En las últimas décadas, los deportistas han dejado de ser simplemente atletas para convertirse en auténticos embajadores de las marcas comerciales y estrellas del marketing y la publicidad. La razón principal detrás de esta transformación es la creciente importancia que el deporte ha adquirido en la cultura popular.
Con la proliferación de los medios de comunicación y la expansión de las redes sociales, los deportistas tienen un alcance mucho mayor que nunca antes. Ya no son sólo ídolos locales, sino que son reconocidos y seguidos por millones de personas en todo el mundo. La imagen y la popularidad de los deportistas son utilizadas por las marcas comerciales para promocionar sus productos y llegar a una audiencia más amplia.
Otro factor que ha contribuido a la transformación de los deportistas en embajadores de las marcas comerciales es la profesionalización del deporte en sí mismo. Los equipos deportivos se han convertido en grandes empresas que generan grandes ingresos, y los deportistas son parte fundamental de esta industria.
Los Primeros Pasos del Marketing Deportivo
El primer deportista en promocionar una marca conocida fue el jugador de béisbol Honus Wagner en 1905. Honus Wagner, jugador de los Piratas de Pittsburgh, firmó un acuerdo para aparecer en anuncios de la marca de cigarrillos "Sweet Corporal" en 1905. Este acuerdo fue uno de los primeros ejemplos de una marca utilizando a un deportista para promocionar sus productos.
Las marcas comerciales han aprendido a utilizar la imagen y la popularidad de los deportistas de manera más efectiva, creando campañas publicitarias que aprovechan el atractivo de los deportistas para llegar a una audiencia más amplia. Estas figuras públicas tienen la capacidad de atraer la atención de los consumidores, lo que es muy valioso para las marcas que desean aumentar la visibilidad de sus productos y servicios.
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Además, los deportistas suelen ser percibidos como modelos a seguir por parte de muchos consumidores, lo que les da una gran influencia sobre su público objetivo. Por otro lado, los deportistas también suelen ser vistos como ejemplos de éxito y superación, lo que puede ser muy útil para las marcas que quieren transmitir un mensaje de calidad, innovación o logro.
Michael Jordan: Un Icono del Marketing Deportivo
Michael Jordan fue uno de los atletas más exitosos en términos de publicidad y marketing. Durante su carrera en la NBA, Jordan fue uno de los mejores jugadores de baloncesto y se convirtió en un icono mundial del deporte. Jordan se asoció con marcas como Nike, Gatorade, Coca-Cola y McDonald's, entre otras, y se convirtió en uno de los atletas mejor pagados por sus contratos de patrocinio.
Además de su imagen y éxito deportivo, Jordan también fue innovador en el mundo de la publicidad y el marketing. Se convirtió en uno de los primeros atletas en tener su propia marca personal, lo que le permitió controlar y promocionar su imagen de manera efectiva.
El Impacto de las Redes Sociales
La evolución de las redes sociales y la tecnología también ha sido un factor importante en la transformación de los deportistas en embajadores de las marcas comerciales. Los jugadores de fútbol más populares tienen millones de seguidores en sus perfiles de redes sociales, lo que les da una gran plataforma para llegar a audiencias masivas. Los influencers y su capacidad para cultivar audiencias significativas, atraen a seguidores que confían en sus opiniones y se identifican con sus intereses.
Estas plataformas permiten una comunicación directa y personalizada, lo que aumenta la autenticidad de las colaboraciones. La autenticidad también es un activo valioso en el mundo del patrocinio deportivo. Los influencers a menudo brindan una voz auténtica a sus seguidores y tienen la credibilidad para respaldar productos y marcas en las que realmente creen. Esto contrasta con las tácticas de publicidad tradicionales que a menudo se perciben como forzadas y poco auténticas.
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Controversias y Críticas
A pesar del éxito y popularidad de los deportistas dentro de la industria del marketing y la publicidad, esta transformación no está exenta de controversia. Algunos críticos argumentan que los deportistas están excesivamente comercializados y que su influencia en la opinión pública es desproporcionada en comparación con otras figuras públicas. Además, algunos deportistas han enfrentado críticas por su comportamiento fuera del campo.
A pesar de estas críticas, los deportistas siguen siendo figuras muy influyentes en el mundo del marketing y la publicidad. Las marcas comerciales continuarán buscando patrocinar a los deportistas más populares y talentosos, y los deportistas continuarán utilizando su influencia para promocionar productos y servicios.
Los Contratos Más Lucrativos en el Deporte
Marcas y deporte a menudo forman matrimonios bien avenidos. Una relación win-win de la que ambas partes salen beneficiados. En el caso del fútbol, el ejemplo es muy claro. El más reciente lo encontramos en el Real Madrid y Adidas que acaban de firmar el mayor contrato de la historia que les coloca en primera posición dentro del ránking de patrocinios de equipos.
En su tercera década de matrimonio, Real Madrid y Adidas han renovado su alianza para 8 años más (hasta junio de 2028) por 110 millones de euros anuales a partir de la próxima temporada. El nuevo acuerdo Real Madrid- Adidas duplica las cifras del contrato actual. O, lo que es lo mismo, 1.100 millones en diez ejercicios a los que podrían sumarse otros 40 millones variables cada campaña en función del merchandising.
En el caso del FC Barcelona, líder en ingresos hasta hace unos días, esta temporada ha entrado en vigor el acuerdo de 1.050 millones que firmaron el club catalán y la marca estadounidense Nike. El Barça y Nike son socios desde 1.998. El contrado de ambos, socios desde 1998, tiene vigencia para 10 a contar desde 2.016 y equivale a 105 millones por campaña.
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El equipo inglés se había hecho con el reinado del patrocinio deportivo en la temporada 2015-2016, cuando Adidas sustituyó a Nike como marca de ropa del club gracias a un acuerdo de 940 millones a repartir en 10 años (94 millones anuales).
El COI recibió un empujón económico al cerrar un acuerdo con el fabricante de coches nipón Toyota en 2.016. Un contrato de ocho años (de 2017 a 2024) valorado en 835 millones, récord en la historia de la institución. En 2017, AB InBev prolongó por seis años más la alianza por la que su marca de cervezas es sponsor de la liga de fútbol americano. A cambio se comprometió a desembolsar 1.240 millones, un 15% más que en los seis años anteriores.
La mayor liga de baloncesto del mundo disparó el curso pasado sus ingresos por patrocinio hasta los 1.120 millones de dólares (unos 997 millones de euros) gracias, entre otras cosas, al acuerdo con la marca de Oregón, que sustituyó a Adidas. Esta alianza le costará al gigante de la moda y el calzado deportivo 890 millones de dólares, montante que duplica el abonado en su acuerdo previo por su rival alemán.
Otros Matrimonios Entre Jugadores y Marcas
En cuanto a estrellas del deporte, encontramos ejemplos como el de LeBron James y Nike. LeBron firmó un contrato vitalicio con Nike por 900 millones. Consiguió firmó un contrato vitalicio, algo que hasta entonces sólo había conseguido Michael Jordan, de una cuantía que ronda los 900 millones. Otra gran apuesta de Nike es Cristiano Ronaldo. La estrella portuguesa del fútbl siguió los pasos de Jordan y LeBron en noviembre de 2.016. Se convirtió en el tercer deportista en firmar un contrato vitalicio con Nike, también valorado en unos 900 millones.
Otro ejemplo de matrimonio entre marca y deportista es el caso del argentino Messi y Adidas. Ambos partners también firmaron un contrato vitalicio en febrero de 2.017. En este caso, a diferencia de los contratos de Ronaldo y LeBron, se desconoce la cuantía aproximada. Hasta esta última renovación, Adidas pagaba a Messi 9 millones al año.
Los Futbolistas con Mayores Ingresos por Patrocinio
En el fútbol profesional contemporáneo, los ingresos de los jugadores ya no provienen exclusivamente de sus contratos con los clubes. Las cifras generadas a través de acuerdos de patrocinio, colaboraciones comerciales y presencia en medios digitales y tradicionales conforman una parte cada vez más relevante de sus ganancias totales. Con base en el último informe de Forbes y recopilación de datos de Mega Casino, a continuación, se detallan los seis jugadores que más ingresos generan a través de patrocinios y convenios publicitarios.
- Lionel Messi: Obtiene alrededor de 75 millones de dólares anuales en ingresos por patrocinios. Entre las compañías con las que mantiene vínculos comerciales se encuentran Adidas, Apple, Gatorade, Hard Rock y Mastercard.
- Cristiano Ronaldo: Genera aproximadamente 50 millones de dólares anuales a través de patrocinios y colaboraciones. Entre sus contratos más destacados se encuentran los firmados con Nike, Binance, Herbalife y Clear.
- Neymar Jr.: Gana aproximadamente 30 millones de dólares al año en concepto de ingresos comerciales.
- Kylian Mbappé: El jugador francés gana aproximadamente 20 millones de dólares anuales gracias a acuerdos con empresas como Nike, Oakley, Hublot y EA Sports, entre otras.
- Erling Haaland: El futbolista noruego gana 14 millones de dólares anuales en patrocinios y colaboraciones comerciales. Entre las empresas que han firmado acuerdos con Haaland se encuentran Nike, Hyperice, Breitling (relojería de lujo) y Samsung.
- Vinícius Jr.: Vinícius genera 15 millones de dólares anuales por colaboraciones con marcas como Nike, Pepsi y EA Sports.
Este ranking refleja cómo los ingresos extradeportivos de los futbolistas más relevantes han pasado a formar una parte estructural de su carrera profesional. Las redes sociales han tenido un papel determinante en este proceso, permitiendo a los jugadores construir y mantener audiencias propias, al margen de los clubes o medios tradicionales. Además, la diversificación geográfica y de sectores (tecnología, entretenimiento, moda, salud) muestra cómo los futbolistas son hoy embajadores de valores y estilos de vida más allá del deporte.
La evolución del marketing deportivo ha generado un entorno en el que la rentabilidad de los futbolistas no depende únicamente de su rendimiento en el campo. Figuras como Messi, Cristiano Ronaldo y Neymar lideran la lista por su trayectoria y visibilidad sostenida, mientras que perfiles más recientes como Mbappé, Haaland y Vinícius Jr. En conjunto, este grupo de jugadores suma más de 200 millones de dólares anuales únicamente en ingresos por patrocinio, lo que confirma la transformación del fútbol en una plataforma de comunicación global y multicanal.
El objetivo del marketing deportivo tiene como principal meta relacionar y unir una determinada marca con los valores y la imagen de un deportista. Esa es la esencia. La figura del agente deportivo es esencial para cerrar este tipo de contratos lo más satisfactoriamente posible. Aquí, el trabajo que desempeña la persona de mayor confianza del jugador se basa en sacar todo su potencial en cuanto a su rendimiento mediático y comercial.
Los patrocinios y los contratos de publicidad son un mercado que mueve millones de euros. Tanto es así que en algunos casos los deportistas de élite y las grandes estrellas del fútbol llegan a obtener mayores ingresos por publicidad que lo que proviene de su actividad deportiva como tal.
Algunas grandes marcas aprovechan las posibilidades de patrocinio para proyectarse. Si se sabe utilizar bien, el éxito está asegurado. Las grandes marcas pueden generar sinergias mutuas y conseguir un "win win".
Ejemplos de Éxito en el Marketing Deportivo
- Bwin fue una de las primeras empresas que se popularizó para hacer apuestas deportivas online. El patrocinio de diversos clubes de fútbol como el Real Madrid influyó decisivamente ha ofrecer una imagen de marca.
- Las marcas líderes en un sector apuestan por bautizar un estadio de fútbol. Este es el caso de las aseguradoras como Allianz. En España ha habido experiencias similares con clubes de baloncesto y fútbol. La proyección de marca que han conseguido es tal que hoy el estadio del Bayern de Múnich se conoce como Allianz Arena.
- Las compañías apuestan por patrocinar la vestimenta de los equipos de fútbol, como por ejemplo el FC Barcelona. En segundo lugar, la compañía ha apostado por patrocinar a título individual a algunas estrellas como Cristiano Ronaldo. De esta manera, se consigue una mayor popularidad y un aumento de ventas entre los jóvenes y deportistas.
- El gigante de calzado deportivo cuenta con Leo Messi desde hace varios años como buque insignia. El modelo de crecimiento es similar al de Nike, del que es competencia. Su aparición en diversos anuncios de la marca ha contribuido a mejorar la imagen de esta. No ha de extrañar que contar con el mejor jugador del mundo sea un activo importante.
El marketing de deportistas: Existen diferentes modelos: la imagen del deportista es explotada por el club o una marca específica o bien cada deportista gestiona su propia imagen.
En resumen, los jugadores de fútbol se han convertido en mucho más que simples atletas. Los jugadores de fútbol también se han convertido en voces influyentes en temas de responsabilidad social y ética. Muchos aprovechan su plataforma para abogar por causas importantes, como la igualdad de género, la diversidad y la inclusión, y la lucha contra el cambio climático.
A continuación, se presenta una tabla con los datos de los futbolistas con mayores ingresos por patrocinio:
| Jugador | Ingresos por Patrocinio (USD) | Principales Patrocinadores |
|---|---|---|
| Lionel Messi | 75 millones | Adidas, Apple, Gatorade, Hard Rock, Mastercard |
| Cristiano Ronaldo | 50 millones | Nike, Binance, Herbalife, Clear |
| Neymar Jr. | 30 millones | [No especificado] |
| Kylian Mbappé | 20 millones | Nike, Oakley, Hublot, EA Sports |
| Vinícius Jr. | 15 millones | Nike, Pepsi, EA Sports |
| Erling Haaland | 14 millones | Nike, Hyperice, Breitling, Samsung |