La investigación cualitativa es un método para recoger y evaluar datos no estandarizados. En la mayoría de los casos se utiliza una muestra pequeña y no representativa con el fin de obtener una comprensión más profunda de sus criterios de decisión y de su motivación.
En la investigación de mercado, los métodos de investigación cualitativa suelen incluir entrevistas, debates en grupo o métodos de observación cualitativa. Los resultados y las respuestas resultantes de estos métodos se interpretan en función del contexto y no se representan cuantitativamente.
La investigación de mercado cualitativa se utiliza principalmente cuando lo que interesa a los investigadores no son los números y hechos concretos, sino cuando se trata de investigar opiniones, actitudes, motivos, comportamientos o expectativas.
Ya que la investigación cualitativa utiliza preguntas abiertas en las cuales las respuestas no son predeterminadas, se suele utilizar a menudo como complemento a la investigación cuantitativa para profundizar en sus resultados - por ejemplo, al final de las encuestas con una pregunta del tipo: “Según usted, ¿qué podemos mejorar?”. La investigación cualitativa también puede servir de base a un cuestionario cuantitativo. Sin embargo, la investigación de mercado cualitativa también procura resultados valiosos cuando se separa por completo de los métodos cuantitativos. Es más, en algunos casos es incluso imprescindible.
Planificación de la Investigación Cualitativa
Antes de empezar con la investigación cualitativa se debe elaborar un plan. En primer lugar, hay que identificar el problema de investigación y el objetivo: ¿qué se quiere investigar y cuáles son los resultados esperados? Para ello, es importante verificar primero si se necesita obtener información sobre este tema. En la investigación cualitativa se formula la pregunta de investigación de manera más abierta que en la cuantitativa. Esta es la única manera de revelar hechos que no han sido considerados antes.
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El segundo paso es determinar cómo debe ser el estudio. En la investigación de mercado se suele diferenciar entre tres tipos de estudios: la investigación exploratoria, la descriptiva y la experimental. Sin embargo, en la investigación cualitativa, solo se usan las dos primeras. La investigación exploratoria es un método en el que todo está abierto y el objeto de la investigación debe ser explorado sin sesgo. La investigación descriptiva, por otra parte, se limita a describir lo que ocurre en el mercado, sin establecer relaciones temporales o causales.
¿Quién realiza la investigación cualitativa?
Los datos pueden recogerse por escrito, por teléfono, por Internet o en persona. Además, existen encuestas únicas y encuestas continuas. En esta fase también se debe seleccionar la muestra.
Análisis de Datos Cualitativos
En general, el proceso de análisis en la investigación cualitativa se considera más complejo, ya que la evaluación de los datos suele ser difícil debido a la estructura abierta de este tipo de investigación. Para lograr el objetivo del estudio, es necesario documentar los resultados de manera completa. Esto incluye un informe de investigación que describe los resultados en detalle. Si se han hecho tablas o gráficos, éstos también deben ser incluidos.
Ventajas de la Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa permite una recolección transparente de datos a la vez realista y práctica. En lugar de utilizar sólo números, los métodos de investigación cualitativa revelan el trasfondo de las decisiones, el comportamiento o los motivos. Los clientes pueden presentar su propio punto de vista sin estar restringidos por opciones de respuestas predefinidas. Esto puede revelar información que no se les había ocurrido a los investigadores.
Análisis Cualitativo en Marketing
En el competitivo mundo del marketing, es crucial medir y analizar para optimizar tus campañas y asegurar el retorno de la inversión. El análisis cualitativo, complementado con el cuantitativo, ofrece una comprensión profunda de los mercados y las motivaciones de los consumidores. El análisis cualitativo en marketing es una evaluación basada en aspectos no numéricos. Se centra en factores subjetivos que influyen en el desempeño empresarial, como la cultura organizacional, la calidad del liderazgo, la reputación de la marca y la satisfacción de los empleados. Este tipo de análisis busca comprender la complejidad de los mercados, explorando las motivaciones y percepciones de los consumidores, dejando a un lado la objetividad estricta.
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A diferencia del análisis cuantitativo, que mide datos numéricos como ingresos y costos, el análisis cualitativo se enfoca en factores intangibles como la imagen corporativa o la motivación del equipo. Ambos son complementarios y esenciales para evaluar una empresa de manera integral.
El Método Cualitativo
El método cualitativo tiene puntos clave que debemos conocer. Primero, el investigador debe responsabilizarse de lo que analiza. Además, debe tener claro que nada se produce porque sí, ni se puede estudiar sin lo que le precede.
Técnicas de Análisis Cualitativo
Existen diversas técnicas válidas para realizar un buen análisis cualitativo. La elección de la técnica dependerá de la información específica que se busca obtener.
Estudios de Observación Directa
Son estudios que se enfocan en la descripción del comportamiento de las personas. Consisten en observar cómo actúan los individuos en un entorno determinado. La principal ventaja de esta técnica es que proporciona contexto a la investigación. Es especialmente útil en grupos pequeños y suele ser una técnica poco costosa, aunque difícil de validar.
El investigador puede participar activamente en el grupo, sin que los demás participantes sepan su rol. Sin embargo, en grupos grandes, esta participación puede influir en el comportamiento de los observados.
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Grupos de Discusión
Un grupo de discusión es una reunión de personas que conversan y responden a preguntas preparadas por un moderador. Este método permite obtener información valiosa sobre cualquier fenómeno susceptible de análisis de manera rápida. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los participantes pueden ser influenciados por un líder del grupo y que, al ser voluntarios, no siempre representan a la totalidad de la población.
Fases del Análisis Cualitativo
- Definición del problema: Los investigadores definen el problema y preparan las preguntas para los participantes.
- Selección de la muestra: Se elige la muestra, considerando los grupos específicos que se desean escuchar (jóvenes, adultos, estudiantes, etc.).
- Limitación del número de grupos: Se establece el número de grupos de discusión, considerando que un mínimo de dos es necesario, y que un número excesivo puede generar redundancia y dificultar el análisis.
Análisis del Público Objetivo
El análisis estratégico del público objetivo permite a las empresas dirigirse a su audiencia con contenido adaptado. Este análisis proporciona una comprensión más profunda del público objetivo y ayuda a identificar las tendencias actuales desde el principio.
Definición del Público Objetivo
La definición del público objetivo es una condición necesaria para cualquier análisis del público objetivo. Un público objetivo consiste en varias personas que comparten ciertas características. Para determinar el público objetivo, se definen al principio ciertos criterios de diferenciación:
- Lugar de residencia
- Edad
- Valores
- Influenciadores
Una vez determinado el público objetivo, se crea un perfil de cliente potencial, llamado "persona". Esto ayuda a entender sus necesidades y motivaciones.
Creación de Personas
Las personas son representaciones ficticias de un público objetivo, que son ejemplos de clientes posibles o existentes. Ayudan a esbozar el público objetivo de un producto con la mayor precisión posible y son utilizadas también en la segmentación de clientes.
Las personas definen claramente las necesidades e intereses de los individuos representativos. Además, las personas son útiles para la creación estructurada de estrategias de marketing concretas.
Ejemplo de perfiles:
- Miedos: Esforzándose por conseguir una oferta con la mejor relación calidad-precio.
Estos perfiles dejan claro lo diferentes que pueden ser los clientes de un público objetivo.
Estudio de Mercado
Un estudio de mercado es el proceso de recopilación, análisis e interpretación de información relevante sobre un sector, los consumidores, la competencia y las tendencias del entorno. Su finalidad es reducir la incertidumbre en la toma de decisiones estratégicas y validar la viabilidad de un proyecto antes de invertir recursos.
Tipos de Estudios de Mercado
- Estudio cuantitativo: Utiliza encuestas o cuestionarios para recopilar datos numéricos y medir comportamientos o actitudes a gran escala.
- Estudio cualitativo: A través de entrevistas, grupos focales o test de producto, busca comprender motivaciones, percepciones y emociones del consumidor.
- Investigación primaria: Recoge información directamente de la fuente (clientes potenciales o actuales).
- Investigación secundaria: Utiliza datos ya existentes, como informes oficiales, estudios previos o estadísticas públicas.
Objetivos de un Estudio de Mercado
- Validar una idea de negocio o producto.
- Conocer el perfil del cliente ideal.
- Analizar el comportamiento de compra.
- Evaluar el entorno competitivo.
- Detectar oportunidades y amenazas.
- Definir estrategias de marketing.
- Reducir la incertidumbre.
Cómo Hacer un Estudio de Mercado Paso a Paso
- Define el objetivo del estudio.
- Recopila información de fuentes fiables.
- Analiza el mercado y segmenta el público objetivo.
- Estudia a la competencia.
- Realiza el trabajo de campo.
- Analiza los datos recopilados.
- Implementa los resultados en tu plan de negocio.
- Revisa y actualiza periódicamente tu estudio de mercado.
Ejemplo Práctico: Tienda de Ropa Sostenible
Supongamos que quieres abrir una tienda de ropa sostenible. Siguiendo los pasos para un estudio de mercado, harías lo siguiente:
- Objetivo: Validar la demanda de ropa ecológica en tu ciudad.
- Fuentes: Informes sobre consumo sostenible, entrevistas a posibles clientes, y visitas a tiendas similares.
- Público objetivo: Consumidores entre 25-45 años, preocupados por el medio ambiente y dispuestos a pagar un extra por moda ética.
- Competencia: Tiendas similares, sus precios, ubicaciones y estrategias de marketing.
- Trabajo de campo: Realizas encuestas online y entrevistas en ferias ecológicas.
- Análisis: Detectas que el 70% de los encuestados estarían interesados si los precios son competitivos.
- Implementación: Ajustas tu estrategia de precios, seleccionas un local céntrico y diseñas una campaña de marketing enfocada en la sostenibilidad.
Consejos para un Estudio de Mercado Exitoso
- Define objetivos claros y específicos desde el principio.
- Combina métodos cuantitativos y cualitativos.
- Selecciona muestras representativas.
- Utiliza herramientas digitales para optimizar procesos.
- Evita preguntas sesgadas o ambiguas.
- No ignores la competencia.
- Sé flexible y adapta el estudio si es necesario.
Ejemplos de Análisis Cualitativo en Empresas
Para ilustrar cómo el análisis cualitativo puede transformar estrategias de marketing, veamos algunos ejemplos concretos de empresas que han utilizado este enfoque con éxito:
- Alibaba: Las investigaciones de mercado mostraron que los usuarios buscaban seguridad y confianza al momento de hacer una compra.
- Nestlé México: Investigó los intereses de los usuarios de internet en relación con sus productos, creando una propuesta para padres que buscan comida orgánica para niños.
- Netflix: Descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y que la personalización de las recomendaciones aumentaba la satisfacción.
- Tesla: Reveló que los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada.
- Nike: Descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y estuvieran conectados con la cultura deportiva.
- Amazon: Descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.
- Spotify: Identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran muy valoradas.
- Unilever: Descubrió que los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables.
- Johnson & Johnson: Identificó que los padres buscaban productos para bebés suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos.
- Disney: Descubrió que los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia.
- Zara: Descubrió que los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos.
El Análisis de Datos en el Marketing
El análisis de datos en el marketing es la piedra angular sobre la cual se construyen estrategias de alto impacto en internet. Consiste en el uso metódico de cifras, métricas y análisis estadístico para evaluar y optimizar el rendimiento empresarial. Implica ir más allá de «qué está pasando» y enfocarse en el «por qué» y «qué se debe hacer».
El análisis de datos ha pasado de ser un «nice to have» a un componente esencial que impulsa todas las decisiones de marketing. Desde la optimización de campañas hasta la personalización de la experiencia del usuario, el análisis está presente en cada etapa del ciclo de vida de una estrategia de marketing.
Tipos de Análisis
- Análisis cualitativo: Entendiendo el ‘por qué’ detrás de los comportamientos de los usuarios.
- Análisis cuantitativo: Los números que cuentan la historia.
- Análisis descriptivo: Una mirada al pasado.
- Análisis predictivo: Anticipando el futuro.
- Análisis prescriptivo: Tomando decisiones informadas.
Herramientas de Análisis en el Marketing
Existen muchas herramientas que permiten a los especialistas en marketing analizar y comprender el rendimiento de cualquier estrategia de marketing.
| Característica | Looker Studio | Power BI | Tableau |
|---|---|---|---|
| Precio | Gratuita | Gratuita (con limitaciones), Pro de pago | De pago (precios según licencia) |
| Integración de datos | Integración fácil con Google Analytics, Ads, Sheets, otros. |
Investigación de Mercados: Casos de Éxito
¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? La respuesta es simple: la investigación de mercados. Comienza con una investigación de mercado para determinar las preferencias de esos buyer personas. “El éxito de tu investigación de mercados depende de que sepas a quién se dirigen las preguntas y que sean lo suficientemente específicas.
Casos de Investigación de Mercados
Vamos a seleccionar algunos casos representativos. En primer lugar, dos grandes áreas, como son el sector alimenticio y un servicio digital, para luego completarlos con tres casos de éxito concretos de grandes compañías que llevaron a cabo investigación de mercados para mejorar su negocio.
Investigación de mercados en el sector alimenticio
Las primeras acciones orientadas a recabar información deberán contener aspectos del sector como su marco legal, sus condiciones comerciales y, sobre todo, su estado actual. La observación también es importante a nivel observación de campo. Es decir, acudir a tiendas y supermercados para observar el comportamiento de los clientes. También es una buena forma de comenzar a recopilar información de datos útiles para el futuro.
Las entrevistas y encuestas son parte propia de la realización de los estudios de mercado o investigaciones de mercado. Luego habría que comprobar quién es la competencia más directa. Saber a quién se enfrenta una empresa. Conocer qué hacen bien, qué los diferencia del resto y, sobre todo, descubrir lo negativo para mejorarlo. En este punto llegaría el momento de atisbar lo que hay que ofrecer al cliente final para satisfacer sus necesidades. Con toda esta información, solo quedaría poner en marcha el plan de negocio.
Investigación de mercados en el sector digital
En este caso, vemos cómo un sector mucho más explotado hoy en día requiere de unas atenciones en cuanto a investigación de mercado mayores. Las preguntas iniciales son más concretas y abiertas como por ejemplo ¿Hacia dónde se dirige el mercado? ¿Está saturado? ¿Mi propuesta tendrá valor a futuro?
La observación es más compleja, puesto que no se puede acudir físicamente a un espacio, por lo que será el propio mundo digital a través de foros y redes sociales los que darán las respuestas. Las entrevistas y encuestas se mantendrán del mismo modo que se plantean para todos los ámbitos y sectores. A la hora de analizar a la competencia, se ha de tomar una visión más general del servicio para que los clientes prefieran el tuyo por los pluses que aporta.
En esta área, la segmentación tendrá que ser mucho más específica, es decir, habrá que segmentar y segmentar hasta que se localice un nicho que se pueda explotar. Y partiendo de él, ir ampliando a nichos adyacentes para captarlos. Ahora, ponerlo en práctica.
El caso de Coca Cola
Hace unos años, la compañía líder en refrescos de cola percibió que el cliente deseaba un mayor grado de personalización, sentirse realmente el centro y foco del producto. Por lo tanto, comenzaron a distribuir latas con nombres comunes para cubrir el espectro de clientes más amplio posible. Luego, detectaron que se aspiraba a más y directamente pusieron un sistema para que cada persona pudiera poner directamente su nombre en la lata a través de una aplicación.
Esto supuso una explosión en las ventas de Coca Cola, ya que pronto los clientes comenzaron a compartir fotos y vídeos con sus productos personalizados. El producto y su consumo llegaron muy lejos, muchos clientes coleccionaban las latas con los nombres de sus familiares y amigos.
El estudio de Uber
Cómo surgió Uber podría decirse que fue a través de una investigación de mercados. La compañía californiana se dio cuenta de que el teléfono móvil era el dispositivo idóneo para solicitar un transporte. Ya no habría que recurrir a llamadas telefónicas para pedir un taxi y con todo lo que ello conlleva. A esto le añadieron la opción de la calificación de los conductores que logró que la puntuación en los perfiles, a semejanza de los videojuegos, tuviera un efecto real.
Otra campaña asociada a esta empresa y nacida de los estudios de mercado fue regalar viajes y descuentos a los nuevos usuarios y a quienes recomendaban la aplicación por medio de un enlace.
Alibaba como ejemplo de Marketplace
En este caso, su fundador observó que la conexión de exportadores en China con importadores del resto del mundo fallaba por varios motivos: pérdida de mercancías, estafas, etc. A través de investigaciones de mercado obtuvieron que los clientes finales de este tipo de plataformas querían seguridad y confianza, por lo que un sistema de puntos y evaluaciones era lo que se necesitaba para que la idea de negocio fuera un éxito.
A día de hoy, es el gran referente mundial de Marketplace.
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