En los últimos años, el concepto de Inbound Marketing ha evolucionado y consolidado su posición como una de las técnicas más efectivas en el ámbito del Marketing Digital. A diferencia del marketing tradicional, que busca captar la atención mediante anuncios, el inbound busca crear valor para el usuario en cada etapa del proceso de compra, desde el primer contacto hasta la fidelización posterior a la compra.
El Inbound Marketing sirve para atraer, conectar y convertir clientes potenciales en consumidores leales, utilizando estrategias que priorizan el valor y la experiencia del usuario. Además, el Inbound Marketing es una herramienta clave para fortalecer el branding y la fidelización. También optimiza recursos, ya que permite segmentar audiencias y personalizar campañas, logrando un mayor retorno de inversión.
La clave del Inbound Marketing radica en su enfoque centrado en el cliente. El inbound marketing es una estrategia centrada en atraer y fidelizar clientes al crear experiencias personalizadas que aporten valor en cada etapa del proceso de compra. Para lograrlo, las compañías deben invertir esfuerzo y recursos en identificar aquellas cosas que le interesan a los consumidores, ya que solo de este modo pueden generar contenidos relevantes para ellos.
Las Cuatro Fases del Inbound Marketing
El Inbound Marketing se estructura en cuatro fases principales, diseñadas para guiar a los clientes potenciales a lo largo de su viaje de compra, desde el descubrimiento inicial hasta la fidelización. Estas son las 4 fases del Inbound Marketing: atraer, convertir, vender y fidelizar.
- Atraer: El objetivo de esta fase es captar la atención de personas que podrían estar interesadas en los productos o servicios de la marca. Para ello, se utiliza contenido relevante y optimizado que resuelva sus dudas o necesidades. En esta primera fase del Inbound Marketing buscamos que las personas lleguen a nuestros medios digitales (blog, social media, etc.) por encima de los de la competencia. Para generar tráfico debes usar diferentes recursos como el marketing de contenidos, técnicas SEO, redes sociales, PPC, etc. La idea no es que todos los usuarios visiten tu sitio web, sino que te concentres en atraer a quienes tienen más probabilidades de convertirse en leads, prospectos y, finalmente, en clientes satisfechos.
- Convertir: En esta fase, el visitante se convierte en un lead (contacto) al ofrecer sus datos a cambio de contenido de valor, como ebooks, guías, webinars o demostraciones. En esta segunda fase buscamos conseguir leads, es decir, que los visitantes que hayamos podido tener en nuestra web lleguen a registrarse. En otras palabras, buscamos que nos dejen sus datos para clasificar su importancia dentro de nuestra base de datos.
- Cerrar: En esta etapa, el objetivo es transformar los leads en clientes. Esto se logra mediante un seguimiento personalizado y automatizado que impulse al usuario a tomar una decisión de compra. Es hora de pasar a la tercera fase. Ahora que ya tenemos leads registrados en nuestra página es hora de cerrar la conversión a cliente: queremos que compren nuestro producto y/o servicio. ¡Pero nunca siendo agresivos y siempre aportando el valor que nuestros usuarios necesitan! Ofreceremos información relevante y que aporte valor para el usuario para que nos elijan a nosotros en vez de a otras ofertas que puedan tener en el mercado.
- Deleitar: La relación con el cliente no termina después de la compra. La fase de deleite busca convertir a los clientes en promotores de la marca, logrando fidelidad y recomendación. Llegamos a la última fase: fidelizar. Hemos conseguido que el usuario forme parte de nuestra base de datos. Pero no podemos conformarnos con eso. Queremos que el cliente repita, que confíe en nosotros, que nos prefiera por encima de la competencia o incluso que no busque más opciones de compra. Es el momento de sorprenderle, ofrecerle soluciones a sus problemas y darle un servicio fuera de lo normal.
¿Cómo hacer una campaña de inbound marketing de éxito?
Para llevar a cabo una campaña de inbound marketing con éxito es necesario que se ejecuten todas las etapas que mencionábamos anteriormente. Sin embargo, en cada una de ellas, podemos encontrar un amplio abanico de acciones que se pueden ejecutar. Aunque las posibilidades son infinitas, a continuación analizaremos algunas de estas actuaciones:
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1) Para atraer
Para atraer a los usuarios y que lleguen a convertirse en potenciales clientes, la primera estrategia debe ir dirigida a suscitar interés en la página web de nuestra empresa.
Para ello, es necesario llevar a cabo una serie de acciones para mejorar el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) de nuestro sitio web. Es decir, debemos lograr aparecer en las primeras posiciones de los motores de búsqueda como Google, Yahoo o Bing.
Pero antes, también debemos descubrir cuál es el comprador ideal de nuestro producto y sus principales características, ya que será lo que nos permita recabar información para ofrecer un servicio personalizado.
En base a ello debemos elaborar contenido en forma de blogs, artículos, posts, videos, y gráficos que de alguna manera puedan encajar en su necesidad de encontrar información.
Las técnicas para mejorar el posicionamiento SEO utilizan distintos recursos. Entre ellos, el uso de palabras clave, backlinks, manejo de redes sociales, y detalles técnicos (como mejorar la velocidad de carga a través de la optimización de ciertos elementos).
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Con ello se busca que el cliente potencial llegue a la página web y su curiosidad o interés lo convierta en un “lead”.
2) Para convertir
Una vez que se produce la interacción, es necesario aprovecharla para recopilar toda la información que ayude a afinar el perfil del cliente y a mejorar la calidad del servicio.
En general, en este punto la interacción es iniciada por la empresa pero a veces los potenciales clientes también pueden hacerlo.
Cuando una empresa ha llevado a cabo la fase anterior correctamente, los consumidores se sentirán animados a contactar con la empresa.
Esto es lo que se conoce como telemarketing inbound, ya que es el usuario quien toma la iniciativa, resultando un método menos intrusivo que el telemarketing convencional.
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Gracias a los avances en nuevas tecnologías, existen softwares de llamadas salientes masivas con los que podemos atender las llamadas (e incluso las conversaciones de mensajería instantánea) de los potenciales clientes para ofrecerles una solución personalizada.
Así, tendremos la posibilidad de resaltar las características de nuestro producto y pasar fácilmente a la siguiente fase.
Eso sí, debemos conocer correctamente cómo poner en marcha esta campaña. En este punto, el cliente ha comprado y satisfecho la necesidad por la cual adquirió el producto.
Es aquí donde se pueden usar encuestas de satisfacción y realizar un seguimiento a través del servicio post-venta para verificar que todo es correcto.
De esta forma lograremos un cliente fiel a la marca, el cual se convertirá en promotor y atraerá nuevos clientes.
¿Cómo montar tu estrategia de inbound marketing en 7 pasos?
Para que las tres fases antes descritas funcionen, has de seguir unos pasos previos. Es decir: debes planificar.
Paso 1. Define a tu cliente
Es la base del inbound marketing: definir qué tipo de cliente quieres atraer, cuáles son sus necesidades e intereses.
De lo contrario, llegarán visitantes a tu web que nunca van a tener interés en tu producto o servicio. Tus tasas de conversión serán bajas y el ciclo inbound nunca llegará a funcionar a pleno rendimiento.
Paso 2. Define tus marketing triggers
Trigger, en inglés, significa gatillo. Con los marketing triggers (también “desencadenantes”) podrás averiguar qué es aquello que lleva a tus clientes a buscar información.
Es decir, esta fase consiste en definir cuáles son sus problemas y necesidades (sus puntos de dolor o pain points) y buscar el punto de encuentro entre ellos y tu producto.
Paso 3. Define tus palabras clave
Conoces a tus clientes. Sabes qué es lo que les lleva a buscar información. Ahora es el momento de averiguar cómo la buscan.
Y sí, la buscan por internet. Teclean palabras en los buscadores y esas palabras (palabras clave o keywords) son las que debes conocer.
El objetivo es conseguir un buen posicionamiento en los motores de búsqueda con la creación de contenido de interés para tus potenciales clientes.
Paso 4. Define tus objetivos
Es imprescindible para medir el retorno de la inversión (ROI) de tu estrategia de inbound. Debes identificar a dónde quieres llegar y cuándo.
Los objetivos han de ser SMART, las siglas en inglés para específico (specific), medible (measurable), alcanzable (attainable), relevante (relevant) y oportuno (timely).
Para definirlos puedes usar indicadores como el número de visitantes únicos al mes en tu web o el número de leads mensuales.
Paso 5. Define tu estrategia de contenidos
El contenido es el rey, habrás leído y oído en muchas partes. Pero es el rey no solo en la primera fase (la de atracción) sino en todas.
Por eso debes definir una estrategia de contenidos para cada una de las fases. Esto incluye no solo artículos para blog, sino también seminarios, ebooks, infografías, tutoriales, vídeos, sección de preguntas frecuentes, etcétera.
Paso 6. Define tu estrategia de nutrición de leads
El lead nurturing es un proceso que va desde la atracción del visitante a su conversión en cliente. Consiste en alimentar a tu potencial cliente con información de manera que su visita se cierre con una venta.
Para poder definir bien este proceso hay que entender el concepto de embudo de conversión en el inbound marketing (el anglicismo, para no faltar: funnel inbound marketing).
El embudo de conversión está formado por tres partes: en la parte amplia del embudo llegan los potenciales clientes (los visitantes a tu web) con una idea general de lo que buscan.
Luego el embudo se va estrechando y en el centro se concentran aquellos potenciales clientes que tienen una idea de lo que quieren y buscan una solución concreta.
Finalmente, el embudo se estrecha en un tercer estrato en que los clientes ya saben exactamente lo que quieren y están dispuestos a comprar.
Tu estrategia de contenidos ha de responder a estos tres estratos del embudo con distintas técnicas. Como, por ejemplo, el uso de lead magnets, es decir, contenido como ebooks, guías, webinars o plantillas que ofreces a potenciales clientes a cambio de sus datos. Busca las herramientas de inbound marketing adecuadas.
Ejemplos de técnicas de Inbound Marketing
- SEO: Las técnicas de SEO son fundamentales para aparecer en los primeros resultados de búsqueda.
- Redes sociales: Con una buena estrategia y unos posts atractivos, podemos redirigir parte de nuestra audiencia en redes hacia nuestro blog.
- Recomendaciones de terceros: Como por ejemplo guest blogging. Si la página en la que aparecemos tiene credibilidad y está bien posicionada, mucho mejor.
- Blog con contenido educativo: Crear un blog que ofrezca artículos optimizados para SEO sobre temas relacionados con alimentación saludable, como "Los beneficios de consumir productos orgánicos" o "10 recetas fáciles con superalimentos".
- Redes sociales y contenido visual atractivo: Publicar contenido atractivo en Instagram y Pinterest con imágenes de alta calidad de la nueva colección.
- Formularios: Herramientas esenciales para recopilar datos como nombre, correo electrónico o intereses específicos.
Para implementar tu campaña de inbound marketing te van a hacer falta distintas herramientas para cubrir todos los flancos. Los resultados son más inmediatos. Su desventaja: es más costoso.
Se podría ahondar en la diferencia entre ambos tipos de marketing con la siguiente analogía: el inbound sería una carrera de fondo y el outbound una carrera de velocidad.
¿Pero alguien ha visto a un equipo dejar de competir en una carrera de fondo por competir en una de velocidad?
Lo general es que un equipo compita en ambas. Pues bien, lo normal también es que las empresas combinen ambos tipos de marketing en una misma estrategia.
De hecho, algunos analistas han observado que la diferencia entre estos dos tipos de marketing no tiene sentido.
Y es que en la actualidad existe una zona gris donde convergen: el outbound ha sabido explotar las redes sociales y ninguna estrategia inbound, por ejemplo, prescinde del SEM (el pago por clic) ni, como veremos más adelante, de otros métodos tradicionales como el correo (electrónico) directo.
Inbound Marketing vs. Content Marketing
Es frecuente confundir el inbound marketing y el marketing de contenidos. Muchas definiciones de inbound se prestan a ello.
Por ejemplo, esta de HubSpot extraída de un paper académico de referencia en Google Académico y que recoge varias definiciones:
“El inbound marketing es una estrategia de captación de clientes con información relevante y contenido útil”.
Si has seguido todo lo que te hemos ido contando hasta aquí esto no te sorprenderá: el marketing de contenidos es el principal pilar sobre el que se apoya el inbound marketing. Pero no el único.
Como ya hemos señalado, el inbound es una estrategia holística que combina e integra distintos métodos de marketing.
Lo veremos mejor a continuación, cuando te hablemos de las fases del inbound marketing.