Estrategias de Posicionamiento y Planes de Marketing: Ejemplos para Destacar

¿Qué es lo que te aparta de la competencia? Hay empresas exitosas como Coca-Cola y Band-Aid que tienen una cosa en común: son marcas fuertes. Crear una marca sólida debería ser una prioridad para todas las organizaciones que luchan por alcanzar el éxito. Y ese propósito solo puede lograrse si ofreces las ventajas competitivas y el diferenciador que necesitas para destacar sobre el resto. Aquí es cuando se vuelve relevante el posicionamiento de marca.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. Lo anterior se puede lograr mediante un diseño impactante, una paleta de colores creativa, un logotipo distinguible o un eslogan único, pero también mediante la creación de una cultura y misión empresarial sólida y cercana al público.

Objetivos del Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Sin embargo, esta meta no puede cumplirse de forma inmediata, puesto que requiere el cumplimiento previo de ciertos objetivos específicos. El primer objetivo del posicionamiento es crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra. Además, el posicionamiento persigue el fin de convertir una oferta en la primera opción para el cliente. Esto implica darle algo único, ya sea que se trate del precio, del diseño de los productos, de la innovación tecnológica o cualquier otro factor que sitúe a la marca como líder de su sector.

Al posicionar una marca, es mucho más fácil que la información llegue de forma directa al cliente. Por ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama en un anuncio publicitario o en un producto. Por último, el posicionamiento busca dar una opción comercial. Gracias a esta estrategia, un negocio o empresa puede sentar las bases de su imagen pública, diseccionarla a nuevos rumbos y mejorarla para el público. Por eso, es más sencillo detonar la compra si las marcas se posicionan en la mente de las personas.

Tipos de Posicionamiento

El posicionamiento busca crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas. Pero no todas sus tácticas lo consiguen de la misma forma.

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• Por Atributos: Este tipo es el principal porque destaca las ventajas de un producto y que, por sí mismas, hacen que los clientes quieran consumirlo.
• Por Competencia: Este ocurre cuando una empresa hace una comparación entre su oferta y la de la competencia, con el fin de demostrar que la suya es una buena opción comercial.
• Por Uso: Por su parte, esta estrategia remarca la usabilidad de un producto. La diferencia respecto al posicionamiento por atributos es que, en este caso, se resalta el uso o papel social que tiene la mercancía.
• Por Estilo de Vida: Esta clase es muy parecida a la anterior, pero se distingue por el método con el que manipula y controla la reputación de una marca: las estrategias de comunicación.
• Por Valor: Finalmente, las empresas pueden posicionar sus marcas al agregar un valor inexistente en su oferta. Esto implica respaldar sus artículos con los valores, cultura o compromisos sociales que asumen las organizaciones de fondo. Es probable que sepas de alguna marca que dona parte de sus ganancias a la caridad o que lanza mercancía solidaria.

Métricas para Evaluar el Posicionamiento de Marca

La forma más inmediata para saber cuál es el posicionamiento de tu marca es escuchar la opinión de los consumidores. Las encuestas y formularios de satisfacción pueden ser un buen método para saber qué aspectos de tu marca tienen la mejor respuesta del público, es decir, qué cosas les agradan y qué cosas puedes mejorar de acuerdo con sus gustos, necesidades y deseos. Por eso, puedes hacer uso de métricas e indicadores claves (KPI) como complementos para obtener datos cuantificables sobre la imagen de tu marca y su posición en el mercado.

• Conciencia de marca: esta es una métrica simple que permite saber si un consumidor conoce a una marca o no. Por ejemplo, pueden usar un nombre, logotipo o eslogan para medir cuántas personas reconocen qué marca está representada en esos elementos.
• Asociación de marca: este parámetro relaciona a las marcas con los pensamientos, ideas o sentimientos de los clientes.
• Net Promoter Score: esta medida refleja que tan dispuesto está un cliente a recomendar una marca del 0 al 10.
• Satisfacción del cliente: con ella, puedes medir en números la satisfacción del cliente y hacer un pronóstico de la imagen común de tu marca.

Mientras más altos sean los valores que recibas al aplicar estas métricas, mayor seguridad tendrás del reconocimiento público de tu marca.

Claves para una Estrategia de Posicionamiento Exitosa

1. Según Forbes, el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas ocupar en la mente de tu cliente, para que te diferencie de tu competencia. No todas las empresas tienen la misma solvencia, tamaño o recursos para poder hacerse un referente de forma inmediata. Por ello, piensa en los insumos que dispones para desarrollar tus estrategias.
2. Una organización no está sola en el mercado, por lo que su éxito depende en gran medida de lo que está haciendo la competencia. No se trata de apropiarse de ideas ajenas, sino de encontrar los aspectos que otras empresas han descuidado y que puedes aprovechar para conectar con tu público.
3. La conexión emocional es esencial para posicionar una marca. Los seres humanos somos sensibles, por lo que no siempre nos interesan los precios, números y convenios empresariales. Puedes verlo cuando más del 70 % de los consumidores recomiendan las marcas con las que tienen un vínculo emocional. Conecta con tus prospectos en un nivel humano antes de lanzarte a la venta dura, genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu empresa.
4. Las propiedades diferenciadoras de tu oferta deben ser fáciles de entender y de consultar. No solo se trata de hacer un buen producto, sino también de comunicarle al consumidor qué te hace especial. Puedes hacer énfasis en aquellas cosas que te distinguen y hacer de eso tu bandera.
5. A pesar de que todos queremos vender el mejor producto, muchas veces el mercado limita la innovación, por lo que puedes quedarte estancado. En este punto, recuerda trabajar en el posicionamiento de tu marca y no de tus ofertas. Por otro lado, como representante de ventas, ayuda a tu cliente potencial a resolver un problema o superar un desafío y que la oferta de tu empresa sea parte de la solución.
6. Mientras trabajas con los clientes potenciales, procura que reciban una experiencia que incorpore los valores fundamentales de tu empresa. Otra forma es crear un kit de marca que refleje la personalidad de tu empresa. Por ejemplo, hace años, una empresa de refrescos decidió cambiar su sabor y logró posicionarse como única al encontrar el tono adecuado de su marca. Ahora, millones de personas en todo el mundo pueden comprar una Coca-Cola y la miran como un insumo básico en el hogar.

Pasos para Crear tu Estrategia de Posicionamiento

Crear tu propia estrategia de posicionamiento de marca implica profundizar en los detalles de ella y descubrir lo que haces mejor que nadie. ¿Actualmente comercializas tu producto o servicio como un artículo más en el mercado o lo estás promueves como algo distinto? Matylda Chmielewska de LiveChat Partner Program afirma: «A todos nos gusta conectarnos con marcas que suenan y se sienten auténticas para nosotros.

1. Luego, es importante investigar a tu competencia para que sepas a qué te enfrentas. Redes sociales: Quora es una plataforma donde los consumidores pueden hacer preguntas sobre productos y servicios.
2. Una vez que determines quiénes son tus competidores, realiza una investigación exhaustiva donde analices la posición de tu competencia en el mercado.
3. Después de tu investigación, lo más probable es que comiences a ver patrones, por lo que observarás que algunas empresas tienen las mismas fortalezas y debilidades. Esto es lo que hace que tu marca sea única, un punto de partida perfecto para posicionarte en el mercado.
4. Es momento de tomar lo que has aprendido y crear una declaración de posicionamiento de marca.
5. Ahora ya puedes empezar a posicionar tu marca en el mercado. Como extra, puedes consultar la información de la guía de branding e identidad corporativa.

Asimismo, si quieres optimizar este proceso, puedes utilizar un mapa de posicionamiento. Si deseas ver cómo tu marca se compara con otras en las percepciones de los consumidores, un mapa de posicionamiento de marca puede ayudarte. Este recurso señala atributos que son importantes para el público objetivo. Además, deben provenir de los valores que tus clientes aprecian, pues la percepción de tu producto o servicio está vinculada a esos elementos. Como Harvard Business Review afirma: «Construye lealtad a la marca con base en los valores que compartes con tus consumidores.

Ejemplos de Estrategias de Posicionamiento Exitosas

Hay muchas empresas que han sido relevantes durante años por sus estrategias de posicionamiento competente.

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1. Delta y JetBlue han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que la aerolínea Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó al mercado con sus refrigerios gourmet y la libertad que ofreció para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente.
2. En los últimos años, los medios han sacado a la luz ejemplos del impuesto rosa, productos dirigidos a las mujeres que son más caros que los productos neutrales o masculinos. Una categoría de productos que se ha visto afectada por este problema es la del afeitado.
3. La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el sector de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio para competir por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y menú, hace énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos sin transgénicos.
4. Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena de los viajes compartidos, ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante. Su marca era demasiado lujosa, por lo que dejó de lado a algunos consumidores.
5. Fundada en 2014 por Whitney Wolfe después de su salida de Tinder, Bumble se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente.
6. MetLife es una aseguradora con gran presencia en el mercado internacional que ha sabido adoptar buenas estrategias para posicionar su marca. En especial, con la creación de eslóganes creativos, ha detonado su reconocimiento público y se ha afianzamiento en la mentalidad colectiva: «Cuidamos lo que amas de la vida» y «Navegando la vida juntos».
7. La compañía de productos electrónicos, creada en Corea del Sur por Lee Byung-chul, se posicionó como una de las mejores marcas globales en el 2020.
8. Esta cadena de supermercados se ha posicionado gracias a su estrategia de precios bajos con la que busca obtener ventaja en el mercado, por lo que se ha convertido en el minorista más poderoso del mercado. También por la velocidad en la entrega de sus pedidos en línea, cuyo objetivo es beneficiar al cliente.
9. Topo Chico es una marca de agua gasificada mexicana con mucha tradición: existe desde 1895. Al principio, no era tan sencillo comprarla en otros lugares fuera de México, pero desde que Coca-Cola la adquirió en 2017, cambió su estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al tiempo que celebran el origen de sus ingredientes.
10. Desde que la empresa de autos de renta Hertz anunció la compra de 100.000 unidades de Tesla para su servicio, la creadora de coches eléctricos vale ya 1000 millones de dólares. Lo asombroso es que no es un producto al que todos puedan acceder, porque su costo es superior al de otros vehículos de alta gama, como BMW. Sin embargo, su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.
11. Supreme nació en 1994 como una marca de ropa y patinetas, dirigidas a los aficionados al skateboarding. Su llamativo logo y continua apropiación de otros símbolos de la cultura popular (como Robert DeNiro en Taxi Driver) llamaron la atención de las personas.

Estrategias de Posicionamiento en 2024 y 2025

El posicionamiento es un componente clave en cualquier estrategia de marketing digital. Consiste en el proceso de definir cómo quieres que los consumidores perciban tu marca en comparación con la competencia. En este artículo, exploraremos las estrategias de posicionamiento más eficaces para 2024 y 2025, utilizando ejemplos prácticos y análisis basados en mi experiencia, junto con las tendencias actuales en el sector.

Tipos de Estrategias de Posicionamiento

A lo largo de los años, he trabajado con varios modelos de posicionamiento. Estas son las principales estrategias que puedes implementar según tu tipo de negocio:

1. Posicionamiento por Atributos: Este modelo se centra en un atributo o característica clave del producto o servicio. Las marcas tecnológicas, por ejemplo, destacan su tecnología avanzada o el tamaño compacto de sus dispositivos. Este enfoque es efectivo cuando el atributo es diferenciador y difícil de replicar.
2. Posicionamiento por Beneficios: Consiste en resaltar los beneficios que ofrece el producto, como la comodidad, el rendimiento o el ahorro de tiempo. Esto es muy efectivo en productos de consumo, como bebidas o productos de belleza, donde los beneficios pueden hacer la diferencia en la decisión de compra.
3. Posicionamiento por Uso: Este enfoque destaca el uso o aplicación del producto. Es muy común en productos deportivos o especializados, donde el uso define el valor del producto, como por ejemplo, en una bebida energética para deportistas.
4. Posicionamiento por Competencia: Compararse con la competencia es otra estrategia muy utilizada. A menudo, las marcas se posicionan como una alternativa más asequible o una versión de mayor calidad de un producto existente. Un ejemplo claro son los detergentes que comparan sus resultados frente a los líderes del mercado.
5. Posicionamiento por Calidad y Precio: Aquí se destaca la calidad o el precio competitivo. Las marcas de lujo, como Valentino o Louis Vuitton, se enfocan en transmitir exclusividad y calidad superior, mientras que otras marcas pueden optar por ser percibidas como la opción más económica.

Errores Comunes en el Posicionamiento

Aunque definir una estrategia es crucial, también es importante evitar ciertos errores comunes que pueden debilitar tu posicionamiento:

• Sobreposicionamiento: Cuando el consumidor percibe que tu producto no es accesible o está fuera de su alcance.
• Subposicionamiento: Si el mensaje es demasiado vago y no logra transmitir una idea clara.
• Posicionamiento dudoso: Ocurre cuando las promesas no son creíbles, lo que genera rechazo en los clientes.
• Posicionamiento confuso: Cambiar frecuentemente la estrategia o intentar abarcar demasiados conceptos puede confundir a los consumidores.

El Plan de Marketing

El plan de marketing es una herramienta fundamental de gestión que toda empresa debe utilizar para mantenerse competitiva en un mercado en constante evolución. Antes del lanzamiento de un nuevo producto o la creación de un negocio, es imprescindible desarrollar un plan de marketing que establezca con precisión las acciones a seguir. Este documento debe incluir un análisis del mercado objetivo, considerando tanto a los clientes actuales como a los potenciales, así como el estudio de los factores externos que puedan influir en el éxito del proyecto.

En la era digital, el marketing digital y el marketing de contenidos juegan un papel crucial en la captación y fidelización de clientes. Por ello, el plan debe contemplar estrategias de marketing enfocadas en estos ámbitos, asegurando una comunicación efectiva a través de distintos canales y plataformas. El éxito de un plan de marketing depende en gran medida del equipo de marketing, encargado de ejecutar, supervisar y ajustar las estrategias según los resultados obtenidos. Gracias a un enfoque estructurado y bien definido, la empresa podrá optimizar sus esfuerzos, adaptarse a las tendencias del mercado y alcanzar sus objetivos con mayor eficacia.

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Etapas Clave en un Plan de Marketing

1. Definición de Objetivos: Antes de ejecutar cualquier estrategia, es fundamental definir qué se quiere lograr con el plan de marketing. Estos objetivos pueden estar relacionados con el aumento de ventas, la captación de clientes, el posicionamiento de marca o la expansión a nuevos mercados.
2. Definición de Estrategias: Una vez establecidos los objetivos, es necesario definir las estrategias que ayudarán a alcanzarlos. Dentro de cada estrategia se deben planificar acciones concretas. Es imprescindible definir cuánto se va a invertir en cada acción y estrategia.
3. Planificación Temporal: Todo plan de marketing debe contar con una planificación temporal bien estructurada que especifique de manera clara y detallada los plazos de ejecución de cada una de las acciones previstas. Establecer una línea de tiempo organizada no solo permite coordinar eficientemente las tareas, sino que también facilita la distribución adecuada de los recursos, optimizando así los esfuerzos del equipo.
4. Establecer Procedimientos y Protocolos: Para garantizar el éxito del plan de marketing, es fundamental establecer procedimientos y protocolos específicos para cada situación, considerando diferentes escenarios que puedan surgir a lo largo del proceso.

Beneficios de Trabajar con un Plan de Marketing

• Se obtiene un conocimiento real de la situación: el plan de marketing permite analizar en profundidad el entorno de la empresa, su mercado objetivo, la competencia y sus propias capacidades. Gracias a este diagnóstico, se pueden tomar decisiones basadas en datos concretos en lugar de suposiciones.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción: al plasmar por escrito las estrategias y acciones a seguir, se establece un camino claro que guía todas las iniciativas de marketing. Esto facilita la organización, la coordinación del equipo y la coherencia en la ejecución.
• Se cuenta con un histórico de la compañía: el plan de marketing actúa como un registro de las estrategias utilizadas en el pasado, permitiendo analizar qué funcionó y qué no. Este histórico ayuda a optimizar futuras decisiones y evita cometer los mismos errores.
• Se realiza una expansión controlada: permite a la empresa crecer de manera estructurada y con objetivos bien definidos, evitando improvisaciones que puedan poner en riesgo la estabilidad del negocio. La planificación adecuada facilita la adaptación a nuevos mercados y la optimización de recursos.
• Se establecen mecanismos de control: un buen plan de marketing incluye indicadores de rendimiento (KPIs) que permiten medir el éxito de las estrategias implementadas. Esto facilita la toma de decisiones correctivas en caso de desviaciones y garantiza el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Estrategias de Marketing Exitosas con Ejemplos

Exploraremos algunas estrategias de marketing exitosas, acompañadas de ejemplos prácticos, para demostrar su efectividad en diversos contextos empresariales.

1. Estrategias de Marketing de Contenidos: Consisten en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y fidelizar a una audiencia definida. Un ejemplo destacado es el blog de HubSpot, que proporciona artículos detallados y guías sobre marketing digital, posicionando a la empresa como una autoridad en el sector.
2. Marketing Experiencial: Se basa en crear experiencias memorables y significativas para el consumidor. La campaña de Estrella Damm, que incluyó un festival de música y cine al aire libre, conectó emocionalmente con su público, fortaleciendo la identidad de la marca.
3. Estrategias de Redes Sociales: Utilizan plataformas digitales para interactuar con los clientes y promover productos. La campaña "Share a Coke" de Coca-Cola, que personalizaba botellas con nombres populares, mostró cómo las redes sociales pueden aumentar el compromiso y la visibilidad de una marca.
4. Inbound Marketing: Se enfoca en atraer clientes mediante contenidos relevantes y valiosos. Dropbox, por ejemplo, atrae a usuarios potenciales ofreciendo contenido educativo y herramientas gratuitas, convirtiéndolos en clientes fieles.
5. Optimización de Motores de Búsqueda (SEO): Es esencial para mejorar la visibilidad en los resultados de búsqueda. Empresas como Amazon y Google han optimizado sus sitios web para aparecer en las primeras posiciones, aumentando su tráfico y ventas.

Puntos a Considerar en una Estrategia de Marketing

Al desarrollar e implementar una estrategia de marketing, existen varios aspectos críticos que se deben tener en cuenta para garantizar su éxito y efectividad.

• Análisis del Mercado y la Competencia: Es fundamental llevar a cabo un análisis exhaustivo del mercado y la competencia. Esto implica evaluar el tamaño del mercado, identificar las tendencias de crecimiento, definir y comprender al público objetivo, y analizar el panorama competitivo.
• Evaluación de Recursos y Capacidades: Es fundamental examinar en profundidad los recursos disponibles para desarrollar el proyecto y alcanzar los objetivos. La asignación eficiente de recursos es esencial para dirigir los fondos hacia actividades que promuevan el crecimiento y evitar gastos innecesarios.
• Comprensión del Proceso de Compra del Consumidor: Entender el proceso de compra del consumidor es clave. Se debe examinar cómo los consumidores toman decisiones de compra y cómo se puede mejorar este proceso.
• Análisis DAFO: El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) es una herramienta valiosa para evaluar los factores internos y externos que pueden impactar en el negocio.
• Definición de Objetivos Claros y Medibles: Es fundamental establecer objetivos claros y medibles para cualquier estrategia de marketing. La medición de resultados ayuda a entender el retorno de la inversión (ROI) y proporciona directrices para mejorar las tácticas y ajustar la estrategia según sea necesario.

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