En el mundo actual, las marcas enfrentan un gran reto: volver a conectar con las personas, entendiendo los factores clave de la pertenencia humana para diseñar experiencias de cliente impactantes y relevantes. La pertenencia es una necesidad humana universal, sin embargo, los cambios culturales en nuestro mundo actual están creando un déficit de la misma.
El Déficit de Pertenencia
La ausencia de vínculos de las personas (con marcas o entre nosotros mismos) se explica por varios factores:
- Migración masiva: Existe un gran movimiento migratorio de personas que buscan desarrollarse laboralmente en otros países o una nueva oportunidad.
- Polarización política: Las opiniones están más enfrentadas que nunca y son cada vez más radicales.
- Desigualdad económica: Existe una gran brecha entre empleos, salarios y educación.
- Fake news: Cada día se generan más noticias falsas a las que se les da credibilidad.
- Desgaste de la confianza: Se ha producido un desgaste importante de la confianza en todos los sentidos: entre personas, con los organismos gubernamentales, medios y, especialmente, con las marcas.
- Mundo hiperconectado: Nos pasamos el día conectados, mirando nuestros móviles, redes sociales, etc., y perdemos el sentido de la "socialización", mientras crece el individualismo.
El Marketing Emocional como Estrategia
En un mundo lleno de mensajes y publicidad, las marcas buscan nuevas formas de conectar con sus clientes. Conocer sus sentimientos y valores es fundamental para poder establecer un vínculo con ellos, algo de lo que se encarga el marketing emocional. El marketing emocional es una estrategia de promoción mediante la cual las empresas buscan conectar con los consumidores y clientes potenciales a través de las emociones. No se trata tanto de alabar los beneficios de un producto o servicio como de generar una respuesta afectiva en la audiencia.
El planteamiento de este tipo de marketing se basa en la idea de que las decisiones de compra están influenciadas en gran medida por las emociones, de modo que las marcas pueden crear conexiones más fuertes con sus clientes apelando a ellas.
Ventajas del Marketing Emocional
- Aumentan las ventas influyendo en las decisiones de compra.
- Fortalecen la lealtad de los consumidores, que se sienten emocionalmente conectados a ellas.
- Se diferencian de la competencia en un mercado cada vez más competitivo tratando de destacar sobre otras empresas del sector.
Características del Marketing Emocional
Al apelar a los sentimientos de los consumidores, el marketing emocional se diferencia de otros tipos, sobre todo en su enfoque y aplicación. Sus principales características son:
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- Apela a las emociones: Es su objetivo principal.
- Usa el storytelling: Se trata de contar historias que conecten con el público.
- Crea conexiones fuertes: El marketing emocional no solo busca vender productos o servicios, sino que se enfoca más en el largo plazo construyendo relaciones sólidas y duraderas con sus clientes.
- Desprende autenticidad: Las marcas que son genuinas, transparentes y honestas en sus mensajes emocionales tienen más probabilidades de ganarse la confianza y la lealtad de sus clientes.
- Genera experiencias: Que ayudan a generar emociones positivas de los clientes hacia la marca y fortalecer su conexión.
- Es empático y comprensivo: Para conectar con los consumidores, las marcas deben conocer sus necesidades, deseos y valores.
Tipos de Marketing Emocional
Los diferentes tipos de marketing emocional se dividen según el tipo de sentimiento al que apelan y la estrategia que las marcas utilizan para conectar con sus clientes a través de las emociones. Si tenemos en cuenta las emociones básicas de Paul Ekman, encontramos:
- Tristeza: Mediante historias conmovedoras, el apoyo a causas sociales o apelando a los valores humanos.
- Ira: Destacando circunstancias que pueden provocar enfado, se busca una acción concreta del cliente.
- Sorpresa: Este tipo de marketing emocional genera curiosidad y asombro gracias a un contenido innovador.
- Miedo: Genera preocupación en los clientes a través de mensajes que alertan sobre riesgos o problemas para incentivar a la acción.
- Asco: Algo desagradable también puede ayudar a conectar con el cliente.
- Desprecio: Posicionarse contra algo puede acercarnos a un cliente con nuestros mismos valores.
- Alegría: La marca se asocia con la alegría y el optimismo a través de mensajes positivos, divertidos o entretenidos.
Hay que tener en cuenta, no obstante, que las emociones humanas son complejas y pueden variar según el contexto cultural y personal. Por eso, el marketing emocional debe utilizarse siempre de forma honesta, ética y responsable, evitando la manipulación y el engaño.
Estrategias de Marketing Emocional
Con el objetivo de conseguir conectar con el público, existen una serie de estrategias de marketing emocional que las marcas utilizan para sus campañas. Algunas de ellas son:
- Storytelling: Contar historias es una de las formas más efectivas de marketing a la hora de conectar con la audiencia.
- Experiencias: Hacer partícipes a los consumidores de los valores de la marca organizando eventos en los que interactuar o desarrollando un contenido interactivo que invite a la participación.
- Elementos complementarios: Usar todo tipo de elementos audiovisuales para acercar al público los valores de la marca mediante acciones o imágenes que llamen su atención.
- Sensorial: Utilizar los sentidos para reforzar la identidad de la marca y sus valores creando contenido inspirador que complete toda la experiencia entre clientes y empresa.
- Personalización: Adaptar los mensajes y acciones a los diferentes tipos de público les hace sentir especiales y promueve el sentido de pertenencia e identificación con la marca.
Todas estas estrategias deben aplicarse sin perder de vista valores como la autenticidad, la ética o el profundo conocimiento del público objetivo.
Ejemplos de Marketing Emocional
En la historia de la publicidad, existen ejemplos de marketing emocional que han dejado una gran huella en el público. Algunos de los más populares son:
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- Coca-Cola: Destapa la felicidad.
- Nike: Just do it.
- Dove: Belleza real.
- Patagonia: What’s next?
Todos estos ejemplos tienen en común una narrativa poderosa, el uso de elementos evocadores y la conexión con ciertos valores. Tres ingredientes que convierten al marketing emocional en una poderosa herramienta para construir marcas sólidas y duraderas.
Grupos de Referencia y su Influencia
¿Alguna vez has querido pertenecer a un grupo de personas por razones muy variadas? Esto puede ser tan banal como un equipo de fútbol, partido político o alguna causa social que trascienda cualquier objetivo. De eso se tratan los grupos de referencia. En pocas palabras, son los grupos que utilizan como parámetro para evaluarse a sí mismo y a su comportamiento dentro de las organizaciones a las que pertenecen. A ellas últimas se les denomina grupos de pertenencia.
Los grupos de referencia son tomados en cuenta con el fin de cambiar sus acciones y pensamientos para llegar a ese equipo al que siempre ha aspirado. Son un grupo de personas que influyen de alguna manera en el comportamiento de una persona, así que lo utilizan como comparación para lograr algo en el futuro. Digamos que son como queremos vernos en el futuro en un lapso determinado y puede verse muy a menudo en figuras contrastadas como deportistas, políticos exitosos y ejecutivos de alto nivel.
Tipos de Grupos de Referencia
- Familia: La familia es el primer núcleo donde se forma una persona y juega un papel trascendental en su comportamiento económico y social.
- Amistades: Las amistades forman parte de los grupos informales y son muy importantes para socializar y establecer relaciones con otros seres humanos que nutran nuestro pensamiento y moldeen nuestra forma de pensar.
- Grupos sociales: Los grupos sociales formales son de gran importancia y están a la par de los informales como las amistades.
- Grupos de compras: Lo denominamos de esta manera a cualquier grupo de al menos dos personas que se unen para comprar algo en particular, bien sea alimentos, bebidas o algo más y se le considera un grupo informal.
- Trabajo en equipo: Con ellos compartes más que con tus mismos seres queridos, así que las interacciones van mucho más allá de aspectos laborales e influye en las decisiones de compra.
- Movimiento de consumidores: Son grupos en específico que se reúnen para hacer valer sus derechos como clientes.
Indicadores que Usan las Personas en Base a Grupos de Referencia
- Información y experiencia: Mientras más información tenga un usuario sobre un producto determinado, menos se verá influenciado por los consejos que le den otros usuarios.
- Credibilidad: La credibilidad es fundamental a la hora de decantarnos por algún producto en específico.
- Características del producto: Para que un grupo de personas influyan en la decisión de compra de un individuo, es importante tomar en cuenta las características visuales del producto y cómo destaca sobre la competencia.
Tipos de Influencia de los Grupos de Referencia
- Normativa: Se trata de un tipo de influencia sobre un ser humano que se impone a través de normas que deben seguirse sí o sí según el entorno donde se encuentre.
- Expresión de valor: Un grupo de referencia puede influir en una persona mediante su función de ser portador de expresión de valor.
- Influencia de la información: Este caso habla de la influencia que puede tener un grupo de referencia, bien sea porque tiene mucha información sobre algo o es muy cercana a esa persona.
El Branding y el Sentido de Pertenencia
Si una marca consigue que sus consumidores tengan ese sentido de pertenencia hacia ella, tendrán conseguido un gran reto de hoy. Sentirnos pertenecientes a algo nos hace sentirnos seguros y valorados, nos hace relacionarnos con personas con intereses y valores semejantes y las relaciones sociales son más placenteras.
Tipos de Estrategias de Branding
- Reconocimiento de la marca: Una empresa bien establecida utiliza el peso de su propia marca para extenderse a sus productos.
- Branding Subsidiario: Una marca puede englobar diferentes marcas sin la necesidad de que estas tengan relación gráfica o textual de que pertenecen a un grupo mayor.
- Branding de actitud: Implica la búsqueda de una comunidad, el sentimiento del usuario de pertenencia a esa marca.
- Branding discreto: Consiste en la venta de productos en los que la marca y el nombre de la marca no es lo importante, buscan mejorar la calidad de los productos en un diseño minimalista y con un estilo único.
- Marca Personal: El branding personal es aquel dedicado a una persona física real con nombre y apellido, generalmente el/la fundador/a, diseñador/a, de la empresa o productos.
Las Tribus de Marca
Las tribus de marca o brand tribe son objeto de deseo de muchas empresas. Una tribu de marca puede ser considerada como un grupo de personas que se identifican colectivamente con un producto y comparten puntos de vista y nociones similares sobre la marca. No son sólo consumidores del producto, sino que juegan un papel importante en su promoción. Un producto es exitoso cuando se convierte en un culto.
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Ejemplos de Tribus de Marca
- Nike: Creó una tribu de los corredores que llevaron orgulloso el símbolo de Nike porque se sintieron envalentonados por los mensajes de Nike del atleta conducido a la gloria.
- Los Beatles: Proporcionaron una voz en la imagen de sus fans y construyeron una intensa lealtad a través de un grupo ya existente que necesitaba un megáfono para defender su mensaje.
- Zappos: Presentan una experiencia al por menor que los consumidores aman y quieren compartir.
- IPhone: El iPhone también es una insignia de una tribu.
El Marketing Experiencial
Las dinámicas sociales están empujando a las marcas a crear estrategias de marketing diferentes, estrategias en las que las experiencias sean las responsables de empujar al público a comprar un producto o consumir un servicio. El marketing experiencial, también conocido como marketing de experiencias, es el tipo de marketing que tiene el objetivo de crear un vínculo emocional entre el producto y el consumidor en el momento previo a la compra, o durante la compra. Cualquier estrategia que estimule de forma positiva nuestros sentidos está relacionada con el marketing experiencial.
Tipos de Marketing Experiencial
- Marketing de sensaciones: Busca estimular los sentidos del comprador.
- Marketing de sentimientos: Apela a los sentimientos de los consumidores.
- Marketing de pensamientos: Apela al intelecto con el objetivo de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas mediante la razón.
- Marketing de acciones: Apela a los distintos estilos de vida, al cuerpo y a sus movimientos.
- Marketing de relaciones: No apela ni a los sentimientos, ni al intelecto, ni a los sentidos.
Cómo Aplicar el Marketing Experiencial a tu Estrategia
- Conoce a tu público objetivo.
- Cuida el diseño.
- Apóyate en un storytelling para comunicar.
- Crea infografías y vídeos.
El marketing experiencial puede ser muy efectivo en negocios con presencia física, pero esa misma estrategia hay que saber adaptarla al entorno digital correctamente.
Ejemplos de Marketing Experiencial
- Coca-cola: Unlock the 007 in you.
- Mattel: Campaña de marketing experiencial en unos almacenes.
- Google Home: Google Home Mini Donuts.
- Sturbucks: Sus tiendas de café impactan en el público, gracias al olor, al ambiente acogedor, etcétera.
- Spanair: Realizó una gran campaña de marketing experiencial.
- Walkers: Campaña en la que intervino Gary Lineker, al que metieron dentro de una maquina expendedora.
- LG: Colocó una pantalla en el suelo de un ascensor el cual en un momento determinado hacía que se caía.
Al hablar de valores intangibles como las emociones o sentimientos, la mayoría de los directivos no establecen KPI’s de control de objetivos. Como vemos, el marketing experiencial es una de las formas más cercanas, sostenibles y efectivas de crear una conexión profunda con los consumidores.
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