El marketing social ha evolucionado significativamente en los últimos años, convirtiéndose en una herramienta clave no solo para las empresas, sino también para organizaciones no gubernamentales (ONGs), activistas y gobiernos. Hoy en día, las marcas buscan alinearse con causas sociales, utilizando estrategias de marketing que promuevan cambios positivos en la sociedad. A diferencia del marketing tradicional, que se centra en la venta de productos o servicios, el marketing social tiene como objetivo principal influir en las actitudes y comportamientos de las personas para generar un impacto social duradero.
¿Qué es el Marketing Social?
El marketing social es un enfoque estratégico que aplica principios y técnicas de marketing tradicional para promover causas, ideas o comportamientos que benefician el bienestar social. Kotler y Zaltman propusieron en 1971 el uso de los principios del marketing para generar un cambio social que contribuyese al bienestar de la sociedad.
El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige. En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable.
El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza.
Objetivos del Marketing Social
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos:
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- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
¿Qué es el Marketing Comercial?
El marketing comercial se trata de aquel cuyo objetivo es establecer una relación directa entre el consumidor y el producto o servicio para que acabe adquiriéndolo. El marketing comercial es el uso de principios y técnicas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y partes interesadas. Se trata de vender productos o servicios, o crear conciencia de marca, lealtad o preferencia.
Esta relación será más personal, cuanto mejor definidos estén los productos o servicios en el puesto de venta. Permite una acción concentrada en un mercado y dirigido a un buyer persona especifico. Se puede personalizar la acción. Se transmite una comunicación interpersonal.
Diferencias Clave entre Marketing Social y Marketing Comercial
La principal diferencia entre el marketing social y el comercial es que este último tiene como objetivo último aumentar los ingresos de la empresa a partir de diversos canales de comunicación gracias a estrategias de marketing existentes para poder llegar al buyer persona. Mientras que el marketing social está dirigido a públicos más amplios, el comercial busca ofrecer un mensaje personalizado y único a cada uno de sus clientes.
El objetivo del comercial es establecer un contacto directo con cada cliente, de ahí que se recurran a las necesidades individuales. Como hemos dicho antes, la estrategia puede contar con objetivos sociales, además de los económicos tradicionales. Cada vez vemos más empresas con un foco más social hacia el mercado.
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La clave diferenciadora del Marketing social no es vender, sino transformar, de ahí que sus procesos sean a mayor plazo que los del Marketing comercial. Al final, el Marketing social implica un conjunto de valoraciones, decisiones y contenciones basadas en gran diversidad de metodologías y enfoques.
Tabla Comparativa
| Característica | Marketing Social | Marketing Comercial |
|---|---|---|
| Objetivo Principal | Cambiar conductas sociales | Vender productos o servicios |
| Medición de Éxito | Impacto social (KPI de conducta) | Notoriedad, ventas o engagement |
| Protagonismo de la Marca | Puede estar en segundo plano | Marca en primer plano |
| Enfoque | Bienestar social | Beneficios económicos |
Ventajas del Marketing Social
El compromiso con el marketing social puede traducirse en una serie de aspectos positivos para las marcas, más allá de la sensación de realizar una buena obra:
- Aumento de la lealtad del cliente: Los consumidores tienden a ser fieles a las marcas que demuestran compartir sus valores.
- Compromiso emocional: El marketing social puede conectar con el público a un nivel más emotivo, fomentando un vínculo más allá del transaccional.
- Mejora de la comunidad: Es una de las diferencias entre el marketing social y el comercial, pues es algo que no puede conseguir al 100% este último.
- Potenciar la imagen de la empresa o marca: Este tipo de marketing se basa en un principio ético, por lo que no es de extrañar que se forme una imagen positiva de cara a la sociedad.
- Creación de un público con engagement: Luchar por una causa común junto a tu público objetivo hace que la empresa sea considerada y vista como una compañera. Esta lucha acabara potenciando un vinculo emocional entre ambos.
Las empresas, concienciadas sobre una causa o una problemática común, utilizan sus canales de comunicación para enviar un mensaje a su público objetivo.
Ejemplos de Campañas de Marketing Social
- Font Vella: Esta marca de agua española creó en el 2015 el proyecto “Eres impulso” con el objetivo de ofrecer visibilidad a las mujeres emprendedoras y acabar con los estereotipos de género. El fin era promover la igualdad.
- Amnistía Internacional: Esta organización es ampliamente conocida por sus campañas de concienciación a lo largo del mundo sobre la vulneración de derechos fundamentales del ser humano. Su última campaña, conocida como “Valiente”, se ha lanzado para tratar de concienciar sobre los ataques que reciben aquellas personas que buscan defender los derechos humanos.
- Volkswagen: Esta empresa de automóviles alemana quiso alertar sobre el peligro que resulta utilizar el móvil mientras se conduce.
- Ikea: Campañas de reciclaje y segunda vida: Integra su política de sostenibilidad con activaciones locales, workshops y acciones digitales que educan y motivan a sus clientes.
Pasos para Implementar una Estrategia de Marketing Social
Dicho esto, consideramos pertinente revisar cuáles son los pasos que debes seguir si quieres empezar un proyecto de marketing social y ayudar a solucionar uno de los tantos problemas que afectan a la sociedad en la que te encuentras.
- Haz un balance: El procedimiento para crear estrategias de marketing social es muy similar al de una estrategia de marketing comercial. Por lo tanto, el primer paso para empezar a planificar tu campaña, es plantearte las siguientes preguntas: ¿Cuál es tu objetivo? ¿Qué quieres cambiar? ¿Cuáles son tus recursos y desafíos? ¿Y el horario? ¿Hay fechas fijas? En esta primera fase debes dedicarte a definir cuál es tu causa y por qué merece tu atención y la de tu grupo objetivo.
- Define la visión general: Ahora es momento de que hagas una revisión a las ideas que te planteaste en el punto anterior con un poco de más detalle. Para ello debes empezar por definir quiénes son las partes interesadas y cuáles son sus expectativas. Pueden ser compañeros de tu empresa o empleados de organizaciones externas. ¿Existen tal vez otras organizaciones o empresas que hayan abordado este tema en el contexto de una campaña de marketing social? ¿Hay alguna campaña social que hayas discutido con especial intensidad en tu círculo de amigos y conocidos? Busca los factores que influyen en tu causa. ¿Qué se puede hacer exactamente? ¿Qué expertos de la comunidad científica se consideran líderes de opinión? ¿Hay famosos que apoyan la causa?
- Crea un plan: Hasta ahora has analizado principalmente el comportamiento de las personas y sus motivaciones, ahora es momento de definir las medidas de marketing que vas a desarrollar. Lo primero es establecer cuáles son los mensajes que quieres transmitir y cuáles son las activaciones para lograr ese cambio. En tu campaña de marketing social no puedes limitarte a llamar la atención sobre una queja, un reto o una oportunidad. Debes ofrecer una forma de cambiar el comportamiento de tu grupo objetivo. Define qué vas a hacer exactamente y por qué. No olvides informar siempre a los interesados. Tu campaña sólo puede tener éxito si los interesados ponen realmente su corazón en ella.
- Empieza: Tu campaña está planificada, es momento de empezar a ponerla en marcha. Si tu campaña de marketing social es de mayor envergadura, resulta esencial definir con precisión las tareas y responsabilidades. Planifica siempre para lo inesperado y ten recursos para responder con flexibilidad a cualquier desafío que pueda surgir.
- Evalúa los resultados: Medir los cambios en el comportamiento de las personas parece, a primera vista, una tarea descomunal. Los KPI, las cadenas de impacto y los objetivos deben incluirse en la planificación de la medición del impacto. Lo ideal es que, en el paso 2, hayas definido qué significa el éxito. Debes medirlo a corto, mediano y largo plazo. En el caso de las campañas que pretenden provocar un cambio duradero en las personas, los éxitos sólo son visibles después de algún tiempo.
- Cierra el círculo: La evaluación no es el final de tu campaña de marketing social. La última fase consiste en comunicar los resultados.
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