La historia del marketing o mercadotecnia trata de explicar cómo nace, evoluciona y se desarrolla el proceso del marketing. La estrategia y las técnicas de la mercadotecnia se remontan muy atrás en el tiempo, siendo tan antiguas como la misma civilización.
Adam Smith, en el siglo XVIII, escribió una afirmación que sienta la base del concepto del marketing moderno: ‘El consumo es el único fin y propósito de toda producción y los intereses del productor sólo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para promover la intención del consumidor’.
A principios del siglo XX, en 1902, el profesor Jones de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez el término. Poco después, en 1914, Lewis Weld publicó la primera investigación científica sobre el marketing. Tan solo un año más tarde se editaría el primer libro de marketing de la mano de Arch Wilkinson Shaw.
Inicialmente, el marketing se encargaba de dos cosas: producción y producto, tratando de que la distribución fuera lo más eficiente posible. El marketing se circunscribía a actividades comerciales, con fin de lucro. Más tarde, la disciplina se expandió a otros espectros como organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones o incluso la política. No obstante, las técnicas utilizadas entonces han evolucionado a medida que el mercado cambia para adaptarse en cada momento del tiempo a los hábitos, tendencias de consumo y nuevos canales de comunicación que van surgiendo.
Enfoques Iniciales del Marketing
Inicialmente, en los mercados había más demandantes o personas con muchas necesidades insatisfechas, mientras que las empresas existentes eran muy pocas, lo que significaba que había muy pocos productos en el mercado.
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- Enfoque centrado en el departamento de producción: Debido a que había mucha demanda insatisfecha, casi cualquier producto que saliera al mercado era exitoso.
- Enfoque centrado en las finanzas: Cuando las empresas mejoraron y maximizaron su proceso de producción, vino la gran depresión económica de 1929 en Estados Unidos. Este evento económico afectó la economía mundial y lo que hacía falta era el dinero.
Marketing Emocional y Experiencial
Se habla mucho de marketing emocional o marketing experiencial, pero también hay mucha confusión sobre esta técnica. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca, el que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú.
Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna.
Marc Gobé, autor de Branding Emocional, fue uno de los primeros profesionales en ponerle nomenclatura a la tendencia y en detectar la necesidad de que las marcas debían apostar por el vínculo emocional con el cliente. Bajo mi punto de vista el principal objetivo del marketing más sensorial, es conectar.
Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.
Elementos Clave del Marketing Emocional
- Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. El storytelling se utiliza de una manera concreta, para que sea memorable y le lleguen al lector mensajes concretos.
- Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado.
- Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales.
- Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal.
El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad.
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Robert Plutchik (1927- 2006), defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría, Confianza, Miedo, Sorpresa, Tristeza, Disgusto, Enojo, Anticipación.
Arquetipos del Marketing Emocional
- Arquetipo Felicidad: Proyectos originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil.
- Arquetipo Sorpresa: Tienen un impacto visual muy fuerte.
- Arquetipo Confianza: Evocan armonía, responsabilidad y también creatividad.
- Arquetipo Deleite: Estilo minimalista y sofisticado, presente en marcas de lujo.
Cuando se habla de marketing emocional siempre se nombra a Nike, Coca-Cola o Audi, pero está claro que no podemos competir con sus presupuestos.
Marketing 5.0
La nueva generación de tecnologías 5G ha llegado para quedarse. La pandemia que hemos sufrido ha acelerado a fondo la adopción de tecnología de los clientes, dejando vía libre a la digitalización de las relaciones con sus marcas.
El Marketing 5.0 implica centrarse en la experiencia del consumidor a través de su interacción con la tecnología y desde la realidad del cambio del comportamiento del consumidor. Según indican las tendencias en marketing 2022, tomarán prioridad la conveniencia, los valores, la sostenibilidad y la innovación.
Next Tech es un nuevo término genérico que engloba una serie de tecnologías, que tienen como objetivo emular las funciones y capacidades de los humanos, como la IA artificial para el análisis predictivo de posibles compras e incluso patrones de compra de los consumidores existentes, para crear posibles soluciones que podrían usarse para adquirir otras nuevas.
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- El marketing de datos.
- El marketing predictivo. Se refiere al uso de análisis predictivos para realizar pronósticos de marketing.
- El marketing contextual.
- El marketing aumentado. Se trata del uso de tecnologías que facilitan a los especialistas en marketing, instrumentos que mejoran las interacciones con los clientes.
- El marketing ágil.
Lo que se aspira con el Marketing 5.0 según Kotler, es un fenómeno de fusión entre humanos y tecnología. Sin embargo, debe de haber un equilibrio entre la inteligencia humana y la tecnología. Es importante tomar las decisiones correctas, manteniendo un equilibrio para que la nueva experiencia del cliente sea prometedora y coherente, ofreciendo mismas experiencias en todas las interacciones.
Marketing Internacional
El marketing internacional busca intensificar los negocios internacionales. En muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. Vender en países diferentes contribuye a la diversificación del riesgo.
El comercio internacional contribuye a incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Distintos países disfrutan de una distinta dotación de recursos naturales. Las teorías basadas en la tecnología explican el comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico entre los países.
Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizado por países y sectores para analizar su impacto en los mercados internacionales. La competencia interna favorece la aparición de empresas innovadoras. Las empresas que han triunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con más éxito del mercado.
Las Administraciones Públicas facilitan la internacionalización de las empresas. Los acuerdos comerciales internacionales negociados y firmados por los países y ratificados por sus parlamentos facilitan el comercio internacional.
La Organización Mundial del Comercio (OMC) tiene las siguientes funciones:
- Administrar los acuerdos comerciales.
- Servir de foro para las negociaciones comerciales.
- Resolver las diferencias comerciales.
- Supervisar las políticas comerciales nacionales.
La disminución de las barreras aduaneras y técnicas, junto con la mejora y abaratamiento de los transportes, contribuyen de manera decisiva al comercio internacional.
Análisis del Mercado Internacional
El análisis interno trata de detectar las Fortalezas y Debilidades de la empresa. El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado y Amenazas del mercado.
En el análisis del mercado internacional, es importante considerar:
- El riesgo país.
- El riesgo político.
- El riesgo económico.
- El riesgo de tipo de cambio.
También es fundamental analizar los recursos y capacidades de la propia empresa, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado y los costes asociados al pago de aranceles en aduanas.
Barreras Culturales y Adaptación del Producto
Es preciso estudiar de forma detallada las diferencias y barreras culturales. El idioma, las creencias y valores, y la estética son elementos clave a considerar. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas.
La fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación de productos. La búsqueda de recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales y la internacionalización de las empresas son aspectos vitales en la competitividad de la empresa.
Costes y Factores Financieros
Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios son un motivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países. Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio internacional.
Las mejores condiciones fiscales de cada país y las subvenciones son factores financieros importantes. El crecimiento de las ventas puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.
Estrategias y Motivaciones
Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados más exigentes. La motivación fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisición de conocimientos. Los mercados competitivos y los costes de los recursos son elevados.
Tabla Resumen de los Enfoques del Marketing
| Enfoque | Características Principales | Objetivo |
|---|---|---|
| Producción | Demanda insatisfecha, productos exitosos. | Maximizar la producción. |
| Finanzas | Gran depresión, necesidad de dinero. | Optimizar los recursos financieros. |
| Emocional | Conexión a través de emociones y experiencias. | Crear vínculos emocionales con los clientes. |
| 5.0 | Fusión de humanos y tecnología, experiencia del consumidor. | Mejorar la experiencia del cliente con tecnología. |
| Internacional | Expansión a mercados globales. | Diversificar el riesgo y aumentar la rentabilidad. |