La penetración de mercado es una estrategia clave para las empresas que buscan aumentar sus ventas, presencia y participación en el mercado. Esta estrategia implica incrementar la gama de productos o servicios, llegar a más territorios y, en última instancia, conquistar más clientes. La penetración del mercado se centra en reforzar la relación e interacción de los clientes con la marca, aumentando el compromiso o engagement.
La participación de mercado expresa la porción de la audiencia que la marca ha podido conquistar en un mercado específico. Por ejemplo, una empresa con un 30% de participación de mercado en la industria del calzado indica cuánto de ese mercado le corresponde.
¿Qué es el Precio de Penetración?
El precio de penetración es una estrategia de precios poderosa en la que una empresa ingresa al mercado ofreciendo su producto o servicio a un precio extremadamente bajo. Debido a que esta estrategia requiere que las compañías reduzcan los precios casi por debajo del valor del mercado, generalmente es empleada por nuevas empresas en una fase de alto crecimiento y que están preparadas para absorber las pérdidas iniciales.
Antes de que Blockbuster dejara de ser el mayor negocio de renta de películas su competencia era Redbox, que ingresó al mercado de EE.UU. en 2002, con un precio agresivamente competitivo de 1 USD por día por el alquiler de un DVD y sin recargos. Este es un ejemplo de precios de penetración y el principio del fin para Blockbuster.
Ventajas y Desventajas del Precio de Penetración
Como toda estrategia, el precio de penetración tiene sus pros y sus contras:
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- Nuevos clientes: Todos van a quererte, aunque sea por un minuto.
- Ganancias a largo plazo: Aquí entran en juego las economías de escala.
- Interrupción del mercado: Ofrecer un producto o servicio a un precio tan bajo le da a tu negocio una personalidad de Robin Hood, ya que los clientes comienzan a preguntarse por qué han estado pagando tanto por el mismo producto o servicio en otro lugar.
- Insatisfacción del cliente: Eventualmente deberás aumentar los precios para hacer crecer tu negocio.
- Pérdida de valor de la marca: Cuando determinas tus precios y marketing como una marca de descuento, ganas muchos negocios.
- Guerra de precios: La apuesta con la implementación de estrategias de precios de penetración es que tus competidores podrían tomar represalias.
Ejemplos de Estrategias de Penetración de Mercado
Es momento de ver la teoría en práctica.
- Netflix: Abrió su tienda en 1997, cinco años antes de que Redbox se convirtiera en una amenaza para Blockbuster. Le llevó tiempo generar ruido y lo hizo usando precios bajos (una tarifa de suscripción de 1 USD) para distraer a los consumidores del hecho de que tenían que esperar hasta dos días para recibir sus DVD por correo. Los precios bajos y la conveniencia fueron suficientes para llevar a los clientes lejos de Redbox. Más de dos décadas después, han podido aumentar su cuota de mercado.
- Proveedores de Internet y Cable: ¿HBO gratis por 6 meses? ¿150 canales extra? ¿Grabadoras de cortesía? Estas son solo algunas de las formas en que los proveedores de internet y cable practican los precios de penetración.
- Fabletics: Esta marca de ropa deportiva te envía un atuendo de tres piezas valorado en alrededor de 100 USD por solo 49,99 USD. ¿Cuál es el gancho? Fabletics es un servicio de suscripción, al que te unes a través de un programa VIP y recibes un «outfit» todos los meses, a menos que elijas la función «saltar un mes» antes del quinto.
- Uber: Con la llegada de las aplicaciones móviles basadas en el transporte, la competencia por atraer nuevos clientes de Uber se basó en una estrategia de precios de penetración en la que utilizó descuentos de precios y ofertas para los usuarios que buscan una alternativa cómoda y segura para transportarse. Actualmente, la compañía mantiene precios competitivos en comparación con otros servicios de transporte e incluso puede tener precios más altos sin que su demanda se vea afectada.
- Restaurantes de Comida Rápida: Suelen utilizar la estrategia de precios de penetración cuando agregan un elemento nuevo en el menú tradicional.
- Ryanair: La aerolínea de bajo coste irlandesa, obtuvo una rápida expansión gracias a la técnica de fijación de precios iniciales de bajo coste para atraer a nuevos clientes y, de esta forma, ganar cuota en el mercado. Con tarifas de hasta 1 EUR por trayecto, alejaba a los consumidores de las demás aerolíneas combinando precios bajos con promociones.
- Canva: El famoso software de diseño simplificado, comenzó como una herramienta gratuita que te permitía hacer diseños como infografías, invitaciones y logos. Tras unos años, comenzó a ofrecer suscripciones y opciones para profesionales independientes. Así, la compañía aplicó un sistema de precios escalonado e introducido pacientemente a lo largo de los años. La alta calidad y facilidad de uso de su software han llevado a miles de equipos a invertir en la plataforma.
- Coursera: Ha ganado un lugar especial en la educación vía online. ¿Su secreto? Ha logrado ofrecer precios nunca antes vistos en la formación en diferentes temas.
- Oppo: La marca china de tecnología Oppo ha logrado posicionarse en su mercado nativo y en el occidental en tiempo récord. En la actualidad, la compañía vende más de 100 millones de smartphones al año en países como Estados Unidos, México, Filipinas, India o Vietnam.
- Pepsi Kick: Cuando presentaron la Pepsi Kick en 2009, tenía un precio especial y llamativo en comparación con la opción tradicional del refresco.
- Videojuegos: De la mano de las consolas, los videojuegos también han sido productos susceptibles de las estrategias de penetración de la mano de un modelo freemium. Así, originalmente no tienen costo, pero suelen contener anuncios. Juegos como Candy Crush usaron este modelo.
- Aplicaciones de Nutrición y Ejercicio: Son otro ejemplo de estrategia de penetración. Mientras que hay opciones altamente posicionadas en el mercado, las nuevas aplicaciones ofrecen beneficios similares a un precio más bajo.
- Club Med: Como ejemplo te presentamos el caso de Club Med, empresa francesa del sector turismo, que desde hace años mostraba interés en expandir su mercado en territorio argentino. Gracias a una estrategia de apertura de mercados geográficos adicionales, se tomó la decisión de reformar algunos de los hoteles ya existentes. «Nos centramos en el valor verdadero del activo aportándole valor y reformándolo para reposicionarlo, con el fin de obtener mayores retornos de inversión.
- Starbucks: Seguramente conoces a la compañía Starbucks, y quizá recordarás el revuelo que causó su producto frappuccino unicornio, distinguido por su explosión de color y azúcar. Al inicio de su lanzamiento la bebida no tuvo el impacto esperado entre el sector juvenil que deseaba ganar. Después de un estudio de mercado, la cafetería más famosa comprendió que el sector de la población al que quería llegar tenía intereses distintos a los de su mercado habitual. Decidió enfocarse en los jóvenes creando una nueva tendencia que los hiciera sentir únicos y especiales al consumir un frappuccino que pocos podrían probar.
- Amazon: Una de las mejores herramientas de venta son las plataformas digitales. Entre las primeras en lograrlo estuvo Amazon, que logró reemplazar la distribución física de productos e implementó un nuevo canal de ventas a través de internet. Amazon utilizó la tecnología de data center como una herramienta de posicionamiento y distribución que el resto de las tiendas no quiso explorar.
- Zara Home: Recientemente, Zara Home presentó su colección para mascotas, centrada en artículos de hogar para perros y gatos: camas, juguetes, correas, tapetes, mantas y comederos.
- McDonald’s: La receta de las hamburguesas de McDonald’s está tan perfeccionada que una en París sabe igual a otra en California. Por ejemplo, en Japón el menú presenta diferencias notables que merecen su lugar en distintos sitios que comparten detalles del modo de vida en aquel país.
- Walmart: La cadena de supermercados es uno de los distribuidores más exitosos del mundo. Los artículos que ahí se venden llegan a millones de clientes. Una de las que mejor le funcionan es la creación de marcas propias: productos que son de Walmart y se ofertan junto al resto de las etiquetas que vende.
Estrategias Adicionales para Aumentar la Penetración de Mercado
Además del precio de penetración, existen otras estrategias que pueden ayudar a una empresa a aumentar su penetración de mercado:
- Análisis de la competencia (Benchmarking): Una gran forma para que puedas aumentar tu penetración de mercado es conocer a tus competidores. Esto lo puedes lograr con un análisis de benchmark o benchmarking, un estudio a fondo de la posición de tus principales competidores, tu posición actual y a dónde quieres llegar.
- Conocer a tu Audiencia: Una parte que beneficiará a todas tus estrategias es conocer a fondo tu audiencia y definir claramente a quién quieres llegar. Solamente así sabrás cuál es la mejor forma de conquistarlos.
- Inbound Marketing: La metodología inbound marketing es tu gran aliada para que puedas aumentar el compromiso del consumidor con la marca, atraer a la audiencia adecuada y generar los contenidos personalizados para acompañar a tus leads hasta convertirlos en clientes.
- Análisis de Productos: Si ya analizaste cómo está el mercado, qué están haciendo los competidores y quién es tu audiencia, podrías verificar cuál es la posición de cada uno de tus productos.
- Optimización de Costos: Mira al interior de tu empresa y piensa si hay mejoras que puedas realizar en las áreas, procesos y equipos enfocados en optimizar costos.
- Nuevos Canales de Comunicación: Considera que para llegar a nuevas audiencias puedes necesitar contactarlas a través de nuevos canales, con el propósito de interactuar con ellas.
- Expansión a Nuevos Sectores: Si quieres más penetración de mercado necesitas conquistar más clientes y quizá el sector en el que se desenvuelve tu empresa no da para más.
Herramientas para el Crecimiento: La Matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff, también llamada matriz de producto/mercado o de crecimiento, es una herramienta de marketing que utilizan las empresas para analizar y planificar sus estrategias de crecimiento. Para ello, se realizan exhaustivos estudios de mercado con el fin de analizar los riesgos que supone el crecimiento de la empresa. La matriz fue desarrollada por el matemático y gerente de negocios H. Igor Ansoff y fue publicada en el Harvard Business Review en 1957.
Componentes de la Matriz de Ansoff
- Penetración en el mercado: Las empresas utilizan esta estrategia cuando quieren aumentar su cuota de mercado. La estrategia de penetración del mercado puede aplicarse de varias formas: bajando los precios para atraer a nuevos clientes como, por ejemplo, ofreciendo precios de lanzamiento.
- Desarrollo de productos: En una estrategia de desarrollo de productos, la empresa crea un nuevo producto para atender el mercado existente.
- Desarrollo del mercado: El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento. La empresa trata de ampliar la venta de sus productos existentes a nuevos mercados. En este contexto, la expansión hacia nuevos mercados puede significar la expansión a nuevas regiones geográficas o utilizar nuevos canales de distribución.
- Diversificación: La diversificación es el nombre que recibe la estrategia de crecimiento en la que una empresa comercializa nuevos productos en nuevos mercados. Se trata de una estrategia intrínsecamente más arriesgada porque la empresa se adentra en mercados en los que tiene poca o ninguna experiencia.
Implementar una estrategia de desarrollo de mercado es una tarea que implica un proceso especializado para lograr resultados óptimos y, como podrás constatar, sí son posibles de alcanzar.
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