A veces es útil tomar en cuenta las estrategias de grandes multinacionales como IKEA y aprender de ellas. El «efecto IKEA» es un ejemplo perfecto. Al involucrar al cliente en el proceso de creación, se puede obtener grandes beneficios para nuestro negocio. Averigua cómo aplicar esta técnica y mejorar tu estrategia empresarial.
¿Qué es el «efecto IKEA»?
Si alguna vez has visitado una tienda IKEA, seguro has experimentado el «efecto IKEA». Esta expresión se refiere a la sensación de satisfacción y orgullo que sientes cuando has construido un mueble tú mismo. Pero ¿cómo puede aplicarse esta estrategia en tu negocio?
Este concepto, estudiado por la Universidad de Harvard, explica cómo los consumidores tienden a valorar más aquellos productos que requieren su participación para montarlos o ensamblarlos. El «Efecto IKEA» explica cómo los consumidores se vinculan emocionalmente con los productos que montan ellos mismos, influyendo en sus hábitos de compra.
El efecto Ikea da nombre a un curioso hecho que muchos experimentamos a menudo: el placer de construir cosas por nosotros mismos. El “hágalo usted mismo” lleva décadas triunfando en el mundo del marketing y se extiende mucho más allá del ámbito del bricolaje y de los muebles.
Esa sensación de competencia hace incluso que valoremos mucho más el producto final, ya sea un mueble, un postre o incluso tintarnos el pelo nosotros mismos. Esto lo saben bien las empresas y esto provoca que el precio de eso que hemos adquirido sea mayor. Porque más allá de lo que pueda parecer, el hecho de que el cliente monte su propio armario ropero no hace que este sea más económico.
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Estrategias Clave del Efecto IKEA
Crea una experiencia de marca única
El «efecto IKEA» no se trata solo de construir un mueble, sino de crear una experiencia de marca única y memorable. En lugar de simplemente vender productos, IKEA ofrece una experiencia de compra divertida e interactiva. Al aplicar esta estrategia en tu negocio, debes enfocarte en crear una experiencia única y memorable para tus clientes.
IKEA no solo ha perfeccionado el Efecto IKEA a través del diseño de sus productos y restaurantes, sino que también ha desarrollado una arquitectura comercial única en sus tiendas. Elementos como los paneles móviles, los atajos estratégicamente colocados y el diseño del techo están cuidadosamente planificados para influir en el comportamiento de los consumidores y maximizar las compras impulsivas.
¿Te has fijado en el diseño de laberinto de las tiendas IKEA? Pues no es una casualidad: las tiendas IKEA están diseñadas como un laberinto que obliga a los clientes a recorrer el 100% de la superficie comercial antes de llegar a la caja.
Uno de los secretos mejor guardados del diseño de IKEA son los paneles móviles que delimitan las áreas de exposición. IKEA emplea la técnica del «producto señuelo», que consiste en ofrecer artículos a precios muy bajos para atraer al consumidor y generar una percepción de ganga.
Haz que tus clientes se sientan parte del proceso
Cuando los clientes se sienten parte del proceso, es más probable que se comprometan con tu marca. En IKEA, los clientes pueden personalizar sus muebles y hacer que se adapten a sus necesidades. Esto los hace sentir parte del proceso de creación y los convierte en embajadores de la marca.
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En tu negocio, puedes aplicar esta estrategia al permitir que los clientes personalicen sus productos o brindándoles la oportunidad de ser parte del proceso de diseño. Esto les dará una sensación de propiedad y aumentará su lealtad hacia tu marca.
Ofrece productos asequibles y de calidad
IKEA es conocida por ofrecer muebles asequibles y de calidad. Esta es una de las razones por las que la marca es tan popular en todo el mundo. En tu negocio, debes asegurarte de ofrecer productos que sean accesibles para tus clientes, pero sin comprometer la calidad.
Simplifica el proceso de compra
Otro aspecto clave del «efecto IKEA» es el proceso de compra simplificado. IKEA ha diseñado su proceso de compra para que sea fácil y eficiente para sus clientes. En tu negocio, debes buscar formas de simplificar el proceso de compra para tus clientes, como ofrecer opciones de pago en línea, proporcionar instrucciones claras de envío y ofrecer un servicio al cliente excepcional.
Fomenta la creatividad
La creatividad es un elemento fundamental del «efecto IKEA». La marca anima a sus clientes a personalizar sus muebles y crear diseños únicos. En tu negocio, debes fomentar la creatividad de tus clientes y ofrecerles la oportunidad de personalizar sus productos. Esto les dará una sensación de satisfacción y aumentará su compromiso con tu marca.
Características Clave del Efecto IKEA
El efecto Ikea tiene casi tantos años como la propia multinacional sueca. No obstante, fue en el 2011 cuando este sesgo cognitivo fue acuñado por primera vez. Fueron los doctores Michael I. Norton de la Escuela de Negocios de Harvard y Daniel Mochon de la Universidad de Yale quienes describieron en un estudio esa tendencia a valorar mucho más un producto cuando lo elaboramos por nosotros mismos.
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Algo que pudo verse en este trabajo es que cuando los consumidores montaban los muebles por sí mismos, le daban mayor valor al producto final. Se creaba una especie de vínculo de cariño a esa cama que ensamblaron, a esa mesa que montaron o a esas sillas que recibieron en piezas sueltas. Ahora bien, existía un detalle y es que ese montaje no debía ser excesivamente complejo.
Aunque creas lo contrario, no estás pagando menos. La estrategia para las grandes empresas es inteligente y muy beneficiosa. Algo que descubrieron los responsables de este estudio, Norton y Mochon, es que el efecto Ikea hace que cuanto más nos esforcemos en algo más lo valoraremos. Esto hace que no seamos conscientes de que, en realidad, estamos pagando más por un producto que debería costar mucho menos (dado que el fabricante se está evitando los costes de montaje).
Empresas como la propia Ikea y también Build-a-Bear (construye tu propio osito de peluche) siguen este modelo comercial. Es más, también se da otro hecho y es que creemos erróneamente que al ser el cliente el que monta el mueble, el precio que vemos es económico. Cuando en realidad, no es así.
El efecto Ikea se asienta también sobre otro curioso sesgo cognitivo: el de dotación. Este término nos dice que a veces, establecemos un sentido de propiedad sobre aquello que hemos hecho nosotros mismos. No importa, por ejemplo, que esa mesita de la habitación esté torcida. Es mi mesita porque yo la monté, porque dediqué casi dos horas en ensamblarla y ese objeto tiene por tanto una parte de mí. Aunque el resultado final no sea idóneo.
Hay algo destacable en el hecho de preparar esa tarta para la que ya nos dan todos los ingredientes en una caja. Existe también cierto placer a la hora de montar un armario o esa litera para nuestros hijos. Esas tareas nos ofrecen una grata sensación de autoeficacia. Y pocas cosas tienen un refuerzo tan positivo como ir viendo que vamos bien, que al seguir esas instrucciones ese mueble o esa tarta salen como esperamos.
Las personas necesitamos esas experiencias de competencia efectiva para mejorar la visión que tenemos de nosotros mismos. Así, algo común que sucede con el efecto Ikea es que cuando las personas finalizan el montaje o elaboración de un producto, lo comparten con los suyos. Nos gusta que los amigos y familia “vean o prueben lo que hemos hecho por nosotros mismos”.
Ejemplos Adicionales y Aplicaciones
IKEA presenta su próxima campaña con un enfoque inusual al destacar los impactos que sus productos generan en los hogares. Bajo el lema “Efecto colateral” pretende mostrar, en toque de humor, cómo sus productos transforman la vida cotidiana de los clientes y producen efectos que no esperabas. A través de estos ejemplos, IKEA no solo busca destacar los beneficios en el hogar, sino cómo sus productos ayudan a las personas a reconectar con su identidad personal y a inspirarse en la vida cotidiana.
Veamos esto con mayor profundidad. A la hora de tomar decisiones, nuestro cerebro puede emplear dos vías cerebrales, las cuales se conocen como vía rápida y vía lenta (también se les llama vía 1 y 2). La primera es la que está vinculada con las decisiones automáticas, es decir, aquellas que requieren de un menor procesamiento de la información. De esta forma, cuando damos al cerebro de nuestros clientes toda la información que necesita, lo que estamos provocando es la activación de esa primera vía y esto se traduce en procesos de compra más rápidos y sin objeciones.
Si nunca te has fijado en esto, te animamos a que lo hagas la próxima vez que vayas a una de sus tiendas. Pero no vayas a pensar que este es el único sesgo cognitivo que emplea la marca dentro de sus instalaciones.
¿El resultado? Como has podido observar en este caso práctico, las marcas ya están empleando los sesgos cognitivos para así mejorar el proceso de compra de los consumidores y, a su vez, favorecer la venta de aquellos productos que interesan a la marca.
Quien haya comprado en Ikea alguna vez - y no pocos son los consumidores que lo han hecho - sabe que una vez que haya pagado el producto todo queda en sus manos. Cierto, el consumidor puede pagar un extra a la compañía y ella se encarga de hacer ese proceso, pero la esencia de la experiencia Ikea no es esa. La esencia de su experiencia de consumo es la de llegar, comprar, llevarse el producto en el coche propio y encargarse de gestionar uno mismo poner en marcha los productos. Esta estructura de atención al cliente y este formato de venta se ha convertido en tan asociado a la identidad y a la compañía que ha sido ya bautizado como efecto Ikea.
Si se preguntase a los consumidores por qué compran en Ikea y qué creen que la compañía les aporta, posiblemente aparecerían ciertas palabras clave. La compañía es moderna, el producto es atractivo, la oferta se adecua a la vida moderna y, sobre todo, Ikea es barata. Sin embargo, la psicología de todo esto es un tanto más complicada.
En los años 50, cuando las compañías del sector estaban lanzando sus productos, un directivo decidió, tras ver los resultados de los grupos de investigación con amas de casa, añadir huevos frescos a la receta. Hacía que las consumidoras tuvieran que dar un paso más y que el proceso final fuese más laborioso que el que habían diseñado. Lo mismo sucede con los productos de Ikea o con aquellos en los que los consumidores han tenido que hacer una labor final de ensamblaje, como demostraron hace unos años unos estudiosos suecos.
La clave estaba en lo que ocurría en el cerebro y en la percepción de uno mismo que esos productos generaban. Y no solo eso: la conexión emocional con las marcas en cuestión era superior. Participar en la creación hace que se sienta que se es parte de ella.
En los años 50 del siglo pasado, después de muchas investigaciones y mucho dinero invertido, se pusieron a la venta en Estados Unidos unos preparados para hacer pasteles. Unos polvos a los que simplemente había que añadir agua o leche, meterlos al horno, y pastel listo. Pero, en contra de toda expectativa, éstos preparados no acabaron de calar entre las amas de casa americanas. Parece ser que las compradoras (en su mayoría mujeres) no se sentían lo sufientemente bien usándolos; aunque el pastel estuviera bueno, no lo sentían como suyo. Visto el fracaso, los fabricantes cambiaron la receta y le quitaron el huevo para que fuera necesario añadirlo a la mezcla antes de hornearlo… y ¡booom! Un éxito de ventas. El simple hecho de tener que romper el huevo, batirlo y añadirlo al preparado parece que era suficiente para que las cocineras sintieran el pastel como más suyo. El resultado final era el mismo, el sabor era idéntico, pero se valoraba mucho más.
Muchos estudios han encontrado este efecto, mediante el cual, el trabajo que uno invierte en algo hace que valoremos mejor el resultado final; esto es lo que explica lo de los tomates del huerto ecológico de tu amigo, lo feliz que es el otro amigo con sus comandos de terminal en Linux, o lo mucho que te gusta cada vez que ves ese mueble de Ikea que montaste.
Para analizar esto se hizo un experimento en el que tomaban a un grupo de personas a las que les pedían que montaran unas cajas de Ikea y luego les pedían que las valoraran. A otro grupo les daban una cajas idénticas, pero ya montadas, y también les solicitaban una evaluación. Pues bien, los que habían montado las cajas las valoraban con una puntuación significativamente mayor que a los que se las dieron ya montadas, y también estaban dispuestos a pagar más por ellas en caso de tener que comprarlas.
En otro experimento sobre este tema pedían a un grupo de personas que construyeran unas figuritas de origami, que podían ser una rana o un pájaro. Les dejaron que se tomaran todo el tiempo que necesitaran para construirlas, y luego les pidieron que las valoraran, diciendo cuánto estarían dispuestos a pagar por esas figuritas si tuvieran que comprarlas. Además, parece que a mayor dificultad, mejor valoración del producto y mayor “efecto Ikea”. Esto se vio en una variación de este experimento, en la que modificaban las instrucciones para montar las figuritas de origami ocultando la leyenda donde se explicaba lo que significaba cada símbolo, con lo que se hacía mucho más difícil el montaje. Pues bien, a quienes se les ocultó la leyenda de las instrucciones valoraron más sus construcciones, pese a que objetivamente (medido por evaluadores externos) éstas eran de peor calidad.
Una aplicación de este efecto Ikea que podemos aprovechar en casa, en la relación con nuestros hijos, es con el tema de la comida. Sí en lugar de insistirles o forzarles a comerse lo que les cocinamos, les invitamos a ayudarnos en la cocina, al haber participado del proceso, quizá estén más por la labor y se animen a probar esas verduras, o ese pescado que no hay manera que quieran comer. Y lo mismo con el orden en casa o la limpieza.
Y es que, como vemos, son muchas áreas en las que se puede observar este efecto IKEA: el trabajo, la cocina, el bricolaje… y ¿cómo no? con los hijos.