KPI en Marketing: Definición e Importancia

En el mundo actual, el análisis de datos es fundamental. Los datos deben transformarse en información, la información en conocimiento y el conocimiento en insights. Es aquí donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence, y el término KPI adquiere su máximo potencial y utilidad.

La palabra KPI proviene del inglés “Key Performance Indicators”, que se traduce como “indicadores clave de desempeño”. Estos son variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicos” en nuestra empresa, y que influyen directamente en el “core business”.

¿Qué son los KPIs en Marketing?

Los KPI (Key Performance Indicators) son métricas diseñadas para monitorizar el rendimiento de un proceso. En marketing, son los indicadores marcados, medibles y concretos que permiten monitorizar el resultado de las campañas diseñadas para la consecución de objetivos concretos. Los KPI definen valores paramétricos que ayudan a evaluar el rendimiento de las acciones tomadas para la consecución de un objetivo.

Un KPI, o Indicador Clave de Rendimiento, es una métrica que permite medir el éxito de una estrategia o actividad concreta en función de objetivos previamente establecidos. No todos los datos son KPIs: solo aquellos que reflejan de manera directa si se están alcanzando los resultados que importan.

En marketing digital, los KPIs ayudan a tomar decisiones basadas en resultados, ajustar campañas y optimizar recursos. Por ejemplo, al medir KPIs en campañas SEM y Google Ads o en estrategias de marketing de contenidos, se puede saber qué acciones generan mayor retorno y cuáles requieren mejora.

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Es ahora cuando más latente está el mundo de los datos. De los datos que deben ser transformados en información. De información a conocimiento, y de conocimiento a Insights. Es precisamente en esta fase, donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad.

Características de un KPI

Para que un KPI funcione correctamente, debe cumplir con las siguientes características:

• Ser medible: En unidades físicas, monetarias, etc. (euros, entradas, etc.).
• Ser cuantificable: Debe poder materializarse (ej. 50.000 euros, 125.000 unidades, etc.).
• Ser periódico o temporal: Debe poder ser seguido periódicamente (diario, semanal, etc.).
• Ser específico: Acotarse a un solo aspecto relevante.
• Ser relevante: Debe ser un factor que influya en el modelo de negocio.
• Ser alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.
• Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.

No podemos olvidar que lo realmente importante para que un KPI funcione es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa.

Los KPI definen valores paramétricos que nos ayudan a evaluar el rendimiento de las acciones tomadas para la consecución de un objetivo. En el mundo del Marketing Digital, los KPI se emplean para analizar el resultado de las acciones. Si bien para cada objetivo, medio y canal, deben marcarse diferentes indicadores de rendimiento distintos, todos ellos deben cumplir unos requisitos.

Si bien para cada objetivo, medio y canal, deben marcarse diferentes indicadores de rendimiento distintos, todos ellos deben cumplir unos requisitos:

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• Mensurables: Debe ser posible establecer una métrica para cuantificar los resultados.
• Realizables: Debe de estar acorde a los recursos y al tiempo disponible.
• Contextualizables: Debe de estar acorde al contexto al que se define.
• Calendarizables: Acotado en el tiempo.

Importancia de los KPIs en Marketing

Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias. Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos -lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital-, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar.

En primer lugar debes tener claro que todas las métricas y datos que obtienes de tus estrategias de marketing digital no son lo mismo que un KPI. Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir. Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados.

Los KPI´S dan el “pulso” real del negocio y nos permitan medir y cuantificar lo realmente relevante. Todas las grandes compañías disponen de cuadro de mandos y de KPI´S que son controlados periódicamente. De los cuales se derivan informes de gestión que confirman que las acciones desarrolladas están dando sus frutos.

Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa.

Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.

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El trabajo de los marketers de hoy no es fácil. Para solucionar un desafío deben valerse de varias herramientas o depender de una sola que resulta imposible de usar. El resultado son datos desperdigados, esfuerzos de marketing mediocres y tiempo perdido luchando contra el software.

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¿Cómo aprovechar los KPIs?

Para aprovechar al máximo los KPIs, considera lo siguiente:

• Conecta cada KPI con un objetivo real: Identifica las métricas que reflejan el impacto real de tu estrategia.
• Analiza la evolución, no solo los números absolutos: Comparar periodos, campañas o segmentos permite entender tendencias.
• Combina KPIs de diferentes áreas: Mezclar métricas de tráfico, engagement y ventas da una visión más completa del rendimiento global.
• Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas.
• Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing. Un factor clave y poco trabajado.

Ejemplos de KPIs en Marketing Digital

La lista de los diferentes tipos de KPI es realmente extensa. Algunos dependen de la naturaleza del negocio y el mercado en el que opera la compañía que los adopta. Sin embargo, buena parte de estos indicadores resultan útiles para cualquier plan estratégico de marketing.

Algunos ejemplos de KPI que puedes utilizar son:

1. El ROI (Retorno de Inversión): Aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing.
2. Aumento de las ventas: Determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no.
3. Fuentes del tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña.
4. La conversión y la generación de leads calificados: Siempre van de la mano.
5. Rendimiento de las palabras clave: Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO.
6. Campañas de costo por lead (CPL): Se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible.
7. Tasa de válidos: Este KPI, también conocida como “delivery rate” es esencial para tu estrategia, y se focaliza en la base de la pirámide del éxito de tus campañas, midiéndolo tu efectividad en hacer llegar el mensaje a tus suscriptores.
8. Alcance: Fundamental para entender cómo la estrategia SEO de la marca está teniendo un mayor alcance en las búsquedas de Google.
9. CTR o Click Through Rate: Cuántos clicks están generando nuestros resultados orgánicos.
10. Coste por click: Nos indica cuánto estamos pagando cada vez que un usuario pincha en uno de nuestros anuncios.
11. Coste por conversión: Muy importante saber el coste real de cada usuario convertido por las campañas de la marca.
12. ROI sobre ventas: Clave en las campañas de publicidad digital, controla la diferencia entre el coste y los ingresos.
13. Tasa de engagement: Nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers. Es un kpi fundamental para medir si la linea editorial.
14. Conversiones sociales: En este caso mediríamos del tráfico derivado por los perfiles sociales a la web de la marca, cuanto han terminado convirtiendo.

Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal.

Otros KPIs relevantes incluyen:

• Tiempo medio de permanencia: Factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no. El tráfico de calidad sería un KPIS a medir si o si. Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita.
• Porcentaje o tasa de conversión: Si el objetivo es la venta online o la captación de leads, podemos establecer un KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho.
• Ingresos por unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto mensual en comparación con el objetivo mensualizado de esa unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto.
• Tasa de engagement: realmente conocer si la comunidad interactúa con los contenidos de la marca o no.
• Crecimiento porcentual de la comunidad versus trafico de calidad generado: no solo basta con crecer en comunidad por un tema de imagen y volumen. Ese crecimiento debe reportar como mínimo un crecimiento de usuarios cualificados al site de la marca.

KPIs para E-commerce

Con Analytics y una recopilación de los datos de pedidos y ventas en nuestra tienda online tenemos todo lo necesario para analizar los cinco KPI más importantes para un e-commerce:

• Cuenta de resultados
• Datos del tráfico de nuestra web
• Ratio de conversión
• Productos más vendidos
• Tasa de abandono del carrito

Ejemplos de KPI en Redes Sociales

Las redes sociales son quizás el ámbito del marketing digital más conocido. Tiene diferentes funciones entre las que podemos destacar el branding (creación y refuerzo de marca), creación de comunidad (sentimiento de pertenencia a la marca) o visibilidad entre otras.

Algunos KPIs para Redes Sociales son:

• Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
• Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores.
• Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
• Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
• Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales.
• CTR: Volvemos a ver el Click Through Rate.
• Tasa de conversión: Al igual que el CTR, mide un porcentaje.
• Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
• Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado.

KPIs para Blogs

Algunos delos KPIs para los blogs son:

• Tipo de visitantes. Este punto es importante para determinar si estamos captando nuevos usuarios o si los usuarios que nos visitan es gusta nuestro contenido y vuelve a navegar en nuestro blog.
• Alcance del contenido. Es un modo para detectar cuáles son los contenidos que más atrapan al usuario y lo retiene en el blog.
• Tiempo media de visita.

Tabla de KPIs y sus Descripciones

KPI	Descripción
ROI	Retorno de la inversión, mide la rentabilidad de las campañas.
Tasa de Conversión	Porcentaje de visitantes que completan una acción deseada.
CTR	Click Through Rate, porcentaje de clics en relación a las impresiones.
CPL	Costo por Lead, inversión necesaria para obtener un nuevo lead.
Tasa de Engagement	Nivel de interacción de la audiencia con el contenido.
Alcance	Número de personas únicas alcanzadas por una campaña.

Herramientas para Medir KPIs

Para medir y hacer realidad nuestros objetivos, es importante conocer las herramientas disponibles. Algunas de las herramientas más utilizadas incluyen:

• Google Analytics: Herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital.
• Semrush: Herramienta para el mundo del SEO.
• JavaScript: Permite escribir trozos de código para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.

Por último, recuerda que cada empresa tendrá que definir sus propios KPIs en función de sus objetivos para sus respectivos proyectos.

En definitiva, los KPI son una herramienta indispensable para analizar y conseguir mejorar nuestras acciones ante cualquier estrategia.

En BCM Marketing estamos constantemente analizando y comparando datos con el fin de mejorar y sacar más provecho de cada una de las acciones digitales que ayudamos a emprender a nuestros clientes. Sabemos que solamente de este modo podemos mejorar y seguir destacando frente a la competencia.

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