El marketing ha sufrido una gran transformación en los últimos 100 años, pasando de ser una simple herramienta de venta a un componente clave en la estrategia empresarial. Este dinamismo ha llevado a la publicidad a evolucionar continuamente, adaptándose a los cambios culturales, tecnológicos y económicos.
Las Primeras Etapas del Marketing
El marketing, en el sentido más básico, se remonta al siglo XVIII, durante las primeras revoluciones industriales. No fue hasta el siglo XIX y principios del XX que el marketing comenzó a tomar forma como una estrategia formal de negocios. En el siglo XIX, con la continuación de las revoluciones industriales y el aumento de la competencia, las empresas empezaron a reconocer la importancia de satisfacer las necesidades específicas de los consumidores y diferenciar sus productos.
El siglo XX fue testigo de un desarrollo significativo en el campo del marketing. La American Marketing Association (AMA), fundada en 1937, jugó un papel crucial en la formalización del marketing como una disciplina académica y profesional. La Universidad de Michigan emergió como uno de los centros pioneros en la enseñanza y la investigación del marketing.
La Era del Producto (1900-1940)
En las primeras décadas del siglo XX, el marketing estaba centrado en el producto. Las empresas se enfocaban en producir bienes de calidad y la publicidad era una extensión de esto, con mensajes simples que destacaban las características de los productos.
El Surgimiento del Marketing Masivo (1940-1980)
Con la llegada de la televisión y la radio, el marketing se convirtió en una herramienta masiva. La publicidad en medios tradicionales permitió a las marcas llegar a millones de hogares, y el mensaje se volvió más persuasivo, apelando a las emociones del consumidor.
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La Revolución Digital y el Marketing Moderno
La Revolución Digital (1990-2000)
La llegada de Internet marcó el inicio de una nueva era. Las empresas empezaron a tener presencia en la web, y el marketing digital comenzó a tomar forma. El contenido dejó de ser unidireccional para convertirse en conversaciones, y la estrategia se centró en la creación de comunidades.
La Era del Marketing Personalizado y Automatizado (2010-presente)
Hoy en día, los datos son el eje central del marketing. Las marcas pueden personalizar sus mensajes basados en el comportamiento y preferencias de los consumidores. Además, las herramientas de automatización permiten campañas más eficientes y segmentadas.
Con la llegada de la era digital y el surgimiento del marketing 4.0, el enfoque ha evolucionado hacia la integración de la tecnología con las estrategias tradicionales de marketing.
Evolución del Marketing por Década
El marketing ha recorrido un largo camino en las últimas cinco décadas. Desde las técnicas tradicionales de las décadas de 1970 hasta las estrategias digitales avanzadas de hoy, el campo ha evolucionado drásticamente.
Década de 1970: El Auge del Marketing Masivo
En la década de 1970, el marketing se centraba en el alcance masivo y la publicidad tradicional. Las empresas utilizaban medios como la televisión, la radio y las impresiones para llegar a grandes audiencias.
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- Publicidad masiva en medios tradicionales.
- Uso de técnicas de segmentación básicas.
- Investigación de mercado limitada.
- Ejemplo: Las campañas de Coca-Cola y Marlboro que dominaban la televisión y las revistas.
Década de 1980: La Segmentación de Mercado
Los años 80 vieron el inicio de una segmentación más sofisticada. Las empresas comenzaron a reconocer la importancia de dirigirse a audiencias específicas con mensajes personalizados. La investigación de mercado se volvió más avanzada, utilizando técnicas como encuestas y grupos focales.
- Segmentación de mercado avanzada.
- Uso de bases de datos para marketing directo.
- Crecimiento de la investigación de mercado.
- Ejemplo: Las campañas de Nike, que empezaron a utilizar atletas famosos para segmentar y dirigirse a diferentes audiencias.
Década de 1990: El Marketing Relacional y la Aparición de Internet
La década de 1990 trajo consigo el marketing relacional, enfocado en construir relaciones duraderas con los clientes. La aparición de Internet revolucionó el marketing, permitiendo a las empresas interactuar directamente con los consumidores a través de sitios web y correos electrónicos.
- Enfoque en la lealtad del cliente y CRM (Customer Relationship Management).
- Aparición del marketing digital.
- Uso creciente del correo electrónico y los primeros sitios web.
- Ejemplo: Amazon, que comenzó como una librería en línea y utilizó el marketing relacional para crecer rápidamente.
Década de 2000: La Era del Marketing Digital
Con la llegada del nuevo milenio, el marketing digital se consolidó. Las empresas comenzaron a utilizar SEO, SEM, y redes sociales para llegar a sus audiencias.
- Uso extensivo de SEO y SEM.
- Crecimiento de las redes sociales como canales de marketing.
- Importancia del marketing de contenidos.
- Ejemplo: Las estrategias de marketing digital de Apple, que utilizaron contenido y SEO para promover productos como el iPhone.
Década de 2010: Big Data y Marketing Personalizado
En la década de 2010, el big data permitió un nivel sin precedentes de personalización y segmentación. Las empresas podían analizar grandes volúmenes de datos para entender mejor a sus clientes y crear campañas altamente personalizadas. La automatización del marketing también se convirtió en una herramienta esencial.
- Análisis de big data para segmentación avanzada.
- Automatización del marketing.
- Crecimiento del marketing móvil.
- Ejemplo: Las campañas de Netflix, que utilizan big data para personalizar recomendaciones y contenido para sus usuarios.
Década de 2020: IA, Realidad Aumentada y Sostenibilidad
En la década actual, la inteligencia artificial y la realidad aumentada están transformando el marketing. La IA permite una personalización aún más avanzada, mientras que la realidad aumentada ofrece experiencias inmersivas. Además, la sostenibilidad se ha convertido en un factor crucial, con los consumidores demandando prácticas más responsables.
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- Uso de IA para personalización y análisis predictivo.
- Aplicaciones de realidad aumentada en marketing experiencial.
- Enfoque en la sostenibilidad y responsabilidad social.
- Ejemplo: Las campañas de IKEA, que utilizan realidad aumentada para permitir a los clientes visualizar muebles en sus hogares antes de comprar.
Tipos de Marketing
El marketing se ha diversificado en múltiples formas, cada una adaptada a diferentes públicos y objetivos. El marketing tradicional, que incluye medios impresos, radio y TV, sigue siendo relevante por su alcance y capacidad para llegar a un público amplio. Por otro lado, el marketing digital ha ganado terreno. Esto es por su capacidad de segmentar de manera más precisa y su facilidad de medición. El marketing de guerrilla, conocido por su creatividad y enfoque de bajo costo, utiliza tácticas inesperadas para captar la atención del público.
El Marketing Digital y la Web 2.0
La revolución digital ha modificado la forma de comunicación del público, obligando a evolucionar a los medios de comunicación tradicionales y forzando a las marcas a entender un nuevo entorno en relación con el público donde se hace evidente el poder de la web para explotar la inteligencia colectiva y la interactividad con los usuarios considerados como co-desarrolladores. Actualmente se hace referencia a medios digitales y no digitales.
El marketing digital no es ajeno a este cambio pues surge como consecuencia de la expansión de Internet y supone una evolución de la publicidad digital que permite enriquecer los contenidos que los anunciantes presentaban de manera plana o estática. El e-marketing ofrece contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones interactivos a través de la tecnología IP (Internet Protocol). Se le ha denominado por el término genérico “cuarta pantalla” refiriéndose al marketing digital como complemento perfecto de la televisión, el ordenador y los dispositivos móviles.
El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado y su éxito comienza con el proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución, el propósito es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas online se consiga atraer a clientes potenciales hacia las páginas webs corporativas, tiendas online, portales generales etc.
El marketing digital ofrece un conjunto de estrategias, herramientas, técnicas y operaciones que coordinadas a través de Internet buscan aumentar las ventas de un producto o servicio.
Marketing 5.0
El Marketing 5.0, en cambio, va un paso más allá: no solo personaliza, sino que implica al consumidor en la cocreación de valor. El Marketing 5.0 se basa en la idea de que los consumidores son cada vez más exigentes y buscan experiencias únicas y personalizadas con las marcas. Marcas como Nike han implementado plataformas donde los consumidores pueden diseñar sus propias zapatillas, eligiendo colores y materiales según su estilo personal.
Uno de los aspectos más importantes del Marketing 5.0 es el uso inteligente del Big Data para mejorar la experiencia del consumidor. Las empresas ya no solo recopilan datos sobre sus clientes, sino que los utilizan para ofrecer experiencias altamente personalizadas en tiempo real. Gracias a esta evolución, las marcas pueden anticiparse a las necesidades de los consumidores y ofrecer contenido, productos o servicios adaptados a cada usuario de forma única. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también incrementa significativamente la fidelización y la tasa de conversión.
Estrategias de Marketing: Del Consumidor a la Compañía
En los últimos años, en especial gracias al trabajo de Lauterborn y Hayman entre otros, se han afianzado una serie de teorías y estrategias de marketing que definen un nuevo paradigma que está siendo aplicado con éxito por las principales empresas e instituciones del mundo y que consiste en definir estrategias de “fuera a dentro”, es decir del consumidor a la compañía.
Una época en la que no vendemos productos, satisfacemos necesidades. No vendemos colchones, satisfacemos la necesidad de dormir de la forma más cómoda, ergonómica, barata, limpia y elegante posible. En esta tesitura Lauterborn y Hayman teorizan una serie de paradigmas que intentan explicar las relaciones de marketing desde el propio consumidor, desde la necesidad de satisfacer sus necesidades.
Ambas teorías se centran en un análisis exhaustivo del cliente (motivaciones, hábitos, necesidades, etc…) que nos permite, en última medida, definir una estrategia empresarial que nos facilite cubrir esas necesidades con productos (servicios, bienes…), a precios adecuados, comercializados de forma eficaz, con diseños atractivos, publicitados y distribuidos correctamente, que generen valor y marca para la empresa. Productos y servicios complejos y para consumidores complejos, o más bien si queréis, productos específicos para consumidores específicos.
En este proceso de satisfacción de necesidades vemos como las grandes compañías se adaptan y dejan de comercializar productos de forma tradicional. Apple no vende productos tecnológicos, vende expertise, diseño, innovación, estatus y exclusividad.
El Consumidor como Pieza Esencial
Tenemos que intentar implementar en la lógica empresarial una visión más holística que sitúe al consumidor en su correcto lugar dentro de la estrategia de marketing. Hoy en día la sociedad cambia más rápido que nunca y, por lo tanto, observar, identificar y definir esos cambios es más difícil de lo que era antes. Gracias a la revolución que han representado los nuevos avances tecnológicos y las nuevas formas de relación social (redes sociales, por ejemplo) los consumidores tienen una relación directa con nuestras marcas que hace que tengamos que estar permanentemente alerta, interactuar permanentemente con ellos.
Por eso, además de las estrategias de marketing tradicionales, debemos comenzar a introducir en nuestra forma de actuar estrategias de control y medición de comportamientos, situaciones, actitudes presentes cuando el cliente ya dispone/disfruta de nuestro producto o servicio o antes de recibirlo, en la forma de recibirlo. Estrategias que, en definitiva, midan, controlen y planifiquen en función, no sólo del estudio exhaustivo del consumidor si no, sobretodo, de la relación del consumidor con la marca.
En esta tesitura podemos centrar la atención en la relación del consumidor con 3 variables:
- Process: Es determinante controlar y coordinar, de forma global, los procesos requeridos para el desarrollo, promoción y entrega de un determinado bien. Entender que los procesos de fabricación, distribución, comercialización, diseño, etc…que envuelven a un producto tienen que estar planificados e interrelacionados de forma eficaz y efectiva y esto redunda en obtener productos de calidad.
- Physical evidence o Entorno: Debemos tener muy en cuenta, más que nunca, la relación del entorno con el consumidor, (no necesariamente entorno físico, en un servicio o negocio On-line el entorno puede ser el diseño o la accesibilidad del site, etc.…). El entorno, con el que envolvemos el producto, ha de ser eficaz y eficiente en función de las características de nuestro producto, de la idea o imagen de marca que queremos transmitir y de las necesidades que tiene el cliente en relación con el espacio.
- People: Es más que importante seleccionar el personal correcto, con los conocimientos y cualidades necesarias para garantizar, por un lado, una atención al cliente correcta y, por el otro lado, que sepa transmitir la ideología, la visión y el objetivo de la compañía.
El consumidor ya no es fin en nuestra estrategia de marketing (paradigma antiguo 4 P’s), ni es esencialmente un medio (paradigma actual 4 C’s, 8 D’s, entre otras). El consumidor es la pieza esencial que, en un modelo holístico y global, inicia el proceso, sirve para medir el funcionamiento del proceso iniciado (define la eficacia del proceso) y acaba por aportar valor a la marca.
Las Etapas del Marketing
A lo largo de la historia, las estrategias de marketing la evolución del Marketing han ido en función del contexto social y tecnológico.
Las empresas no siempre encajan en una sola categoría de marketing, ya que pueden aplicar estrategias de distintos niveles simultáneamente.
- Marketing 1.0: se centra en el producto y todavía puede aprovecharse.
- Marketing 2.0: enfocado en el consumidor y aprovechando la tecnología, se utiliza a diario en nuestros días.
- Marketing 3.0: centrado en experiencias, está cada vez más vigente por las problemáticas actuales. Identifica los valores de tu marca y sé congruente en todas las estrategias.
- Marketing 4.0: en esta ocasión, se lleva el 2.0 mucho más lejos, con personas siempre conectadas en dos direcciones.
- Marketing 5.0: la última evolución se centra en la colaboración con el cliente.
Las 4 P's del Marketing
Las personas que desempeñan funciones relacionadas con el marketing, e incluso con los negocios en general, pueden estar familiarizadas con las 4Ps del marketing. Sin embargo, a medida que va pasando el tiempo, los modelos de consumo y las necesidades de los clientes han ido cambiando, y con ellos el funcionamiento del marketing dentro de un negocio. Definir una estrategia de marketing es esencial para cualquier comercio, y un primer paso puede ser definiendo las 4Ps del marketing.
En 1960, el profesor universitario de Harvard, E. Jerome McCarthy, introdujo el concepto de las 4ps del marketing. Estas cuatro variables tienen como objetivo explicar el funcionamiento de manera integral del marketing dentro de una empresa o comercio, lo que se conoce hoy en día como marketing mix. El elemento más importante de cualquier estrategia es el producto.
- Producto: Valor tangible o intangible que una empresa ofrece para satisfacer las necesidades de sus clientes. Es de vital importancia que definamos el concepto de ese producto, sus funciones, su nombre y qué puede aportar al público objetivo.
- Precio: La cantidad monetaria que el cliente debe pagar para adquirir el producto. Se recomienda realizar un estudio de mercado para tener en cuenta cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto igual o similar.
- Punto de venta: Es el medio por el que el producto llega hasta el cliente, por ejemplo: una tienda física, e-commerce, marketplaces, entre otros. Para escoger el punto de venta más adecuado, es fundamental conocer en dónde está ubicado tu público objetivo y cuáles son sus hábitos de consumo.
- Promoción: Es la variable que permite dar a conocer el producto. Para poder definir los canales con los que daremos a conocer nuestro producto, debemos tener en cuenta a nuestro público objetivo y sus preferencias para poder impactarlo con nuestro marketing de una forma más optimizada.
Con la llegada de las nuevas tecnologías se ha producido un nuevo enfoque más centrado en el cliente y no tanto en el producto. Por esta razón, han surgido nuevos modelos del marketing mix que sustituyen o complementan a las 4Ps. Por un lado, las 4Cs están centradas en el consumidor en lugar del producto. El modelo de las 4Cs ha evolucionado hacia las 4Es, que se centra más en la experiencia del consumidor cuando adquiere o utiliza un producto.