Ser emprendedor es una de las experiencias más enriquecedoras que puedes vivir en términos profesionales. No se trata solamente de poner tu firma en una marca y verla crecer, sino que significa cubrir una necesidad real de los consumidores. Sin embargo, puede que esa idea que tanto te emociona no termine llegando a nada: Para que un negocio funcione, antes tienes que hacerte ciertas preguntas para ver si realmente podrás sacarlo adelante.
El Marketing Estratégico es un aliado indispensable para la gestión de una empresa porque concentra su atención en las claves de cualquier negocio: el beneficio, los clientes y su necesidad, la fortaleza de la ventaja competitiva y su relación con el entorno, cada vez más cambiante. Una excelente gestión del Marketing Estratégico reside en saber responder estas diez preguntas:
- ¿A quién vender? (cliente)
- ¿Por qué nos comprarán? (necesidades)
- ¿Qué hacer para que nos escojan? (ventaja competitiva)
- ¿Qué vender? (política de productos y servicios)
- ¿Por cuánto vender? (política de precios)
- ¿Cómo poner los productos a disposición de los clientes? (política de distribución)
- ¿Cómo hacer para que nos conozcan? (notoriedad)
- ¿Cómo hacer para que confíen en nosotros? (confianza)
- ¿Qué hacer para fidelizar a los clientes? (fidelización)
- ¿Qué hacer para que nos recomienden? (prescripción)
Las respuestas aportadas pueden ser diferentes a las dadas por el departamento de Ventas y/o el de Finanzas, pero siempre se alinean con el interés general de la empresa, porque como dijo el padre del management moderno Peter Druker, “Marketing es la única función, junto con la innovación, vital y que produce resultados.
Preguntas Esenciales Antes de Emprender
Seguramente lo único que tienes claro cuando decides ser emprendedor es qué proyecto te gustaría empezar.
- ¿Tu idea de negocio vale la pena? Una buena idea no es suficiente para que alguien compre tu producto o pague tu servicio.
- ¿Por qué van a comprar tu producto? Cuando un emprendedor se apoya en encuestas que justifican los motivos de compra puede encontrarse con respuestas favorables que en realidad son engaños. Lo mejor es que trates de gestionar un proceso de venta para ver si realmente tus clientes van a estar interesados en lo que ofreces.
- ¿El mercado está preparado? Tendrás que analizar los mercados en los cuales tu cliente ya se está moviendo.
- ¿Sueles moverte en tu mercado?
Una vez tengas claro que tu producto se va a vender, debes pensar en el dinero que vas a necesitar para conseguir poner en marcha tu proyecto.
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- ¿Cuánto dinero necesitarás para empezar? Muchos emprendedores desconocen el dinero que necesitan o no saben las fórmulas con las que pueden solucionar sus dificultades (líneas de crédito, líneas de descuento, préstamos participativos, …).
- ¿Cómo vas a financiarte?
- ¿Cuántos ingresos tendrás? Debes pensar en los beneficios de la empresa teniendo en cuenta los gastos y sueldos de los empleados.
- ¿Cuánto vas a poder endeudarte si el negocio sale mal? Como toda inversión, tiene su riesgo económico. Si va mal, ¿qué pasa?
Por último, debes pensar en todos los recursos que necesitarás para que la empresa pueda mantenerse firme y no tengas problemas en el futuro.
- ¿Cuántos empleados necesitarás?
- ¿Has diseñado un programa de trabajo anual por áreas?
- ¿Cómo gestionarás el porcentaje de devoluciones o de clientes descontentos con el servicio?
- ¿Tienes previstos los costes de los servicios postventa?
- ¿Necesitas algún tipo de tecnología determinada?
Conociendo a Fondo el Negocio: Preguntas Clave
Siempre que empezamos a mirar posibilidades de colaboración con un cliente nuevo, planteamos estas 10 preguntas para conocer el negocio a fondo.
- ¿Cuál es la misión del negocio? ¿Cuáles son tus objetivos?
- ¿Cuál es el horizonte temporal?
- ¿A qué segmento de mercado perteneces?
- ¿A qué público objetivo te diriges?
- ¿Cuál es el posicionamiento de tu marca? Mantener el posicionamiento de marca es tarea difícil ya que son muchas las vertientes a tener en cuenta.
- ¿Cómo comercializas tus productos o servicios? Estas 4 variables deben trabajar conjunta y coordinadamente para mantener el posicionamiento del que hablábamos eficazmente.
- ¿Qué fortalezas tiene el equipo? ¿Cuáles son tus ventajas frente a la competencia?
- ¿Qué rentabilidad tienes y esperas en el futuro?
- ¿Cuál es la ventaja comparativa de tu negocio?
Los profesionales del marketing son un equipo multidisciplinar que están acostumbrados a trabajar con todas estas vertientes y tienen muchas estrategias a sus espaldas.
Reflexiones Iniciales para Emprendedores
Como veremos más adelante en el primer bloque de preguntas, tu motivación es un factor esencial para que tu emprendimiento traiga a tu vida todos los beneficios que imaginas. Por un lado, es importante tener en cuenta cuáles son tus prioridades y circunstancias personales y familiares. Comenzar tu propio negocio requerirá un compromiso por tu parte: piensa si estás dispuesto a hacerlo. Si crees que merece la pena, existen múltiples formas de arrancar tu nueva aventura empresarial. Por otro lado, valorar tus motivaciones, tus habilidades y los motores que te impulsan a emprender. Será un buen ejercicio como punto de partida.
- ¿Mi idea es un negocio o un hobby?
- ¿Tengo la personalidad y la fortaleza mental necesarias para lanzarme a emprender?
- ¿Por qué quiero abrir un negocio?
No te preocupes si te surgen muchas dudas, forma parte del proceso de emprendimiento. Piensa en qué es lo que se te da bien hacer y de qué sabes más. ¿En qué dicen tus amigos que eres bueno? ¿Por qué te felicitan en el trabajo? ¿Cuáles han sido tus proyectos personales que más han gustado? Observa cuáles son las cosas y/o servicios por los que ya pagas. En nuestro día a día pagamos a muchas personas por múltiples servicios y productos. Deshazte de barreras mentales. Uno de nuestros mayores frenos es no creernos capaces. Pero todos tenemos algo que ofrecer, algo que contar, algo que hacemos bien y disfrutamos. Y no hace falta pensar a lo grande. A lo mejor te gusta hacer tus propias conservas, ayudas a tus amigos con sus entrenamientos físicos o tienes un gusto especial para la moda. El ingrediente más importante es levantarte y hacer algo. Así de simple. Muchas personas tienen ideas, pero solo algunas deciden hacer algo hoy. No mañana. No la siguiente semana. Sino hoy.
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Logística y Necesidades para Emprender
Todo proyecto empresarial precisa de una logística, unas bases y unas necesidades que han de ser cubiertas; así como de unos objetivos. Saber bien qué necesitas para arrancar tu nueva actividad empresarial te ayudará a acercarte a tu plan de negocio, tu hoja de ruta.
- ¿Qué clase de equipo necesitaré?
- ¿Cuántos empleados/as serán precisos?
Emprender tu propio negocio no implica que tengas que disponer de todos los medios en este preciso momento. Piensa qué es lo que tienes, qué es lo que te falta y qué puedes hacer para conseguirlo. ¿Necesito una sala?, ¿tal vez ordenadores? Puedes apoyarte en otros profesionales y trabajar con expertos para desarrollar las funciones y actividades en las que necesites ayuda. Permítete intentarlo, atrévete a probar.
Aspectos Financieros Clave
Pensar en la parte financiera de tu proyecto puede parecer complicado, pero en realidad puede ser más fácil de lo que imaginas. La mentalidad de hacer fácil lo difícil te ayudará en cualquier fase de desarrollo de tu negocio. Y un asesoramiento financiero de calidad será clave para el éxito. Sea como sea, necesitarás dinero para poner en marcha tu negocio. Es importante valorar una financiación profesional que se adapte a tus necesidades y circunstancias. Apuesta por una financiación a la altura de tus expectativas que permita desarrollar tu negocio plenamente.
- ¿Utilizaré un crédito personal o empresarial?
Los créditos directos te permitirán dar los primeros pasos para embarcarte en tu aventura empresarial. Podrás disponer de hasta 4.000€ con solo presentar una nómina. La clave para que tu proyecto salga adelante y te permita ganar dinero es que la idea esté bien planteada y funcione. Ahora que ya sabes qué quieres hacer, cómo quieres hacerlo, qué recursos necesitas y qué opciones tienes para conseguirlos, recoge toda la información en tu plan de negocio. Teniendo una visión general y específica, ha llegado el momento de tomar una decisión: empezar o seguir esperando. Emprender es un reto que solo debes asumir si tienes la plena convicción. Y si decides seguir hacia adelante, entonces estás a punto para pasar a la siguiente fase.
Evaluando la Viabilidad de tu Idea
¡Se te acaba de ocurrir esa genial idea de negocio que te hará rico y te convertirá en empresario!
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- Lo primero que hay que hacer para saber si es viable una idea de negocio, es dar la vuelta a la pregunta y cuestionarse «¿soy yo viable para la idea?. Esta es la pregunta clave y, sin embargo, la que muchos emprendedores no se plantean. Muchos expertos en creación de empresas coinciden con esta opinión y dan a la idea de negocio un valor relativo. El perfil del emprendedor y del equipo es uno de los factores que más influye en el éxito de un proyecto. Hay que hacer el autoexamen con un alto grado de honestidad. Por ejemplo, si pretendo lanzar un proyecto basado en habilidades de Relaciones Públicas y comerciales, pero tengo dificultades para comunicarme y una timidez alarmante, debo darme cuenta de que ese no es el proyecto más indicado para mi perfil. ¿Tengo las capacidades y habilidades necesarias para llevar a cabo mi proyecto? ¿Quiero desarrollar mi carrera profesional como empresario?
- En el análisis anterior has comprobado que tienes habilidad para negociar, para vender, para comunicar, para tomar decisiones. Que eres una persona creativa y que no te arrugas ante las dificultades. La experiencia me dice que sin mucha energía personal, las ideas de negocio no triunfan. El emprendedor debe analizar hasta qué punto está dispuesto a luchar, a asumir el riesgo que implica sacar un negocio adelante. Entonces, ¿estás dispuesto a pasar penalidades? ¿A aguantar que muchos no te entiendan? ¿A atravesar sólo el desierto? Si la respuesta es que prefieres estar tranquilo a partir de las cinco de la tarde, quizás la iniciativa empresarial no sea tu mejor alternativa.
- Si al responder a las preguntas anteriores has detectado carencias en tu perfil emprendedor, debes buscar una solución antes de seguir adelante. Se recomienda asociarse para tener un equipo compensado buscando un alto grado emprendedores que se ocupen de compenetración. Los equipos multidisciplinares tienen más probabilidades de éxito. Las empresas tienen tres patas: una de diseño, otra de operaciones y otra de clientes, por lo que requieren emprendedores que se ocupen de de cada una de ellas. Claro que las cosas no siempre salen bien: Muchas empresas fracasan por problemas entre los socios que surgen cuando llegan los beneficios.
- No es imprescindible, pero ayuda. La mayoría de ideas surgen en el entorno del empresario. Si eres de Madrid difícilmente se te va a ocurrir una idea para desarrollar en la costa. Y uno de esos entornos es la vida laboral. El refrán «zapatero a tus zapatos» es de perfecta aplicación.
- Para poner en marcha una empresa es fundamental tener clara la idea de negocio y conocer la materia. Lo primero es describir con exactitud el servicio que se va a ofrecer. Todos los expertos en creación de empresas que hemos consultado coinciden en señalar la importancia de este análisis de la idea de negocio: “¿Qué productos o servicios voy a ofrecer al mercado? ¿Cuál va a ser mi modelo de negocio? ¿Qué innovación, desde el punto de vista tecnológico o empresarial, aporta mi empresa?
- No hay que temer que el resultado del DAFO sea negativo. Al hacer esta investigación también debes evaluar el coste de oportunidad que, en su caso, implique el cambio. Pensemos en un empleado de banca que se va a independizar.
- Llega el momento de estudiar el público al que vamos a dirigirnos. Otra piedra angular del análisis de viabilidad. Hay que empezar estudiando si existe un mercado para lo que voy a ofrecer. En caso afirmativo, habrá que comprobar si puedo ocupar un hueco de ese mercado y, en caso negativo, si puedo crear una nueva necesidad. Claro que, en este último caso, conviene no perder el norte. Para pasar de la idea de negocio a la oportunidad de mercado hay que identificar una necesidad insatisfecha: En ocasiones, surgen ideas geniales que crean un mercado, pero es más frecuente que el proceso sea al revés, que la idea de negocio surja de las carencias encontradas en el público.
- Se trata de averiguar si existen clientes dispuestos a pagar por lo que vas a ofrecer. Y, en ese caso, quiénes son, dónde viven, qué hacen y por qué comprarían tu producto o servicio. Para obtener esos datos puede consultarse información en Internet, realizar un trabajo de campo y observación, hacer pequeñas encuestas y entrevistas a clientes potenciale. Además, los expertos recomiendan empezar el análisis a partir de un cliente real, con nombre y apellidos. Muchas consultoras tecnológicas para pymes que triunfan en la actualidad se lanzaron al mercado a partir de un único cliente.
- Buscamos el retrato robot de nuestro público objetivo, con la mayor cantidad de detalles posibles. Puede ocurrir que cuando lo tengamos nos sorprenda encontrar entre nuestro público a personas que no encaja con ese perfil (por ejemplo, mayores que se convierten en clientes habituales de tu tienda de ropa para deportes de aventura).
- Lo mejor es montar la empresa haciéndola coincidir en el tiempo con tendencias favorables. Por ejemplo, la gente está más sensibilizada con la educación de los niños que hace años y, por tanto, quizá sea un buen momento para poner en marcha una empresa de apoyo educativo a domicilio. Tampoco hay que despreciar la importancia de la suerte. Es uno de los factores que más puede influir en el éxito o fracaso de un negocio. El análisis del momento de lanzamiento también debes tenerlo muy en cuenta si importas una idea de negocio de éxito en otro país.
- Como hemos visto, la respuesta más probable a esta pregunta es sí. Y lo siguiente que debo plantearme es: ¿Quiénes son? ¿Cuáles son las ineficiencias que veo en sus servicios y qué pretendo mejorar? Al igual que hemos hecho un retrato robot de nuestros clientes, ahora tenemos que hacerlo de nuestros competidores. Estudiando la oferta de un sector se pueden detectar nichos sin cubrir. Por ejemplo, queremos montar una casa de turismo rural y descubrimos que la mayoría de alojamientos no están acondicionados para minusválidos.
- El análisis de la competencia es una tarea que con un poco de tiempo e imaginación puede hacer perfectamente el emprendedor. Observa el tipo de cliente que tienen tus competidores. Conviértete en comprador ficticio para ver sus estrategias de atención al cliente, de venta, etc. Es una investigación que puede y debe hacer uno mismo. Y sus resultados son muy importantes, porque van a determinar si debemos seguir adelante o no. El libro Lanza tu propia empresa con éxito, de Jon Smith, relata un caso curioso de cómo Amazon obtenía información de la competencia: les hacían pedidos semanales y analizaban la numeración de sus facturas que, erróneamente, siempre era secuencial.
- En este punto, quizás a algún lector le surja una duda: ¿Qué ocurre si no tengo ventajas competitivas? Por ejemplo, si mi intención es reproducir el éxito de una empresa que funciona, ¿puedo montar mi empresa sin más? Nunca se puede copiar un negocio exitoso tal cual. Innovación, esa es la palabra mágica.
- A partir de este punto, empieza a pasar de la idea a la empresa. Es hora de analizar qué recursos necesitas para montar tu negocio y de saber si puedes conseguirlos. Muchos emprendedores acuden a nosotros con ideas fantásticas pero que son inviables técnica y económicamente. Esta actitud es un error que se paga muy caro en los primeros meses de vida de la empresa. ¿Cuánto personal tengo que contratar para desarrollar el negocio? ¿Qué parte de la cadena de valor puedo subcontratar? ¿Necesito alguna licencia?
- Toca hacer cuentas, o lo que es igual, plasmar todo lo anterior en un plan financiero con una previsión de los ingresos y gastos necesarios para que la empresa sea rentable.
- Hemos visto que los emprendedores suelen engañar al papel a la hora de hacer las previsiones económicas de su empresa. En primer lugar, la creencia de que falseando los números se consigue más fácilmente financiación no es cierta. Ningún banco o inversor va a sorprenderse porque el plan financiero de una empresa salga negativo el primer año. En segundo lugar, si las cuentas demuestran que no es viable montar una tienda de golosinas en la calle más comercial de Madrid, ¿por qué vamos a empeñarnos en ello? Como es muy difícil estimar los ingresos cuando no dispones de años anteriores, hay que plantear varios escenarios de ventas, uno con pérdidas, otro que permita cubrir los gastos y otro que hace la empresa rentable. Además, hay que tener en cuenta que el plan financiero no es inamovible. Más bien todo lo contrario. Cuando empiece a rodar el negocio habrá que imponerse cierta disciplina para que los gastos no se disparen. Y, pese a todo, es posible que los beneficios sean muy inferiores a lo previsto. Si a estas alturas has respondido afirmativamente a todas las preguntas y te cuadran los números, la posibilidad de convertir tu idea en empresa está muy cerca.
- ¿Puedo asumir los costes necesarios para montar un negocio? Una de las quejas más frecuentes de los emprendedores hace referencia a la falta de ayudas para poner en marcha sus negocios. O peor aún, a la ausencia de financiación. Pero ¿quién dijo que ser empresario fuera fácil? Es imposible financiar un proyecto exclusivamente con capital ajeno. Los inversores valoran el compromiso total del emprendedor y lo primero que le preguntan cuando solicitan su ayuda es: ¿Cuánto dinero has puesto de tu bolsillo para desarrollar el proyecto? ¿Has dejado tu trabajo para dedicarte a tiempo completo a tu idea? Hoy día existe más financiación que buenas ideas o proyectos donde invertir. En cualquier caso, si no tienes capital suficiente para montar tu empresa tendrás que buscarlo. ¿Cómo? Si el equipo gestor está motivado, tiene las ideas claras, ofrece un producto o servicio que tiene sentido y proyección en el mercado y demuestra que sus números salen, es muy posible que pueda conseguir el capital necesario. En su opinión, el secreto es saberse mover para conseguir esos fondos. Si un emprendedor no es lo suficientemente listo para hacerlo, está fallando en algo porque no es un director comercial o de finanzas al que le venga todo dado. En otras palabras, debe ser el mejor vendedor de su idea de negocio frente a bancos, potenciales inversores, socios estratégicos, personal clave… Si finalmente consigues ese dinero, habrás hecho realidad tu sueño.
- A lo largo de este análisis hemos recordado varias veces que las empresas, como la sociedad, deben evolucionar. En definitiva debemos asegurarnos de que nuestra idea de negocio no se va a agotar como una moda pasajera.
- ¿Qué va a ser de mi empresa dentro de 10 años? Esto es lo que debes tener en mente al analizar la viabilidad de tu idea. Los cambios en el modelo de negocio son naturales y necesarios. Y en nuestro camino podemos encontrarnos con múltiples circunstancias que nos obliguen a realizarlos: variaciones en los gustos de los consumidores, aparición de nuevos proveedores con precios más bajos,… La ventaja para las pequeñas empresas es que son mucho más flexibles para adaptarse a los cambios.
- Bueno, ha llegado el momento. Tienes todos los cabos atados y solo queda cruzar los dedos para que las cosas se desarrollen según lo previsto. Pero, ¿qué hacemos si noes así? Pues poner en marcha el plan B que vamos a idear para concluir este análisis. La primera opción serán intentar reconducir la situación. Si las cosas no funcionan, puedes intentar vender tu negocio. Sabemos que esta capacidad de previsión no suele ser habitual en el arranque de los negocios, cuando los emprendedores suelen invertir más de lo que deben. Pero recuerda que puede ser tu salvación en el momento menos esperado. Y un último consejo: ten presente que, si finalmente fracasas, no será el fin del mundo. Seguramente habrás aprendido tanto de los errores que tu próxima aventura emprendedora será un éxito. Y, si decides volver al trabajo por cuenta ajena, la experiencia que habrás adquirido te hará ganar puntos ante tus superiores.
Ejemplo de Tabla de Preguntas Clave para Emprendedores
| Área | Preguntas Clave | Objetivo |
|---|---|---|
| Idea de Negocio | ¿Tu idea vale la pena? ¿Por qué comprarían tu producto? | Evaluar la viabilidad y el atractivo de la idea. |
| Mercado | ¿El mercado está preparado? ¿Sueles moverte en tu mercado? | Comprender el entorno y la demanda del mercado. |
| Finanzas | ¿Cuánto dinero necesitas? ¿Cómo te financiarás? | Planificar la inversión y asegurar la financiación. |
| Recursos | ¿Cuántos empleados necesitas? ¿Qué tecnología requieres? | Gestionar los recursos necesarios para operar. |
En conclusión, si quieres realizar cualquier cambio en un negocio, la investigación de mercados siempre será necesaria. Más allá de un ejercicio académico, se trata de una práctica aplicada que conecta los intereses empresariales con las expectativas del consumidor. Cuando alguien emprende, la incertidumbre es máxima. La investigación de mercados permite explorar expectativas, nivel de confianza en la marca y los precios que el público estaría dispuesto a pagar. Expandirse a otro país implica múltiples riesgos y variables desconocidas.