El trade marketing, a menudo malinterpretado, es el arte de comercializar productos específicamente para las empresas y no para los consumidores. Se trata de acumular datos y utilizar la información para crear mensajes persuasivos que convenzan a los socios de la cadena de ventas de que sigan comprando el producto en cuestión.
El trade marketing ha existido por más de 25 años, y si eres propietario, diriges o trabajas para una empresa de bienes de consumo, debes contar con una estrategia de marketing comercial. Podemos transformar tu negocio hoy y tu podrías estar detrás de más clientes potenciales, ventas o ingresos. Tal vez sea el aumento de la conciencia de marca. Tal vez sea sólo un poco de estilo y consistencia.
Definición de Trade Marketing
Rosa Almarza define el Trade Marketing o ‘Marketing de cliente’ como el conjunto de actividades encaminadas a adaptar la estrategia de marketing de las marcas a los distintos clientes, entendiendo como clientes los diferentes canales de distribución. Esta adaptación se basa en las diferentes necesidades que un consumidor tiene en cada canal.
El trade marketing es una estrategia enfocada en posicionar productos en puntos de venta para aumentar las ventas y fortalecer la marca. Se centra en la exposición efectiva de productos y la colaboración entre fabricantes y minoristas.
Objetivos del Trade Marketing
El objetivo principal del trade marketing es incentivar las ventas. Las acciones de trade marketing, por tanto, se centran en exponer la marca en los principales lugares de comercialización. El trade marketing está presente en el encuentro real entre cliente y producto, así que tiene un papel crucial para que la imagen que se lleve de la marca sea la adecuada.
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Otros objetivos incluyen:
- Desarrollar relaciones con los canales de distribución.
- Mantener la relevancia del producto.
- Optimizar la experiencia del consumidor.
- Incremento de ventas.
- Fortalecimiento de relaciones comerciales.
- Mayor percepción de marca.
- Dominio del mercado.
Beneficios del Trade Marketing
Un buen Trade Marketing fomenta una colaboración mutua entre los fabricantes y los distribuidores, creando alianzas que benefician a ambas partes. Aunque el objetivo inmediato del Trade Marketing no es el consumidor final, todo lo que sucede en el punto de venta repercute en su experiencia de compra.
Algunos de estos beneficios incluyen:
- Fortalecer la marca.
- Exponer productos de manera estratégica.
- Definir los canales de distribución ideales.
- Conquistar la preferencia del consumidor.
- Visibilidad en el comercio.
- Presencia en los canales adecuados.
Herramientas Clave del Trade Marketing
El trade marketing ofrece una variedad de herramientas para aumentar la rotación de productos en la tienda y mejorar la rentabilidad tanto del canal de distribución como del propio fabricante. Estas herramientas incluyen:
- Promociones al canal de distribución: Incentivos para que implementen promociones en sus tiendas, como ofertas de mayor cantidad de producto por el mismo precio (2x1), regalos promocionales y ofertas especiales.
- Promociones cruzadas: Regalar o dejar a un precio más bajo un producto nuevo al comprar un producto habitual. Ejemplo: una empresa de detergente de ropa que quiere introducirse en la categoría de suavizante podría regalar el suavizante al comprar el detergente.
- Lineal (shelving): Implementación correcta en el lineal mediante planogramas y PLV para destacar promociones o novedades.
- Surtido diferenciado (formatos): Adaptar el formato de los productos al tipo de compra en cada canal (tienda de cercanía vs. hipermercado).
- Negociación de emplazamientos especiales: Utilizar cabeceras de góndolas, elementos que den mayor visibilidad a los lineales (stoppers, tira de lineal, etc.) y espacios especiales para colocar el producto.
- Presencia en los medios de comunicación del cliente: Anuncios en folletos o newsletters del canal de distribución.
El Planograma
El planograma es un documento estratégico que refleja la disposición, ubicación e implantación de diferentes productos en un Punto de Venta, su función es optimizar la disposición y presentación de los productos en una tienda o espacio concreto.
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Estrategias de Trade Marketing
Existen diversas estrategias de trade marketing que pueden ayudar a potenciar la visibilidad de las marcas en el punto de venta. Una de las más relevantes es el merchandising, que consiste en la presentación visual de los productos en el punto de venta. Otro pilar importante son las promociones y descuentos, es decir, ofrecer promociones temporales, descuentos o paquetes especiales puede atraer a más clientes y aumentar la rotación de productos. También las demostraciones de producto son muy interesantes para acercarse al cliente en el retail.
Algunas estrategias específicas son:
- Acciones de sampling.
- Merchandising visual atractivo.
- Participación en eventos y ferias.
- Relación personalizada con los distribuidores.
- Diseño del punto de venta para incrementar la rotación de los productos.
Estrategias Adicionales
- Relaciones sólidas: Los fabricantes necesitan relaciones sólidas con minoristas, mayoristas y distribuidores. Las promociones creativas y los incentivos pueden motivar a los clientes y aumentar las tasas de recompra.
- Publicidad y relaciones públicas: Los anuncios y artículos atraerán más atención a tu marca. Los anuncios pueden costar dinero, pero hay que invertir para obtener beneficio. Mientras tanto, las relaciones públicas le darán a tu negocio autenticidad, confianza y relevancia.
- Conocimiento del mercado: Cuanto más comprendan los fabricantes su producto, su mercado y su público objetivo, mejor situados estarán.
- Adaptación a los tiempos: Los profesionales del marketing deben mantenerse en contacto con sus clientes potenciales a través de los medios sociales, el correo electrónico y el marketing de contenidos. No cabe duda de que el campo de batalla para los consumidores está ahora en línea. Los socios de la cadena de suministro que trabajan en estrecha colaboración con los fabricantes pueden crear una experiencia más curada para el cliente. Hoy en día, la experiencia del cliente lo es todo.
Pasos para una Estrategia de Trade Marketing Efectiva
- Entender a tu público objetivo: Debes entender desde sus necesidades y deseos, a cómo se comportan en el punto de venta.
- Analizar el mercado: ¿Dónde compra actualmente tu público objetivo?
- Asegurar la calidad del producto: Ahora que entiendes las necesidades de tus clientes, asegúrate de que tus productos cumplen con los requisitos.
- Causar una buena primera impresión: Como dice el refrán, sólo tienes una oportunidad de causar una buena primera impresión.
- Establecer metas claras: Calcula tus metas a corto y largo plazo. Ten en cuenta cualquier oferta y promoción futura. Asegúrate de que eres bueno con tus números.
- Adaptarse a los canales: Como hemos visto, el trade marketing se realiza tanto digitalmente como cara a cara.
- Diferenciarse de la competencia: Trata de ser diferente. Recuerda que la calidad de tu producto no siempre es tu prioridad más importante.
Herramientas Avanzadas con IA
En un mercado saturado de estímulos, la tecnología aplicada al trade marketing se ha convertido en un factor diferencial clave. Ya no se trata solo de tener presencia en el punto de venta, sino de activar la marca a través de experiencias inmersivas que conecten con el consumidor de forma emocional y memorable.
- Personalización en el punto de venta: Con la IA, los profesionales de trade marketing pueden analizar volúmenes de datos que revelan patrones de comportamiento y preferencias de compra en cada ubicación.
- Detección de tendencias: Con la IA, detectar y responder a nuevas tendencias ya no depende de estudios largos; se puede hacer al instante, permitiendo ajustes estratégicos ágiles.
- Optimización de inventarios: Mediante el análisis de factores como la demanda histórica, la estacionalidad y eventos locales, la IA predice con exactitud la cantidad de productos que cada tienda necesitará.
- Mejora en la disposición de productos: La IA recomienda ajustes en el layout del lineal de acuerdo con el rendimiento de cada producto y las características del mercado local.
- Predicción de demanda: En épocas de alta demanda, como las campañas navideñas o el Black Friday, el análisis predictivo basado permite anticiparse a la demanda y ajustar la disponibilidad y promociones de productos en cada tienda.
Ejemplos de Trade Marketing en Acción
Algunos ejemplos de estrategias de Trade Marketing son:
- Una empresa que produzca detergente deberá ofrecer a sus clientes diferentes planes en función de sus necesidades.
- Un hipermercado donde se realizan compras mensuales y al que se va en coche necesitará formatos familiares y promociones de carga (3×2).
- Mientras, un pequeño supermercado requerirá formatos más pequeños que el consumidor pueda cargar hasta su casa y promociones que fomenten no la carga sino otros aspectos como la prueba de producto (descuento unitario en precio).
Otras acciones incluyen:
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- Definición de precios conjunta entre el proveedor y el minorista, buscando que sean lo más asequibles posible pero respetando el margen de todas las partes.
- Recogida de información del cliente, por ejemplo, a través de cuestionarios de satisfacción posteriores a la compra.
- Evaluación y optimización continuas de la estrategia de entrega de productos y merchandising, de manera que el minorista siempre disponga del stock necesario para poder lanzar campañas de trade marketing y responder a incrementos en las ventas como resultado de ellas.
- Negociar con la gran superficie una prueba de degustación o similar, de los productos fabricados por una marca.
- Formación y presentación del producto a los encargados de venderlo en la gran superficie.
- Merchandising del producto como sistema de aseguramiento de la compra por el consumidor final.
| Herramienta de Trade Marketing | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Promociones al canal | Incentivos para minoristas | Ofertas 2x1, regalos promocionales |
| Promociones cruzadas | Ofertas al adquirir productos complementarios | Regalo de suavizante al comprar detergente |
| Planogramas | Organización estratégica de productos en el lineal | Ubicación de productos de alta rotación a la altura de los ojos |
| PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) | Materiales promocionales en el punto de venta | Stoppers, displays, carteles |
| Surtido diferenciado | Adaptación de formatos según el canal | Formatos familiares en hipermercados, formatos pequeños en tiendas de conveniencia |
| Emplazamientos especiales | Ubicación estratégica de productos | Cabeceras de góndola, islas promocionales |
| Medios de comunicación del cliente | Anuncios en folletos y newsletters del minorista | Promociones destacadas en folletos de supermercados |
| Avatares IA | Embajadores virtuales de marca | Personal shoppers virtuales en tiendas |
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