En el mundo globalizado del siglo XXI, el marketing es la base del crecimiento empresarial, pero su forma y alcance pueden variar significativamente dependiendo de si está dirigido a audiencias locales o internacionales. A medida que los mercados se van abriendo y unificándose, el ritmo del cambio se acelera y la tecnología reduce las distancias entre países, surgen nuevas fuentes de competencia a todos los niveles de la organización.
Comprender las diferencias entre el marketing global y el marketing nacional es esencial para las empresas que buscan expandirse más allá de su mercado nacional. Las empresas que utilizan el marketing global buscan no quedarse atrás en el progreso tecnológico. Emplean estrategias que les permiten ser competitivas y en cuantos más sitios mejor.
¿Qué es el Marketing Global?
El marketing global es el conjunto de estrategias que una empresa aplica para posicionar su producto o servicio en múltiples países, respetando las diferencias culturales y adaptándose a cada mercado local. El marketing global o internacional es una disciplina basada en una estrategia de venta diseñada para un producto o servicio dentro de un solo mercado mundial, que a su vez incluye micromercados en forma de países. El marketing global consiste en enfocar un producto a las necesidades de compradores potenciales de otros países.
El principal objetivo de expandir una marca a nivel global es aumentar la cuota de mercado, mejorar la rentabilidad y construir una marca global reconocida en diferentes países. Las marcas que ofrecen una experiencia coherente, personalizada y de calidad en cualquier punto del planeta logran mayores niveles de fidelización.
Un claro ejemplo es Coca-Cola, cuya estrategia combina el reconocimiento de marca global con campañas locales que se adaptan a las preferencias culturales de cada región. Otro buen ejemplo de una marca que combina los elementos globales y locales es Whole Foods, empresa alimentaria que tiene establecido el siguiente proceso para la gestión de contenidos entre sus diferentes localizaciones: un reparto de temas a nivel central semanalmente, libertad para el gestor a nivel local (uno para cada lugar) y también a nivel de respuesta a comentarios y preguntas.
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Marketing Global vs. Marketing Nacional
Aunque a menudo se confunden, existen diferencias claras entre ambos conceptos. El marketing internacional adapta totalmente su mensaje y producto a cada país, mientras que el marketing global apuesta por una estrategia unificada, aunque con ciertos matices locales.
A grandes rasgos, la diferencia entre las estrategias de Marketing global y local es por un lado, enfocarse a un público general (tanto a nivel nacional como internacional) o hacerlo a un público más específico, como puede ser una ciudad o un país en caso de una presencia en varios países. La decisión la tomaremos dependiendo de nuestro negocio y de los recursos de los que disponemos.
A continuación se presentan algunas de las diferencias significativas entre la comercialización nacional e internacional:
- El marketing nacional tiene un alcance más limitado que se basa en las tendencias locales y las preferencias de los consumidores. Atiende a un público más pequeño con antecedentes culturales y económicos similares.
- El marketing internacional requiere una mirada más amplia a las tendencias globales y las diferencias regionales. Las empresas deben tener en cuenta las diversas necesidades de los múltiples mercados y formular enfoques únicos para cada uno.
- La comercialización nacional está restringida a un solo país, lo que permite a las empresas operar dentro de un entorno y un marco regulatorio familiares. El marketing internacional requiere que las empresas naveguen por diversos mercados en varios países, sujetas a una gama más amplia de leyes y caprichos económicos.
- Las marcas suelen presentar el marketing nacional en un solo idioma y en una gama limitada de contextos culturales, lo que facilita la comunicación. El marketing internacional requiere la localización de contenidos para garantizar que los mensajes de la empresa resuenen con las audiencias en diferentes entornos lingüísticos y culturales.
- Las "cuatro P" del marketing (producto, precio, lugar y estrategias de promoción) se mantienen relativamente consistentes en el marketing nacional, ya que los especialistas en marketing atienden a una audiencia más o menos uniforme. Sin embargo, el marketing internacional a menudo requiere adaptar esta fórmula para adaptarse a las diversas preferencias culturales, condiciones económicas y comportamientos de los consumidores.
- Las diferencias lingüísticas y culturales significan que sus planes de marketing existentes no se traducirán uno a uno para audiencias en el extranjero. La expansión internacional requiere gastos de marketing adicionales, como la investigación de mercado, la localización y la creación de relaciones con proveedores regionales.
- Las empresas nacionales compiten principalmente con otras empresas locales, mientras que las organizaciones internacionales deben lidiar con las empresas locales de la región objetivo, así como con los competidores mundiales. Las marcas internacionales a menudo necesitan estrategias innovadoras para entrar en los mercados extranjeros y diferenciarse.
- Con los desarrollos económicos, políticos y regulatorios conocidos, los mercados nacionales tienden a ser más predecibles. Los mercados internacionales pueden ser volátiles, afectados por la inestabilidad política, las fluctuaciones económicas y los cambios en la política comercial. Sin embargo, las empresas que limitan sus operaciones a un solo mercado corren el riesgo de sufrir mayores pérdidas si ese mercado experimenta una recesión.
- Los mercados nacionales son limitados en tamaño, lo que restringe el potencial de crecimiento de una empresa. El marketing internacional proporciona acceso a nuevos mercados en todo el mundo, lo que es crucial para el crecimiento de los ingresos y la sostenibilidad a largo plazo.
- Las empresas nacionales deben cumplir con un único (y quizás ya conocido) conjunto de leyes y regulaciones aplicables. Las empresas que operan en mercados extranjeros deben navegar por varios requisitos legales y estándares de cumplimiento en varios países. El no hacerlo puede resultar en multas, restricciones y daños a la reputación.
- Las empresas que comercializan a nivel nacional pueden establecer una sólida red de distribución local y aprovechar las asociaciones existentes con minoristas, agencias de publicidad, canales de medios y plataformas de comercio electrónico. El marketing internacional involucra cadenas de suministro globales y requiere que las empresas naveguen por complejas redes de promoción y distribución en territorios desconocidos.
Estrategias Clave del Marketing Global
Uno de los pilares del marketing global es adaptar el producto o sus elementos (nombre, envase, sabor, mensaje) a los gustos y hábitos de consumo del país al que se dirige. Sin embargo, muchas empresas optan por mantener una imagen de marca consistente en todos los países. Esto permite lograr un reconocimiento de marca inmediato y ahorrar costes de diseño y comunicación.
Antes de lanzar una campaña de marketing, es fundamental realizar una investigación de mercado exhaustiva que identifique al buyer persona en cada país. El marketing digital es una herramienta clave en el entorno global. Algunas ideas para llevar a cabo una estrategia de marketing global es establecer centralmente los contenidos que verán la luz, traducirlos a los diferentes idiomas y tener los diferentes lugares donde está presente la marca conectados.
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Adaptación Cultural y Lingüística
Reconocer los cambios de hábitos en los diferentes países. Por ejemplo, no es lo mismo un país donde habitualmente se come con cubiertos que otros donde se come con las manos. Las diferencias lingüísticas y culturales significan que sus planes de marketing existentes no se traducirán uno a uno para audiencias en el extranjero.
Si planea escalar su negocio y expandirse a mercados extranjeros, sus materiales de marketing deben hablar el idioma de su público objetivo. Desde sitios web hasta correos electrónicos y textos publicitarios, la localización de contenidos es el puente hacia el éxito internacional en el marketing global.
Ejemplos de Adaptación Cultural
- Dunkin’ Donuts: El primer viernes de cada junio es el día internacional del donut en Estados Unidos; sin embargo, Dunkin’ Donuts quiso llevar la festividad a otros países; por tanto, hizo servir en sus locales de China lotes frescos de donuts de carne seca y algas a modo de celebración.
- McDonald’s: Mientras mantiene su alcance de marca de forma consistente, practica esfuerzos de marketing «glocal». Lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.
- Coca-Cola: En Egipto ha construido 650 instalaciones de agua limpia en la villa rural Beni Suef y patrocina comidas de Radaman para niños en todo el Medio Este. En India, la marca patrocina la iniciativa Apoya Mi Escuela para mejorar las instalaciones de escuelas locales.
- KitKat: Para el público de Perú, KitKat empleó a un personaje conocido en el mundo de las telenovelas latinoamericanas: Soraya Montenegro, villana de María, la del barrio. El giro que la marca aplicó en la campaña le habla directamente al mercado peruano, que tan bien conoce la personalidad de Soraya.
La "Glocalización"
La palabra «glocal» puede ser definida como «Piensa global, actúa local». McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.
Ejemplos de Éxito en Marketing Global
Algunos ejemplos de marcas que han logrado un éxito notable a través de estrategias de marketing global incluyen:
- Red Bull: El trabajo que hace la empresa austriaca Red Bull con el marketing global es tan bueno que hasta los estadounidenses asumen que es una marca local.
- Airbnb: En enero de 2015 Airbnb lanzó una campaña de redes sociales con el hashtag #OneLessStranger (#UnExtrañoMenos). Desde entonces ha crecido a más de 7 millones de anuncios en 100.000 ciudades.
- Spotify: Al cambiar la forma en que describe su contenido, Spotify logra que los usuarios escuchen la música que va más allá de sus géneros favoritos, y en su lugar satisface hábitos y estilos de vida que la gente comparte en todo el mundo.
- Netflix: Aunque comenzó en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los contenidos más populares. Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que estarían alimentando la oferta por país.
- New Era: A medida que innovó en el diseño y ajuste de las gorras, estas se convirtieron en las favoritas de muchos equipos de la MLB en Estados Unidos, llegando así a otros estados y ciudades del país. Ahora fabrica las gorras oficiales de todos los equipos de la MLB, 31 de los de la NFL y otros tantos de la NBA.
- Miniso: La estrategia de Miniso se aprovechó de la fascinación que el Occidente tiene con el diseño de origen japonés. Hace unos años arrasaron con América Latina al abrir miles de sucursales en Perú, México, Colombia, Panamá y Chile.
Herramientas y Tecnologías en el Marketing Global
El marketing digital es una herramienta clave en el entorno global. La Inteligencia Artificial (IA) está revolucionando el marketing a través de algoritmos que automatizan tareas, personalizan experiencias y predicen comportamientos.
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Smartling ofrece varios métodos de traducción para adaptarse a diversas necesidades de marketing, por lo que las empresas ya no necesitan elegir entre calidad, costo o velocidad en su proceso de traducción. Ahora pueden tener los tres. La traducción con IA de Smartling proporciona traducciones rápidas, eficientes y asequibles para contenido urgente y de corta duración, como publicaciones de blog o reseñas de clientes. En el caso de contenidos muy visibles, como la página de inicio de un sitio web, las empresas pueden enviar el contenido a lingüistas humanos para que realicen traducciones pulidas que mantengan la voz de su marca en todos los idiomas.
Tendencias Actuales en el Marketing Global
Los consumidores valoran cada vez más las marcas comprometidas con el medio ambiente. Las empresas que utilizan el marketing global buscan no quedarse atrás en el progreso tecnológico.
Además del marketing global, existen otras disciplinas del marketing que están transformando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y toman decisiones estratégicas:
- Business Analytics: Esta disciplina utiliza técnicas avanzadas de análisis de datos para entender el comportamiento del consumidor, identificar oportunidades de negocio y predecir tendencias.
- Inteligencia Artificial (IA): La IA está revolucionando el marketing a través de algoritmos que automatizan tareas, personalizan experiencias y predicen comportamientos.
Marketing Internacional vs Estrategias de Marketing Globales
Aunque los términos marketing global y marketing internacional puedan parecerle iguales a la mayoría de las personas, son distintos. En realidad, se trata de dos etapas diferentes del proceso de internacionalización o de las operaciones que una empresa lleva a cabo en el extranjero.
El marketing global consiste en las actividades de marketing desde la sede de una empresa mientras se venden productos o servicios en diferentes países. Por otro lado, el marketing internacional puede definirse como la fase de globalización mediante el establecimiento de filiales en mercados locales de otros países previamente estudiados para implementar unas técnicas de comercialización adecuadas al mercado concreto.
Marketing Global
El marketing global es una estrategia encaminada hacia la internacionalización. La empresa conceptualiza un producto o servicio para satisfacer las necesidades de los consumidores de todo el mundo. Para lograr este objetivo, la empresa desarrolla una estrategia global para la planificación, la fabricación, la asignación y la promoción de dichos productos o servicios.
Las empresas que utilizan una estrategia de marketing mundial para la publicidad de sus productos y servicios suelen prestar los servicios de marketing desde la sede central en el país de origen. Esto se debe a que las comunicaciones de marketing son universales, por lo que no es necesario emplear personal de marketing en los mercados internacionales.
Las empresas utilizan el marketing global para emitir anuncios publicitarios y radiofónicos que llegan a una audiencia global. El objetivo es centrarse en un medio de comunicación de alcance mundial. De esta manera, se puede enviar el mismo mensaje coherente a un grupo diverso de personas en varios países.
Cuando se trata de internacionalizar las operaciones comerciales, el marketing global es una técnica beneficiosa, siempre que el producto o servicio ofrecido tenga una demanda universal.
Marketing Internacional
El marketing internacional es el proceso de expansión de un negocio fuera de sus límites geográficos originales mediante el establecimiento de filiales en los mercados objetivo de varios países.
Estas empresas subsidiarias desarrollan e implementan principios y estrategias de marketing que se adaptan a las necesidades del mercado local objetivo. Las empresas nacionales ahora pueden satisfacer las necesidades de los clientes en un gran número de sectores geográficos del mercado gracias a la comercialización internacional.
En este caso, las empresas trasladarán a los empleados de marketing de sus sedes a países extranjeros o adquirirán personal de marketing calificado en el país de destino. Una estrategia de comercialización internacional requiere una comprensión detallada del país al que desea acceder.
La publicidad televisiva y los anuncios de radio rara vez se utilizan en los mercados internacionales cuando se trata de marketing mundial. La idea es crear contenido único para cada país mientras se colabora y se utilizan plataformas de medios capaces de transmitir el mensaje al mercado previsto de forma personalizada.
Conclusión
Que una empresa seleccione el marketing internacional o el marketing global depende solamente de la empresa y sus objetivos. Al final, lo importante es que la estrategia de marketing elegida sea compatible con la misión, visión, estructura operativa y política de marca de la empresa. No obstante, merece la pena señalar que antes de decidir seguir una estrategia de marketing mundial, la empresa primero debería tener un estado operativo estable en su lugar de origen.