El marketing farmacéutico se define como el conjunto de estrategias y técnicas de comunicación y promoción que se emplean para influir en el comportamiento de los consumidores y profesionales de la salud en relación con medicamentos y productos farmacéuticos. En el mundo de la industria farmacéutica, destacar no solo implica desarrollar productos innovadores, sino también comunicar de manera efectiva su valor y beneficios a un público cada vez más informado y exigente.
El marketing farmacéutico utiliza diversas herramientas para influir en el comportamiento de los consumidores y profesionales de la salud, asegurando así el éxito de sus productos en un mercado altamente competitivo.
Herramientas del Marketing Farmacéutico
Cada una de estas herramientas juega un papel esencial en el marketing farmacéutico, contribuyendo a la promoción efectiva de medicamentos y al éxito general de las estrategias de marketing.
- Publicidad Directa al Consumidor (DTC):
- Definición: Es una estrategia de marketing que tiene como objetivo promover medicamentos directamente al público general.
- Formas de Actuación: Esta herramienta se implementa a través de anuncios en medios de comunicación como televisión, radio, prensa escrita y, cada vez más, plataformas digitales y redes sociales.
- Promoción Dirigida a Profesionales de la Salud (HCP):
- Definición: Se centra en educar e informar a médicos, enfermeras y otros profesionales del sector sobre las características, beneficios y estudios clínicos relacionados con un medicamento.
- Formas de Actuación: Las actividades incluyen la organización de eventos de formación y seminarios, la distribución de material informativo y científico como folletos y estudios de caso, y el contacto directo a través de visitas de representantes farmacéuticos.
- Estudios de Mercado:
- Definición: Son investigaciones sistemáticas realizadas para comprender las tendencias, necesidades y comportamientos del mercado objetivo.
- Formas de Actuación: Se utilizan encuestas, grupos focales, entrevistas y análisis de datos secundarios para recolectar información relevante.
- Relaciones Públicas:
- Formas de Actuación: Incluye la elaboración y distribución de comunicados de prensa, la organización de conferencias de prensa y eventos especiales, y la gestión de la comunicación en situaciones de crisis. La relación con los medios y la participación en iniciativas comunitarias o de responsabilidad social corporativa también son componentes clave.
- Material Educativo:
- Formas de Actuación: Este material puede incluir folletos, guías de usuario, videos educativos, presentaciones interactivas y recursos digitales. La información debe ser clara, precisa y basada en evidencia científica para garantizar que los destinatarios reciban una educación adecuada sobre el producto.
A nivel mundial, el consumo de medicamentos ha experimentado un aumento significativo debido a factores como el envejecimiento de la población, la expansión de la cobertura sanitaria y el avance en la investigación farmacéutica. Según la IMS Health, el mercado global de medicamentos alcanzó los 1.5 billones de dólares en 2023, con una previsión de crecimiento constante.
Límites Éticos
Sin embargo, el marketing farmacéutico debe enfrentarse a importantes límites éticos. La promoción de medicamentos debe ser transparente, basada en evidencia científica y no debe inducir a error sobre la eficacia o seguridad del producto. En la Unión Europea, por ejemplo, la Directiva 2001/83/CE regula la publicidad de medicamentos y exige que cualquier promoción sea acorde con la información incluida en el prospecto aprobado.
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La reflexión sobre la importancia del marketing farmacéutico revela su impacto profundo en el comercio de medicamentos y en la estrategia de los laboratorios. Una campaña de marketing eficaz puede no solo aumentar las ventas, sino también mejorar la percepción de una marca y fomentar la lealtad entre los consumidores y profesionales de la salud. El marketing farmacéutico es una herramienta poderosa que, si se utiliza adecuadamente, puede transformar el mercado de medicamentos y contribuir significativamente a la mejora de la salud global.
Marketing de Contenidos en la Industria Farmacéutica
En un sector donde la información precisa es vital, el marketing de contenidos ofrece un espacio para que las empresas farmacéuticas puedan conectar de manera significativa con sus audiencias. Además, pretende proporcionar información actualizada a profesionales de la salud y pacientes. El marketing de contenidos en la industria farmacéutica tiene un papel fundamental para dar a conocer tanto las marcas y sus diferencias frente a otras marcas como para dar a conocer sus productos y avances.
El marketing de contenidos ofrece numerosos beneficios y ventajas. En primer lugar, permite a las empresas aumentar su visibilidad y reconocimiento en el mercado, atrayendo la atención de su público objetivo y fortaleciendo su presencia online al publicar contenido valioso y relevante. Otra ventaja del marketing de contenidos farmacéuticos es la construcción de una reputación sólida y confiable en la industria. El contenido bien investigado y basado en evidencias puede convertir a una empresa farmacéutica en referente de información como una fuente confiable de información. También puede ayudar a las empresas a diferenciarse de sus competidores.
Estrategias Clave
- Optimizar el contenido para motores de búsqueda (SEO) es otra estrategia clave.
- La interacción en redes sociales también juega un papel crucial.
- El uso de blogs, podcasts y redes sociales permite a las empresas farmacéuticas llegar a un público más amplio y mantener una comunicación bidireccional, fomentando la interacción y el compromiso.
Crear contenido valioso en la industria farmacéutica implica integrar investigaciones científicas de vanguardia y avances médicos, asegurando que la información esté actualizada y basada en evidencias. Las empresas deben adoptar un enfoque educativo que abarque desde contenido introductorio para estudiantes hasta materiales especializados para expertos, utilizando una variedad de formatos. Entender y anticipar los desafíos y preocupaciones de la audiencia es crucial.
Las empresas deben escuchar activamente a través de encuestas y análisis de comentarios en redes sociales para ajustar su contenido y abordar directamente los temas más relevantes. Los contenidos dirigidos a pacientes deben estar más enfocados al SEO. En la industria farmacéutica, los usuarios suelen buscar información sobre patologías o medicamentos a través de motores de búsqueda. Por ello, es fundamental estar presente en el lugar donde los usuarios realizan sus consultas.
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Por otro lado, en los contenidos dirigidos a profesionales, lo fundamental es crear una relación sólida y continua. El contenido será más específico y deberá ser compartido por los profesionales del sector para lograr su difusión. La participación en foros especializados, la organización de webinars, y la asistencia a congresos y seminarios son estrategias efectivas.
Ejemplos de Marketing de Contenidos en Empresas Farmacéuticas
- Pfizer: Pfizer, en asociación con BioNTech, lanzó una campaña de marketing de contenidos para educar al público sobre la seguridad y eficacia de su vacuna contra el COVID-19. La campaña incluyó artículos informativos, videos explicativos y gráficos detallados sobre el proceso de desarrollo de la vacuna y la ciencia detrás de ella.
- Novartis: Novartis creó el blog "Ocular Innovations" para formar a los profesionales de la salud sobre los últimos avances en el tratamiento de enfermedades oculares. El blog ofrecía contenido técnico, estudios de caso y artículos de opinión de expertos.
Omnicanalidad en la Industria Farmacéutica
La omnicanalidad, entendida como una estrategia de comunicación que mejora la relación entre las compañías y sus interlocutores a través de diferentes canales interrelacionados, “es un tema apasionante” que está cambiando la forma de trabajar en los departamentos de marketing y, más concretamente, en el ámbito de la industria farmacéutica. También es fundamental que las empresas definan adecuadamente para qué quieren utilizar la omnicanalidad, “ya que no tiene por qué ser necesaria, puede depender del porfolio o del momento del ciclo de vida del producto”.
Uno de los dilemas que surgen en torno a la omnicanalidad es la tendencia “a poner a la compañía en el centro, sin tener en cuenta todos los canales externos que ya son utilizados por los especialistas”. Para alcanzar esta meta, se necesita “diálogo, colaboración y una búsqueda incesante de sinergias para entender y generar experiencias con el profesional sanitario”. Algunas empresas se encuentran “en fase de exploración” y de entender cómo funciona la omnicanalidad.
El Rol de la Inteligencia Artificial (IA)
La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en una gran aliada de las compañías a la hora de implementar estrategias de omnicanalidad. En el sector farmacéutico, la aplicación de la IA puede ser muy útil para “acelerar el proceso de generación de contenidos y servicios con el fin de que la audiencia los consuma de la forma que considere más oportuna”. La IA “juega un papel muy importante para manejar los diferentes canales, ofrecer diversas opciones y guiar a las personas en base a las recomendaciones que nos ofrece”.
Otro de los desafíos de la omnicanalidad es conseguir estructurar toda la información de la compañía para entender mejor al cliente y conocer sus necesidades. “En nuestro caso, hemos apostado por los customer journeys para conocer qué información necesitan en cada momento y a través de qué canal”.
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Colaboración Interdepartamental
Dentro de la labor que ejercen las áreas de Marketing y Unidad de Negocio de las compañías farmacéuticas, se encuentra el hecho de ser “punto de unión” entre departamentos como Medical Affairs o Regulatory. Es necesario liderar con objetivos comunes. Ejercer de nexo entre diferentes departamentos de la compañía es el punto de encuentro entre las diferentes perspectivas y responsabilidades. Cohesionar los esfuerzos entre compañeros “nos hace muy eficientes a la hora de entender las oportunidades que nos brinda la innovación sanitaria”. Ese trabajo cross-funcional mejora “cuanto más cerca estamos del paciente”.
Automedicación Responsable
La Organización Mundial de la Salud (OMS), al igual que las leyes españolas, apuestan por un uso racional de los medicamentos. Entendemos el medicamento como un "instrumento de salud" y no como un bien de consumo, por lo que su uso debe adecuarse a las necesidades de cada individuo. Sin embargo, el creciente protagonismo de las empresas farmacéuticas conduce a situaciones donde los criterios del mercado pueden entrar en conflicto con los aspectos éticos o las prioridades de Salud Pública, sobre todo con las más recientes legislaciones sobre publicidad y marketing farmacéutico.
Por otra parte, la OMS ve en la automedicación responsable una fórmula válida de atención a la salud en las sociedades desarrolladas. Hoy en día, la automedicación responsable debería ser entendida como: "la voluntad y capacidad de las personas o pacientes para participar de manera inteligente y autónoma (informados) en las decisiones y en la gestión de las actividades preventivas, diagnósticas y terapéuticas que les atañen". Según esta definición, para una automedicación responsable es necesario realizar un importante esfuerzo en la formación de la población, en cuanto al manejo de su salud.
En nuestros días, la publicidad muestra a menudo una realidad muchas veces deformada, cuyo único objetivo es favorecer el consumo sin límites de todo tipo de productos, sin reflexionar en los posibles impactos o perjuicios. En los últimos años también se ha fomentado la "cultura de la píldora", es decir, se utilizan los medicamentos de forma que responden a una creencia desmesurada de sus poderes, en lugar de a su propósito sanitario.
Situación Actual de la Automedicación en España
En los últimos diez años han existido varios decretos de financiación selectiva que han hecho que determinadas especialidades farmacéuticas, que estaban enfocadas al tratamiento de síntomas menores o con una menor utilidad terapéutica, se excluyan de la financiación pública. Al tiempo que estas especialidades se han excluido de la financiación del sistema público, la automedicación en España ha ido aumentando. Por otro lado, se estima que sólo una tercera parte de la población con problemas comunes de salud llega a ser tratada por su médico.
Según la Encuesta Nacional de Salud de 2001, la automedicación en España representa un 15% del consumo en medicamentos del Sistema Nacional de Salud, y un 8% del gasto público en medicamentos. Además, los resultados hasta ahora obtenidos de la última Encuesta Nacional de Salud en España de 2003 revelan entre otros muchos, los siguientes datos:
- El 53,4% de los ciudadanos consume fármacos, pese a que siete de cada diez afirman encontrarse «bien o muy bien».
- En consonancia con el punto anterior, un 23,4% de hombres y un 31,6% de mujeres afirman haber acudido al médico en las últimas dos semanas.
- La adquisición de fármacos aumenta con la edad. En concreto, cuando son interrogados al respecto, un 86,4% de los mayores de 65 años confiesa haber tomado algún medicamento en el último año.
- El 40% de la denominada automedicación se realiza con fármacos de prescripción; es decir, precisan de receta para su dispensación, pero se obtienen sin ella.
Enseñar a Automedicarse
Conviene resaltar que no toda automedicación es inadecuada por sí misma; se debe abogar por una "automedicación responsable". Las diferencias entre este tipo de automedicación y la clásica se encuentran principalmente en los siguientes puntos:
- La automedicación responsable requiere un conocimiento previo de los síntomas (leves y menores) hacia los que van dirigidos los medicamentos (Asociación Médica Mundial, 2002).
- Se contrapone a la autoprescripción, o uso indiscriminado de fármacos sin indicación ni supervisión facultativa ("por indicación de un familiar o conocido").
- Incrementa la autonomía y responsabilidad de las personas en su salud.
Para fomentar una automedicación responsable, el mayor esfuerzo radica en la educación para la salud: "enseñar a automedicarse", que incluye:
- Información sobre la enfermedad: su origen, gravedad y complicaciones: debe usarse un lenguaje sencillo.
- Consejo terapéutico sobre el fármaco, la dosis, los efectos adversos, la duración y la actuación a realizar si existe mejoría o agravamiento del proceso patológico. Para ello se requiere un lugar con medios apropiados y asegurar la confidencialidad de los datos.
- Educación: qué hacer en episodios similares y qué fármacos tomar; identificación de signos de alarma que obligan a consultar al médico, actitud positiva frente a la auto- observación, favorecer la colaboración y la comunicación.
Para llevar a cabo una formación adecuada en automedicación responsable se precisan una serie de requisitos:
- Disponer de profesionales con conocimientos sobre educación para la salud.
- Disponer, además, de profesionales con conocimientos sobre la enfermedad, síntomas (detección de síntomas mayores y menores mediante anamnesis, exploración del paciente y establecimiento del diagnóstico de forma adecuada), epidemiología y detección de problemas relacionados con la medicación.
- Garantizar el seguimiento del paciente desde su diagnóstico, conocimiento de pluripatología y polimedicación, asegurando la continuidad e integridad de la atención al paciente, lo que requiere de un lugar y medios adecuados.
Sin una actividad educativa sobre el uso de fármacos, el cambio de legislación sobre la adquisición y publicidad de medicamentos no garantiza una mejor utilización de los mismos.
Marco Legislativo de la Publicidad de Medicamentos EFP en España
En España el marco legislativo por el que se rige la publicidad de medicamentos EFP se basa, fundamentalmente, en las siguientes normativas específicas:
- Real Decreto 1416/1994 de 25 de junio: Regula la publicidad de medicamentos de uso humano, especialmente en lo que se refiere a los principios de seguridad, eficacia y uso racional de los medicamentos, así como a las garantías de información para el público y a la necesidad de autorización sanitaria y evaluación previa a dicha autorización.
- Real Decreto 2236 de 17 de diciembre de 1993: Regula el etiquetado y prospecto de los medicamentos de origen humano, que en su artículo 7 hace referencia a los EFP, en cuanto a que no se admitirá la denominación de estos medicamentos si ésta es igual o induce a confusión con el de otra especialidad que no tenga la condición de ser publicitaria.
- Orden Ministerial de 10 de diciembre de 1985: En ella se especifica qué tipo de medicamentos pueden destinarse como EFP y qué requisitos deben cumplir para ello: deberían ser "especialidades farmacéuticas dirigidas al alivio o tratamiento de síndromes o síntomas menores, que no precisan de la atención médica, con libre uso y dispensación sin receta médica, y deben tener una composición definida, cuyos integrantes han sido sancionados como útiles e inocuos para su uso".
Por su parte, Farmaindustria dispone de:
- Código de buenas prácticas para la promoción de los medicamentos: Se adaptó en el año 1992 para que cumpliera las disposiciones introducidas por la Directiva 92/28/CEE y se ajustó de nuevo el 18 de febrero y el 17 de junio de 2003, con la introducción de nuevas medidas, las cuales se aprobaron el 20 de enero de 2004.
Asociación de autocontrol de la publicidad (AAP): Legitimada para intervenir, administrativa y judicialmente, ante supuestos de publicidad ilícita, de tal forma que las empresas se vigilan unas a otras, y cuando detectan infracciones entre ellas se denuncian y presentan una reclamación (autorregulación).
Pese a esta normativa estricta, cada vez son más frecuentes las violaciones por parte de la industria de las reglamentaciones sobre la publicidad farmacéutica.
Publicidad Dirigida a la Población General
En una evaluación realizada por Consumers International (organización no gubernamental que congrega grupos de defensa de los consumidores en todo el mundo), realizada en periódicos y revistas de 11 países, se concluye que, en un 98% de los casos, la propaganda no cumplió las normas existentes dirigidas a la protección del consumidor.
Publicidad Dirigida a los Profesionales
La Escuela Valenciana de Estudios para la Salud realizó un análisis en 1997, llegando a las siguientes conclusiones:
- En el 44% de los anuncios de medicamentos se encontró un uso inapropiado de citas bibliográficas.
- La irregularidad más frecuentemente detectada era la promoción de un fármaco para un grupo de pacientes distinto al que fue evaluado en el ensayo que es citado por el laboratorio.
Con todo ello, se puede concluir que, en la actualidad, las normas que regulan la publicidad destinada a promocionar fármacos, aunque parecen estrictas, no consiguen evitar casos de desinformación de los usuarios o pacientes.
Medicamentos de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias en España
La Ley del Medicamento establece tres grupos de especialidades farmacéuticas, en función de su sistema de financiación:
- Especialidades financiables, con cargo a fondos de la Seguridad Social o a fondos estatales. Estas especialidades tienen un control estricto sobre el precio (precio intervenido) y no se puede hacer publicidad dirigida a la población, sino sólo a los profesionales.
- Especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP). En éstas, el farmacéutico de la oficina de farmacia está autorizado a realizar un descuento, que nunca superará el 10% de lo que marca el envase. Son las únicas especialidades de las que se puede hacer publicidad directa al consumidor.
- Especialidades reembolsables por la Seguridad Social, no publicitarias y de precio libre (productos dietoterápicos).
El Ministerio de Sanidad es el responsable de aprobar y publicar, mediante una Orden Ministerial (OM), el listado de principios activos susceptibles de ser empleados como EFP. Esta OM se actualiza anualmente, tanto en lo que se refiere a nuevas inclusiones, como exclusiones. Las modificaciones pueden ser a petición de la ANEFP (Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias, también conocida como Asociación para el Autocuidado de la Salud), de alguna compañía farmacéutica o de la propia Administración.
En este sentido, España posee, en cuanto a la legislación de EFP, algunas diferencias importantes con respecto al resto de Europa:
- Los principios activos susceptibles de integrar una EFP deben estar incluidos en una lista positiva.
- La publicidad necesita de una autorización previa del Ministerio de Sanidad. En la mayoría de los países europeos se rigen por sistemas de autorregulación (las propias empresas tienen capacidad de control y regulación de la publicidad de medicamentos).
- España es el único país de la Unión Europea donde coexisten EFP junto a medicamentos de prescripción, con las mismas indicaciones y composición.
El listado de los grupos terapéuticos que pueden comercializarse como EFP en España contiene más de 300 principios activos, por lo que se ha alcanzado casi el mismo nivel de la Unión Europea. En la última OM 2800/2004 se ha aprobado la inclusión de nueve principios más, que se reflejan en la tabla 2. Entre ellos se incluyen algunos hasta ese momento financiables (por ejemplo, dexclorfeniramina) que, al pasar a EFP, quedan excluidos de la financiación pública, lo que conllevaría al uso mediante receta médica de otras generaciones de antihistamínicos menos conocidas. También se han modificado dosis y restricciones para determinados principios activos, como ha sido el caso ...