El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto. Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa. Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, define un plan de marketing tradicional como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.
Imagina que te vas de viaje a visitar Roma y solo tienes un día para conocer sus tres puntos más importantes. ¿Irías sin mapa? No, ¿verdad? Pues lo mismo ocurre con el marketing. Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia. No es algo extraño, ya que ambos conceptos se parecen mucho. Por último, en la estrategia se establecen las conclusiones sobre los estudios de mercado, de la competencia y de la audiencia.
Seguir un plan de marketing ayuda a dejar de lado la intuición y crear estrategias ganadoras. Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar a tu empresa a lo largo de los años.
El artículo explica la importancia de contar con un plan de marketing para las empresas, ya que les permite definir su público objetivo, establecer objetivos claros y diferenciarse de la competencia. Un plan de marketing es una hoja de ruta que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos empresariales a través de estrategias de marketing efectivas.
Pasar por el proceso de elaborar un plan de marketing te va a permitir tener una visión detallada de todos y cada uno de los pasos que debes dar para alcanzar los objetivos que se hayan planteado para el negocio.
Lea también: Etapas del marketing internacional
¿Necesita tu empresa una estrategia de marketing digital?
No lo dudes, en la gran mayoría de los casos, la respuesta es sí. El plan de marketing es un punto de partida fundamental dentro de cualquier organización. Gracias a este punto inicial, se van a establecer claramente los objetivos de marketing que tiene la compañía, tanto cuantitativos como cualitativos, asegurando así una dirección clara y estructurada.
1. Análisis de la Situación Actual
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado. Además, realizar un estudio interno también es imprescindible para conocer en detalle la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente? ¿La usabilidad y la experiencia de navegación son buenas? ¿Actualizamos periódicamente nuestro blog? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestra web?
El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil.El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.
Análisis DAFO
Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.
Lea también: Guía de fases para startups
Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.
Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.
Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.
- ¿Quién es nuestro buyer persona?
- ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa?
- ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes.
- ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus resultados anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información bastante accesible. Para empresas más modestas, puedes intentar pedir informes en bases de datos como einforma o asexor.
- ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta información es fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco más.
- ¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu negocio.
- ¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web, redes sociales y otros canales.
2. Definición de Objetivos
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan. Una vez definidos los objetivos de negocio, ¿cómo proceder para conseguirlos?
Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra.
Lea también: El proceso del Inbound Marketing
Objetivos SMART
Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características.
- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes.
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
- A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
- Medible: dicho fin debe poder medirse para saber si se ha alcanzado correctamente o no.
- Alcanzable: también debe ser realista en su contexto.
Objetivo SMART: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses.
3. Estrategias de Marketing
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto. Una vez establecidos los objetivos marcados que la empresa ha definido como meta, esta debe decidir qué tipo de estrategia de marketing, de comunicación, comercial y marketing digital se adapta mejor a las necesidades de la misma.
- Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
- Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
- Estrategia de ventas y distribución: aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas . Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente.
- Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.
Dentro de este proceso, es esencial tener en cuenta a los clientes potenciales, ya que definir el cliente ideal permitirá diseñar acciones de marketing más efectivas y alineadas con las necesidades del público objetivo.
Además, el uso de redes sociales juega un papel clave dentro del marketing digital, pues estas plataformas permiten interactuar directamente con los clientes generando una experiencia de usuario y fortalecer la presencia en redes de la empresa en el mercado.
4. Plan de Acción
Esta es la etapa en la que la compañía debe actuar, controlando de forma exhaustiva las diferentes acciones de marketing que se están implementando a nivel estratégico. La supervisión eficiente de estas actividades de marketing permitirá a la empresa estar al tanto de aquellas que ya se han realizado y cuáles aún faltan por ejecutar.
Además, al considerar el impacto del marketing digital, es fundamental evaluar cómo estas acciones influyen en la captación de clientes potenciales y el posicionamiento de la marca en el mercado.
La personalización cada vez cobra más importancia en marketing digital. Segmentación del público objetivo. Saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface. Posicionamiento. Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial.
Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal. La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.
Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas. Social posting. Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc. Gracias a ellas podrás diseñar workflows que te permitirán crear cientos de campañas con apenas unos clics.
5. Presupuesto
Cabe destacar que cuando hablamos de un plan de acción, es inevitable hablar de presupuestos. Una vez aclarados los objetivos comerciales, las diferentes líneas estratégicas que se van a implementar para conseguirlos y las acciones de marketing necesarias, es hora de presupuestarlo.
El presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. Por último, no te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.
Lo ideal es llevar este punto de una manera real, responsable y eficiente, ya que nos permitirá comparar el dinero invertido con otros años y analizar si los esfuerzos de marketing están resultando rentables. Para ello, se pueden utilizar diversas herramientas de marketing que faciliten el análisis de inversión y retorno, ayudando a optimizar los recursos disponibles y enfocarlos en estrategias que generen mejores resultados.
6. Control de Resultados
Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado. Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real. El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea.
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.
Controlar los resultados será de vital importancia para que la organización pueda comprobar si las estrategias definidas y las acciones de marketing que se están llevando a cabo son las correctas. Para ello, es esencial el uso de indicadores clave, los cuales permitirán medir el desempeño de cada acción y detectar oportunidades de mejora.
Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan.
- Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
- Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
- Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
- Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.
Sin embargo, este control debe realizarse periódicamente en cada una de las etapas anteriores, ya que cualquier error detectado a tiempo puede ser corregido para asegurar una correcta trayectoria del plan de marketing y el cumplimiento de los objetivos claros de la empresa.
Errores Comunes al Crear un Plan de Marketing
Ahora que ya sabes cómo hacer un plan de marketing, te contamos todo lo que no debes hacer. Pero antes de seguir, queremos que tengas en cuenta una cosa: a veces, un producto o servicio no triunfa, no porque sea una mala idea, sino porque no ha desarrollado un marketing adecuado. Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance. No se trata tampoco de estar en todos, pero sí de estar en los que está tu audiencia. Cada una de las métricas que existen en marketing sirve para evaluar el éxito de diferentes cuestiones. Muchas marcas no se atreven con el vídeo o simplemente desconocen su importancia. Esto es importante en tu estrategia de posicionamiento en buscadores. Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro. El UGC es todo el contenido que el usuario sube a la web hablando de nuestra marca y que podemos integrar en nuestras acciones de marketing. Son muy efectivos porque es contenido real en el que no hay detrás ningún tipo de acuerdo entre la persona y la marca. El CRM es una herramienta clave en todo plan de marketing. El mundo del marketing digital cambia constantemente y puede que lo que hoy te sirve, mañana no.
La Importancia del Marketing Digital en la Actualidad
Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles.