Al iniciar la estrategia básica de marketing que va a realizar una compañía, ya sea a nivel corporativa o una estrategia de sus productos, se debe anteriormente identificar y analizar en que escalón se encuentra la compañía en la escalera mental de los consumidores.
¿Qué es la Escalera Mental del Consumidor?
El concepto “escalera mental del consumidor” se entiende como la jerarquía que desarrolla en el subconsciente de la mente para clasificar y ordenar las firmas o marcas de cada producto que tiene conocimiento de su existencia, lo consuma o no. Todos tenemos en la primera posición de vehículos de lujo a marcas como Mercedes antes que Infinity aunque no tengamos ni carnet de conducir. Por ello dependiendo si estamos en los escalones más altos o incluso el de líder o en los más bajos, toda nuestra estrategia de marketing dependerá de ello.
Saber en qué posición se encuentra la empresa respecto al consumidor, ayudará a la hora de decidir la estrategia de marketing a ejecutar y sobre todo qué y dónde está nuestra competencia.
Importancia de la Posición en la Escalera
Nuestra estrategia de marketing debe depender de lo pronto que hayamos llegado a la mente del consumidor y, por consiguiente, del peldaño que ocupemos. La mente del consumidor es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y cuál rechazan. En general, el consumidor sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente.
Asumiendo el escalafón en que se encuentra, resulta más fácil subir escalones hasta llegar a nuestro objetivo final, sea el escalón último o uno intermedio. Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente del consumidor, la batalla no está perdida si no se consigue.
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Factores que Influyen en la Escalera Mental
Una cuestión a tener en cuenta a la hora de fijar la posición en la escalera de la mente, es saber el número de escalones existente en el mercado y ese número está directamente relacionado con el grado de interés del producto. Por ejemplo, bienes de uso común como los alimentos o los refrescos son de alto interés y por ello tienen un número mayor de escalones que productos de menor interés como muebles o electrodomésticos.
Un apunte aparte merecen aquellos productos que le proporcionan un lucimiento personal, coche o vivienda, poseen un número amplio de escalones, caso contrario de lo que ocurre con aquellos bienes cuya compra es esporádica y poco agradable, como repuestos o seguros de riesgo.
Los productos que se compran esporádicamente e implican experiencias poco agradables normalmente tienen pocos peldaños en la escalera. El producto definitivo, que implica la mínima satisfacción y que sólo se compra una vez en la vida, no tiene peldaños.
Cuota de Mercado y Posición
Hay una relación entre cuota de mercado y posición en la escalera mental del consumidor. En el mundo del marketing se habla con frecuencia de las “tres marcas líderes” de una categoría como si fuera una batalla entre iguales. Casi nunca lo es.
Número Máximo de Peldaños
¿Cuál es el número máximo de peldaños en una escalera? Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete. Si le pedimos a alguien que nombre todas las marcas que recuerda en una categoría determinada, raras veces alguien nombrará más de siete. Según el psicólogo de Harvard, doctor George A. Miller, la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a la vez. Algunas veces su propia escalera, o categoría, resulta demasiado pequeña. Puede ser preferible ser un pez pequeño en un estanque grande, que ser un gran pez en un estanque pequeño.
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Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
En 1993, Al Ries y Jack Trout publicaron “Las 22 leyes inmutables del marketing”, un libro que se convirtió en referente mundial. Aunque algunas ideas se han discutido y el contexto digital ha transformado muchos escenarios, lo cierto es que sus principios siguen siendo una fuente de reflexión estratégica para empresas que buscan crecer con orden y claridad.
El valor real de este análisis no está en memorizar las leyes como dogmas, sino en aprender cómo aplicarlas hoy para diseñar estrategias coherentes, sostenibles y adaptadas al nuevo entorno competitivo.
- La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que el mejor. Cuando una marca entra primero en una categoría, ocupa un lugar privilegiado en la mente del consumidor. Ser “el pionero” genera una percepción de autoridad difícil de superar.
- Aplicación práctica: Identifica categorías emergentes en tu sector (por ejemplo, IA aplicada a procesos B2B) y posiciona tu marca como referente antes que los demás.
- La ley de la categoría: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva. No siempre es posible liderar un espacio saturado, pero sí diferenciarse redefiniendo la categoría.
- Ejemplo: Red Bull no compitió en la categoría de refrescos tradicionales, creó la de “bebida energética”.
- Aplicación: Busca un ángulo nuevo en tu mercado y hazlo tuyo.
- La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que en el mercado. No importa tanto haber sido el primero en lanzar un producto como ser el primero que el cliente recuerda.
- Aplicación: Invierte en branding, en mensajes simples y consistentes que aseguren que tu marca es la primera opción en la mente de tu cliente.
- La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. No gana quien tiene el mejor producto, sino quien logra construir una percepción superior en el mercado.
- Aplicación: Alinea todos los puntos de contacto de tu marca para transmitir coherencia: web, atención al cliente, redes, ventas.
- La ley del enfoque: La clave del éxito es adueñarse de una palabra en la mente del consumidor. Volvo = seguridad, FedEx = rapidez, Disney = magia.
- Aplicación: Define la palabra o concepto que quieres que represente tu marca y comunica en torno a ella.
- La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor. Intentar apropiarte de la misma palabra que el líder confunde al mercado.
- Aplicación: Si un competidor ya es referente en “precio bajo”, busca otro atributo como “valor agregado” o “atención personalizada”.
- La ley de la escalera: La estrategia depende del escalón que ocupes en la mente del cliente. Si eres el líder, tu mensaje es de liderazgo. Si eres el tercero, tu mensaje debe ser alternativo, no imitador.
- Aplicación: Adapta tu comunicación a tu posición real en el mercado.
- La ley de la dualidad: A largo plazo, el mercado se convierte en una carrera entre dos grandes. Coca-Cola y Pepsi, Apple y Microsoft.
- Aplicación: Analiza hacia qué duopolio puede moverse tu mercado y decide si quieres ser parte de uno de ellos o liderar una subcategoría distinta.
- La ley de lo opuesto: Si no puedes ser líder, define tu estrategia en oposición. Avis, la empresa de alquiler de coches, usó el lema “Somos el número 2, pero lo intentamos más”.
- Aplicación: Usa la debilidad percibida como fortaleza diferenciadora.
- La ley de la división: Con el tiempo, las categorías se dividen en subcategorías. Los ordenadores se dividieron en portátiles, sobremesas, tablets.
- Aplicación: Detecta cuándo una categoría se fragmenta y sé el primero en dominar la subcategoría emergente.
- La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo. Una campaña agresiva puede aumentar ventas a corto plazo, pero dañar la percepción de marca en el futuro.
- Aplicación: Evalúa no solo los resultados inmediatos, sino también el impacto en la reputación y sostenibilidad.
- La ley de la línea extendida: Extender demasiado la marca debilita su fuerza. Muchas empresas fracasan al querer abarcar demasiados productos bajo el mismo nombre.
- Aplicación: Prioriza foco y consistencia antes que expansión desordenada.
- La ley del sacrificio: Para ganar claridad, hay que renunciar a algo. Una empresa no puede ser todo para todos.
- Aplicación: Define qué no harás, a qué públicos no servirás y qué productos no ofrecerás.
- La ley de los atributos: Cada atributo tiene un contrario igualmente poderoso. Si un líder es “seguridad”, el competidor puede adueñarse de “velocidad”.
- Aplicación: Encuentra atributos alternativos que resuenen en tu público.
- La ley de la sinceridad: Reconocer una debilidad puede generar confianza. “Avis: somos el número 2” fue más creíble que proclamar ser líderes.
- Aplicación: Sé transparente, admite límites y refuerza la confianza del cliente.
- La ley de la singularidad: En cada situación hay solo una jugada que dará un resultado significativo. El reto es identificar esa acción clave.
- Aplicación: Usa análisis y foco para descubrir la acción estratégica que puede marcar la diferencia en tu mercado.
- La ley de lo impredecible: El futuro del mercado es imposible de prever con exactitud.
- Aplicación: Diseña planes flexibles y revisables, preparados para adaptarse.
- La ley del éxito: El éxito puede llevar a la arrogancia y a perder contacto con el mercado.
- Aplicación: Mantén la escucha activa y no subestimes los cambios de entorno.
- La ley del fracaso: El fracaso es inevitable en marketing.
- Aplicación: Acéptalo pronto, aprende rápido y ajusta tu estrategia.
- La ley del bombo publicitario: El ruido publicitario no equivale a éxito.
- Aplicación: Mide resultados reales más allá de la visibilidad inmediata.
- La ley de la aceleración: Las modas son pasajeras, las tendencias perduran.
- Aplicación: Apuesta por lo estructural (transformación digital, sostenibilidad) y no por modas efímeras.
- La ley de los recursos: Toda estrategia necesita respaldo de recursos.
- Aplicación: No lances una gran idea sin presupuesto ni equipo que la sostenga.
Ejemplos Prácticos de las Leyes del Marketing
A continuación, se presentan ejemplos prácticos de cómo las 22 leyes inmutables del marketing se aplican en el mundo real:
- Ley del liderazgo: Neil Armstrong es recordado como el primer hombre en pisar la luna, mientras que el duodécimo astronauta es casi desconocido.
- Ley de la categoría: Seven Up no pudo vencer a Coca-Cola, pero se posicionó como la primera “bebida cristalina no cola”, alcanzando rápidamente el tercer puesto en ventas.
- Ley de la mente: Una marca que ya está posicionada mentalmente será mucho más difícil de reemplazar por otra, incluso si es mejor.
- Ley de la percepción: Un precio bajo en un producto percibido como premium puede generar desconfianza y afectar su valor percibido.
- Ley del enfoque: Nike se asocia con “deporte” y Coca-Cola con “refresco”. Esta claridad permite un posicionamiento fuerte.
- Ley de la exclusividad: Ferrari se ha adueñado de la “velocidad”, lo que hace casi imposible que otra marca compita en ese mismo concepto.
- Ley de la escalera: Avis, al ser la segunda marca de alquiler de coches, se posicionó con el lema “Nos esforzamos más”, destacando su rol sin competir frontalmente con el líder.
- Ley de la dualidad: Coca-Cola y Pepsi son un ejemplo clásico de cómo las categorías se polarizan en dos líderes dominantes.
- Ley de lo opuesto: Cuando Coca-Cola intentó parecerse a Pepsi con una fórmula más dulce, fracasó por perder su identidad única.
- Ley de la división: Antes existía un solo tipo de yogur, ahora hay yogur griego, con frutas, probióticos, sin lactosa, etc.
- Ley de la perspectiva: Coca-Cola lleva más de un siglo invirtiendo en su marca, lo que ha consolidado su posición como líder mundial.
- Ley de la extensión de línea: McDonald’s intentó vender pizzas (Mac Pizza), pero fracasó porque los consumidores ya la asociaban únicamente con hamburguesas.
- Ley del sacrificio: No puedes posicionarte como el yogur más sabroso y también el más saludable; es mejor elegir un único atributo y dominarlo.
- Ley de los atributos: Si una marca se adueña del “veloz”, otra puede destacarse como “segura”.
- Ley de la franqueza: Avis admitió ser la segunda empresa de alquiler de coches, lo que generó confianza y simpatía.
- Ley de la singularidad: El smartphone no fue una mejora incremental, fue una revolución que cambió por completo la industria.
- Ley de lo impredecible: No hay plan perfecto que resista el paso del tiempo sin ajustes.
- Ley del éxito: Betamax es un ejemplo de cómo confiar demasiado en una tecnología sin adaptarse al mercado puede ser fatal.
- Ley del fracaso: Blackberry dominó el mercado, pero no supo reaccionar ante los cambios tecnológicos. Todo negocio debe estar preparado para reinventarse.
- Ley del bombo: Las burbujas mediáticas pueden hacer parecer exitosas a empresas que realmente no lo son.
- Ley de la aceleración: Los spinners fueron un fenómeno fugaz; construir una marca sobre una moda así es arriesgado.
- Ley de los recursos: Por muy brillante que sea una idea, necesita recursos para ejecutarse y escalar.
Tabla Resumen de las Leyes Inmutables del Marketing
| Ley | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Liderazgo | Ser el primero es mejor que ser el mejor. | Neil Armstrong (primer hombre en la luna) |
| Categoría | Si no puedes ser el primero, crea una nueva. | Seven Up (bebida cristalina no cola) |
| Mente | Mejor ser el primero en la mente del consumidor. | Marca ya posicionada es difícil de reemplazar. |
| Percepción | Marketing es batalla de percepciones, no productos. | Precio bajo en producto premium genera desconfianza. |
| Enfoque | Adueñarse de una palabra en la mente del consumidor. | Nike (deporte), Coca-Cola (refresco) |
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