El Efecto Encuadre en Marketing: Ejemplos y Estrategias

Cada vez nos exponemos a mayor información, nos relacionamos con personas distintas y escuchamos diferentes puntos de vista. Sin embargo, ¿somos tan diversos como creemos? ¿El framing y la manipulación de los medios de comunicación nos dominan? ¿Vivimos en una burbuja en la que compartimos experiencias, leemos los medios que confirman nuestras ideas y seleccionamos información favorable?

Podemos definir el framing o encuadre como la selección y redefinición de aspectos de la realidad bajo un nuevo marco con un objetivo determinado. Actualmente, debido al auge de nuevos movimientos sociales y formas de comunicación vivimos más polarizados. Por ejemplo, un encuentro social puede suponer una acalorada disputa por la situación del país, de este modo es necesario conocer los sesgos y el encuadre social.

La ilusión tradicional de un medio de comunicación objetivo es falsa, ya que el mensaje recibido no es real si omite, selecciona y depura la información. Así pues, se crea un sesgo de encuadre en el que los espectadores que se informan a través de medios afines se encierran en una cámara de eco. ¿Qué quiere decir esto? Que estas personas hacen una selección exclusiva de las noticias y datos que ya conocían y que, en cierta forma, les despierta simpatía. Así pues, se rodean solo de opiniones afines que pueden no representar la realidad tal y como es.

El primer paso para la implantación del framing y la manipulación de los medios de comunicación es la selección de asuntos que merecen ser clasificados como noticia. Lewin postula que la secuencia de la noticia depende de las decisiones de la zona de filtro. Nos encontramos con otro término estrechamente relacionado con el framing, la agenda sitting en la que los medios dirigen a su audiencia.

En el proceso comunicativo cada información se expresa con vehemencia o sutileza, se utiliza un formato visual thinking o un estilo formal, etc. Estos elementos como el ritmo, el tono y el tiempo condicionan la relevancia de una información. El trato diferenciado de las noticias relacionadas con violencia de género, población migrante, desempleo, vivienda o educación es una muestra de esta agenda oculta.

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Los medios podrían enfocarse en presentar la historia de manera sensacionalista y dramática, utilizando titulares llamativos y enfatizando el hecho de que la madre aparentemente tomó esta acción extrema. Sin embargo, la realidad podría ser muy diferente. La madre podría haber sido víctima de violencia doméstica o estar pasando por una crisis personal, y su acción podría haber sido un acto desesperado para proteger a su bebé.

De igual forma, el titular podría estar redactado de forma que dé a entender que la madre se cayó accidentalmente, en vez de que se tiró con el bebé al vacío, intentando disimular el hecho por razones bastante objetables (Ej: Mujer cae con su bebé de un quinto piso). En cualquier caso, al leer un titular sensacionalista nunca sabremos de primeras cuál es la realidad de la noticia.

Esta manipulación de los medios podría tener graves consecuencias, como la estigmatización injusta de personas con problemas de salud mental o la falta de atención a las víctimas de la violencia doméstica. Supongamos que hay varios partidos políticos en un país y que todos tienen casos de corrupción en sus filas. Esta manipulación puede llevar a la opinión pública a creer que la corrupción solo es un problema del partido político en cuestión, mientras que otros partidos pueden ser vistos como más honestos y dignos de confianza, cuando en realidad podría ser hasta al revés.

El siguiente caso no es una mera hipótesis, sino un caso real en que numerosos periódicos a lo largo de todo el país se hicieron eco de una noticia de primeras inverosímil, extraordinaria y altamente sensacionalista. En estos titulares y artículos se afirmaba que un hombre llamado Manel había pasado 35 años en coma antes de despertar. Entre los periódicos que cayeron en tan burdo engaño podemos citar El Mundo, RTVE (medio financiado por el Gobierno), Diario Vasco, etc.

No sería hasta más tarde que se destapó el pastel que todos los medios de comunicación comenzaron a recular y a lanzar titulares justificativos, borrar noticias e incluso modificar noticias ya publicadas para no dar cuenta de su manipulación informativa. ¿De verdad ningún periodista se le había ocurrido cuestionar el relato? ¿Sabían que era mentira desde un primer momento pero decidieron seguir adelante con la falsa hasta que explotara? ¿Por qué decidieron amplificar una noticia falsa a nivel nacional durante días?

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El sesgo cognitivo se usa en psicología con la acepción de prejuicio, interpretación arbitraria y distorsión según el diccionario de psicología Umberto Galimberti. Los sesgos cognitivos son necesarios para la toma de decisiones basadas en una economía conductual. Esta estrategia permite tomar decisiones rápidas ante múltiples estímulos o experiencias.

False concensus effect o sesgo de falso consenso: es el modo en que valoramos que nuestras opiniones, ideas y, valores forman parte de una mayoría social representativa. El receptor del mensaje comparte unas normas sociales y simbólicas con otros miembros de su grupo. Los contenidos informativos representan un debate artificial. La información emitida por los medios y la aceptada por el individuo están relacionadas. La teoría del framing puede explicar la relación entre los medios y las creencias de un perfil o grupo determinado.

El sesgo cognitivo es la particularidad que tiene el ser humano de adaptarse a las condiciones del medio ambiente en donde y en determinados momentos, debe tomar decisiones rápidas. En esos momentos en que la respuesta debe ser rápida para sobrevivir, no hay tiempo para analizar de manera detallada la situación de peligro. Pero esa respuesta inmediata puede ser el camino de desviación en el procesamiento mental de lo que está sucediendo, y muchas veces ese camino conduce a la toma de decisiones desacertadas y que por lo general trae consecuencias graves.

Los sesgos cognitivos son esas trampas que te impulsan de forma consciente o no, a tomar decisiones en cualquier entorno que te desenvuelvas. Son una serie de atajos inconscientes que influyen en la toma de decisiones rápidas y que no siempre son acordes a la realidad.

Psicológicamente hablando, los sesgos cognitivos son la explicación equivocada, continúa y sistemática de la información que se posee y que luego de ser procesada influye en los juicios emitidos o en las decisiones tomadas. Los primeros psicólogos en conceptualizar el sesgo cognitivo fueron los israelíes Kahneman y Tversky en 1972 quienes descubrieron que cuando una persona se enfrentaba a una labor de gran magnitud, le costaba razonar intuitivamente.

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Años más tarde Kahneman quien inició su carrera con el estudio de las ilusiones ópticas y mostrando a todos que a veces el mundo no es visto tal cual es, aplicó el mismo concepto del razonamiento humano y de las ilusiones cognitivas, lo que le hizo alcanzar un premio Nóbel en 2002 por integrar la psicología con la economía.

Tipos de Sesgos Cognitivos

Existen muchos tipos de sesgos cognitivos que pueden jugarte una mala pasada y engañar tu mente, pero aquí solo te hablaremos de los más comunes. A continuación una lista de ellos:

1. Sesgo de confirmación: En este tipo de sesgo tiendes a ignorar las evidencias y buscas información que respalde tus creencias preexistentes valorando más la información exterior.
2. Sesgo de disponibilidad: Es cuando te quedas con la primera información disponible; cuando la tendencia es basar la decisión a tomar con lo más fácil que tengas a mano en lugar de considerar otro ámbito informativo.
3. Sesgo de anclaje: Si te aferras a una idea que has creado de una información inicial, esta influirá en la interpretación que hagas de una nueva información, lo que impedirá que consideres opciones viables en el momento de tomar una decisión.
4. Sesgo de familiaridad: En marketing, es el sesgo más importante ya que hace que tu cliente sienta preferencia por aquello que le resulta conocido. Esa familiaridad con el producto puede ayudar a mantener enfocado tu mercado de consumo en un público específico; sin embargo te puede desenfocar de otros posibles consumidores que estén interesados en tu oferta.
5. Sesgo de negatividad: Es el sesgo más impactante en marketing, ya que se refiere a la tendencia de los consumidores a analizar los aspectos negativos del producto y a dar más importancia a todo lo negativo que puedan encontrar sobre este. Es fundamental mantener la creación de contenido inspirador y entusiasta para destacar y superar este sesgo.
6. Sesgo de grupo o efecto bandwagon: Para muchos es importante seguir la tendencia y opiniones de las personas que son consideradas similares a su grupo, llegando incluso a ignorar la información contraria, con tal de no quedarse atrás y ser tan populares como “todo el mundo”.
7. Efecto reciente: Se trata de la facilidad del consumidor para recordar experiencias recientemente ocurridas con una marca o producto, lo que significa que si es promocionado frecuentemente en períodos cortos existe la posibilidad de sea considerado como primera opción de compra.
8. Sesgo de retrospectiva: En este caso hablamos de la tendencia a mirar el pasado y a suponer que se pudieron haber previsto eventos o situaciones que en ese momento eran inciertos. Este sesgo es perjudicial porque crea en el individuo una falsa seguridad que le hace minimizar los futuros riesgos.
9. Efecto falacia de jugador: Este sesgo, en términos de marketing, puede llevarte a tomar decisiones arriesgadas basadas en información independiente en lugar de analizar todo un contexto. Se le llama así porque da la sensación de que luego de una cadena de pérdidas, existe la probabilidad de que en la siguiente jugada, se alcanzará la victoria.
10. Sesgo del riesgo cero: Los profesionales de marketing se enfrentan a este sesgo cuando quieren minimizar los riesgos de sus proyectos y ese querer eliminar los riesgos reduce la capacidad de innovación y crecimiento. También, genera una falta de creatividad lo que implica tomar decisiones tradicionales sin que el producto se distinga del de la competencia y sin que llegue a posicionarse en nuevos mercados.

Estrategias para Superar los Sesgos Cognitivos

Ya que conoces los sesgos cognitivos más frecuentes, es necesario que sepas cómo superarlos, por eso hemos seleccionado una serie de estrategias que te harán más fácil sortear esas trampas mentales. Entre estas tenemos:

• Cuestiona tus propias convicciones: analiza las perspectivas desde donde observas las situaciones y trata de ser consciente de tus sesgos. Pregúntate si estarías dispuesto a buscar más información que respalde tus ideas y si considerarías aceptar otras opciones.
• Escucha diferentes opiniones: el buscar otros puntos de vista te llevará a considerar diferentes alternativas antes de que tomes una decisión a priori.
• Despréndete de las emociones: en muchas ocasiones, las emociones pueden influir en las decisiones que tomas, por eso es importante estar calmado para que en el momento que debas tomar una gran decisión lo hagas de la manera más objetiva posible, desde la razón y no de la emoción.
• Analiza los beneficios: si se trata de realizar una compra o tomar una decisión que represente una inversión de dinero, es recomendable que realices una lista de beneficios en donde evalúes los aspectos positivos de la inversión y valores si estos superan el coste de lo invertido.
• Infórmate más sobre los sesgos cognitivos: mientras más sepas de ellos se te hará más sencillo reconocerlos en tu propio pensamiento y en el pensamiento de los demás. El tener conciencia sobre ellos te hará vencerlos y no caerás en ninguna trampa mental.

Aprovecha los Sesgos Cognitivos para Incrementar las Ventas de tu Producto

El riesgo es una constante que se debe aplicar en todas las estrategias. Para muchos es preferible evitar perder algo que apostar por adquirir algo más; sin embargo, el profesional de marketing puede aprovechar los sesgos cognitivos de sus clientes y moldear la comprensión que estos tienen de la realidad para crear la necesidad de adquirir un producto.

Las estrategias de venta crean el interés por un servicio y es allí donde se debe ser el artista del marketing más creativo que exista en el planeta e inventar la publicidad que acentúe en el consumidor la necesidad de obtener lo que le estás ofreciendo antes de que sea demasiado tarde.

Te haremos una lista de recomendaciones a seguir para que los sesgos cognitivos te ayuden a incrementar tus ventas; comenzando por:

1. Analiza y comprende los sesgos cognitivos: Para esto debes investigar los distintos tipos de sesgos que existen y buscar ejemplos que puedas asociar fácilmente con cada uno de ellos.
2. Identifica el público objetivo: Infórmate todo lo que puedas sobre tus consumidores e identifica en cuál grupo de clientes puede centrarse tu marca o producto.
3. Crea contenidos según la preferencia de tu público: El contenido ofrecido debe estar adaptado a las necesidades específicas de cada cliente, a sus gustos y preferencias.
4. Apóyate en el efecto bandwagon: El uso de estrategias de promoción de productos de gran demanda en el público, les impulsa a seguir tendencias para no quedarse atrás y por ende aumenta las ventas de los productos ofrecidos aun con solo la opinión de los similares a su grupo.
5. Revierte el sesgo de la negatividad: Es recomendable el refrescamiento continuo de tu plataforma comunicacional en donde puedas destacar solo lo positivo de tu producto, marca o servicio ya que las opiniones negativas que puedan dejar en la web los usuarios inconformes, afectan en cierto modo tus posibilidades de venta.
6. Monitorea de manera frecuente la información de tu público: Esto te ayudará a estar siempre al tanto de las preferencias, opiniones y patrones de compra de tus clientes o usuarios y hará que sigas conectado con las tendencias del mercado.
7. Evalúa las estrategias de marketing regularmente: Debes realizar pruebas de tus estrategias de marketing de forma frecuente, eso te dirá si es la correcta, si tiene la eficacia que esperas y si es necesario ajustarlas.

Los Sesgos Cognitivos que No Deben Faltar en Tu Estrategia de Marketing

Es válido recordar que para la mayoría de las personas la toma de decisiones puede ser algo emocional y que luego se justifica con razones que muchas veces no existen. Por tal motivo hemos dejado para el final varias trampas mentales que te favorecerán en el momento de crear tu contenido de marketing. A continuación los sesgos cognitivos más significativos:

1. Efecto halo: Esta trampa hace que se confunda la apariencia con la esencia. Es una técnica que asocia una imagen con lo positivo del producto, aun cuando no haya información que lo confirme.
2. Efecto de encuadre: Va de la mano de la forma como expreses tus ideas y como describas el producto. Por ejemplo, cuando destacas lo positivo: “90 % de ingredientes naturales”; el efecto no sería el mismo si dices “10 % de agregados químicos”.
3. Efecto señuelo: Este efecto crea una sensación de atrapamiento según lo que le presentes al cliente. Por ejemplo, si el consumidor analiza los precios de determinados productos a través de una lista web, si hay tres opciones elegirá el más caro, pero si solo hay dos precios elegirá el más económico.
4. Efecto Forer o efecto Barnum: Aquí el rol principal lo tiene el claim marketing. Si escribes una frase personalizada, creará ese efecto en quien la lee, aun cuando es una línea hecha para todo el mundo. El ejemplo típico puede ser: “Hecho especialmente para ti”.
5. Sesgo de autoridad: Esta trampa mental se apoya sobre todo en los influencers ya que para muchos es mejor confiar en quien lo dice y no en lo que dice. Normalmente escuchan, creen y no cuestionan lo que plantean en sus redes.
6. Efecto visual: Los ojos son la ventana hacia la información y solo se cuenta con siete segundos para atrapar la atención a través de ellos. Normalmente el público asocia las propiedades de un producto con las experiencias de su entorno. Un ejemplo de esto es cuando en una panadería colocan la bandeja del pan recién sacado del horno sobre el mostrador, el olor atrae al consumidor y compra aun cuando no le den el del mostrador, tiene la sensación de que ha comprado pan fresco.
7. Efecto de distinción: Es la comparación que se puede hacer entre dos productos similares. Las diferencias que poseen solo son notadas por el consumidor si el producto es probado de forma simultánea; sin embargo; al probarse de manera aislada.
8. Efecto denominación: Esta es la trampa mental más común en las estrategias de marketing y se refiere a la tendencia a gastar más cuando el coste de un producto o servicio se expresa en pequeñas cantidades.

Ejemplos Prácticos del Efecto Encuadre en eCommerce

A continuación, se presentan algunos ejemplos prácticos de cómo aplicar el efecto encuadre en el comercio electrónico para influir en las decisiones de compra de los consumidores:

1. Efecto Señuelo con Precios:

   Un ejemplo real es el ofrecimiento de suscripciones. Supongamos que ofreces una suscripción digital económica, una suscripción impresa a un precio medio y una suscripción que incluye ambas ediciones a un precio ligeramente superior al de la edición impresa. Al introducir la tercera opción, la suscripción combinada se vuelve más atractiva, incrementando las ventas de esta última.

2. Denominación en Cantidades Pequeñas:

   Este sesgo se basa en la tendencia a gastar más cuando vemos los precios en pequeñas cantidades. Por ejemplo, en lugar de mostrar un precio total alto, ofrece la opción de pago en cuotas pequeñas. Si vendes un servicio por 30€ al mes, puedes hacer referencia a que pueden tener tu servicio por “el euro que gastas cada día en el café”, cambiando la percepción del precio.

3. Efecto Bandwagon (Arrastre):

   Este sesgo se basa en la tendencia humana de pensar o hacer lo que la mayoría de las personas hace. Mostrar cuántas personas están visitando un producto o servicio, o publicar rankings de los productos más vendidos, ayuda a potenciar este sesgo.

4. Efecto Anclaje:

   El truco reside en ‘echar el ancla’ en un valor numérico concreto. Por ejemplo, mostrar el precio original de un producto tachado y luego ofrecerlo con un descuento significativo. Si haces descuentos o rebajas, muestra el precio anterior tachado, generando primero la percepción de que el precio será alto y luego rompe los esquemas.

5. Aversión a la Pérdida (FOMO):

   Este sesgo aprovecha el "miedo a perderse algo". Un estudio descubrió que tendemos a darle más importancia a lo que podríamos perder que a las posibles ganancias. Ofrecer descuentos por tiempo limitado y crear una cuenta atrás con la finalización del descuento genera urgencia y promueve la compra.

6. Sesgo de Confirmación:

   El consumidor necesita que le confirmen que ha tomado la decisión correcta al comprar un producto o adquirir un servicio. Muestra testimonios, reseñas positivas y casos de éxito para reafirmar que la compra es una buena decisión.

7. Efecto Encuadre (Framing):

   La forma en que se presenta la información puede influir en la percepción del consumidor. Por ejemplo, si quieres promocionar una aplicación de análisis predictivo que tiene un margen de error del 2%, será mucho más útil centrar la atención en la gran probabilidad de acierto en lugar de remarcar el porcentaje de error.

8. Sesgo de Familiaridad:

   Las personas tienden a preferir aquellos productos que les resultan familiares. Consolidar una nueva empresa en el mercado puede ser difícil si no se crea reconocimiento de marca. Utiliza publicidad recurrente, redes sociales y contenido de valor para aumentar la familiaridad con tu marca.

Es probable que ahora mismo te estés dando cuenta que tú mismo has caído en muchos sesgos cognitivos en eCommerce. Lejos de sentirte engañado, la buena noticia es que puedes empezar a implementarlos en tu comercio electrónico para generar más ventas, siempre y cuando lo hagas de una forma ética y sin engañar a tus clientes, porque si pierdes su confianza, lo pierdes todo.

Cómo Aprovechar los Precios Psicológicos

Los precios psicológicos son una estrategia de fijación de precios basada en cómo las personas perciben los números y responden emocionalmente a ellos. Este tipo de estrategia aprovecha los sesgos cognitivos y los atajos mentales que se usan al evaluar opciones de compra.

A continuación, se presentan algunos efectos psicológicos que pueden ser aprovechados dentro de una estrategia de precios efectiva:

• Efecto Anclaje: Se basa en la tendencia de las personas a tomar decisiones comparando precios con un primer valor de referencia.
• Efecto Encuadre: Es la forma en que se presenta una oferta. Un mismo descuento puede parecer más atractivo si se dice “ahorra 20 €” en lugar de “paga solo 80 €”.
• Efecto Señuelo: Este efecto introduce una tercera opción para influir en la elección del consumidor.
• Efecto Arrastre (Bandwagon): También conocido como efecto de arrastre, se basa en la idea de que las personas tienden a hacer lo que ven que otros hacen.

Estas estrategias están más presentes de lo que parece en la vida cotidiana. Los precios como 9,99 € o 49,99 € siguen siendo efectivos porque el consumidor procesa primero el número entero. Este tipo de ofertas activa varios sesgos mentales a la vez: el valor percibido aumenta, se crea urgencia y se incentiva la compra de mayor volumen.

No todas las estrategias funcionan igual para todos los negocios. Si tienes una tienda online, muestra primero un producto con precio elevado antes de ofrecer una alternativa más accesible. Cambia el enfoque del mensaje. Por ejemplo: “Ahorra 15 €” en lugar de “Precio final: 60 €” o “Más de 1.000 clientes satisfechos” en vez de solo mostrar el precio. Introduce opciones intermedias pensadas para guiar la decisión de compra hacia la opción más rentable para ti.

Los precios psicológicos son una herramienta poderosa dentro del marketing estratégico. No se trata solo de modificar números, sino de entender cómo piensa tu consumidor y alinear tu propuesta de valor con esa percepción.

Ejemplos Adicionales de Sesgos Cognitivos en Marketing

A continuación, se presentan ejemplos adicionales de cómo los sesgos cognitivos influyen en el marketing y las ventas:

• Sesgo de Confirmación: Solo hacemos caso a los datos que apoyan nuestras ideas y somos escépticos con la información que nos contradice.
• Efecto Halo: Confundimos apariencia con esencia. El rasgo positivo o éxito suele extenderse.
• Efecto de Encuadre: Dependiendo de cómo te expreses, tendemos a sacar unas conclusiones u otras.
• Efecto Señuelo: Si tenemos tres opciones, escogeremos la cara. Si sólo tenemos dos opciones, escogeremos la más barata.
• Efecto Forer o Efecto Barnum: Tendemos a tratar las descripciones generales como si fueran personalizadas.
• Aversión a la Pérdida: No nos gusta el riesgo y, por eso, en general se prefiere más optar por decisiones que estén en nuestra zona de confort.
• Sesgo de Autoridad: Nos influye más quién dice algo que lo que dice.
• Efecto Bandwagon: Lo que piensen los demás condiciona en mayor o menor medida nuestro pensamiento.
• Sesgo de Asociación Visual: Las personas tienden a asociar una determinada experiencia con ciertas propiedades o condiciones del entorno en que se produce.
• Sesgo de Distinción: Es la tendencia a notar fuertes diferencias entre dos opciones similares cuando se les evalúa simultáneamente que de forma separada.
• Efecto Denominación: Tendemos a gastar más cuando está denominado en pequeñas cantidades que en grandes cantidades.

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