En el dinámico mundo del marketing digital, las organizaciones, incluyendo las religiosas, buscan estrategias efectivas para destacar y conectar con su público. Este artículo explora cómo las estrategias de marketing seculares están siendo adoptadas por organizaciones cristianas para fines espirituales.
La Adopción de Estrategias de Marketing Seculares
Los cristianos han adoptado estrategias de medios seculares para fines espirituales, desde el teleevangelismo hasta las vallas publicitarias de Dios y los videos virales. Cada vez que la tecnología avanza, muchos cristianos ven nuevas oportunidades para compartir el evangelio de Jesús.
Este mes, una campaña publicitaria cristiana se expandió a nivel nacional en Estados Unidos. Bajo la dirección de la agencia de marketing Haven, cada anuncio se centra en un aspecto de la experiencia terrenal de Jesús con el que la multitud de hoy en día podría resonar: Jesús también fue juzgado.
El Concepto de Conversión
Hay un término de marketing para cuando alguien que ve un anuncio finalmente compra el producto: conversión. Los cristianos tienen otra definición para esa palabra: entregar una vida a Jesús.
Los creadores de la campaña publicitaria cristiana "Él nos atrapa" dicen que una de las fortalezas de su campaña es que no se puede malinterpretar como la promoción de una sola congregación, porque están involucradas iglesias de todo el país y de todas las denominaciones.
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La Perspectiva Económica de la Religión
Interpretar el fenómeno religioso en clave económica se está abriendo camino entre los especialistas como otro modo de arrojar luz sobre qué mueve a la gente a creer en Dios y a buscar la plenitud espiritual.
Quienes echan mano del marketing no son las religiones y su mensaje en sí, claro está, sino las instituciones que las articulan, que a veces se postulan como marcas publicitarias.
Alexander Moutchnik, profesor de Gestión de Comunicación, ha detectado cómo parroquias, mezquitas, sinagogas y templos de varios credos solicitan cada vez más los certificados ISO, que acreditan sistemas de gestión de calidad estandarizados. Lenguaje empresarial y transparencia informativa pueden convertirse en distintivos de marca.
Un ejemplo de esto es la catedral católica de la Inmaculada Concepción, en Syracuse (Nueva York, EE.UU.), que encabeza su página web con una mission statement (declaración de misión) similar a la de una empresa, y tiene colgado en YouTube su informe de ingresos y gastos del 2010.
"Si la religión es vista como proveedora de diversos servicios religiosos y se la reconoce como producto, su mercantilización se convierte en algo natural, obvio", añade Jean-Claude Usunier, especialista en marketing de la Universidad de Lausana.
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En esa CPC figura una categoría (la 9591) dedicada a "servicios religiosos", con subcategorías como: servicios religiosos bautismales, servicios religiosos matrimoniales, retiros espirituales organizados por órdenes religiosas, servicios religiosos fúnebres.
Las Iglesias como Organizaciones
"Las Iglesias pueden ser entendidas como organizaciones y corporaciones, basadas en las mismas precondiciones y estrategias de marketing que las empresas comerciales", dice Peter Seele, doctor en Economía y en Filosofía, y profesor de la Universidad de Lugano (Suiza).
Así, por ejemplo, utilizan el lenguaje multimedia no sólo para vehicular el mensaje sino para enriquecer el ritual, como ocurre con la llamada iglesia electrónica.
"Como el mensaje, es decir, el producto, es casi idéntico en todas estas nuevas iglesias, todas de inspiración cristiana, las consideraciones de marketing acaban situándose en primer plano", alerta Mirjam Schallberger, especialista en Pedagogía Religiosa de la Universidad de Saint Gallen (Suiza).
Críticas a la Aplicación de Modelos Económicos a la Religión
Para otros autores, aunque la economía, como actividad humana que es, toca también el ámbito religioso, la aplicación de modelos económicos al análisis de la religión es otra cosa.
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Steve Bruce, sociólogo de la Universidad de Aberdeen (Reino Unido), la cuestiona de lleno. Para empezar, sostiene, "el negocio principal es la salvación, pero no podemos testar la bondad del producto, ¿cómo saber qué religión es la verdadera?"
"Las Iglesias europeas, tanto las protestantes y reformadas como la católica, operan en un mercado regulado, en el que o son Iglesias nacionales o tienen algún reconocimiento jurídico del Estado; en realidad, no tienen por qué competir entre ellas", arguye Jochen Hirschle, sociólogo de la Universidad de Innsbruck (Austria).
Lecciones de Marketing de la Iglesia Católica
A lo largo de más de 2000 años, la Iglesia ha utilizado poderosas estrategias de marketing y comunicación para influir en los seres humanos. Algunas de ellas fueron adoptadas y adaptadas por empresas con el fin de replicar sus buenos resultados.
La Iglesia construyó una marca poderosa, fuerte, visible, empoderante, que ha establecido una sólida conexión con miles de millones de personas. Esto se basa en:
- No vende un producto, sino una transformación.
- Su PUV es atractiva.
- Su mensaje es poderoso.
Lecciones para Emprendedores
- Eres TU historia. No vendas productos, sino la transformación que tú encarnas.
- Los símbolos son importantes. Utiliza símbolos que identifiquen tu marca y la hagan distinta.
- Aprovecha el poder de las historias. Utiliza relatos persuasivos para conectar con tu audiencia.
- No es el producto, es la experiencia.
- Cultiva embajadores, no seguidores. Fomenta un vínculo que se fortalece y se nutre a lo largo de la vida.
- Haz una promesa. Ofrece una transformación o recompensa a tus clientes.
- Ten un buen mentor. Procura el bien de tus clientes y los protege del mal.
- Transmite un mensaje claro. No temas ser repetitivo, porque es a través de repetir que las marcas graban su mensaje en la mente de sus clientes.
- Crea y fortalece la confianza. La autenticidad, la coherencia y la capacidad para hacer realidad los sueños (peticiones) de sus clientes (feligreses) le han permitido a la Iglesia establecer sólidas conexiones.
- Aprende a adaptarte. La vida cambia, el mundo cambia, las necesidades y deseos de los consumidores cambian, así como su comportamiento.
El Evangelismo Marketiniano
Guy Kawasaki, uno de los creadores del concepto de evangelismo marketiniano, define esto como lanzar a los apóstoles de la marca para convencer a los consumidores de que empleen sus productos y para que los conozcan.
Desde el lenguaje que se emplea para hablar de cómo se propaga la idea y de cómo se transmite la marca hasta los mecanismos de propagación de la misma, todo tiene un cierto aire evangélico. Y es que, entre los muchos análisis que pueden hacerse a cómo Jesús transmitía su mensaje, también puede hacerse el de que era un maestro de transmitir ideas, emociones, lograr engagement.
Lecciones de Marketing de Jesús
El extraer de la figura de Jesús lecciones de marketing es bastante habitual. No han sido pocos los que han encontrado también la manera de extraer lecciones de marketing de la Iglesia.
Sus actividades son muestras claras de cómo llegar a los ciudadanos y tocarlos. El relato se centra en un grupo concreto, segmentando el mercado desde el momento uno.
Una de las cosas que todas las marcas quieren conseguir hoy en día es la de conectar con los consumidores desde un punto de vista eminentemente emocional. Las marcas necesitan conectar con los consumidores más allá de la superficie y conseguir unas relaciones mucho más intensas y mucho más profundas.
Las historias son las que sirven no solo para atraer sino para hacerlo además con calidad. Hay que generar elementos de interés, historias que sorprendan, narraciones que mantengan en vilo al consumidor.
Contar con una figura carismática como líder, como embajador de la marca, es prácticamente un seguro de que se va a conseguir triunfar, al menos a la hora de llegar a los demás.
La historia de Jesús muestra también el poder de un elemento fundamental: el boca a boca. La propagación de lo que estaba sucediendo funciona como una pirámide.
Una buena historia y una figura carismática son claves para conseguir atraer la atención, pero lo que hace que los demás sigan hablando de todo esto cuando no tienen delante esos estímulos es el boca a boca.
La marca estuvo desde un principio gestionada, dejada en manos de un primer gestor, que a su vez la dejó en las de otro, y que mantuvo siempre el control de lo que pasaba con ella.
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