Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!
Un plan de marketing es una hoja de ruta que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos empresariales a través de estrategias de marketing efectivas. Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. Pasar por el proceso de elaborar un plan de marketing te va a permitir tener una visión detallada de todos y cada uno de los pasos que debes dar para alcanzar los objetivos que se hayan planteado para el negocio.
Por plan de marketing nos referimos al documento que te permite traducir los objetivos empresariales en acciones de marketing para un mercado determinado. Es un paso necesario para implementar de forma estratégica las acciones de marketing dirigidas hacia tus clientes y prospectos a los que se quiere llegar. Podríamos considerarlo cómo el proceso de organización de un proyecto durante un período determinado.
Objetivos de un Plan de Marketing
Dicho de forma clara y concisa, el plan de marketing es el documento que va a guiar todas tus acciones de marketing. Allí debes incluir cada uno de los pasos que tienes que dar, así como el proceso de ejecución. Pero, más allá de definir la hoja de ruta para tus acciones de mercadeo, el plan de marketing tiene por objetivo justificar cada una de esas acciones y explicar cómo apoyan el alcance de los objetivos planteados.
Por tanto, debes asegurarte de que tu plan de marketing incluya: Los actores que van a participar, la estrategia de marketing aplicada y las cifras esenciales, como la duración de la campaña y el presupuesto necesario.
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Pasos Clave para Elaborar un Plan de Marketing Anual
El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.
1. Análisis Interno y Externo
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar. El primer paso es conocer tu negocio. Para ello consideramos importante que respondas a: Quién es tu empresa, por qué actúas y cuál es tu proyecto.
Acto seguido debes identificar cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu negocio. Detente un momento a revisar cuáles son sus ventajas competitivas específicas. Haz un balance de la situación actual en la que se encuentran. Toda esta información te va a permitir definir una base sólida para tu plan de marketing.
Herramientas para el análisis:
- Análisis DAFO: Esta herramienta te permite conocer a detalle la situación actual de tu empresa y su entorno competitivo. Básicamente te ayuda a conocer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tienes.
- Análisis PESTEL: El análisis Pestel se centra en revisar los elementos externos que pueden afectar a tu compañía y su cuota de mercado. En específico evalúa 6 áreas diferentes: Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ambiental y Legal.
- Análisis de competidores: Por último queremos que dediques tiempo a conocer quiénes son las marcas y empresas que compiten contigo en el mercado. Qué están haciendo, qué están comunicando, cuáles son sus esfuerzos en marketing y a nivel de producto.
2. Definición de Objetivos
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. Para determinar cuáles son tus objetivos, debes basarte en lo que has aprendido. Trata de responder a: ¿cuál es el objetivo más relevante para que tu negocio avance? No hay una respuesta estándar para todos, por lo que tomate el tiempo para establecer el más adecuado.
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En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Sea cual sea el objetivo que quieras alcanzar queremos recomendarte siempre fijarlo utilizando el enfoque SMART. Esto te va a permitir tener objetivos mucho más precisos y alcanzables en un tiempo realista.
Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Ejemplos de objetivos de marketing:
- Aumentar las ventas
- Mejorar los resultados de una página de ventas
- Aumentar la fidelidad de los clientes / un tipo de consumidor en específico
- Reforzar el conocimiento de la marca
- Mejorar la percepción de la marca
- Conseguir más tráfico para el sitio web
3. Definición de Estrategias
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Además, se debe decidir qué tipo de estrategia de marketing, de comunicación, comercial y marketing digital se adapta mejor a las necesidades de la misma. Es fundamental tener en cuenta que estas estrategias deben estar alineadas con los objetivos de la compañía y adaptadas a las necesidades del mercado, asegurando un enfoque efectivo para atraer y fidelizar a los potenciales clientes.
Ejemplos de estrategias:
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- Optimizar los formularios existentes en la web.
- Crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
4. Análisis del Público Objetivo
Ahora que ya sabes qué es lo que quieres hacer, es momento de que te dediques a identificar claramente a tu buyer persona, o comprador ideal. Este perfil es el que va a guiar las próximas fases de tu plan de marketing, pues cuanto mejor orientadas estén tus acciones más eficaces van a ser.
Para completar este paso, recomendamos que busques responder las siguientes preguntas:
- ¿Quién es el cliente ideal de tu producto o servicio?
- ¿Qué segmento de mercado tiene más probabilidades de maximizar tus inversiones en marketing?
Puedes utilizar varios criterios para responder a estas dos preguntas:
- Datos sociodemográficos: edad, sexo, nivel de ingresos, educación
- Geografía: Lugar de residencia, lugares de ocio
- Psicográficos: Opiniones, estilo de vida
5. Definición del Posicionamiento del Producto
Aquí debes definir a detalle cuál es tu producto y cómo lo vas a presentar a tu público objetivo. El reto consiste en encontrar la concordancia entre los temas de interés de tu target y lo que tienes para ofrecerles.
Trata de responder a:
- ¿Cómo puedes posicionar a tu producto para satisfacer las expectativas de tus clientes?
- ¿Cuáles son las ventajas de tu producto?
- ¿Cómo las puedes presentar?
6. Selección de Canales de Comunicación
Como es lógico, ahora debes definir cuáles son los canales de comunicación ideales para alcanzar a tu público objetivo. Ten en cuenta, que deben ser útiles para presentar tu oferta de productos y servicios de la mejor manera posible. Hoy en día tienes una gran variedad de canales de comunicación. Sin embargo, debes elegirlos tomando en cuenta tu objetivo de marketing y tu buyer persona. Además, el uso de redes sociales juega un papel clave dentro del marketing digital, pues estas plataformas permiten interactuar directamente con los clientes generando una experiencia de usuario y fortalecer la presencia en redes de la empresa en el mercado.
7. Selección de Canales de Distribución
Además de dar a conocer tus productos y servicios, es importante que planifiques cuáles son esos lugares donde tu público puede acceder a ellos. El éxito de tu negocio depende de una buena distribución, pues ella garantiza que la experiencia de compra sea lo más fluida y sencilla posible. Si bien los canales de distribución dependen del tipo de empresa, sector y producto, consideramos importante recordar cuáles son algunas de las opciones con las que cuentas:
- Una tienda online / sitio web de comercio electrónico
- Merchandising
- Marketplaces (Booking, Amazon, etc.)
Tómate el tiempo para analizar y determinar cómo y dónde vas a distribuir tus productos.
8. Definición del Presupuesto de Marketing
Si bien a estas alturas ya estás a punto de terminar tu plan de marketing, este es uno de los pasos más importantes. Se trata de definir cuánto presupuesto se necesita para ejecutar el plan. Tienes que cuantificar el costo de cada una de las acciones sugeridas en un documento. Ten en cuenta que cada canal de marketing y cada canal de distribución constituye una partida de gastos.
9. Medición y Control de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Controlar los resultados será de vital importancia para que la organización pueda comprobar si las estrategias definidas y las acciones de marketing que se están llevando a cabo son las correctas. Para ello, es esencial el uso de indicadores clave, los cuales permitirán medir el desempeño de cada acción y detectar oportunidades de mejora.
Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas.
Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias. Para ello, se pueden utilizar diversas herramientas de marketing que faciliten el análisis de inversión y retorno, ayudando a optimizar los recursos disponibles y enfocarlos en estrategias que generen mejores resultados. Sin embargo, este control debe realizarse periódicamente en cada una de las etapas anteriores, ya que cualquier error detectado a tiempo puede ser corregido para asegurar una correcta trayectoria del plan de marketing y el cumplimiento de los objetivos claros de la empresa.
Beneficios de Trabajar con un Plan de Marketing
Su importancia obliga a la empresa a llevar un exhaustivo análisis de cualquier factor que pueda incidir, tanto de manera positiva como negativa, en el correcto devenir de los objetivos planteados.
- Se obtiene un conocimiento real de la situación: el plan de marketing permite analizar en profundidad el entorno de la empresa, su mercado objetivo, la competencia y sus propias capacidades.
- Obliga a realizar por escrito un programa de acción: al plasmar por escrito las estrategias y acciones a seguir, se establece un camino claro que guía todas las iniciativas de marketing.
- Se cuenta con un histórico de la compañía: el plan de marketing actúa como un registro de las estrategias utilizadas en el pasado, permitiendo analizar qué funcionó y qué no.
- Se realiza una expansión controlada: permite a la empresa crecer de manera estructurada y con objetivos bien definidos, evitando improvisaciones que puedan poner en riesgo la estabilidad del negocio.
- Se establecen mecanismos de control: un buen plan de marketing incluye indicadores de rendimiento (KPIs) que permiten medir el éxito de las estrategias implementadas.
- Se sustituye el “olfatímetro” por un análisis real: en lugar de depender de la intuición o de decisiones basadas en la experiencia subjetiva, el plan de marketing se basa en estudios de mercado, datos estadísticos y análisis de tendencias.