El Brand Equity ha ganado popularidad desde principios de la década de los ochenta. Su importancia radica en que la marca es un activo intangible de gran importancia al interior de las compañías debido a que es la personalidad del producto, así como un elemento único, diferenciador y de gran valor para los consumidores.
Aaker lo define como el valor que el consumidor asocia a la marca mediante las dimensiones de conciencia de marca, asociaciones de marca, lealtad a la marca y calidad percibida; sin embargo, para Keller es el efecto diferencial del conocimiento de marca como respuesta del consumidor ante la adquisición.
Día a día las marcas han tomado gran importancia, su concepto ha evolucionado y ha llegado a generar una experiencia para el consumidor superando la funcionalidad, representando un estilo de vida e incluso un sueño o aspiración, de ahí su relevancia emocional y la satisfacción en la adquisición de un producto.
Y como la marca representa la identidad de un bien, servicio, territorio, persona o evento, lograr posicionarla en la mente del cliente es un reto para el marketing en las empresas ante un entorno económico competitivo, donde la competencia no se genera en los puntos de venta; el verdadero conflicto se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación de ventajas diferenciales (Tinto, 2008).
Una marca es un activo intangible que las organizaciones deben gestionar para incrementar su valor en el mercado, teniendo en cuenta que con el tiempo se ha convertido, cada vez más, en una importante herramienta de gestión para las organizaciones de cualquier tamaño y sector.
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Su medición puede basarse en diferentes perspectivas; por un lado, está la financiera, que mide los beneficios monetarios desde el enfoque económico y se realiza con información interna de la empresa y del mercado; por otro, está el enfoque en el cliente trabajado desde la perspectiva del marketing, el cual será el sustento del presente trabajo final partiendo de la premisa de que el valor de las marcas está en la mente del consumidor.
La importancia de la valoración de las marcas radica en la interacción de las partes en el mercado, el agente ofertante y el consumidor; dicha evaluación repercute en beneficios económicos, de satisfacción y de calidad, entre otros.
Por lo tanto, es función de las compañías hacer mediciones del valor de marca para conocer la perspectiva de los consumidores frente al producto a adquirir, y de este modo gestionar el desarrollo de la marca. Según Keller (1993), el valor de marca se define como el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del consumidor a las acciones de marketing.
El Brand Equity, que en los textos académicos y en las prácticas empresariales se denomina “valor marcario” o “capital de la marca”, es el conjunto de cualidades o responsabilidades asociadas con el nombre y símbolos o logos de una marca, que agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una compañía o a un cliente de esa compañía (Aaker, 1996).
Esto quiere decir, que un consumidor percibe el Brand Equity como el valor agregado positiva o negativamente a un producto o servicio mediante la asociación con su nombre comercial.
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Los instrumentos de medición propuestos bajo esta perspectiva se caracterizan por la utilización de distintas variables relacionadas con las percepciones, preferencias y comportamientos de los consumidores, presentando en la mayor parte de los casos la ventaja de ofrecer información que las empresas pueden utilizar posteriormente en el desarrollo de sus estrategias (De Chernatony & Christodoulides, 2004).
Trabajar sobre la marca y conocer todo su potencial se convierte entonces en toda una oportunidad, si no en una necesidad para las empresas (García de los Salmones Sánchez, Pérez Ruiz & Rodríguez del Bosque Rodríguez, 2007). La concepción ontológica del concepto capital de marca radica en el supuesto de que, si bien la relación consumidor-marca es una realidad individual, pueden llegar a generalizarse pautas y comportamientos universales en los consumidores (Farquhar, 1989).
El estudio del Brand Equity lleva trabajándose hace más de tres décadas, y desde los años ochenta se ha desarrollado toda una línea de investigación del tema. Una de las razones que explican la importancia de su desarrollo es las propias características del mercado. Así, en un entorno caracterizado por altos niveles de exigencia y competitividad, conocer el comportamiento del consumidor y sus reacciones ante los diversos estímulos que se le presentan se vuelve necesario para tomar decisiones acertadas de tipo estratégico y táctico (Keller, 1993).
La aplicación de estrategias de fortalecimiento del Brand Equity permite a las compañías conocer claramente la percepción de los clientes frente a los atributos de las marcas; sin embargo, en el entorno colombiano, las empresas hacen esfuerzos por fidelizar a los clientes mediante proyectos de marketing relacional sin analizar detalladamente la información que recolectan de las investigaciones de mercado frente a percepciones y comportamientos de compra (Ramírez Angulo, 2012).
En tal sentido y de acuerdo con ese contexto, el presente artículo se centra en hacer una revisión teórica y evolutiva del concepto Brand Equity desde la perspectiva de los clientes, iniciando con una exploración y caracterización de los conceptos, las dimensiones, los modelos y variables, y los autores sobresalientes.
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Dentro de la metodología de tipo deductivo, se busca ir de lo general con la caracterización de los conceptos hasta la revisión de las variables para los modelos propuestos por los autores académicos y los diseñados por las grandes consultoras.
La Marca
La marca es un activo intangible valioso para las empresas; su importancia radica en que por sí sola añade valor a los productos (Morales Nieto, 2007). De ese modo las compañías generan estrategias de marketing enfocadas en la construcción y sostenibilidad de la marca en el tiempo; es por esto que dentro de sus funciones está identificar el origen y el fabricante de un producto y permite al comprador atribuir responsabilidades al productor o vendedor del bien o servicio (Kotler & Keller, 2012).
Otras contribuciones de las marcas a las compañías son la simplificación en el manejo y la ubicación de los productos, debido a que facilitan la organización y el control del inventario y los registros contables; además brindan protección legal mediante los registros marcarios o trademarks y seguridad a través de patentes y derechos de autor en los procesos de fabricación (Kotler & Keller, 2012), que se traducen en garantías de calidad que pueden incrementar el nivel de satisfacción de los usuarios.
La definición más popular de marca es la de Philip Kotler, quien indica que es “un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio y que lo diferencia de la competencia” (Kotler & Armstrong, 2008).
En concordancia con lo anterior, la American Marketing Association (AMA) define el término marca como “un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo diferencie de los demás vendedores de la competencia” (American Marketing Association, 2013).
También se ha definido como un factor diferenciador: “un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangibles: relacionadas con el desempeño de la marca” (Kotler & Keller, 2012).
Para Farquhar (1989), es un “nombre, símbolo, diseño o marca que realza el valor de un producto más allá del propósito funcional. Dependiendo del contexto en el que se considere, la marca puede agregar valor a la firma, comercio o consumidor”.
En términos de activo intangible empresarial, para Daft (1983), la marca es una fuente de ventaja competitiva controlada por la organización y permite establecer e implementar estrategias para mejorar su eficacia y eficiencia.
Revisión Bibliográfica del Concepto
El valor de una marca puede ser visto en las compañías como el reconocimiento de algunos de los beneficios del mercado, estos se crean cuando se cuenta con marcas fuertes, y dependiendo de los recursos y capacidades de marketing que posean las empresas, así como las circunstancias del mercado y el contexto en el cual se opere (Keller, 2009).
La comprensión y aplicación del Brand Equity genera ventajas para el producto que se traducen en los siguientes beneficios en términos de marketing (Hoeffler & Keller, 2003):
- Percepciones mejoradas del desempeño del producto.
- Mayor lealtad del cliente.
- Menor vulnerabilidad a las acciones competitivas del mercado y a las crisis económicas.
- Mayores márgenes.
- Mayor elasticidad de la demanda frente a la disminución de precios y mayor inelasticidad como respuesta de los clientes a los incrementos de precios.
- Aumento de la eficacia en las estrategias de comunicación del marketing.
- Licencias adicionales y mayores oportunidades de extensión de marca.
El Brand Equity permite la construcción de marcas fuertes apoyando la comunicación y enlazando las estrategias de marketing, además de generar los beneficios previamente mencionados; también fortalece los estados financieros permitiendo conocer objetivamente el valor del activo intangible.
En la tabla 1 se exponen algunos de los conceptos más conocidos, popularizados y relevantes sobre Brand Equity, enfocados principalmente en la perspectiva del cliente, con el propósito de mostrar la evolución de la definición del término.
Modelos de Brand Equity
Actualmente existen diferentes modelos para medir el valor de marca dependiendo del enfoque en su medición; hay cuatro grupos de métodos para la valoración de la marca que pueden basarse en el valor financiero o en el consumidor (Garolera, 1997). A efectos del presente artículo, el énfasis está en abordar las metodologías que se especializan en la percepción del consumidor, que es el agente que tiene relación directa y efecto en la elección de una marca que le es familiar (figura 1).
Modelos de Brand Equity Basados en el Consumidor
Se presentan algunas de las metodologías planteadas y de aplicación mundial, clasificándolas en dos grupos: el primero, de acuerdo con los aportes académicos y bases teóricas de los autores sobresalientes en el tema, y el segundo, con las propuestas de las grandes consultoras para la evaluación periódica de marcas. Para este último enfoque, se debe tener en cuenta que no todas se basan únicamente en la percepción del consumidor, sino en niveles de ganancia, y se apoyan en otros factores económicos, como parte de las variables.
Con Bases Teóricas
Modelo de análisis conjunto de Green & Srinivasan (1978): la propuesta de los autores es hacer un análisis conjunto, de tipo perfil completo a nivel de individuo empleando la marca como un factor de estudio. Sin embargo, posteriormenteGreen & Krieger (1995) hicieron una propuesta mejorada del modelo basándose en un simulador de selección conjunta que mide el valor de la marca, donde se asocian los atributos del producto sin tener en cuenta la marca, para localizar su importancia, que es la única variable dinámica.
El análisis conjunto se basa en modelos multiatributos, en este caso para conocer los procesos de selección de un consumidor, las preferencias, elecciones y percepciones. En conclusión, permite estimar los parámetros o utilidades parciales asociadas a cada nivel de atributo (Ferreira, 2011).
Modelo de Farquhar (1989): este fue uno de los modelos teóricos planteados para construir una marca con alto Brand Equity y se basa en tres etapas denominadas introducción, elaboración y fortificación.
Modelo de Aaker (1991): La premisa básica es la definición de la marca, que es “el activo y pasivo ligado a una marca, su nombre y símbolo” (Aaker, 1991); de este modo se caracteriza el conjunto de cualidades asociadas con el nombre y símbolos que conforman una marca e incrementan el valor de un producto mediante la conciencia del nombre de marca, la calidad percibida, las asociaciones de marca, la lealtad de marca y el comportamiento del mercado (Aaker, 1996).
Entre sus primeros aportes, identificó cinco aspectos o variables del Brand Equity que deben ir enlazados al nombre de marca o símbolo y son grandes categorías que pueden mostrar la creación de valor (tabla 2).
Modelo de Keller (1993): es una propuesta multidimensional y está relacionada con la construcción de marca, abordando como variable principal el conocimiento de marca, defini-do como “conjunto de un nodo de la marca en la memoria a la que están vinculadas una variedad de asociaciones” (Keller, 1993). El propósito de esta metodología es analizar los efectos de las estrategias de promoción y precio en el corto plazo, y finaliza con la aplicación de una regresión que ajuste las preferencias de marca basadas en los atributos objetivamente percibidos por el consumidor.
Modelo Precio de igualación del Swait (1993): consiste en estimar la percepción de marca para cada consumidor a partir de las respuestas de estos a distintos precios, llegando a definir el precio de igualación o precio hipotético, donde cada marca equilibraría la cuota de mercado en el proceso de compra del consumidor. Los datos de elecciones y preferencias de los consumidores son usados para calibrar el modelo de elección logit multinomial.
Modelo basado en análisis de encuestas de Park y Srinivasan (1994): es el análisis producto de la recolección de información a través de encuestas con mediciones objetivas de atributos asociados a la marca, para deducir las preferencias del consumidor agrupadas en atributos e imágenes del producto.
Modelo de Lealtad de marca de Dick y Basu (1994): su propuesta académica usa como variable principal la lealtad, y como variables secundarias la disposición actitudinal y co...
Aplicación Práctica del Modelo de Aaker: El Caso de Larsa
El modelo de Aaker (1996) se muestra y se describe a continuación. El proyecto se inicia mediante al Análisis Situacional y el Análisis FODA, con información del cliente, del competidor y de la misma empresa. Luego se proponen acciones que se propondrán para la investigación.
Fase 1
- Objetivo: Tener un contacto más estrecho con la empresa de corte, así como con el personal del departamento de acopio de Larsa, para corroborar que las actividades se hagan de acuerdo a lo acordado.
- Involucrados: Empresa, personal del departamento de acopio de Larsa.
- Dimensión de marca utilizada: Atender más el departamento de acopio.
Se busca atender más el departamento de acopio para corroborar qué tanto se están cumpliendo los requerimientos establecidos. El departamento de acopio no reporta los resultados esperados al cien por ciento. Por lo tanto, las relaciones laborales que se viven dentro de la empresa en general son primordiales para contrarrestar el desempeño del departamento.
- Involucrados: Supervisor, acopio.
- Dimensión de marca utilizada: Mejoramiento del clima organizacional.
Es importante el clima laboral con el que cuenta la empresa, y para ello se busca el mejoramiento del clima organizacional.
Fase 2
- Objetivo: Ampliar los lugares en los que la marca tiene presencia, mejorando el manejo del producto y su comercialización.
Se busca la implantación de normas y reglamentos para el embalaje y etiquetado, pues la empresa ha venido adquiriendo experiencia a lo largo de los años sin plasmarla en algún reglamento o norma. Para ello, se involucra al personal de empaque y de exportación junto con el gerente general y director general.
Es vital utilizar la calidad como atributo principal de identidad de marca. Los clientes cuidan para que el producto exhiba calidad en el punto de venta y demanden la marca. La calidad se cataloga como el sello de la empresa. Se busca vincular el producto con su origen, ya que es una parte vital para diferenciar su calidad y sabor.
Se debe fortalecer la relación entre el aguacate de Larsa y su lugar de origen. Para ello, se busca tener presencia en exposiciones y eventos gastronómicos, apoyados por la UDECAM.
- Objetivo: Lograr el uso de la marca colectiva AVOMICH.
- Involucrados: UDECAM y APEAM, hasta el personal de intendencia y demás involucrados con la marca.
- Dimensión de marca utilizada: Aumentar los patrocinios con una buena causa en la sociedad.
Es importante crear una página web, ya que el internet es una pieza clave para todas las empresas. La página estaría disponible para los clientes y demás personas interesadas en el producto. El gerente general estaría al tanto de cada una de las inquietudes surgidas por la página.
- Dimensión de marca utilizada: Generar información y presencia en redes sociales, mencionando todos los beneficios generados por el consumo del aguacate, fomentando así las interacciones con los clientes mayoristas.
Fase 3
- Objetivo: Innovar en la promoción del producto, creando materiales de apoyo para su uso en el punto de venta, tanto para la marca como para el cliente mayorista.
Se busca innovar en la promoción del producto en el punto de venta, especialmente en las centrales de abasto, para fomentar las ventas y el consumo, aumentando así el conocimiento de la marca. Esto se puede lograr en conjunto con la UDECAM con la colocación del logotipo de la marca para vestir los puntos de venta.
- Objetivo: Realizar un catálogo de productos, destacando en cada uno de los catálogos que se realicen el manejo adecuado del producto, los usos que se le pueden dar al producto y generando imágenes del producto en sí que fueran llamativas y colaboraran con la imagen de los materiales.
Para realizar el reparto de los materiales con clientes y proveedores de la marca, los encargados de hacerlo serían los mismos clientes mayoristas de Larsa.
Es importante crear hojas técnicas para la identificación de porcentaje de aceite y materia seca en el producto.
- Objetivo: Tener un contacto estrecho con los clientes mayoristas, buscando un trato más cercano a ellos.
La marca Larsa busca ser exhibida visualmente localmente, con el sello que indica el tamaño de los aguacates que contiene cada embase y señala el total de aguacates que contiene la caja, lo cual resulta un atractivo significativo al momento de fortalecer su imagen de marca.
La herencia de marca y la proposición de valor están disponibles para los clientes de la empresa, reflejadas externamente. Este tipo de acciones se relacionan con generar un sentimiento positivo al cliente.
La marca Larsa busca reflejar seriedad en los tratos, lo cual genera confianza y garantía en el consumo del producto. Esto se logra a través de la seriedad en los tratos, como facturas, cheques, notas, pólizas, etc., como parte de la compra y venta del producto. Esto ha abierto más oportunidades a la empresa y ha permitido que exista una relación más estrecha entre ambas partes. Los clientes asocian la marca como una empresa local a nivel país, pero con características globales en el mercado nacional.