El marketing digital es una de las disciplinas que más repercusión han tenido en la sociedad durante los últimos años. Tras la profunda revolución a nivel mundial que supuso la digitalización, la cual se aplica ya a día de hoy en prácticamente todos los ámbitos administrativos, empresariales o gubernamentales; el marketing digital se ha convertido en una de las piezas fundamentales para el desarrollo y progreso de todo aquel que cuenta con presencia en Internet. De hecho, y teniendo en cuenta la cantidad de oportunidades laborales que este campo ofrece, el incremento en el número de personas que deciden cursar un Máster en Marketing Digital no para de crecer.
¿Qué es el Marketing Digital?
A pesar de que resulta muy habitual oír hablar de ello en diferentes sectores e, incluso, situaciones cotidianas del día a día y con gente que no se dedica a ello, el concepto de marketing digital no es tan sencillo de definir. Quizás, una definición aproximada sería aquella que lo define como el conjunto de estrategias orientadas hacia la promoción de una marca en Internet. El marketing digital puede entenderse como un enorme árbol con multitud de ramas que apuntan a una dirección diferente. Dependiendo de los objetivos marcados, las estrategias que ofrece serán siempre diferentes y se utilizarán unas técnicas u otras.
Conceptos Clave del Marketing Digital
Si dejamos a un lado las redes sociales, uno de los canales más efectivos para generar repercusión en el usuario y conseguir visualizaciones pero que todo el mundo conoce (superficialmente, eso sí), en este artículo nos centraremos en definir algunos de los conceptos más importantes del marketing digital y que muchas personas aun no conocen. Con casi total probabilidad, de algunos de ellos ya habrás escuchado hablar pero, es muy posible, que el concepto resuene en tu cabeza vagamente mientras titubeas a la hora de responder lo que es exactamente.
- Branded Content: Es el contenido de marca (como su propio nombre indica) que generamos para lograr conectar con el consumidor, con la intención de generar engagement. Generalmente su esencia está focalizada en compartir los valores de la marca y no en el producto o servicio que se comercializa. El branded content transmite cualidades no tangibles que buscan enamorar a quien consume el contenido creado. Es una estrategia que aumenta la notoriedad de marca y que utiliza mucho el storytelling como maniobra para contar una historia atractiva y que ayude a desarrollar esa conexión de la que hablábamos.
- Lead: Se trata del término que los profesionales del marketing digital utilizamos cuando alguien, que se ha interesado por lo que ofrecemos, nos deja sus datos de contacto a través de algunos de los canales que les proporcionamos, generalmente una landing page. Por tanto, un lead puede ser simplemente un cliente que ha dejado sus datos para conocer más sobre el producto o la empresa. O alguien que ha solicitado un presupuesto cumplimentando un formulario.
- Buyer Persona: Una de las características más representativas de esta nueva forma de hacer marketing en los tiempos que corren es la de la segmentación. Gracias a la gran cantidad de datos e información con la que contamos, es posible hacerse una idea de cómo es nuestro perfil de cliente al que queremos dirigirnos. Estas son uno o varios personajes que se crean a partir de la investigación sobre tu público real, nunca a partir de suposiciones. Se recomienda darles nombres, edades y describir sus objetivos y demandas comunes.
- SEO (Search Engine Optimization): Se trata de la disciplina que optimiza sitios web para que estos se posicionen entre los resultados de búsqueda. Es decir, si alguien realiza una búsqueda a través de un buscador web - Google, Bing, Yandex, etc - este verá como aparecen diferentes sitios web. Algunos se mostrarán en la primera página, otros en la segunda o en la tercera, y así sucesivamente. El término va muy ligado a las técnicas de SEO. Sin duda, es uno de los términos más usados en el marketing digital.
- SEM (Search Engine Marketing): Si el SEO, del que hablábamos en el punto anterior, trata del posicionamiento web orgánico y natural, en este caso el SEM es publicidad de pago. En el momento en que se realice una búsqueda, algunos de los primeros resultados llevarán la etiqueta de anuncio y se adjudicarán dependiendo del dinero que invirtamos (además de las estrategias que realizamos y que también tienen una gran influencia). Las diferencias entre SEO y SEM se centran en la manera de conseguir aparecer en la página de resultados de una keyword concreta.
- KPIs (Key Performance Indicators): Son los indicadores de rendimiento que nos guían de cara a saber si estamos yendo en la buena dirección. En la actualidad, los datos que arrojan las innumerables herramientas de análítica web son muy numerosos. Sin embargo, no siempre todos son de gran interés.
- CTA (Call To Action): Los call to action son botones situados en puntos estratégicos de una página web que invitan al usuario a pasar a la acción. Pueden personalizarse de formas distintas. CTA son las siglas utilizadas para el call to action, que significa: llamado a la acción.
- Keyword: La palabra clave que utilicemos, principalmente en nuestras estrategias en búsquedas de texto (SEO y SEM) es fundamental. Sin una keyword bien seleccionada será muy difícil que nuestros objetivos al respecto se materialicen.
- Link Building: Es la estrategia que trata de, a través de contenido de interés, conseguir que otros sitios web nos enlacen. Cuanto mayor sea la reputación del dominio, más repercutirá en nuestro posicionamiento orgánico. El Link Building es la práctica de poner links en otros artículos relacionados al tema del que hablas en tus contenidos. Si bien es una práctica aconsejable, se recomienda también tener cuidado para no caer en los malos hábitos.
- Porcentaje de rebote: Es una gestión que ayuda a tomar decisiones con el máximo de información.
El Aspecto Legal del Marketing Digital
En los últimos años, el marketing digital se ha puesto de moda. Es una especialidad muy útil a la hora de posicionar ciertos productos en el mercado. Para hacerlo, se realizan de manera frecuente comunicaciones con los clientes. Es en este momento cuando hay que tener en cuenta las leyes del marketing digital. Si incumplimos alguna de estas leyes vigentes, existen distintos reglamentos que estipulan el tipo de sanción que tendrá lugar. Por lo general, económica. Y no son precisamente multas asequibles, sino que su cuantía puede hacer temblar la estabilidad financiera de muchas pymes.
Regulaciones Importantes
Una de las últimas novedades en regulación que afecta al marketing digital es la denominada ley de Servicios Digitales. En los últimos meses, también se ha hablado mucho del uso de las cookies por parte de las empresas, especialmente de los buscadores. La ley de Cookies acaba definitivamente con el problema. La Directiva ePrivacy afirma que no se debe establecer ninguna cookie o rastreador online antes del consentimiento previo del usuario. Hay que tener en cuenta que existe una gran variedad de cookies que operan de manera diferente, con propósitos distintos. Su objetivo, según la Unión Europea, es poner fin a las prácticas injustas que se han venido observando en los últimos años.
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En el documento se pone coto a cuestiones como el uso de datos en la publicidad dirigida o basada en rastreo. Eso quiere decir que las empresas deben abstenerse de combinar datos personales con el fin de entregar publicidad dirigida para sus propios fines comerciales y la colocación de publicidad de terceros en sus propios servicios. Aunque la Ley de Mercados Digitales y la de Servicios Digitales son las más novedosas, existen otras leyes que afectan de forma directa al marketing digital.
Leyes Clave que Afectan al Marketing Digital
- Ley de Competencia Desleal: Afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Si la empresa contempla la venta online a través de su estrategia de marketing digital, debe adecuarse a lo expuesto en esta ley. La norma indica las condiciones para iniciar este tipo de venta, que es similar a la de las tiendas físicas.
- Ley de Protección de Datos: Es una de las más importantes y donde han surgido más problemas. En muchos casos, por desconocimiento del tratamiento de los datos personales de los consumidores. Se consideran datos personales los que están asociados a una persona o permitan hacerlo. La empresa deberá tener un responsable de los ficheros de datos personales que hemos recogido, para enviar comunicaciones comerciales y declarar el fichero de usuarios a la Agencia española de Protección de Datos, declarando la finalidad de estos.
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI-CE): Es otra de las leyes básicas que necesitamos conocer para saber cómo tenemos que realizar las comunicaciones comerciales con terceros. Desde el mismo momento en el que se lanza al mercado un producto o servicio, se tiene la obligación de responder ante la gestión de ciertos derechos y obligaciones.
Derechos ARCO y Comunicaciones Comerciales
Pero también debemos facilitar los derechos ARCO de revocación, es decir, de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los usuarios y sus datos en dichos ficheros. El usuario tiene que estar informado de la existencia del fichero, así como de la posibilidad de ejercer estos derechos antes comentados y de la identidad y dirección del responsable de tratamiento de dichos datos. Por lo que respecta a las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, como hemos comentado antes, deben ser claramente identificables como tales. También tenemos que articular un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento. Es decir, la posibilidad de darnos de baja para dejar de recibir dichas notificaciones. Esto es importante, dado que una de las prácticas más perseguidas y penalizadas es el acoso publicitario. Por ejemplo, donde a pesar de la constancia de la oposición del destinatario a recibir estas comunicaciones, las sigue recibiendo. Esto puede dar lugar a importantes sanciones para las empresas. Un ejemplo sería el spam, ya sea por correo electrónico o cualquier otro medio.
Derecho al Olvido y Directiva de Cookies
También tenemos que cumplir con el derecho al olvido, es decir, a eliminar cualquier información personal que esté contenida en la red, si el usuario así lo solicita. Lo más lógico, en el caso del derecho al olvido, es solicitarlo al medio que haya incluido los datos personales para que así elimine la información. No obstante, también puede solicitarse a través de los buscadores. Por último, es importante conocer la directiva de cookies, que también necesitan consentimiento previo e informado. La nueva ley de cookies se centra en que su uso debe responder a los principios de transparencia y obligatoriedad del consentimiento. Para ello, es necesario que antes de instalar ninguna cookie en el equipo del usuario, este debe haber sido informado de los tipos de cookies que se emplearán, qué fines tienen y quiénes están detrás de ellas.
Estos son solo unos breves apuntes y la realidad es mucho más compleja, por lo que en muchos casos conviene ponerse en manos de especialistas o de terceros a la hora de cumplir todas las leyes que afectan al marketing digital. Dedicarse al marketing digital no es fácil. Existe mucha normativa que hay que cumplir. Por ejemplo, en los sitios web, siempre deberá estar este aviso legal: política de privacidad, cookies y condiciones de contratación en caso de vender algún producto o servicio.
Herramientas esenciales para el marketing digital
El marketing online se ha convertido en el pilar fundamental para que las empresas puedan generar interés y se den a conocer en Internet, consiguiendo el objetivo final de la empresa, vender. Para ello, existen herramientas digitales que han revolucionado el sector, ofreciendo a las empresas nuevas formas de actuar para impactar a su audiencia.
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El marketing digital requiere una variedad de herramientas especializadas para optimizar cada área y mejorar la efectividad de las estrategias. A continuación, os presentamos tipos y ejemplos de las herramientas para crear contenido de forma más optimizada según cada área del marketing digital. Estas herramientas son algunas de las claves para crear estrategias por diversos canales (Objetivos SMART) con información útil. objetivos claros y generar confianza en el cliente.
- SEO (Optimización para Motores de Búsqueda)
El SEO es fundamental para mejorar la visibilidad y el tráfico orgánico de los sitios web en los motores de búsqueda. Aquí algunas herramientas clave:
- Sistrix: Ideal para analizar la visibilidad y el rendimiento SEO de tu sitio web y el de la competencia. Sistrix también ofrece una serie de herramientas gratuitas que son muy útiles para la optimizar la web de tu empresa.
- Ahrefs: Utilizada para la investigación de palabras clave, análisis de enlaces, y auditorías SEO técnicas.
- SEMrush: Ofrece un análisis completo de la competencia, auditoría SEO, y búsqueda de palabras clave.
- Google Search Console: Permite monitorear el rendimiento de tu sitio en Google y detectar errores que puedan afectar la indexación.
- Gestión de redes sociales
La gestión del social media de tu empresa es crucial para la visibilidad de la marca y tener interacción con la audiencia.
- Content marketing (Marketing de Contenidos)
El contenido es la base de cualquier estrategia de marketing digital. Herramientas esenciales para la gestión y optimización incluyen:
- Keytrends: Solución que permite gestionar, escalar y optimizar estrategias de contenido multicanal mediante funcionalidades avanzadas centralizadas e Inteligencia Artificial.
- BuzzSumo: Ayuda a encontrar contenido popular y analizar el rendimiento de artículos en las redes sociales.
- WordPress: Plataforma de gestión de contenido ampliamente utilizada para crear y administrar blogs y sitios web.
- Canva: Herramienta de diseño gráfico fácil de usar para crear contenido visual atractivo.
- Grammarly: Ideal para revisar y corregir textos, mejorando la calidad del contenido.
- PPC (Pago por Clic)
Las campañas de pago por clic son esenciales para generar tráfico rápido y altamente segmentado. Herramientas que facilitan la gestión de PPC son:
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- Google Ads: Principal plataforma para crear anuncios pagados en Google y en su red de socios.
- Microsoft Advertising: Permite acceder a la red de búsqueda de Bing y es ideal para captar un público diferente.
- SpyFu: Analiza las campañas de la competencia y descubre palabras clave valiosas para anuncios pagados.
- Analytics y medición
La medición y análisis son fundamentales para evaluar la efectividad de tus estrategias de marketing digital. Las siguientes herramientas son imprescindibles:
- Google Analytics: La herramienta de análisis web más usada, ideal para monitorear el comportamiento de los usuarios en tu sitio.
- Hotjar: Proporciona mapas de calor y grabaciones de usuarios para entender mejor cómo interactúan con tu sitio web.
- Herramientas de automatización
Automatizar procesos repetitivos del marketing permite centrarse en estrategias más complejas.
- CRM (Gestión de Relación con el Cliente)
Los sistemas de CRM son clave para gestionar interacciones con los clientes y optimizar la comunicación:
- Salesforce: Ofrece soluciones CRM completas con integración de ventas, marketing y servicio al cliente.
- Dynamics 365: Flexibilidad y personalización para pymes y grandes empresas, facilitando la gestión de leads y automatización.
- Pipedrive: Intuitivo y enfocado en la gestión de ventas y la relación con clientes, ideal para equipos comerciales.
Roles y funciones en un departamento de marketing
Para crear estrategias de marketing de forma óptima, dentro de un equipo de marketing, deben existir diversos puestos, cada una con responsabilidades específicas, pero todas alineadas con los objetivos generales de cada campaña de marketing de la empresa.
- Director de marketing (CMO - Chief Marketing Officer)
El director de marketing es el líder del departamento y tiene la responsabilidad de desarrollar la estrategia general de marketing, alineada con los objetivos globales de la empresa. Su función principal es supervisar todas las actividades del equipo, asegurándose de que se mantengan dentro de la estrategia establecida y cumplan con los KPIs (indicadores clave de rendimiento). También es el encargado de gestionar el presupuesto del área y reportar a la alta dirección sobre el rendimiento de las campañas y el impacto del marketing en el crecimiento del negocio.
- Gerente de marketing (Marketing Manager)
El gerente de marketing es responsable de ejecutar las estrategias que el director de marketing establece. Su función es coordinar al equipo, supervisar las campañas y asegurarse de que todos los proyectos se completen a tiempo y dentro del presupuesto. Este rol requiere habilidades de gestión de proyectos y una comprensión integral de todas las áreas del marketing, desde el marketing digital hasta las relaciones públicas.
Además de la supervisión diaria, el gerente de marketing también realiza análisis de mercado para entender las tendencias, identificar las necesidades de los clientes y ajustar las estrategias de marketing cuando sea necesario. Mantiene un enfoque práctico en todas las actividades, desde la planificación hasta la implementación.
- Especialista en marketing digital
El especialista en marketing digital es responsable de todas las acciones que se realizan en el entorno online. Esto incluye la gestión de sitios web, estrategias de SEO (optimización para motores de búsqueda), campañas de Google Ads, redes sociales y publicidad online. Su principal función es aumentar la visibilidad de la empresa en internet, generar tráfico web y captar clientes potenciales a través de canales digitales. Este profesional también supervisa el rendimiento de las campañas digitales mediante herramientas analíticas y de performance marketing.
- Community manager
El community manager es el encargado de gestionar y moderar la presencia de la marca en las redes sociales. Sus funciones incluyen la creación de contenido, la interacción directa con los seguidores y la monitorización de las conversaciones que se generan alrededor de la marca. Este puesto es vital para mantener una buena imagen pública y garantizar que las relaciones públicas de la empresa se manejen correctamente en el entorno digital.
- Especialista en SEO (Search Engine Optimization)
El especialista en SEO se centra en mejorar la visibilidad de la página web de la empresa en los motores de búsqueda, principalmente en Google. Utilizando palabras clave, optimizando el contenido y mejorando aspectos técnicos del sitio, su función es lograr que la página aparezca entre los primeros resultados de búsqueda de manera orgánica.
Este puesto es crucial para atraer tráfico relevante hacia el sitio web de la empresa, lo que a su vez contribuye a la generación de leads y a la construcción de la autoridad digital de la marca. También colabora con el equipo de contenido para garantizar que las estrategia...