A la hora de realizar investigaciones de mercados, campañas de marketing o poner en marcha otras iniciativas o proyectos, las empresas han de consultar un gran número de información, generalmente representada por datos primarios y secundarios.
¿Qué son los Datos Secundarios?
Los datos secundarios se definen como aquellos que ya existen dentro de una organización, o que han sido recabados por otros, con unos propósitos probablemente distintos a los de la investigación actual. Es decir, son datos que ya están accesibles y que no son obtenidos de primera mano en tiempo real.
Tipos de Datos Secundarios
Por un lado, están los datos secundarios internos. Se trata de aquella información que ya está disponible dentro de la empresa, ya sea como información corporativa o como datos relativos a otros proyectos o investigaciones pasadas.
Por otra parte, están los datos secundarios externos. En este caso se trata de datos que son recopilados de fuentes externas a la organización.
Importancia de los Datos Secundarios
Cuando hablamos de recabar datos secundarios en una investigación o para marketing, normalmente el primer paso consiste en hacer acopio de los datos internos de la empresa. Los datos secundarios son muy importantes porque ayudan a complementar la información primaria y permiten acceder a información mucho más amplia.
Lea también: Marketing: Fuentes Primarias vs. Secundarias
En definitiva, la información secundaria es imprescindible en cualquier organización, sobre todo en los relativo a investigaciones de mercados o marketing, pero también para otras áreas de la empresa como recursos humanos.
Ventajas y Desventajas de los Datos Secundarios
Una de las principales ventajas de los datos secundarios es que ya están disponibles en otras fuentes y el investigador solo se encarga de encontrarlos. Por otro lado, los datos procedentes de otros estudios, organizaciones o instituciones, permiten recabar información mucho más amplia, a la que de otro modo, probablemente, sería muy complicado acceder.
Sin embargo, los datos de segundo orden también tienen algunos inconvenientes. Asimismo, al no ser datos propios, resulta más complicado tener un control sobre los mismos. La supervisión de dicha información corresponde a otra organización, por lo que es posible que estén sujetos a cambios o modificaciones. A su vez, se trata de información que está disponible para todos los competidores. Los datos primarios solo los posee la empresa ya que son fruto de su propio trabajo. Por ejemplo, cuando hablamos de datos secundarios en marketing, muchas empresas comparten la misma información sobre comportamientos de los usuarios, nuevas tendencias de búsqueda en internet, etc.
Investigación Comercial y Datos Secundarios
La investigación comercial es un procedimiento fundamental en la toma de decisiones informadas en el entorno empresarial. Se trata de un proceso sistemático compuesto por varias fases que busca recopilar, analizar e interpretar datos relevantes para la implementación de estrategias de mercado, donde los precios, los consumidores, la competencia y el producto/servicio son los puntos de interés.
Como se ve, la investigación aporta información de gran valor para mejorar productos, atributos de venta y campañas.
Lea también: Fuentes de Información en Marketing: Análisis
Tipos de Investigación Comercial
La investigación comercial se realiza, al menos, de dos maneras según el tipo de información que se desea obtener. Están la investigación cualitativa, por un lado, y la investigación cuantitativa, por otro, cuyos métodos y objetivos se acomodan a situaciones y necesidades diferentes.
Investigación Cualitativa
Este tipo de investigación centra su atención en los consumidores. En principio, busca indagar en hábitos de consumo, pero también en qué hay detrás de estos, como los intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios. Dicho de otro modo, la investigación comercial cualitativa pretende comprender el conjunto de necesidades y valoraciones que conducen al consumo.
Investigación Cuantitativa
Por su parte, la investigación cuantitativa centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo, principal diferencia frente al análisis cualitativo. Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos. Por sus características, permite obtener información que puede generalizarse.
Fases de la Investigación Comercial
- Definición del Objetivo: El primer paso en la investigación comercial es definir claramente el objetivo de la investigación.
- Diseño del Modelo: Una vez definido el objetivo, es necesario diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio. Entonces, se toma en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección. Además, en este punto, se establece el alcance de la investigación, las técnicas de muestreo y las herramientas necesarias para acceder a los datos.
- Recolección de Datos: Este paso consiste en la recolección propiamente dicha de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas. Se sigue, por lo tanto, un procedimiento sistemático en el que participan actores imprescindibles durante el proceso, como los encuestadores, los monitores de los focus group, etc.
- Análisis de Datos: Para trabajar con los datos recopilados, primero se limpian y organizan; luego, se utilizan herramientas para analizarlos. En el caso de los datos cuantitativos, los programas estadísticos son los más comunes, mientras que los datos cualitativos se procesan a través de categorizaciones, por ejemplo.
- Informe de Resultados: Tras el análisis, los resultados se disponen de manera clara, concisa y sistemática en un informe en el que no solo se presentan los datos más relevantes, sino también gráficos, tablas y otras representaciones gráficas que ayuden a comprender los hallazgos más importantes.
- Toma de Decisiones: Por último, completado todo el proceso de investigación comercial, los resultados se utilizan para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo. Se revisan las estrategias antes implementadas, se ajustan estas o se plantean nuevas; asimismo, se discute el desarrollo de nuevos productos, incrementar la oferta, indagar nuevas oportunidades de mercado y mejorar la experiencia del cliente.
Definición de Investigación de Mercado Secundaria
La investigación de mercado secundaria es cuando una empresa utiliza información existente de otras fuentes, como informes, artículos o encuestas, para conocer su mercado y sus clientes. Es como utilizar la investigación de otra persona para ayudarte a tomar decisiones para tu empresa, sin tener que recopilar tú mismo nuevos datos.
La investigación de mercado secundaria, también conocida como investigación documental, es el proceso de recopilar, analizar e interpretar datos ya recogidos por otros, como informes del sector, publicaciones gubernamentales, investigaciones académicas y análisis de la competencia, para fundamentar las decisiones empresariales.
Lea también: Fuentes de financiamiento para PYMES: Todo lo que necesitas saber
La investigación de mercado secundaria es uno de los dos tipos de investigación de mercado que pueden emplear las empresas para obtener la información/datos necesarios sobre un mercado objetivo. La investigación de mercado se refiere al proceso de estudiar un mercado objetivo y determinar el valor de mercado o la viabilidad de un nuevo producto o servicio en dicho mercado.
Ejemplo de Investigación de Mercado Secundaria
Imagina un mundo en el que a todo el mundo le gusta un tipo concreto de fruta, pero nadie sabe cuál es la más popular. Una empresa de zumos quiere crear una nueva bebida que sea un éxito entre los clientes. En lugar de realizar su propia encuesta, encuentran un estudio reciente sobre las preferencias de fruta realizado por una conocida empresa de investigación. El estudio revela que la fresa es la fruta más popular, así que la empresa de zumos decide lanzar una nueva bebida con sabor a fresa basándose en las conclusiones del estudio de mercado secundario.
Proveedores de Datos Secundarios
Aunque la mayoría de los datos secundarios son baratos de obtener, las empresas pueden tener que pagar a un proveedor de datos secundarios para acceder a datos especializados. Nielsen y Gartner son dos de los principales proveedores mundiales de datos secundarios.
- Nielsen: Es una empresa estadounidense que ofrece análisis de información sobre marketing y medios de comunicación a clientes de más de 100 países. Aquí, los investigadores pueden recuperar multitud de datos sobre el comportamiento de los clientes: dónde compran sus productos, qué ven o escuchan a diario, etc.
- Gartner: Es un servicio por suscripción que proporciona acceso a contenidos de investigación publicados a la carta, elaborados por más de 2.300 expertos en investigación de todo el mundo.
Métodos de Investigación del Mercado Secundario
La investigación de mercado secundaria consiste en recopilar datos de fuentes existentes para obtener información sobre un mercado, un sector o el comportamiento de los consumidores. Los métodos de investigación secundaria de mercados incluyen:
- Análisis de informes industriales: Los informes sectoriales proporcionan información exhaustiva sobre un sector concreto, incluido el tamaño del mercado, las tendencias de crecimiento, el panorama competitivo y las perspectivas de futuro.
- Analizar las publicaciones gubernamentales: Los organismos gubernamentales publican una amplia gama de datos y estadísticas sobre diversas industrias, datos demográficos e indicadores económicos.
- Revisar la investigación académica: Las universidades e instituciones de investigación suelen realizar estudios y publicar trabajos de investigación sobre diversos temas, como el comportamiento de los consumidores, las tendencias del mercado y las tecnologías emergentes.
- Revisar publicaciones comerciales: Las publicaciones especializadas son revistas, periódicos o boletines específicos del sector que ofrecen información, noticias y análisis relevantes para un sector concreto.
- Realizar análisis de la competencia: Analizar los sitios web, comunicados de prensa, materiales de marketing e informes financieros de los competidores puede proporcionar información valiosa sobre sus estrategias, ofertas de productos y resultados.
- Seguimiento de la cobertura mediática: Los artículos de prensa, las entradas de blog y las redes sociales pueden proporcionar información sobre la opinión pública, las tendencias emergentes y los acontecimientos relevantes.
Utilizando estos métodos secundarios de investigación de mercado, las empresas pueden reunir datos valiosos para fundamentar su toma de decisiones y el desarrollo de estrategias, sin necesidad de realizar una investigación primaria costosa y lenta.
Fuentes Secundarias de Investigación de Mercado
El método de recopilación de datos secundarios es relativamente sencillo. Basta con acudir a fuentes fiables y buscar datos secundarios relevantes para tus necesidades.
- Fuentes públicas: Se trata de recursos de libre acceso, como publicaciones gubernamentales, sitios web, bibliotecas públicas y oficinas de estadística. Algunos ejemplos son la Oficina del Censo de EE.UU., Eurostat o el Banco Mundial.
- Fuentes comerciales: Son fuentes de información de pago, como informes industriales, bases de datos de estudios de mercado y publicaciones por suscripción. Algunos ejemplos son Statista, IBISWorld o Gartner.
- Instituciones educativas: Los trabajos de investigación académica, las disertaciones y las tesis pueden ser fuentes valiosas de investigación de mercado secundaria. Las bibliotecas universitarias, las bases de datos académicas en línea y los repositorios de investigación como JSTOR, Google Scholar o SSRN proporcionan acceso a estos recursos.
- Asociaciones y organizaciones comerciales: Las asociaciones y organizaciones específicas del sector suelen publicar datos, informes y boletines relevantes que pueden ser útiles para la investigación secundaria de mercado. Algunos ejemplos son la Federación Nacional de Minoristas, la Asociación de Tecnología de Consumo o la Asociación Americana de Marketing.
- Noticias y medios de comunicación: Periódicos, revistas, sitios web de noticias y cadenas de televisión proporcionan información sobre acontecimientos actuales, tendencias y sentimiento público.
Al igual que los datos primarios, los datos secundarios pueden ser cualitativos o cuantitativos. Los datos cualitativos son descriptivos y responden a la pregunta "por qué" o "cómo", mientras que los datos cuantitativos están relacionados con los números y nos dicen "cuántos", "cuánto" y "con qué frecuencia". Los datos cualitativos se obtienen mediante entrevistas u observaciones, mientras que los cuantitativos proceden principalmente de estadísticas o informes de ventas. Ambos tipos de datos son esenciales para la investigación secundaria y ayudan a los investigadores a analizar distintos ángulos del problema de investigación.
Cómo Realizar una Investigación de Mercado Secundaria
El proceso de realizar una investigación de mercado secundaria consta de cinco pasos:
- Definir las necesidades de investigación: Antes de realizar cualquier investigación, los investigadores deben aclarar los objetivos de la misma. ¿Por qué realizamos la investigación? ¿Cómo puede contribuir al esfuerzo de marketing?
- Elegir las fuentes de investigación: Una vez identificado el objetivo de la investigación, los investigadores tienen que elegir las fuentes de datos. Las fuentes pueden ser internas, externas o ambas. Una cosa que hay que tener en cuenta es que las fuentes pueden variar mucho en calidad y credibilidad.
- Recopilar datos secundarios: El siguiente paso consiste en seleccionar los datos en función de las necesidades de la empresa. La forma más rápida de obtener información de alta calidad es consultar bases de datos comerciales en línea o comprar a agencias de datos secundarios. Sin embargo, los motores de búsqueda y las bibliotecas también son de gran ayuda cuando la empresa tiene un presupuesto ajustado.
- Combina los datos adquiridos: La información recopilada debe agruparse en las mismas categorías o formato. Esta agrupación simplifica el análisis de los datos secundarios y elimina el contenido que no contribuye a la investigación.
- Analizar los datos: Por último, hay que analizar los datos para responder a la pregunta de investigación. Si no se satisfacen las necesidades de la investigación, los investigadores deben buscar más datos secundarios o crear los suyos propios. Los investigadores también pueden utilizar datos secundarios para formarse una nueva perspectiva y ayudar a ampliar la comprensión de un tema.
- Aportar conclusiones y comentarios: Una vez recogidos y analizados los datos, los investigadores deben formularlos y organizarlos para que los directivos puedan extraer conclusiones de ellos. A menudo se elabora un informe de investigación en el que se exponen los resultados, las conclusiones, las implicaciones y las recomendaciones.
Ventajas de la Investigación de Mercado Secundaria
La investigación de mercado secundaria puede ser una forma eficaz y rentable de que las empresas recopilen información sobre su mercado, sus competidores y sus clientes utilizando las fuentes de datos existentes.
- Rentable: La investigación secundaria suele ser menos costosa que la primaria, ya que las empresas pueden acceder a fuentes de datos existentes sin gastar recursos en la recopilación de datos.
- Ahorro de tiempo: La investigación secundaria proporciona a las empresas acceso inmediato a los datos, eliminando la necesidad de planificar y realizar una investigación primaria que lleva mucho tiempo.
- Amplio alcance: La investigación secundaria puede proporcionar una visión global de las tendencias del mercado, los datos históricos y los puntos de referencia del sector.
Desventajas de la Investigación Secundaria de Mercado
Aunque la investigación de mercado secundaria ofrece varias ventajas, es esencial ser consciente también de las posibles desventajas. A continuación, exploraremos las desventajas de la investigación de mercado secundaria.
- Falta de especificidad: Es posible que la investigación secundaria no responda a preguntas de investigación específicas ni atienda a necesidades empresariales únicas, ya que no se recopiló con ese fin.
- Información potencialmente obsoleta: Dado que la investigación secundaria se basa en datos ya existentes, pueden estar desfasados o haber dejado de ser relevantes, lo que limita su utilidad para la toma de decisiones.
- Cuestiones de calidad y fiabilidad: La exactitud y fiabilidad de los datos de la investigación secundaria pueden variar, ya que las empresas tienen un control limitado sobre la forma en que se recopilan y analizan los datos.
Para hacer frente a los inconvenientes de la investigación secundaria, los investigadores deben acompañarla de investigación primaria, es decir, recopilar datos originales mediante entrevistas, observaciones, etc. También es crucial utilizar fuentes de alta calidad para minimizar los sesgos y la información incorrecta.
Ejemplos de Investigación de Mercado Secundaria
Algunos ejemplos de investigación de mercado secundaria son el análisis de informes del sector, la revisión de investigaciones académicas y publicaciones comerciales, así como la realización de análisis de la competencia o el seguimiento de la cobertura mediática. Veamos cómo pueden utilizarlos las empresas en acción.
Análisis de Tendencias de Mercado para un Minorista de Moda
Un minorista de moda quiere identificar las próximas tendencias y preferencias para informar su línea de productos y su estrategia de marketing. Llevan a cabo un estudio de mercado secundario revisando revistas de moda, entradas de blogs y contenido de personas influyentes en las redes sociales. Esto les ayuda a identificar colores, patrones y estilos populares, que incorporan a sus diseños de ropa y campañas promocionales.
Análisis de Precios de la Competencia para un Nuevo Restaurante
Un nuevo restaurante quiere conocer las estrategias de precios de sus competidores locales para determinar el precio de su propio menú. Recopilan datos secundarios visitando los sitios web de los competidores y analizando sus menús. Basándose en esta investigación, el restaurante puede fijar precios competitivos que atraigan a los clientes y posicionarse eficazmente en el mercado.
La investigación secundaria complementa la investigación primaria en el marketing de productos al ofrecer una comprensión fundamental del mercado a través de fuentes existentes como informes de la industria y análisis de la competencia. Este conocimiento previo ayuda a refinar las preguntas de investigación y a diseñar una investigación primaria más específica.
La aplicación práctica de la investigación secundaria va más allá de los canales tradicionales. Sumérjase en foros en línea y grupos de redes sociales para obtener información matizada sobre los consumidores. Examine la presencia en línea de los competidores utilizando herramientas de análisis web para descubrir patrones de participación. Explore blogs y podcasts de la industria para conocer las opiniones de expertos y las tendencias emergentes. Realice encuestas y sondeos innovadores en línea para recopilar datos cuantitativos complementarios.
La aplicación innovadora de la investigación secundaria se extiende a la supervisión proactiva de las plataformas emergentes y los ecosistemas digitales. Asegúrese de explorar los canales de medios sociales de vanguardia, los foros y las comunidades de nicho para obtener información no aprovechada sobre los consumidores de forma frecuente. Adopte herramientas de análisis de sentimientos para descifrar las actitudes en evolución a largo plazo. Considere fuentes no convencionales como el contenido generado por los clientes en las plataformas emergentes.
tags: #fuentes #secundarias #marketing