Tomar decisiones estratégicas es crucial en un entorno tan competitivo como el actual. Vivimos en una sociedad de libre mercado y esto se traduce en más opciones, pero, también, en mucha más competencia y, si tienes un negocio, este puede ser un motivo de estrés que es mejor no pasar por alto. Por suerte, aquí es donde entra en juego la inteligencia competitiva: una herramienta clave para tomar decisiones estratégicas y mantenerte siempre un paso por delante.
La inteligencia competitiva es la capacidad de recopilar, analizar y utilizar información sobre los competidores, clientes y otros factores del mercado que contribuyen a la ventaja competitiva de una empresa. La inteligencia competitiva suele confundirse con prácticas de espionaje.
¿Cómo se consigue esto? A través del análisis de toda la información que podamos obtener en relación con nuestro sector, tanto en general, es decir, las tendencias de mercado, como en lo específico, analizando proveedores y competidores. Actualmente, existen herramientas avanzadas de software que permiten recopilar, analizar y difundir información de forma mucho más precisa y ágil.
Beneficios de la Inteligencia Competitiva
Cuando las empresas no se adaptan al mercado corren el riesgo de perder competitividad y eso significa vender menos. Un análisis de inteligencia competitiva ayuda a prevenir este problema, ya que permite prever los movimientos de la competencia, detectar cambios en las preferencias del consumidor y ver con antelación el impacto de las innovaciones tecnológicas en el sector. Esta capacidad de anticipación es, sin duda, uno de los mayores beneficios de una estrategia de inteligencia competitiva.
Al aplicar este método puedes impulsar a tu empresa hacia el liderazgo del mercado. No obstante, debes tener en cuenta que las otras compañías también aprovecharán tu experiencia para generar otras respuestas incluso más eficientes.
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La inteligencia competitiva ofrece muchísimas oportunidades de aprendizaje. Si detectas y analizas de manera correcta la información directa e indirecta que ofrece la experiencia de tus competidores, entonces podrás darte cuenta de los cambios en el mercado. La adaptabilidad de la que hablamos es una de las habilidades más importantes que toda empresa debe desarrollar.
Si tu competencia tiene una estructura empresarial similar a la tuya o si ofrece productos semejantes, será más sencillo que pronostiques tu éxito si ella ha tomado algunas decisiones de venta antes que tú. Al analizar con detalle a tus competidores puedes crear alianzas estratégicas que aumenten tu audiencia comercial, que mejoren tus bienes ofertados o que incrementen tus ventas.
Tipos de Inteligencia Competitiva
Existen diferentes tipos de inteligencia competitiva que pueden ser aplicados según las necesidades y objetivos de cada empresa:
- Inteligencia del Sector: Rastrea lo que sucede en grandes grupos de empresas con actividades comerciales primarias similares, por ejemplo: atención médica, finanzas y tecnología de la información.
- Inteligencia de Mercado: Recopila información sobre el mercado en el que te desarrollas. Es más específico que la inteligencia sectorial, pues te indica los lugares en donde se encuentran tus compradores o vendedores.
- Inteligencia de la Competencia: Este tipo de inteligencia competitiva se centra en comprender los movimientos y decisiones de tus competidores dentro de la industria. Rastrea cómo otras empresas están desarrollando sus productos, cuánto venden, cuánto ganan y otra información relevante sobre la competitividad de tu sector.
- Inteligencia de Innovación: Es el proceso de resolver problemas descubriendo y combinando ideas y métodos nuevos. Esta estrategia la implementan sobre todo pequeñas o medianas empresas que buscan evolucionar sus procesos; por este medio son capaces de analizar las empresas ya establecidas en el mercado.
- Inteligencia de Cuentas Clave: Este tipo de análisis también proporciona investigación sobre cuentas clave para tener un alcance personalizado y relevante.
- Inteligencia Medioambiental: Este tipo permite comprender el impacto que tienen las prácticas comerciales de una empresa en el medio ambiente, la sociedad y las relaciones gubernamentales.
¿Por dónde empezar con la estrategia de vigilancia de competidores?
Lo primero es tener conciencia de los recursos para enfocarse en lo prioritario, especialmente si tienes una pyme. Define las áreas clave de tu estrategia: analizar el trabajo de tus competidores requiere de mucho esfuerzo y es una tarea difícil de abarcar si te centras en saberlo todo, así que hay que tener claros los aspectos que te interesa conocer.
- Competidores directos e indirectos: entender esta diferencia te permite tener visibilidad de los aspectos más críticos de tu competencia y de los factores de riesgo principales.
- Automatización: hoy en día, la recolección de datos se hace de forma automática a través de softwares de vigilancia competitiva, que, por supuesto, son mucho más efectivos de lo que se podía hacer una vez con el trabajo humano, ¡no dudes en aprovechar estas nuevas tecnologías!
Si bien tener en cuenta estas pautas ofrece una guía útil para implementar una estrategia de vigilancia competitiva, lo cierto es que en el ámbito empresarial es fácil caer en sesgos y tomar decisiones basadas en la intuición o en la experiencia personal. Esto no tiene por qué ser siempre algo negativo, pero recuerda que es importante validar estas decisiones con datos sólidos y objetivos.
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Controlar todas estas áreas te permitirá tener una visión más completa del entorno competitivo. Monitorear el mercado internacional te puede ayudar, por ejemplo, a detectar tendencias emergentes para nuevas oportunidades de negocio. Asimismo, si tu empresa opera en diferentes países, evaluar su contexto político y económico es clave para anticipar riesgos y ajustar estrategias.
Fuentes de Información para el Análisis Competitivo
Existen diversas fuentes en las que una empresa recopila información para realizar su análisis de inteligencia competitiva:
- Sitio web del competidor: Una empresa puede recopilar y analizar información directamente desde el sitio web del competidor y así conocer su tipo de audiencia objetivo o los cambios estratégicos que realiza con el tiempo.
- Comunicados públicos: Los comunicados públicos son una excelente forma de conocer las noticias más recientes de una empresa. Son una fuente certera y útil, ya que los emite la misma organización.
- Productos o servicios en desarrollo: Existen empresas que comparten información relacionada con productos o servicios que aún no lanzan al mercado.
- Portales de vacantes laborales: Explora los portales de vacantes laborales. Algunas empresas utilizan estas plataformas para buscar nuevo talento.
- Vendedores: Tus vendedores pueden formar parte de tu inteligencia competitiva, ya que mediante llamadas a los clientes o prospectos conocen la percepción que tienen de cierto competidor o cómo fue su proceso de venta y servicio al cliente.
- Proveedores: Es posible que tus proveedores de suministros o de materia prima también trabajen para tus competidores. Ellos también son una buena fuente de inteligencia competitiva al tener un trato directo y conocer sus operaciones.
- Consumidores: Si bien los consumidores no forman parte de la operatividad de una empresa, sí son determinantes en el éxito o fracaso de una iniciativa comercial.
- Reportes financieros: Muchas empresas hacen públicos sus reportes de actividades y financieros de manera periódica. A partir de esta información puedes realizar un análisis de cómo se ha comportado a lo largo del tiempo.
Ejemplos de Inteligencia Competitiva en Acción
Hay muchos ejemplos que demuestran cómo la inteligencia competitiva ha sido clave para el éxito empresarial. Empresas tecnológicas como Apple y Samsung invierten grandes recursos en este área para anticipar tendencias del mercado y lanzar productos que les interesen a los consumidores.
- Precios de Vuelos: Si todos los competidores aumentan el precio de una ruta específica, un proveedor de vuelos hará lo mismo para asegurar márgenes más altos.
- Startups: Las startups son un excelente ejemplo de cómo una empresa es capaz de aprovechar al máximo la inteligencia competitiva.
- Estrategias de Marketing Digital: Los cambios en el sitio web de un competidor u otras fuentes digitales brindan una visión directa de los cambios en la estrategia de marketing, o si están intentando expandirse a nuevos segmentos de clientes. Los datos pueden ser útiles para mejorar tu estrategia de contenidos y actuar en consecuencia, a fin de mejorar tu ventaja competitiva. Esta es una excelente forma de mantenerte en la vanguardia, pero también de desarrollar tu propio contenido como defensa y retención de clientes.
- Publicidad y Marketing: En materia de publicidad y de marketing es especialmente útil aplicar algunos principios de la inteligencia competitiva. Asimismo, si una estrategia ha generado un buen impacto entre los consumidores, puedes optar por aprovechar el éxito de tu competidor y mejorar la oferta o interactuar con él. Esto es algo que, por ejemplo, hizo Pepsi al responder a un anuncio publicitario de Coca-Cola que la retaba indirectamente.
- Crisis Inmobiliaria: Esto se hizo especialmente patente durante el 2006, cuando los precios de la vivienda alcanzaron su punto máximo en medio de la crisis de la burbuja inmobiliaria. Se sabe que algunos gestores de riesgos habían ya previsto la crisis que se avecinaba y solo aquellas empresas que aplicaron la inteligencia competitiva para analizar el fracaso de sus competidores pudieron prepararse para la burbuja inmobiliaria. Entre las empresas más afectadas estuvieron D. R. Horton, Pulte Corp. y Freddie Mac.
- Encuestas a Consumidores: Otro ejemplo común de estrategia de inteligencia competitiva es encuestar a un grupo de consumidores definido. Al llevar a cabo este tipo de análisis las empresas suelen pedir evaluaciones de calidad y servicio de las otras marcas para entender cuáles son las áreas de oportunidad del nicho de mercado en cuestión.
Herramientas para la Inteligencia Competitiva
Para llevar a cabo una estrategia de inteligencia competitiva efectiva, es fundamental contar con las herramientas adecuadas. Estas herramientas facilitan la recopilación, análisis y gestión de la información:
- Visualping: Permite ver los cambios en cualquier sitio web de forma rápida. Al introducir la URL de tu competidor y tu dirección de correo electrónico, recibirás alertas con capturas de pantalla cada vez que haya un cambio.
- Crunchbase: Útil para obtener datos como tendencia de acciones, inversiones o adquisiciones de tus competidores.
- Herramientas de análisis de tráfico y redes sociales: Ayudan a identificar el contenido más exitoso de la competencia y a realizar un análisis comparativo.
- Quantcast: Proporciona una medición directa de las audiencias en la web de tus competidores, analizando grandes volúmenes de datos para ofrecer información precisa sobre tráfico, visitas multiplataforma y datos demográficos.
- CRM: Todas estas herramientas y la información obtenida pueden ser gestionadas desde un CRM para una mejor organización y análisis.
El proceso de inteligencia competitiva
- Definir los objetivos: En el caso de la inteligencia competitiva, tu principal meta es conseguir la información que requieres. Es recomendable que previamente identifiques los datos que actualmente tienes de tus competidores, cuáles son las brechas en la comunicación y, después de esto, determinar el proceso de inteligencia competitiva a seguir conforme con ciertos objetivos.
- Identificar a la competencia: Cuando ya sabes hacia qué objetivo vas a dirigirte, el siguiente paso es identificar a tu competencia. Comienza con tus cinco principales competidores directos (que ofrecen a tu mismo público un producto idéntico), después a los indirectos, los competidores aspirantes y los percibidos. Competidores aspiracionales: son aquellas empresas más establecidas que la tuya.
- Recopilación de datos: Las estrategias de recopilación te ayudan a discernir cuáles datos deben seleccionarse, qué necesita un mayor desarrollo y qué falta en tu programa de inteligencia competitiva. Es el registro visual de lo que ocurre en una situación. Los datos se clasifican y consignan de acuerdo con algún esquema u objetivo previsto y según el problema o razón por los cuales se investigan. Este tipo de técnica de recopilación de datos obtiene información proporcionada por terceros, por medio de opiniones, conocimientos, sugerencias o actitudes. Implica entrevistas formuladas verbalmente o por un cuestionario.
- Análisis de la información: El análisis de información de tu proceso de inteligencia competitiva consiste en el desglose de datos, extracción de tendencias clave, la detección de piezas esenciales de información y la organización de los hallazgos para que puedan comunicarse fácilmente en toda tu empresa.
- Análisis de referencia: te permite recopilar tus datos y crear un perfil del competidor.
- Análisis continuo o en tiempo real: consiste en un rastreo continuo de tus competidores. Es una excelente forma de monitorear a la competencia mediante alertas ante nuevos movimientos; estos van desde menciones de noticias hasta cambios en sus productos o precios.
- Comunicación de hallazgos: Este paso precisa el conocimiento de los calendarios y ciclos económicos de las unidades de negocio. Recuerda, la inteligencia competitiva debe ser procesable y oportuna. Debes confirmar que los informes se compartan por un medio interno que todos utilicen y que sea de fácil acceso.
- Implementación de estrategias: Este es el paso final y uno de los principales. A estas alturas ya identificaste a tus competidores, reuniste la información necesaria sobre ellos, la analizaste y la comunicaste a los interesados. Ahora, el objetivo final es que toda esta información se vuelva procesable para beneficiar tu estrategia comercial.
- Directivos o ejecutivos: esta información les es relevante para conocer las prioridades de sus equipos.
- Equipo de ventas: la información acerca de precios, esfuerzos de venta, estrategias comerciales y productos o servicios de los competidores son útiles para el área comercial, con el propósito de mejorar el material de venta, los discursos, los procesos y el contenido que se muestra a los prospectos.
Conclusión
Como has visto, la inteligencia competitiva es una herramienta fundamental para entender la posición de una empresa en el mercado, buscar oportunidades y tomar decisiones estratégicas.
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