciones prácticas y tácticas para optimizar el rendimiento de marketing.
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