Un plan de marketing es un documento esencial que guía a una empresa en la consecución de sus objetivos comerciales. Un buen plan de marketing está conformado por una serie de elementos que permitirán recopilar y utilizar tanto la información interna como externa de la empresa. Allí se describe el estudio previo, la etapa de planificación, desarrollo, implementación y medición de resultados.
Elementos Fundamentales del Plan de Marketing
El desarrollo de los elementos de un plan de marketing no es la tarea más sencilla. Generalmente se prepara para informar a la gerencia, que no tiene tiempo para leer extensos planes de marketing, con varias docenas de páginas.
1. Resumen Ejecutivo
Aunque es el primero de los elementos de un plan de marketing, el resumen ejecutivo se escribe al final.
2. Análisis de la Situación
El análisis del entorno y las funciones de marketing de la empresa es una fuente importante de datos para desarrollar una estrategia de marketing eficaz. Es necesario obtener datos sobre el tamaño del mercado de la empresa, estudiar las necesidades de los compradores, su comportamiento y los factores que influyen en sus decisiones de compra.
- Analizar si está ante un mercado en expansión o en decadencia, si está ante un sector fragmentado o concentrado, o si nuestro producto o servicio está creando un nuevo sector.
- Asimismo es necesario distinguir entre un mercado potencial (al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma), un mercado objetivo (al que se dirige efectivamente dicha oferta, pudiendo coincidir o no con el mercado potencial) y un mercado real (formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado).
- Por último conviene definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar, identificándola en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas, CNAE-93 y/o en el Impuesto de Actividades Económicas I.A.E.
3. Análisis de Oportunidades y Amenazas
El análisis de oportunidades y amenazas es uno de los principales elementos de un plan de marketing. Teniendo la información necesaria sobre las capacidades internas de la corporación y el estado del mercado, es necesario evaluar la situación con respecto a un determinado producto y empresa.
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4. Objetivos de Marketing
Una parte importante del plan de marketing es definir sus objetivos de marketing. Son superiores a la estrategia de marketing, lo que significa que primero debemos decidir hacia dónde vamos y luego preparar un plan que determinará cómo llegar allí. Deben ser claros, expresados en números y operar con un horizonte temporal.
5. Estrategia de Marketing
La importancia de este elemento se debe a que la estrategia es la forma de alcanzar las metas. Se define en función de los datos y objetivos de la empresa. Estos datos son: el estudio del mercado objetivo, definición de su comprador ideal (según sus necesidades, las características demográficas, etc.).
La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio ambiente en el que está ubicada y comprende además, una acción tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión realizada en la empresa.
La estrategia, en consecuencia, debe establecer las políticas y objetivos a corto plazo, de carácter inmediato y operativo, adecuando consiguientemente los medios necesarios. Toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de lograrlos.
Tipos de Estrategias Competitivas:
- Estrategia de Liderazgo en Costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva.
- Estrategia de Especialización: consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
6. Estrategia de Cartera
Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la "matriz de Ansoff" o "matriz de dirección de crecimiento", ya que es una herramienta útil especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la línea estratégica de crecimiento de la empresa a seguir para los años siguientes.
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7. Estrategia de Segmentación
Realice una segmentación del mercado al cual pretende servir su empresa, es decir, se trata de establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado de la empresa (que pueden ir desde un único segmento, que abarcaría a todo el mercado, hasta el número que el emprendedor o emprendedora considere oportuno diferenciar de acuerdo a las variables de segmentación que se utilicen). El potencial de ventas de cada segmento debe ser lo suficientemente importante como para compensar y hacer rentables los costes de adaptación de las distintas políticas a ese segmento.
Algunos criterios para la segmentación incluyen:
- Ocasión de compra: compra regular, esporádica, nunca, etc.
- Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc.
- Tasa de utilización: nunca, baja, media, fuerte.
- Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, está informado, etc.
- Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc.
Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en función de las ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo.
8. Plan de Acción Comercial
Toda la información recabada permite responder a preguntas tales como: ¿dónde estamos? ¿a dónde queremos ir? o ¿cómo llegar ahí?. El plan de acción comercial define los medios y las acciones operativas necesarias para responder a la última preguntas; incluye la descripción del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por cada uno de los mercados y/o productos, las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la acción).
Elementos del Marketing-Mix:
- Producto/Servicio: El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado y diseño, y servicios relacionados.
- Precio:
- A partir del coste de fabricación: el punto débil de este sistema es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio.
- A partir del mercado: la forma ideal de fijar el precio será conocer lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es más que una utopía que, además, dará pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado.
- Distribución: consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe elegirse cuidadosamente los canales de distribución más adecuados.
- Promoción: no basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los compradores tanto del producto/servicio como de las acciones comerciales.
9. Implementación
De nada sirve todo lo anterior si no se ponen en práctica los planes y las estrategias seleccionadas. La implementación o puesta en práctica de las estrategias, requiere la identificación y asignación de actividades específicas y el desglose de estas actividades para contratistas individuales. Es decir, se debe establecer un cronograma detallado de acciones. Incluyendo la asignación de responsabilidades.
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10. Presupuesto de Marketing
Este primordial elemento de un plan de marketing incluye los gastos financieros proyectados según el plan establecido. No se puede poner en práctica el plan si no se sabe con qué recursos se cuenta.
11. Control y Evaluación
Esta etapa es necesaria para comprobar y comparar si se han logrado las metas y estrategias asumidas y si se ha obtenido el volumen de ventas planificado. También sirve para evaluar y tomar acciones correctivas en caso de encontrar inconformidades en el desarrollo de la implementación de la estrategia o el alcance de las metas fijadas en un periodo de tiempo establecido.
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