El constante desarrollo de plataformas digitales, sitios web y tiendas de venta online ha llevado a las organizaciones a entender más a sus clientes por medio de perfiles de usuario. Esta información te servirá como punto de partida para crear una experiencia de usuario acorde con sus rasgos. En este artículo, te contamos qué es un perfil de usuario, cuáles son las partes que lo constituyen y te damos un ejemplo de cómo se diseña uno para que empieces a crear el tuyo.
¿Qué es un Perfil de Usuario?
Todo perfil de usuario posee ciertas características que lo hacen fácilmente reconocible para los programadores y los encargados de gestionar las experiencias de los clientes.
Características Clave de un Perfil de Usuario
- Datos Sociodemográficos: Este apartado incluye elementos como la edad, sexo, nacionalidad, profesión, empleo o nivel educativo de tus usuarios.
- Consideraciones de Plataforma: Existen muchas diferencias prácticas entre plataformas, software, sitios web y apps, por lo que no debes olvidar considerarlas durante la construcción de un perfil de usuario. Cada plataforma, sistema o app ofrece distintas funciones de uso de acuerdo con sus propias posibilidades.
- Idioma: Aunque el idioma es propiamente un rasgo sociodemográfico, por sí mismo es un elemento clave para definir la identidad del usuario. Por este motivo, es primordial que conozcas cuál es la lengua con la que se comunica tu audiencia.
- Preferencias de Uso: Las preferencias de uso de los consumidores permiten crear el entorno digital idóneo para los usuarios. Este enfoque contempla si las personas, por ejemplo, toman decisiones con base en botones de radio, listas desplegables o la función de arrastrar y soltar.
- Intención de Uso: Los usuarios emplean servicios digitales con una intención concreta. Podemos dividir y categorizar los perfiles de usuario con base en sus preferencias más comunes.
Tipos de Perfiles de Usuario
- Usuario Anónimo: Este tipo de perfil no registra una sesión de inicio de usuario y, por tanto, utiliza tu sitio web, plataforma o app de manera general.
- Usuario Registrado: Los usuarios móviles emplean un nombre de usuario y una contraseña para acceder desde cualquier dispositivo o equipo de cómputo a los entornos digitales.
- Usuario con Cookies: Este perfil almacena su información de navegación en el disco duro de su equipo de cómputo o dispositivo móvil.
- Usuario con Rol Asignado: Este tipo de usuario limita sus acciones de acuerdo con el rol asignado.
- Técnico: ejecuta acciones de monitoreo y mejoras técnicas.
- Lector: también conocido como modo solo lectura.
Creación de un Perfil de Usuario: Ejemplo Práctico
Por medio de una entrevista de siete pasos, podrás personalizar tu buyer persona, la cual será la base para definir tu perfil de usuario. Ya sea que hayas respondido cada una de las preguntas indicadas o que hayas seleccionado la opción «Omitir modo entrevista», al principio del cuestionario encontrarás el Resumen del Generador de Buyer Personas. Complementa la información de cada recuadro y agrega las casillas que creas pertinentes para tu perfil de usuario.
Supongamos que estás desarrollando una aplicación que le ayuda a la gente a planificar sus inversiones y gastos, y que tiene dos versiones: una gratuita y una paga.
- Descripción: Susana es una joven profesional que trabaja en el sector financiero.
- Problemas: se preocupa mucho por su futuro.
- Etapa en su recorrido: Susana apenas está empezando a pensar en su futuro financiero. Está buscando en internet y leyendo información para conocer mejor sus opciones.
La Importancia de la User Persona
Es probable que hayas escuchado el término User Persona antes, especialmente si has trabajado en el diseño de la experiencia del usuario. En estos departamentos, los profesionales del diseño crean productos con un usuario específico para definir y diseñar productos digitales. Una User Persona es un «personaje» semi-ficticio basado en un cliente actual (o ideal). Las User Persona son usuarios arquetípicos cuyos objetivos y características representan las necesidades de un grupo más grande de usuarios. Por lo general, una persona se presenta en un documento de una o dos páginas.
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Una comprensión profunda de un público objetivo es fundamental para crear productos excepcionales. Las User Persona ayudan a un equipo de producto a encontrar la respuesta a una de las preguntas más importantes que todos los diseñadores se hacen: «¿Para quién estamos diseñando?». La empatía es un valor fundamental si los diseñadores quieren hacer algo que sea bueno para las personas que lo van a utilizar. Las personas ayudan a los diseñadores a crear comprensión y empatía con los usuarios finales.
Beneficios de Utilizar User Personas
- Obtener una perspectiva similar a la del usuario: Crear personajes de usuario puede ayudar a los diseñadores a salir de sí mismos y reconocer que diferentes personas tienen diferentes necesidades y expectativas. Al pensar en las necesidades de una persona ficticia, los diseñadores pueden inferir mejor lo que una persona real podría necesitar.
- Identificarse con el usuario para el que están diseñando: Cuanto más interactúen los diseñadores con las personas de los usuarios y las vean como personas reales, más probable será que las consideren durante el proceso de diseño y deseen crear el mejor producto para ellas.
- Proporcionar orientación para tomar decisiones de diseño: Los usuarios ayudan a los diseñadores a dar forma a la estrategia del producto y acompañarlos durante las sesiones de prueba de usabilidad. Una comprensión profunda del comportamiento y las necesidades de los usuarios permite definir para quién se está creando un producto y qué es necesario o innecesario para ellos desde un punto de vista centrado en el usuario.
- Esto permite a los equipos de productos priorizar las solicitudes de funciones (por ejemplo, las funciones se pueden priorizar en función de qué tan bien abordan las necesidades de una persona principal).
Errores Comunes al Diseñar User Personas
- Diseño autorreferencial: Esto sucede cuando los diseñadores diseñan como si estuvieran haciendo el producto solo para ellos mismos, cuando en realidad el público objetivo es bastante diferente a ellos.
- Diseño para usuarios elásticos: Un usuario elástico es un usuario genérico que significa cosas diferentes para diferentes personas.
Vale la pena mencionar que, aunque las User Persona pueden ayudar a los diseñadores a priorizar las funciones, no pueden usarse como la única herramienta para la priorización; también deben tenerse en cuenta las necesidades y objetivos de la propia empresa. La mayoría de los diseñadores trabajan en equipos multidisciplinarios que tienen miembros con diferentes conocimientos, experiencia y puntos de vista. Todos los miembros del equipo deben estar en la misma página en términos de decisiones de diseño. Las personas no son conjeturas ficticias sobre lo que piensa un usuario objetivo. Las personas reflejan patrones de usuario reales, no diferentes roles de usuario.
En el proceso de Design Thinking, los diseñadores a menudo comienzan a crear personas durante la segunda fase, la fase Definir. Como la mayoría de los elementos de diseño, las personas se pueden desarrollar de forma iterativa. Empecemos con un poco de teoría básica. Piénsalo: Aunque compren o utilicen el mismo producto, tus usuarios y clientes tienen necesidades diferentes y se sienten atraídos por cosas distintas. Así podrás entender cómo encaja tu producto/servicio en la vida de tus usuarios y clientes. ¿Por qué lo compran o utilizan?
Cómo Crear una User Persona Efectiva
Las personas pueden crearse de muchas maneras: todo depende del presupuesto, del tipo de proyecto y del tipo de datos que los diseñadores puedan recopilar. El primer paso es llevar a cabo una investigación de los usuarios para comprender la mentalidad, las motivaciones y los comportamientos del público objetivo. Los personajes más precisos se basan en una investigación de campo real: se destilan a partir de entrevistas en profundidad a los usuarios y de datos de observación de usuarios reales. Es esencial recopilar toda la información y los conocimientos posibles sobre los usuarios entrevistando u observando a un número suficiente de personas que representen al público objetivo.
En el caso de que sea imposible entrevistar u observar a personas reales -el tiempo y el dinero no permiten realizar la investigación de usuarios necesaria para definir personajes precisos-, aún es posible crear un personaje basado en lo que el equipo sabe sobre los usuarios. Si el producto está disponible en el mercado y tiene usuarios reales, puedes basarte en los registros de atención al cliente y en la analítica web para crear un personaje. Durante este paso, es muy importante evitar generar User Persona estereotipados (usuarios que no tienen ninguna relación con la realidad del usuario). Las historias completamente ficticias de personas imaginarias basadas en poca o ninguna investigación no aportan ningún valor al proceso de diseño y, de hecho, pueden resultar perjudiciales.
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El siguiente paso es analizar los resultados de la investigación. El objetivo durante este paso es encontrar patrones en los datos de la investigación de usuarios que permitan agrupar a personas similares en tipos de usuarios. Una vez terminada la investigación, haz una lista de todas las variables de comportamiento (es decir, las formas en que el comportamiento de los usuarios difiere). Compara cada entrevistado (o los atributos de los usuarios de la vida real) con el conjunto de variables apropiado. Identifica las tendencias (encuentre un conjunto de personas que se agrupen en seis u ocho variables).
A continuación, es importante reunir las descripciones de un personaje en torno a patrones de comportamiento. La tarea del investigador aquí es describir a cada persona de manera que exprese suficiente comprensión y empatía para entender a los usuarios. Durante este paso, es mejor evitar la tentación de añadir muchos detalles personales: uno o dos trazos de personalidad pueden dar vida a un personaje, pero demasiados detalles distraerán y harán que el personaje sea menos creíble como herramienta de análisis. A menudo, los investigadores crean más de un personaje para cada producto. La mayoría de los productos interactivos tienen múltiples segmentos de audiencia, por lo que parece lógico construir varios personajes. Sin embargo, con demasiados personajes, el proceso puede irse de las manos. Las personas pueden confundirse. Por eso, durante este paso también es importante minimizar el número de personas usuarias, de modo que sea posible centrar el diseño y esto pueda garantizar un mayor éxito.
Consejo: Si tienes más de una persona, es bueno definir la persona principal (la más relevante) y seguir la regla «diseñar para la principal - acomodar la secundaria». Las personas no tienen valor en sí mismas. Sólo adquieren valor cuando se vinculan a un escenario. Un escenario es una situación imaginada que describe cómo una persona interactuaría con un producto en un contexto determinado para alcanzar su objetivo final. Los escenarios ayudan a los diseñadores a comprender los principales flujos de los usuarios: al emparejar los personajes con los escenarios, los diseñadores reúnen los requisitos y, a partir de ellos, crean soluciones de diseño.
Consejo: Evita utilizar nombres reales o detalles de los participantes en la investigación o de personas que conozcas. La socialización de los personajes entre las partes interesadas es fundamental para que el equipo de diseño pase a la acción. Todos los miembros del equipo y las partes interesadas deben tener una asociación positiva con las personas y ver su valor. A medida que la gente se familiariza con los personajes, empieza a hablar de ellos como si fueran personas reales.
Buyer Persona vs. User Persona: ¿Cuál es la Diferencia?
Ahora que ya sabes qué es un personaje y cómo crearlo, es el momento de responder a una pregunta más. ¿Qué es un Buyer Persona y en qué se diferencia con una User Persona? ¿Debería importarte? Lo más probable es que sí. La principal diferencia es que un Buyer Persona no es necesariamente un usuario.
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Un buen ejemplo para describirlo sería un ordenador personal. Puedes comprar uno para tu propio uso y, en este caso, serás tanto un comprador como una persona usuaria al mismo tiempo. ¿Pero qué pasa si compras un ordenador para tu madre? ¿O para un empleado? Sigues siendo el comprador. Significa que deben tener en cuenta tanto a los compradores como a los usuarios cuando se diseñan productos y servicios, se trazan recorridos de clientes y crean campañas de marketing. ¿Por qué?
Las User Personas son herramientas poderosas. Si se hacen bien, los personajes hacen que el proceso de diseño sea menos complejo: guían los procesos de ideación y ayudan a los diseñadores a alcanzar el objetivo de crear una buena experiencia de usuario para los usuarios objetivo. Persona -también buyer persona- es la denominación en marketing del arquetipo de consumidor/cliente elaborado con parámetros distintos a los habituales datos geográficos y demográficos. El concepto se debe a Alan Cooper, que propuso esta forma de conocer a clientes y usuarios en The Inmates Are Running the Asylum, a partir de un modelo previo de Ogilvy.
La creación de uno de estos arquetipos consiste en agrupar a los individuos por grupos de características, en los que priman sus necesidades de experiencia, su rol social, familiar o laboral, y sus cargas sociales y familiares en su entorno, siempre que puedan tener una influencia en el proceso de conversión de una oportunidad.
El Rol del UX Marketing
El UX marketing es el arte y la ciencia de garantizarle al usuario la experiencia más simple, placentera y útil posible. Se trata de la agradable sensación que sentimos al entrar en un lugar que parece hecho a nuestra medida. La música nos gusta, nos gusta el tipo de gente, y todas las piezas encajan a la perfección. En sociedades donde hay una superabundancia de productos, el UX marketing puede marcar la diferencia entre ser atractivo u olvidado. Una buena experiencia de usuario se traduce en un rápido incremento de ventas tanto en negocios online como en negocios tradicionales.
Heinz adaptó su bote de kétchup y pasó de ser de cristal a plástico, más pequeño y manejable. Heinz realizó el diagnóstico más importante, que es reconocer las necesidades del cliente. Es precisamente en el Ecommerce donde la Experiencia de Usuario está cosechando un mayor éxito. Una home, una landing page, o la interfaz de una app son las primera impresión del usuario, con lo que determina la fiabilidad de la empresa. Pertinencia del contenido: el contenido de tu web/app debe aportarle valor al usuario.
UX vs. UI: Entendiendo la Diferencia
El UX marketing suele ir de la mano con la Interfaz de Usuario, también llamada UI. Cojamos el ejemplo del bote de kétchup. El user interface es el aspecto exterior del bote, su diseño. Aplicado al campo del Ecommerce, el UI es el diseño de la página, que los programadores llaman CSS. El UX es un concepto más amplio. Los expertos en UX son profesionales muy cotizados, más aún después de la pandemia. Apple ha comprendido la importancia del UX, logrando una usabilidad y diseño único tanto en sus tiendas como en sus productos. Una navegación simple y fluida ofrece una experiencia gratificante que se traduce en sensación de fiabilidad y confianza.
Una de las métricas más importantes para posicionar una página en los buscadores son las interacciones del usuario con la página. Tanto en términos de SEO, como de leads y conversiones, la Experiencia de Usuario es un aspecto clave del ecommerce.
Usuario, Consumidor y Cliente: ¿Son lo Mismo?
Existe mucha confusión entre conceptos tan variados como: cliente, usuario y consumidor. Por lo tanto, es necesario conocer las diferencias entre ellos.
- Cliente: Un cliente es aquella persona que de manera habitual compra los productos, o servicios de una marca determinada. Es un cliente fiel, si no duda en adquirir lo que necesita de una marca, descartando a la competencia. Son todos aquellos que siempre compran en su tienda preferida, lo hacen de manera recurrente, y además siempre están pendientes de que puedan salir nuevos artículos de esa marca para probarlos. Por ejemplo, la persona que compra el pan y los artículos de bollería de una misma marca, cada día.
- Consumidor: En este caso hablamos de un concepto más general, no está comprometido con ninguna marca. Puede optar por comprar cualquier tipo de producto, sin fijarse en la empresa que hay detrás. Se trata de todas aquellas personas que consumen bienes o servicios que el mercado pone a su entera disposición.
- Usuario: Es aquel individuo que utiliza de manera habitual un producto, o servicio, y que siente beneficios y satisfacción al hacerlo, sin entrar tanto en la marca que hay detrás, sino en las gratificaciones que obtiene al utilizarlo.
Ser usuario no necesariamente coincide con ser consumidor, pero tampoco es lo mismo que ser cliente y no siempre juega el papel de comprador.
Componentes de un Perfil de User Persona
- Encabezamiento: Este apartado será el que facilite en mayor medida la visualización del cliente ficticio y, por tanto, ayude a tener su imagen más presente a lo largo de todo el proceso.
- Perfil demográfico: Se trata en este punto de reflejar el resultado de la investigación de datos realizada en la fase inicial. Por tanto, debes hacer constar aquellas características demográficas que identifican al tipo de cliente que te muestran los datos estadísticos.
- Metas y objetivos: Es decir, qué es aquello que el cliente quiere alcanzar mediante tu producto o servicio.
- Contexto o escenario: Nos referimos aquí a la descripción del contexto específico en que el usuario va a utilizar el producto.
- Comportamiento: Como decíamos, lo más probable es que en tu negocio te dirijas a distintos tipos de clientes. En consecuencia, para maximizar la eficacia de cualquier estrategia, es necesario segmentar la base de usuarios potenciales del producto o servicio.
En definitiva, como hemos visto, la creación de uno o varios perfiles de user persona es una herramienta muy valiosa a la hora de afrontar un diseño centrado en el usuario. Por tanto, si tu empresa quiere seguir una filosofía customer centric, debería dedicar tiempo y recursos a un buen diseño de perfiles de user persona. Solo así lograrás maximizar los esfuerzos realizados en el diseño y comercialización del producto.
Usuarios Nuevos: Clave para el Crecimiento
Se consideran usuarios nuevos aquellos que se identifican por primera vez en el uso de un programa informático, una página web u otra herramienta aplicada al entorno digital. Conseguir usuarios nuevos es uno de los principales objetivos de cualquier negocio online. Por eso, uno de los indicadores más importantes en publicidad digital es el coste por lead (CPL), que no es otra cosa que el pago por parte del anunciante por cada nuevo cliente potencial que rellene un formulario, deje sus datos para solicitar información o se suscriba a su newsletter.
La publicidad con CPL suele ser muy costosa, por lo que las empresas utilizan otras estrategias, como promociones o descuentos, para conseguir usuarios nuevos. Las personas son imprescindibles en una estrategia de negocio y un mal trabajo de marketing puede suponer que consigamos muchos usuarios nuevos, pero que estos finalmente no conviertan (no compren ni realicen acción alguna que aporte un beneficio a la empresa).
Estrategias para Atraer Nuevos Usuarios
- Asegurar una buena experiencia de usuario (UX).
- Ofrecer descuentos y promociones.
Conclusión
El diseño web puede ser más sencillo de lo que imaginas. Ahora que conoces los detalles para elaborar tu perfil de usuario, solo es tiempo de poner en práctica este conocimiento por medio de las herramientas que hemos propuesto.
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