Vivimos en un mundo donde el impacto ambiental y social de nuestras acciones es cada vez más relevante. Hoy en día, las marcas buscan alinearse con causas sociales, utilizando estrategias de marketing que promuevan cambios positivos en la sociedad.
¿Qué es el Marketing Social?
El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad, según Philip Kotler, padre del marketing moderno, se trata de “la aplicación de los principios de la mercadotecnia social para influir en conductas que beneficien a las personas y a la sociedad”. Para ello, Kotler advertía que este tipo de marketing recurre a las mismas técnicas que el marketing cotidiano, tales como la investigación de mercados o la publicidad.
A diferencia del marketing tradicional, que se centra en la venta de productos o servicios, el marketing social tiene como objetivo principal influir en las actitudes y comportamientos de las personas para generar un impacto social duradero. Lo que cambia aquí son sus objetivos, que no están enfocados exclusivamente en la venta de productos o servicios, sino en remover conciencias en la sociedad y animar al público a la acción para un bien común mayor, como puede ser reducir la contaminación, proteger la flora o fomentar el reciclaje.
En la actualidad, el marketing social juega un papel fundamental en la transformación de la sociedad, ya que no solo impulsa el cambio social, sino que también beneficia a las empresas. Un informe reciente de McKinsey indica que el 71% de los consumidores globales prefieren comprar productos de marcas que apoyan causas sociales (McKinsey & Company, 2023). Esto refleja cómo las marcas pueden fortalecer su reputación y generar un impacto positivo al alinear sus estrategias con temas sociales relevantes.
Objetivos del Marketing Social
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
¿Cómo llevar a cabo el Marketing Social?
Para implementar estrategias de marketing social efectivas se requiere de un enfoque genuino y sincero. Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector.
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- Instrucción
- Acciones de beneficio social
- Favorecimiento a grupos vulnerables
Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
Pasos para consolidarse como una marca socialmente responsable:
- Identifica una causa de peso: Identifica un problema social al que consideres que puedes ayudar de forma colectiva a sentirse mejor. A partir de aquí, será más fácil seguir un plan y fijar un objetivo.
- Busca socios, subvenciones o financiación pública: Encuentra otras empresas y colaboradores que compartan tus mismos valores para conseguir tus objetivos más rápido. Las alianzas te abren un sinfín de posibilidades.
- Define acciones vinculadas a tu negocio: Utiliza el sentido común para realizar acciones que tengan que ver con tu negocio. No vas a regalar cosméticos si tu negocio se encuentra en el sector automovilístico.
- Transmite al público tus valores para animarle a participar: Insiste hasta que tu público entienda el valor de tus acciones y se anime a participar.
- Crea y diseña anuncios y contenidos que representen tu filosofía: A cuantas más personas llegues con un mensaje directo y claro, mejor, pues más se darán cuenta del valor de tus acciones.
El Impacto de la Responsabilidad Social Empresarial
Uno de los principales beneficios del marketing social es su capacidad para abordar problemas sociales de gran importancia. Campañas como las de WWF (World Wide Fund for Nature), que luchan por la protección de especies y la conciencia sobre el cambio climático, son claros ejemplos de cómo el marketing social puede sensibilizar a la población sobre amenazas globales.
Además, el marketing social es una herramienta esencial dentro de la responsabilidad social empresarial (RSE). Las marcas que se involucran activamente en causas sociales no solo mejoran su imagen de marca, sino que también pueden aumentar su rentabilidad. Según un estudio de ResearchGate (2021), las empresas que implementan marketing social ven un impacto positivo en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que a menudo se traduce en un aumento de las ventas y la lealtad del cliente (ResearchGate, 2021).
Ejemplos de Estrategias de Marketing Social Exitosas
Hay muchos casos de éxito en campañas de marketing digital sostenibles y socialmente responsables que pueden servir de inspiración y guía para otras empresas.
- Adidas: Esta empresa lanzó una campaña llamada «Parley for the Oceans» para concientizar sobre la contaminación de los océanos y promover la utilización de materiales reciclados en la fabricación de sus productos.
- Patagonia: Esta empresa de ropa deportiva ha sido pionera en el uso de materiales sostenibles y en la promoción de prácticas responsables en su cadena de suministro.
- Dove: La campaña «Real Beauty» de Dove ha sido un ejemplo inspirador de cómo el marketing digital puede ser utilizado para promover la inclusión y la diversidad en la publicidad.
- Volkswagen: Creó un vídeo donde se apreciaba cómo varias personas que asistían a un cine recibían una llamada en su móvil; mientras miraban el dispositivo, se producía en pantalla un accidente de coche que les llamó la atención.
- Lacoste: Primer ejemplo real de Marketing social corporativo. Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.
- Burger King: En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper. En el vídeo se puede observar cómo algunos de los comensales tratan de encontrar algo diferente hasta que ven el mensaje oculto en el envoltorio, impacto conseguido.
- Cerveza Corona: Este 2020 fueron un paso más allá y decidieron hacer un cambio que era una clara muestra de intenciones. A través de una campaña publicitaria fantástica anunciaron que eliminaban las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaban a un packaging hecho de cartón.
Herramientas de Medición y Recursos
Las empresas pueden utilizar diversas herramientas y recursos para medir y mejorar sus esfuerzos en marketing social:
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- Herramientas de medición: Ecochain o Carbon Trust permiten medir y analizar el impacto ambiental de las empresas y sus operaciones en toda su cadena de suministro.
- Análisis de datos: Las empresas pueden utilizar herramientas de análisis de datos para medir el impacto de sus campañas de marketing digital en términos de sostenibilidad y responsabilidad social.
- Certificaciones: Las certificaciones, como la certificación B Corp o la certificación LEED, pueden ayudar a las empresas a demostrar su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
- Guías de buenas prácticas: Existen guías de buenas prácticas para el marketing digital sostenible y socialmente responsable, como la Guía de Prácticas Sostenibles de Marketing Digital publicada por la Unión Europea.
- Recursos educativos: Hay numerosos recursos educativos disponibles en línea que pueden ayudar a las empresas a aprender más sobre el marketing digital sostenible y socialmente responsable.
Marketing con Causa: Ejemplos de Empresas con Impacto
El marketing con causa o marketing social viene a enriquecer la variable “producto”, otorgándole una dimensión social y medioambiental que hace que quienes lo compran, acompañen a la empresa en su misión de mejorar el mundo. He aquí algunos ejemplos:
- SORBOS: Empresa joven y comprometida con el medio ambiente cuya propuesta de valor consiste en elaborar las primeras pajitas biodegradables y comestibles.
- AUARA: Empresa social de agua embotellada que tiene por objetivo financiar proyectos de acceso a agua potable en países desfavorecidos.
- SHEEDO: Empresa social española especializada en crear papel 100% sostenible. La filosofía de esta empresa es la de cambiar el papel de usar y tirar por el de usar y plantar.
- SOUJI: Empresa innovadora cuyo objetivo es transformar el aceite usado de cocina en jabones/detergentes totalmente ecológicos.
- Galletas El Rosal: Es un obrador de galletas artesanas elaboradas por mujeres con discapacidad. La propuesta de valor de esta empresa social incluye el ofrecer empleo a personas que lamentablemente no tienen las mismas oportunidades que el resto de la sociedad.
En conclusión, el marketing social ha dejado de ser solo una tendencia para convertirse en una estrategia integral y poderosa para las marcas que buscan ser parte del cambio social. Al alinear sus acciones con causas relevantes, las empresas no solo mejoran su imagen y reputación, sino que también contribuyen de manera significativa al bienestar global. Los consumidores, cada vez más conscientes de su poder como agentes de cambio, prefieren apoyar a marcas que muestran un compromiso genuino con el impacto social y ambiental. De esta forma, el marketing social no solo se posiciona como una herramienta ética, sino también como una estrategia efectiva para el crecimiento empresarial a largo plazo.
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