Fuentes de Información en Marketing: Ejemplos y Estrategias

La investigación comercial permite a las empresas tomar decisiones informadas y estratégicas sobre diversos aspectos relacionados con la comercialización de sus productos y servicios. Se trata de un proceso sistemático compuesto por varias fases que busca recopilar, analizar e interpretar datos relevantes para la implementación de estrategias de mercado, donde los precios, los consumidores, la competencia y el producto/servicio son los puntos de interés.

Objetivos de la Investigación Comercial

La investigación aporta información de gran valor para mejorar productos, atributos de venta y campañas. Este tipo de investigación centra su atención en los consumidores. En principio, busca indagar en hábitos de consumo, pero también en qué hay detrás de estos, como los intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios. Dicho de otro modo, la investigación comercial cualitativa pretende comprender el conjunto de necesidades y valoraciones que conducen al consumo.

Tipos de Investigación Comercial

La investigación comercial se realiza, al menos, de dos maneras según el tipo de información que se desea obtener:

• Investigación Cualitativa: Busca indagar en hábitos de consumo, intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios.
• Investigación Cuantitativa: Centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo. Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos.

Fuentes de Información

Para llevar a cabo una investigación comercial efectiva, no solo son necesarios los métodos antes mencionados, sino también tanto las fuentes como las herramientas para obtener información relevante. Estas fuentes son de dos tipos: primarias y secundarias.

Fuentes Primarias

En cuanto a las primarias, los datos se recopilan de manera directa mediante encuestas, entrevistas, observaciones, grupos focales, entre otros. En la investigación de mercados, las fuentes de información primarias será toda la información que una empresa pueda obtener por sus propios medios. Para recolectar información primaria, las empresas suelen emplear distintas técnicas, como por ejemplo realizar formularios online a usuarios para conocer sus necesidades en un determinado mercado. Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas. Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo. Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se obtener la información. El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el interés del destinatario. El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la información. Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel, normalmente a través de cuestionarios. Una de las principales diferencias con respecto a las encuestas, es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual, etc.). A pesar de que los cuestionarios son el medio más empleado en este método de recogida de información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta finalidad. Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de medios mecánicos o electrónicos. De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de estas personas ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones reales que efectúan en ese mercado simulado.

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Fuentes Secundarias

Las fuentes de información secundarias son toda información que ya esté publicada con anterioridad por otros medios o personas y podamos consultar para la investigación de mercados. Se puede dar fuentes secundarias de información en ejemplos, como consultas informativas en páginas webs, como nuestro blog. O por ejemplo, la revisión de datos estadísticos aportados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) para realizar estudios estadísticos de un mercado. Las principales fuentes secundarias de información son las externas:

• Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios.
• Anuarios (El País, El Mundo, etc.).

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles. · Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. · Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito.

Tabla Comparativa de Fuentes de Información

Fuente	Tipo	Descripción	Ejemplos
Encuestas	Primaria	Recopilación directa de datos mediante cuestionarios.	Encuestas online, entrevistas personales.
Datos del INE	Secundaria	Información estadística publicada por el Instituto Nacional de Estadística.	Estudios demográficos, datos económicos.
BOE	Secundaria	Información oficial del estado	Leyes, actos administrativos.

Fases de la Investigación Comercial

La investigación comercial sigue una serie de fases o pasos estructurados para asegurar la obtención de datos precisos y relevantes.

1. Definir el Objetivo: El primer paso en la investigación comercial es definir claramente el objetivo de la investigación.
2. Diseñar el Modelo: Una vez definido el objetivo, es necesario diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio. Entonces, se toma en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección. Además, en este punto, se establece el alcance de la investigación, las técnicas de muestreo y las herramientas necesarias para acceder a los datos.
3. Recolección de Datos: Este paso consiste en la recolección propiamente dicha de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas. Se sigue, por lo tanto, un procedimiento sistemático en el que participan actores imprescindibles durante el proceso, como los encuestadores, los monitores de los focus group, etc. Los datos se vuelcan en los soportes elegidos (e.g.
4. Análisis de Datos: Ahora bien, ¿qué pasa con los datos recopilados? Para trabajar con ellos, primero se limpian y organizan; luego, se utilizan herramientas para analizarlos. En el caso de los datos cuantitativos, los programas estadísticos son los más comunes, mientras que los datos cualitativos se procesan a través de categorizaciones, por ejemplo.
5. Elaboración del Informe: Tras el análisis, los resultados se disponen de manera clara, concisa y sistemática en un informe en el que no solo se presentan los datos más relevantes, sino también gráficos, tablas y otras representaciones gráficas que ayuden a comprender los hallazgos más importantes.
6. Toma de Decisiones: Por último, completado todo el proceso de investigación comercial, los resultados se utilizan para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo. ¿En qué consiste este proceso? Se revisan las estrategias antes implementadas, se ajustan estas o se plantean nuevas; asimismo, se discute el desarrollo de nuevos productos, incrementar la oferta, indagar nuevas oportunidades de mercado y mejorar la experiencia del cliente.

Insights en Marketing

El término 'insight' proviene del inglés y significa entendimiento, percepción o conocimiento. En el mundo empresarial, un insight es aquel conocimiento que aporta valor y que sirve para la creación o mejora de algo. También hablamos de insight cuando hallamos conocimiento que nos permite resolver un problema empresarial. Evidentemente, los insights provienen de la investigación y, en la actualidad, primordialmente del análisis de datos. No obstante, un dato no es un insight. De los datos, en cambio, podemos obtener insights a través del análisis, la contextualización, el enriquecimiento, etc.

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Una de las técnicas más eficaces para lograr insights de marketing o customer insights es el market research o investigación de mercados, una técnica que ha evolucionado mucho desde sus inicios. Por otro lado, un marketing insight también está vinculado al análisis de datos y, por lo tanto, la estrategia de datos de una empresa. En marketing, por ejemplo, los insights provienen mayoritariamente de datos sobre los clientes y se emplean para la creación de campañas, contenidos y experiencias de cliente que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores y les aporten algún tipo de valor.

Ejemplos de Campañas de Marketing basadas en Insights

A continuación mostramos algunos ejemplos de campañas de marketing o publicidad que han surgido de un insight:

1. Nestlé (2016): Realizó un estudio sobre cómo celebran la Navidad las personas encargadas de cocinar durante las celebraciones. De la investigación surgieron varios insights como que el 64% de las personas que cocinan en Navidad son mujeres, que 1 de cada 4 anfitriones se come los platos fríos o que el 100% de ellos considera que los invitados no son conscientes del esfuerzo que supone cocinar para todos.
2. Ikea (2018): Lanzó un spot publicitario que no dejó indiferente a nadie.
3. Lego (Principios de los 90): Pasó por una fase de estancamiento a principios de los años 90, tras años de crecimiento. A principios de los 2000, Lego intentó superar el golpe transformando por completo tu gamma de productos, ofreciendo piezas innovadoras y distintas a las que habían vendido hasta el momento. Entre 2004 y 2006 la marca llevó a cabo un proceso de design thinking para revertir la situación.
4. Patek Philippe: Supo entender que los tiempos cambian y que las marcas deben adaptarse a los cambios culturales y sociales. En este sentido, la empresa realizó un estudio centrado en averiguar las principales características del 'nuevo hombre' del momento.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Con un Sistema de Información de Marketing (SIM), esta visión puede convertirse en tu realidad. Ya seas una pequeña startup o una gran corporación, sin las herramientas adecuadas, los datos pueden convertirse en un verdadero dolor de cabeza. La buena noticia es que el Sistema de Información de Marketing está diseñado precisamente para eso: manejar y analizar grandes cantidades de datos con facilidad.

Un SIM se convierte en la fuente de conocimiento estratégico que tu empresa necesita para tomar decisiones basadas en hechos y mantenerse competitiva. Entre los objetivos clave de un SIM están: recopilar datos internos relevantes, actualizar continuamente la información sobre las necesidades empresariales, y ofrecer una variedad de datos oportunos y útiles para tus estrategias de marketing.

Elementos Clave de un SIM

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) se sustenta en tres elementos clave: personas, máquinas y métodos. Estos componentes esenciales permiten la recolección, procesamiento y análisis de datos estratégicos, fundamentales para tomar decisiones informadas y fortalecer las relaciones con los clientes.

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• Personas: Son la base de cualquier sistema de información de marketing.
• Máquinas: Son indispensables para un SIM efectivo, especialmente cuando se manejan grandes volúmenes de datos.
• Métodos: Se refiere a los procesos y estrategias utilizados para recolectar, analizar y presentar los datos de marketing.

Aspectos Clave que Analiza un SIM

En este contexto, un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite el seguimiento y análisis de tres aspectos clave: datos internos, información sobre la competencia e investigación de mercado. Estos elementos proporcionan una visión integral del entorno de marketing y ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas basadas en datos precisos.

1. Datos Internos: Son exclusivos de la organización y ofrecen una visión profunda de sus capacidades, fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
2. Información sobre la Competencia: Es fundamental para posicionarse estratégicamente en el mercado.
3. Investigación de Mercado: Cuando tienes un conocimiento más amplio acerca de tu posición ante la competencia, es necesario también saber cómo puedes mejorar tus productos y experiencias para tus clientes.

Beneficios de un SIM

Entre otros de sus principales beneficios se encuentra lograr que tus equipos de trabajo estén más concentrados y tengas a la mano la información más importante de la organización en tiempo real.

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) no solo recopila y analiza datos; también establece mecanismos de control esenciales que garantizan que las estrategias se implementen de acuerdo con lo planeado. Esta capacidad de supervisión es crucial para asegurar que los esfuerzos de marketing sean efectivos y alineados con los objetivos empresariales.

1. Una de las características más valiosas de un SIM es su capacidad para proporcionar datos en tiempo real.
2. Los sistemas de información de marketing permiten realizar un análisis detallado del desempeño de diversas estrategias y tácticas.
3. Ayuda a establecer un marco de referencia claro para evaluar el rendimiento de las estrategias en función de los objetivos comerciales.
4. El análisis continuo y la supervisión del SIM permiten identificar problemas antes de que se conviertan en crisis.
5. Con toda la información relevante organizada y presentada de manera clara, los equipos de marketing y la alta dirección pueden tomar decisiones informadas basadas en datos concretos.
6. El SIM también establece un ciclo de retroalimentación que promueve la mejora continua.

Tipos de Datos Utilizados en un SIM

• Bases de datos adquiridas.
• Datos internos de la empresa.
• Investigación de mercado.
• Marketing intelligence.

Pasos para Implementar un SIM

1. Como cualquier otra estrategia o proceso dentro de tu empresa, requieres objetivos realistas y claros para poner en marcha el plan.
2. Cuando conoces tus objetivos podrás elegir los datos que te ayudarán a alcanzarlos.
3. Ahora que ya tienes cubiertas tus selecciones más importantes y sabes cuál será el sistema que te servirá para alcanzar tus objetivos, es tiempo de capacitar a tu personal o equipo específico.
4. Las implementaciones de nuevos sistemas suelen llevar consigo migración de datos e información interna necesarias.
5. Da seguimiento del nuevo sistema desde el día uno que se encuentre implementado en tu organización.

Ejemplos de Empresas que Utilizan SIM

1. Coca-Cola: Tiene incorporada una variedad de técnicas de comercialización, que han denominado «marketing mix».
2. Microsoft: Ofrece una serie de herramientas para el mercado B2B, donde su principal sistema de información de marketing está basado en el conocimiento profundo de sus prospectos.
3. Kraft: Esta compañía tiene uno de los sistemas de información más grandes en la industria alimentaria.
4. Starbucks: Las estrategias de Starbucks tienen dos cosas en común: personalización e inclusión.
5. Nescafé: Con un cambio en la etiqueta de su producto agregaron las fotografías y la historia de diferentes trabajadores mexicanos.
6. Airbnb: El sistema de información de marketing se basa en escuchar y tener en cuenta constantemente las necesidades tanto de sus usuarios como de sus anfitriones.

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