Segmentar es una tarea esencial para cualquier empresa. Si no conoces a quién vendes, ¿cómo esperas atraer nuevos clientes? Cuando conoces bien a tu interesado, todo mejora. La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.
Antes de lanzar cualquier plan de marketing o acción, es necesario que dividas a tus clientes en segmentos, los cuales te permitan afinar lo máximo posible en tu comunicación, principalmente por su homogeneidad en cuanto a diferentes criterios claves para tu negocio. ¿Quieres saber cuáles? Todos sabemos que uno de los principales motivos del éxito de una campaña de marketing radica en la capacidad de personalización del mensaje. Que el receptor de tu mensaje sienta que le estás hablando directamente a él, con su problemática actual y le ofrezcas la solución que anda buscando, como si fuera a medida, hace que la ratio de conversión de dicha acción suba bastante.
El primer paso para personalizar un mensaje, cuando tienes una gran base de datos con perfiles diferentes, de ámbitos geográficos dispares y con posibilidades económicas e intereses de todo tipo, es segmentándolos. Pero ¿cómo crear esos grupos? ¿en base a qué? Para crear estos grupos o segmentos, es fundamental utilizar una serie de criterios de segmentación, o variables que definan a cada uno de esos grupos. Estos pueden ser, bien por razones sociodemográficas, como de comportamiento ante la compra.
Tipos de Segmentación de Mercado
Existen cuatro tipos principales: segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual. Hay una gran variedad de criterios y cada sector, industria o empresa, puede manejar unos y otros, sin embargo, todos ellos pueden englobarse en 4 básicos.
- Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
- Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
- Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.
Criterios Generales y Específicos
- Criterios generales: Estarían relacionados con aquello que no tienen nada que ver con el tipo de producto o servicio que vayamos a vender, siendo indiferente que vendamos helados o persianas.
- Criterios objetivos: Son aquellos que son cuantificables, es decir, que se pueden medir.
Variables de Segmentación
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. A continuación te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público.
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- Variables de segmentación demográficas: Seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas.
- Variables de segmentación firmográficas: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas. Esta segmentación es una de las más usadas en marketing, sobre todo en B2B, donde la relación con los clientes es muy personal y la venta se produce a largo plazo.
- Variables de segmentación geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto. El país, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran nuestros clientes ideales.
- Variables de segmentación psicográficas: Clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público». Las relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca. Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
- Variables de segmentación conductuales: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo? Este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web.
- Segmentación Tecnológica: Segmentación por uso de tecnología, nivel de uso, etc. Este criterio es más especializado y se concentra en las formas en que un grupo de personas interactúan con dispositivos, programas y aplicaciones.
Estrategias de Segmentación de Mercado
Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado. Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar.
- Estrategia Indiferenciada: Este tipo de estrategia es, hasta cierto punto, la “antiestrategia”, ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país. Empezaremos por la no-segmentación. Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
- Estrategias Diferenciadas: El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
- Estrategia Personalizada: Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual. Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más.
- Segmentación de Nicho: La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance. La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.
- Estrategias concentradas: Se aplica una estrategia específica de marketing mix a todos los segmentos de mercado.
Ejemplos de Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Dejemos un poco la teoría y pasemos a la práctica….
- McDonald’s: lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
- Rolls Royce: es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce.
- Ryanair: se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
- Inditex: es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home. Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
- Apple: sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
- Quiksilver: utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas. En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas, por ejemplo, en las tiendas de Perú, Brasil o Colombia con su clima tropical, es más común encontrar prendas de baño y surf, incluso durante los meses de invierno, mientras que las chaquetas y abrigos son menos comunes. Por último, la empresa realiza una segmentación socioeconómica a través de sus diversas marcas: Radio Fiji, DC Shoes, Raisins,Hawk, etc. Estas marcas se dirigen a diferentes segmentos específicos.
- GAES: una empresa líder en asesoría y venta de audífonos, utiliza criterios de segmentación de mercado. GAES se enfoca principalmente en el primer grupo. Los clientes potenciales son personas mayores con deficiencia auditiva que priorizan su salud y bienestar. El segundo grupo está compuesto por personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas.
- Netflix: la plataforma virtual de streaming, proporciona contenido multimedia como películas, series, entrevistas y podcasts a través de una suscripción. En este caso, la empresa utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos.
Pasos para una Segmentación de Mercado Efectiva
- Segmentar el mercado “principal”: Para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo. De esta forma, podrás vislumbrar cuántos segmentos de mercado pueden interesarse en tu marca.
- Seleccionar el “mercado objetivo”: Una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”. Ahora estás ante una bifurcación de caminos: cada mercado segmentado presenta distintas oportunidades. Cuando se trata de una novedad, ya sea la primera vez que incursionas con tu producto o que estás por hacer un lanzamiento que debe brillar entre tu catálogo existente, es mejor concentrarte en un mercado objetivo.
- Elegir el público objetivo: Si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. De ese mercado objetivo vas a seleccionar tu público meta. De esta manera se empieza a dibujar el perfil de tu consumidor ideal, que es el buyer persona de tu producto. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido. Tendrás los datos para crear contenido que realmente tenga un impacto en la forma en que interactúa con tu marca, desde una publicación de blog hasta esa oferta especial que sentirá que fue hecha a su medida (porque realmente lo es).
- Dar forma a la estrategia de marketing: Ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.
- Evaluación y Ajuste: Nadie es perfecto y siempre se puede mejorar, por lo que toma tus aciertos y errores como enseñanzas que refinarán tus siguientes estrategias. Si el estudio que te ayudó a crear tus segmentaciones de mercado está bien sustentado, no deberías tener malos números. Y otra cosa importante que ya he mencionado: tus mercados y públicos meta pueden seguir creciendo y nutriéndose, transformarse y adaptarse con el tiempo. Así que guárdalos, diferéncialos con un nombre y regresa a ellos con tus estrategias de marketing.
Segmentación de Mercado y Posicionamiento de Marca
La segmentación de mercados y el posicionamiento de marca son dos estrategias fundamentales en marketing que ayudan a las empresas a comprender y llegar a su audiencia objetivo de manera efectiva. Posicionar una marca es el proceso estratégico por el cual una empresa define cómo desea ser percibida en la mente del consumidor.
El posicionamiento permite situar la marca frente a la competencia de manera clara y diferenciada. El posicionamiento se convierte en la parte activa de la marca que más se comunica. De hecho, muchas veces se traduce directamente en un eslogan, lo que permite conectar rápidamente con el público y fijar la propuesta de valor en la mente del consumidor.
Conclusión
Como ves, un pilar fundamental en cualquier estrategia de marketing es la segmentación del mercado. ¡Atención! Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión. Sería habitual que cayeras en tópicos como «quiero dirigirme a mujeres solteras de entre 35 y 55 años«. Está bien.
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Es importante recordar que un segmento es un grupo amplio de clientes con rasgos comunes, mientras que un nicho es una fracción mucho más específica dentro de ese segmento. Porque no todos los clientes son iguales.
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