El efecto bandwagon o efecto de arrastre, conocido en inglés como bandwagon effect, es un sesgo cognitivo que afecta al comportamiento de las personas: cuando tomamos decisiones, solemos decantarnos por la opción que otros ya han escogido. Este efecto fue descrito por varios investigadores electorales por primera vez en 1944.
Sin embargo, el efecto de arrastre también funciona en la psicología de venta y, por lo tanto, es igualmente relevante para el marketing y las ventas.
¿Cómo funciona el efecto bandwagon?
El efecto bandwagon no se descubrió durante ningún estudio de mercado o de marketing, sino gracias a un estudio de investigación de las elecciones estadounidenses. Los tres investigadores electorales P. F. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gaudet extrajeron de sus datos las siguientes conclusiones, más que interesantes: en una votación, las personas tienden a seguir el comportamiento de una presunta mayoría si las encuestas ya han pronosticado un ganador.
Esta información sobre el posible ganador puede proceder de los sondeos electorales que se publican poco antes de que se abran las urnas.
Definición: Efecto bandwagon
Fenómeno que describe la tendencia que tenemos las personas a seguir el ejemplo de otros sin tener en cuenta nuestras propias opiniones. Esta circunstancia no solo se observa en las elecciones políticas, sino también en el análisis de mercado.
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El llamado efecto de arrastre es el responsable de que la opción más popular reciba un mayor apoyo. El término inglés bandwagon es el equivalente de la expresión subirse al carro. Es el proceso en el que alguien se adhiere a una causa prometedora, es decir, se convierte en seguidor. El concepto lo describe de forma gráfica, algo que también sucede con el término de efecto de arrastre.
La teoría psicológica de la acción nos ofrece una buena explicación de este sesgo: un éxito percibido (por ejemplo, poseer un artículo atractivo que mejora el estatus social) aumenta la predisposición de otros consumidores a replicar esa acción que se percibe como exitosa. Las contradictorias razones que se esconden tras esa compra son muy interesantes.
Mientras que los “líderes” adquieren los productos para diferenciarse y destacar sobre el resto, para salirse de la tendencia, los “seguidores” se hacen con ellos precisamente para pertenecer a un grupo en particular.
Por supuesto, con el vertiginoso desarrollo de las redes sociales, los principios de líder y seguidor han hecho que el efecto arrastre resulte aún más trascendental para el marketing de lo que ya era. El principio del seguidor es intrínseco a las redes sociales. Esto también explica el éxito del marketing de influencia.
En la práctica: ejemplos del efecto de arrastre
Las personas nos vemos afectadas por sesgos como el efecto bandwagon prácticamente a diario: al hacer la compra, votar o irnos de vacaciones. Sin embargo, pocas veces nos damos cuenta de que nos movemos bajo la influencia de un sesgo cognitivo.
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Esto también tiene su lógica, ya que, en nuestros procesos cognitivos, tomamos numerosas decisiones de forma inconsciente. Ambos términos, efecto de arrastre y bandwagon effect, describen claramente el principio conocido como consumo por imitación.
El consumo por imitación tiene lugar cuando la demanda de un determinado producto aumenta porque los demandantes se unen a otros consumidores que ya habían comprado previamente dicho producto.
Por ejemplo, las industrias discográfica y editorial se benefician enormemente del efecto de arrastre: utilizan los rankings de éxitos y los números de ventas para incrementar aún más las ventas de los productos más demandados. La utilización de este efecto es notable en el etiquetado, que hace hincapié en la popularidad de un producto.
Los consumidores están más predispuestos a decantarse por un libro o un CD que muchos otros ya han adquirido previamente. Por eso el bandwagon effect resulta tan interesante para las agencias publicitarias. Al fin y al cabo, el efecto de arrastre desempeña un papel muy importante en la estrategia y la planificación del marketing.
¿Qué papel desempeña el efecto de arrastre en el marketing?
Dada la relevancia del efecto bandwagon, deberemos tenerlo en cuenta, tanto a la hora de crear una marca, como en las campañas posteriores. En el marketing en línea, las valoraciones de los productos, servicios y páginas web son clave.
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Este efecto se basa en que, a menudo, las personas se dejan guiar por el éxito y el estatus. Esto se debe a que tanto el intento por mejorar el estatus social, como la escalada jerárquica, son sistemas evolutivos que llevamos siguiendo desde la antigüedad.
¿Qué efecto secundario positivo tiene para el marketing?
Esta mayor importancia de la política de preferencia puede hacer que el precio pierda peso como argumento de venta, dado que con el discurso correcto es posible incluso aumentarlo. Por lo tanto, en lo respectivo a los productos aptos para aplicar el efecto de arrastre, deberemos apelar en los mensajes del marketing antes que nada a un determinado estatus para impulsar tanto la demanda como las ventas.
Otros sesgos importantes que pueden y deben utilizarse como refuerzo de las ventas son el efecto dotación y la aversión a la pérdida.
El efecto bandwagon no solo tiene efectos positivos para las empresas, ya que los compradores y vendedores B2B también pueden sucumbir a él. En esos casos, la estrategia de marketing se centra principalmente en el líder del mercado o bien en la compra de las mercaderías que supuestamente tienen más éxito.
No obstante, aquellos que conozcan el bandwagon effect podrán cuestionar o valorar sus decisiones teniendo en cuenta los análisis del mercado para un fin en concreto. En las circunstancias adecuadas, esto permite al consumidor identificar con mayor rapidez aquellos nichos de mercado innovadores y lucrativos para no verse arrastrado “a ciegas” por el carro.
Sesgos Cognitivos y su Influencia en las Decisiones de Compra
Detrás de cada compra hay una toma de decisiones, a menudo inconsciente, y en ella tienen mucho que decir los sesgos cognitivos. Los sesgos cognitivos son atajos mentales que utilizamos para procesar información más rápido y simplificar la toma de decisiones. Los sesgos cognitivos son necesarios para sobrevivir y tomar decisiones de forma continua. Los atajos mentales facilitan nuestras decisiones, aunque las hacen sesgadas y más irracionales.
A continuación, se presentan algunos sesgos cognitivos relevantes en el marketing:
- Sesgo de confirmación: Nos lleva a buscar información que confirme nuestras creencias previas. En marketing, esto significa que un mensaje alineado con las creencias de la audiencia objetivo será más efectivo.
- Efecto de anclaje: El primer precio o información que recibimos como consumidores actúa como referencia.
- Sesgo de escasez: Valoramos más lo que es limitado. Ofertas por tiempo limitado o ediciones especiales son ejemplos claros de cómo este sesgo impulsa las ventas.
- Efecto de arrastre: Las personas tienden a seguir lo que hace la mayoría. Las marcas que muestran la popularidad de su producto pueden rentabilizar este sesgo para atraer más clientes.
- Sesgo de aversión a la pérdida: Este sesgo se refiere al miedo a perder algo que ya se tiene, lo que puede ser más motivador que la posibilidad de ganar algo nuevo. Es el caso del periodo de prueba gratuito de Amazon Prime, donde cancelarlo supone decir adiós a los envíos gratis, pero también a la suscripción de contenidos en vídeo.
- Efecto halo: Este sesgo ocurre cuando una característica positiva de un producto o marca influye en la percepción general de otros atributos. Apple, por ejemplo, utiliza este sesgo con el diseño de sus productos, donde la percepción de calidad en uno se extiende a todos.
- Efecto de enmarcado (Framing): El modo en que se presenta una información afecta la decisión. Se suele utilizar para describir el contenido del producto: tiene más poder decir 97 % elaborado con ingredientes naturales que solo 3 % de productos sintéticos.
- Sesgo de autoridad: Nos da confianza seguir a figuras de autoridad. Por este motivo, las marcas se apoyan en embajadores, influencers, valoraciones de plataformas o usuarios, así como el prestigio de medios de comunicación.
- Efecto de similitud: Las personas se sienten más atraídas por productos y servicios que ven similares a sí mismas.
- Efecto del coste hundido: Como consumidores podemos mantenernos fieles a un producto, aunque ya no nos sirva o nos guste, como consecuencia de lo invertido. Por ejemplo, cerrar la cuenta de Netflix supone borrar nuestro historial si volvemos a futuro a ella.
- Efecto de reciprocidad: Sin darnos cuenta buscamos corresponder a otras personas si percibimos que han hecho algo por nosotros. Así que si una marca nos ofrece algo gratis de un gran valor, estaremos más cerca de ella.
Los sesgos cognitivos son pensamientos erróneos surgidos de creencias irracionales e intuiciones equivocadas, casi siempre de forma inconsciente e involuntaria. Estos surgen por la necesidad del individuo de reafirmar sus prejuicios o ideas preconcebidas, buscando evitar su propia incomodidad o malestar.
Científicamente, se asocian estos sesgos a una forma de evitar una sobrecarga de información para las personas. Los sesgos cognitivos influyen en la toma de decisiones continua que hacemos las personas en nuestro día a día, proceso que en muchas ocasiones no resulta simple.
Los sesgos cognitivos actúan de manera decisiva en todos los ámbitos de elección. En marketing digital, es fundamental tenerlos en cuenta y estudiarlos para llegar a nuestros clientes, ya que pueden influir en su forma de percibirnos a nosotros o a nuestros productos y servicios.
No podemos ignorarlos, ya que el consumidor no va a tomar siempre la decisión más racional. Gran parte de las personas suelen tener la seguridad de que su visión de la realidad es la acertada. Por este motivo, las personas buscan aquello que apoye y respalde sus ideas. Esto es algo que sucede especialmente en temas de interés público o política.
En marketing, una forma de sacar provecho del sesgo de confirmación es a través de los clichés o estereotipos. Existen determinadas creencias generales sobre ciertas empresas o sectores que las personas prefieren seguir manteniendo en su cabeza.
Muchos productos, servicios o experiencias, tienden a ser asociados por el cliente con las circunstancias concretas en las que se producen o encuentran. El ejemplo más claro está en el propio diseño. El impacto en nuestro cerebro de una pérdida es mucho mayor que el de una ganancia. Damos más importancia a conservar aquello que ya tenemos que a lo que potencialmente podríamos tener.
Por consecuencia del sesgo de aversión a la pérdida, debemos tener en cuenta que a veces el cliente está buscando mejoras, pero no cambios radicales. Vivir en sociedad significa estar condicionados por lo que piensen o hagan los demás.
Según esta teoría, muchas veces tomamos decisiones o hacemos cosas porque nuestro entorno también lo hace de forma inconsciente. Tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo y de compartir tendencias. Vivimos con el pensamiento de que si la mayoría hace algo es entonces lo correcto. Este efecto también trata de proteger nuestra autoestima a través del posicionamiento en el lado ganador.
El sesgo de arrastre se aplica en el marketing de muchas maneras. Una de las más comunes es tratar de generar sensación de escasez: si el potencial cliente ve que todo el mundo tiene lo que a él le falta, es muy probable que termine por adquirirlo. De ahí surgen fenómenos como las colecciones limitadas o los eventos con aforo.
Otra forma de sacar partido al efecto Bandwagon es mostrar opiniones o reseñas de otras personas que ya hayan consumido tu producto. Se tiene muy en cuenta a la hora de elaborar una estrategia de pricing para definir los precios de los servicios o productos ofrecidos.
En este caso, por ejemplo, se coloca en primer lugar los productos o tarifas más elevadas para que cuando el cliente visualice al lado las opciones más económicas le parezcan buenas ofertas. Si se hace al revés y se coloca en primer lugar lo más barato, lo siguiente parecerá muy costoso en comparación.
Esto siempre se aplica en las ofertas y en la época de rebajas: cuando nos acercamos a comprobar el precio podemos ver la etiqueta de cuánto costaba antes y a qué precio está ahora. El efecto Halo está presente no sólo en el ámbito del marketing o los negocios, sino en todos los aspectos de nuestra vida.
Se trata de la tendencia de extender los rasgos positivos de una persona, producto o empresa, a todo lo demás que esté relacionado con ello. En muchas ocasiones compramos un producto o adquirimos un servicio sólo porque es de una determinada marca a la que ya asociamos con algún valor positivo.
Esto ocurre en gran medida en el sector de la moda: cuando encontramos una prenda que nos encanta de una marca, tendremos mayor predisposición a volver a pasar por la tienda cuando se estrene una nueva colección.
Ejemplos adicionales de sesgos cognitivos en eCommerce
Aquí hay algunos ejemplos adicionales de cómo los sesgos cognitivos pueden influir en las decisiones de compra en el comercio electrónico:
- Efecto Señuelo: Presentar una tercera opción menos atractiva para influir en la elección entre dos opciones principales.
- Aversión a la Pérdida: Destacar lo que el cliente podría perder si no compra el producto.
- Sesgo de Confirmación: Mostrar reseñas y testimonios que refuercen la decisión de compra.
- Efecto Anclaje: Mostrar un precio original alto y luego un precio de descuento para que la oferta parezca más atractiva.
El Efecto Arrastre en la Vida Cotidiana
El efecto arrastre nos ayuda a comprender mejor cómo las personas tomamos decisiones financieras y de qué factores depende, así como de la psicología que aplicamos a ellos. Por ejemplo, si vamos al supermercado y compramos siempre las mismas marcas, es muy posible que esto se deba a que dichas marcas son las más conocidas y populares del mercado, es decir, las compra un mayor número de personas, y por ello, otros muchos hacen lo mismo sin llegar a plantearse si es o no la mejor opción.
También hace que ciertos productos cobren fuerza en el mercado solo porque se han puesto de moda, es decir, crecen en popularidad porque muchas personas los compran. Pero debemos llevar cuidado y poner un límite al efecto arrastre para que no repercuta en nuestros gastos diarios, como puede ser en el caso de la compra diaria en el supermercado, por ejemplo, o en nuestra forma de ahorrar.
Lo mismo puede suceder con un restaurante al que ir a comer: solemos elegir los que más llenos están, pues nos inspiran más confianza, por lo tanto, el efecto arrastre llega a convertirse en efecto llamada. Es importante aprender a acotar el poder del efecto arrastre para no permitir que dañe nuestros ahorros y nos haga gastar más dinero del estipulado.
Otros sesgos cognitivos relevantes
Además del efecto arrastre, existen muchos otros sesgos cognitivos que influyen en nuestras decisiones. Algunos de estos incluyen:
- Sesgo de Disponibilidad: Dar más importancia a la información más reciente o fácilmente accesible.
- Efecto de Primera Impresión (Efecto Halo): Formar una opinión generalizada basada en una primera impresión.
- Pensamiento de Grupo: Tomar decisiones irracionales para mantener la armonía dentro de un grupo.
- Resistencia Reactiva: Oponerse a decisiones impuestas, especialmente si no se ha tenido en cuenta nuestro punto de vista.
- Sesgo de Anclaje: Dejarse influir por la primera información numérica recibida.
- Sesgo de Confirmación: Buscar y recordar información que confirme nuestras creencias preexistentes.
- Sesgo de Correspondencia (Error Fundamental de Atribución): Atribuir las acciones de otros a su personalidad en lugar de a las circunstancias.
- Sesgo de Impacto: Magnificar la intensidad emocional de eventos futuros.
- Sesgo de Observación Selectiva: Prestar atención solo a lo que nos preocupa o interesa.
El Efecto Arrastre y el Neuromarketing
Los descubrimientos en los campos de la psicología y la neurología influyen mucho en las innovaciones y desarrollos que se producen en el ámbito del marketing. De hecho, el neuromarketing desempeña un papel cada vez más importante a la hora de promover las ventas.
Lista de sesgos cognitivos: los tipos más importantes
La siguiente lista de sesgos cognitivos y ejemplos incluye todos los sesgos relevantes en el ámbito empresarial. Por lo tanto, destacamos sobre todo su importancia en términos prácticos, sin entrar en las correspondientes teorías psicológicas. Los descubrimientos en los campos de la psicología y la neurología influyen mucho en las innovaciones y desarrollos que se producen en el ámbito del marketing. De hecho, el neuromarketing desempeña un papel cada vez más importante a la hora de promover las ventas.
- Efecto anclaje en marketing: Al tomar decisiones, siempre nos vemos influidos por los datos del entorno.
- Efecto arrastre en marketing: Muchas personas se dejan influir por líderes a la hora de tomar decisiones. En el caso de las compras, se convierten rápidamente en seguidores de los productos que otros han adquirido.
- Sesgo de confirmación en marketing: A la gente le gusta sentirse reafirmada, tanto en sus opiniones como en sus recuerdos, lo que implica que solamos confirmar las hipótesis existentes en lugar de cuestionarlas, incluso cuando hay datos que las contradicen.
- Efecto señuelo en marketing: El efecto señuelo se basa en el hecho de que al menos el 85 por ciento de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente.
- Efecto dotación en marketing: La propiedad aumenta el valor de un producto: la persona valora el mismo artículo de manera diferente dependiendo de si ya lo posee o no.
- Efecto halo en marketing: Tendemos a conferir cualidades positivas a las personas u objetos que también consideramos buenos en otros aspectos: sin ninguna evidencia, les atribuimos características que nos parecen atractivas y que conocemos de otros contextos.
- Prejuicio de retrospectiva en marketing: La memoria humana es maleable y modifica los recuerdos cada vez que los “recupera” y los vuelve a “almacenar”, de manera inconsciente y sin que la persona lo perciba.
- Efecto IKEA en marketing: Las personas que dedican tiempo y energía a un producto lo valoran más.
- Aversión a la pérdida en marketing: Las personas dan más importancia a una pérdida que a una ganancia equivalente. Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta la aversión a la pérdida en el marketing.
- Efecto de selección en marketing: El sesgo estadístico conocido como efecto de selección provoca un error que suele cometerse al seleccionar muestras para un estudio.
- Sesgo de supervivencia en marketing: Si partimos de una base incorrecta a la hora de analizar un problema, no obtendremos ningún resultado útil: el sesgo de supervivencia provoca que los estudios se elaboren teniendo solo en cuenta los casos exitosos y excluyendo los casos problemáticos.
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