El concepto de beneficio con propósito es uno de los temas más actuales dentro de la gestión empresarial. Refleja una idea cada vez más extendida: las empresas no solo deben buscar ganancias monetarias, sino que -sin perder esa finalidad- tienen que ser responsables con las consecuencias y el impacto global de sus actividades, involucrándose en acciones socialmente responsables que repercutan de forma positiva en el entorno en el que operan.
La Empresa como Construcción Social
Las empresas son una construcción social, una institución que nos hemos dado colectivamente para alcanzar fines que superan nuestras capacidades individuales y que se consideran socialmente valiosos. Con esta finalidad, la autoridad política atribuye a la empresa derechos y obligaciones que le permiten asociar capital y trabajo para crear riqueza. El concepto de empresa es, por tanto, indisociable de la unión de intereses públicos y privados, en un equilibrio del que ambos resultan beneficiados: cuando el equilibrio se rompe por un lado o por otro, las funciones de la institución se resienten y su legitimidad resulta cuestionada.
El Propósito Empresarial y su Impacto Social
El movimiento que afirma la importancia de que las empresas tengan un propósito es una reacción al desequilibrio que surge de la identificación de la razón de ser de la empresa con la maximización de los beneficios de sus accionistas. Al subordinarse el resto de los actores a los intereses de los accionistas, se quiebra la percepción de una distribución justa de costes y beneficios y se produce un distanciamiento moral y social de la corporación empresarial. La idea de propósito más allá del beneficio es una pieza más de este sentido que pone en valor la razón de ser de la empresa como proyecto de transformación social.
Cuando Henry Ford aspiraba a que cada norteamericano tuviera un coche (aunque fuera un modelo T de color negro), IKEA apostaba por llevar el diseño a todos los hogares y ZARA hacía suya la meta de democratizar la moda, estaban expresando un propósito que va más allá de una gama de productos, un posicionamiento frente a los competidores o un modelo de negocio. El propósito hace suya una necesidad social, que puede no estar aún formulada en una demanda concreta, al no existir aún la tecnología o los productos que permitan darle respuesta. Apple, por ejemplo, siempre se ha caracterizado por diseñar productos que sus clientes no necesitaban, pero que ofrecen funcionalidades cuyo uso hace sentir como necesarias.
Dimensiones del Propósito Empresarial
En segundo lugar, la idea de propósito tiene detrás un afán de impacto social. Bajo esta idea, nos referimos a cualquier capacidad de transformar la vida de unos beneficiarios que vaya asociada a una mejora de la calidad de vida de estos. En algunos casos, se amplía la accesibilidad a un producto o servicio mediante el aumento de la cobertura o la reducción de su precio. En otros casos, se revoluciona el modo de entrega, mejorando sus atributos de conveniencia para el usuario. Más allá de esto, se puede reorientar el servicio hacia un fin de mayor valor, como cuando el aseguramiento en salud pone el foco en la prevención, o cuando los servicios bancarios se marcan como meta la solidez financiera de sus clientes. Todas ellas son propuestas de valor que van más allá de una lógica de rentabilidad, aunque son perfectamente compatibles, e incluso se refuerzan entre sí.
Lea también: Impacto del terrorismo en empresarios
Desde este punto de vista, el propósito es una de las dimensiones con las que reconciliar empresa y sociedad. No reemplaza otras perspectivas que se orientan hacia los intereses legítimos de otros actores, como trabajadores, proveedores o vecinos. Tampoco incorpora la preocupación por las externalidades negativas que surgen de la explotación del propósito en competidores desplazados o en terceros potencialmente damnificados, cambios en la estructura de la industria o incluso en impactos negativos sociales y ambientales. Nada impide, en cualquier caso, establecer vínculos entre propósito y sostenibilidad, ampliando su definición más allá de los beneficios directos para los clientes y modulando su impacto en otros actores. En todo caso, la idea de propósito ha venido para quedarse, y representa un paso más en la recuperación de la empresa como institución social.
El Nuevo Propósito de las Empresas
En los últimos meses hemos visto un creciente interés en la responsabilidad de las empresas con la sociedad, lo que ha llevado a plantear un debate acerca del propósito de las empresas. Instituciones empresariales y organismos internacionales, como la norteamericana Business Roundtable y, más recientemente, el World Economic Forum, han publicado manifiestos que definen el que debería ser el “nuevo propósito” de las empresas. Esta no es una idea nueva. Somos muchos los académicos y directivos que, desde hace décadas, entendemos la empresa como una comunidad de personas que ha de ser gestionada para todos los que están implicados en ella: accionistas, empleados, clientes, proveedores, etc. Por supuesto, la empresa debe ganar dinero, pero, aunque el beneficio es algo necesario, no es el fin exclusivo de la compañía, es decir, la consecución de beneficios no le confiere a una empresa un propósito.
Características de un Propósito Empresarial Efectivo
A veces, las organizaciones tienen un propósito escrito, pero no llegan a ponerlo en práctica; se queda en buenas palabras o en una herramienta comercial. Para que un propósito sea efectivo debe:
- Ser una meta ambiciosa y relevante para el ámbito en el que opera la compañía.
- Motivar a todas las personas de la organización y las de su entorno a ir más allá del producto o servicio, para buscar una mejora en las condiciones de quienes están afectados o beneficiados por esa actividad.
- Ser conocido y compartido por los distintos stakeholders, en especial, los empleados, que son quienes, además de conseguir que la empresa logre sus objetivos de negocio, asegurarán que alcance las metas intangibles que se propone.
- Incorporarse en el día a día. El propósito debe inspirar a la Dirección para definir la estrategia, y a los distintos equipos para hacerla realidad. Para ello, debe reflejarse en los objetivos de todos los miembros de la organización y recordarse con frecuencia, para evitar que el día a día de las operaciones les desvíe del objetivo.
Muchas empresas desarrollan acciones de impacto social sobre áreas concretas que permiten concretar el propósito en un tema o grupo social. Y, por supuesto, el propósito debe medirse. Si la empresa aspira a tener un propósito y generar impacto, debe concretar objetivos al respecto y establecer indicadores para medir el progreso en esa dirección. En este sentido, existen algunos estándares internacionales que pueden servir de referencia.
El Liderazgo en Tiempos de Incertidumbre
Nuestro mundo vive circunstancias especiales, posiblemente las más desafiantes de los últimos años. En este entorno, son especialmente relevantes todas las capacidades asociadas con el liderazgo: la iniciativa emprendedora, la formulación de una visión de futuro, aunque los escenarios que se evalúen sean impredecibles, la motivación de las personas que trabajan con nosotros y la determinación para implementar acciones de forma ágil y efectiva corrigiendo la dirección si es necesario. En estas circunstancias comprobamos el acierto de la afirmación darwiniana: no sobrevive el más fuerte ni el más grande, sino el que tiene mejor capacidad de adaptación.
Lea también: Relatos de éxito empresarial
Vivimos en una época que podría calificarse de realismo mágico, donde lo virtual, lo fantástico y lo ilusorio se entreveran con lo tangible y lo probado. No obstante, precisamente en estas circunstancias es donde las instituciones educativas, y las escuelas de negocios, están llamadas a desempeñar un papel decisivo.
- La reconstrucción de un sistema de gobierno global, que permita una integración efectiva y pueda hacer frente de manera rápida a retos como las pandemias.
- La adopción de normas y prácticas que promuevan una actividad económica sostenible.
En las últimas décadas, el sector educativo ha experimentado cambios profundos, como consecuencia de la irreversible globalización, el impacto de las tecnologías y las transformaciones sociales. Estos cambios se han agudizado más como consecuencia de la crisis actual, en la que el confinamiento ha estirado las posibilidades de la interacción virtual y la formación online. Creo que el futuro de la educación, y también del trabajo, tendrá una naturaleza más híbrida. El aprendizaje en clases presenciales se complementará con múltiples recursos educativos, síncronos y asíncronos, para facilitar una mayor flexibilidad y adaptación a la personalidad y las circunstancias del estudiante. En este entorno educativo transformado, la educación tendrá un mayor impacto, tanto para desarrollar ciudadanos globales como para mejorar su empleabilidad.
La Importancia del Propósito en la Empresa
Es cierto que, a lo largo de nuestra reciente historia, encontramos ejemplos de grandes compañías que, más allá de tener clara su misión, han tenido en mente su propósito, su razón de ser, y que, en general, les ha servido de inspiración para mantenerse en el tiempo más allá de los objetivos estratégicos del negocio. Ahora bien, también es cierto que el impacto de la crisis económica producto de la gran recesión de 2008 ha significado para las compañías un cambio en la percepción del propósito y, por tanto, una obligada reflexión sobre cuál debe ser el propósito de una empresa. En este sentido, existen varios ejemplos que ilustran la reflexión de la actualización del propósito empresarial relacionado con el impacto social.
Pero ¿qué propósito debe buscar una empresa? Primero, las compañías deben tener claro que pueden contribuir al cambio; segundo, entre sus planes, hacer el negocio de forma sostenible es una obligación. En este sentido, las escuelas de negocios, también como empresas que somos, pero, sobre todo, como instituciones que forman a los futuros mánagers de las compañías en este entorno volátil, de tránsito digital y de nuevas fronteras, más allá de las geopolíticas, debemos responder con una visión innovadora y crítica, apostando en nuestros programas por dotar de los conocimientos y competencias necesarios para la revisión de los fundamentos del sistema económico.
Un propósito es un objetivo, es decir, la determinación de conseguir algo. Todas las empresas se crean para alcanzar uno o más objetivos, y el más habitual es ganar dinero. Hasta hace algunas décadas, esto era lo que se esperaba de la mayoría de compañías. El premio nobel Milton Friedman, por ejemplo, afirmaba en 1970 en The New York Times que “La única responsabilidad de una empresa es aumentar sus beneficios... Los temas sociales son responsabilidad del Estado, pero no de las compañías”. Pero ya hace años que esta visión está empezando a tener muchos detractores. Como muestra, podemos recordar lo que decía hace unos meses el director de teatro Brontis Jodorowsky: “Perseguir un beneficio ilimitado es aberrante, y está ocurriendo: muchos trabajadores son despedidos simplemente para que unos cuantos accionistas ganen un poco más”. En la misma línea, diversos estudios ponen de relieve que la mayoría de los consumidores ya esperan que las empresas hagan más cosas aparte de ganar dinero. Por ello, actualmente, cuando hablamos de empresas con propósito, nos estamos refiriendo a organizaciones cuyos objetivos van más allá de los beneficios.
Lea también: Corrupción en Murcia: Sentencias y consecuencias
Valores y Objetivos de las Empresas con Propósito
Los objetivos de tipo medioambiental se refieren a actuaciones que contribuyen a mejorar el medio ambiente o las inversiones en empresas que trabajan para mejorar la sostenibilidad. Las empresas con propósito tienen buenos valores, como la integridad, la honestidad, la lealtad, la responsabilidad social, la humildad, la justicia o la cultura del esfuerzo, por decir algunos de los más relevantes. Y, afortunadamente, las empresas con propósito van mejor. Por tanto, las empresas con propósito consiguen más satisfacción, compromiso y rendimiento.
La Transformación Digital y el Propósito Empresarial
El mundo está experimentando cambios sin precedentes tanto en las necesidades y exigencias de los consumidores como en la forma de conectar con ellos. Todos sabemos que satisfacer estas demandas competitivamente es la causa raíz de la existencia de cualquier empresa. Además, la velocidad y profundidad de estos cambios no se han conocido en la historia de la humanidad. La transformación digital está cambiando cómo compramos, qué compramos y los productos y servicios que queremos. Podemos observar muchos sectores con nuevos modelos de negocio y el comercio electrónico creciendo exponencialmente. Las nuevas tecnologías están dando paso a la cuarta revolución industrial. Estamos viviendo en un mundo globalizado, donde las personas se enfrentan a incertidumbre sobre su futuro económico y social, que está produciendo grandes cambios en la política de países emergentes y desarrollados. Un ejemplo es cómo la globalización y las telecomunicaciones hacen posible que el coronavirus sea una realidad y genere pánico en sociedades desarrolladas, afectando a sus empresas inesperadamente.
Por todas estas causas, la Alta Dirección de las empresas debe aprender a gestionar en la incertidumbre y debe mantener el rumbo sin dejarse llevar ante hechos no esperados, pero coyunturales, ni por noticias falsas. En este contexto, las empresas necesitan, más que nunca, tener un propósito que las ayude a tomar las decisiones acertadas para conseguir ser competitivas y perdurar en el tiempo. Propósito es por qué existimos, qué nos motiva y qué nos guía todas las mañanas y da sentido a lo que hacemos. El propósito de una empresa debe ser un orgullo para sus empleados y sus accionistas. Un claro propósito da sentido y explica por qué el mundo es mejor con la existencia de la empresa en concreto.
Definición y Traducción del Propósito
Las empresas con propósito preguntan a sus empleados por qué ellos están orgullosos de trabajar allí. También preguntan a los stakeholders cuál debe ser su papel en la sociedad. Después de una reflexión profunda y seria, y de muchos años de demostrarlo, son capaces de definir el propósito y traducirlo en la visión a alcanzar y la misión que lo hará realidad. Por último, el propósito no es una mera frase, y debe estar guiado por personas con valores y que llevan mucho tiempo trabajando para la organización. El Consejo de Administración, junto al CEO, es el órgano encargado de velar por el propósito de la compañía y elegir personas que tengan los valores adecuados para defenderlo ante las modas y cambios coyunturales. Por ello, deben ser personas formadas, con criterio, que se respeten a sí mismas y que respeten a los demás, la diversidad y el futuro.
La Percepción de los Empresarios en España
En España existe una percepción común de que los empresarios son personas deshonestas que solo persiguen su propio beneficio sin preocuparse por los demás. Esta percepción está fundamentada en la imagen de los empresarios como personas que utilizan sus recursos y conexiones para obtener beneficios a costa de los demás. La realidad es que existen empresarios honestos y deshonestos, como sucede con cualquier otra profesión. Sin embargo, el estigma que rodea a los empresarios españoles es mucho más grande que en otros países. Esto se debe en parte a la cultura, donde una persona con mucho poder y riqueza es vista como alguien a quien hay que temer. Esta percepción se ha visto reforzada por los escándalos que han salpicado a la clase empresarial española, como el caso de las hipotecas 'subprime' de la banca española que llevó a una crisis de deuda soberana.
Por otro lado, el emprendedor es visto como alguien que emplea su talento y creatividad para crear algo único y útil. Los emprendedores se ven como innovadores que contribuyen al desarrollo económico y al bienestar de la sociedad. Esta imagen es especialmente fuerte en España, donde un gran número de personas han creado sus propios negocios con éxito. Esto ha contribuido a una imagen positiva de los emprendedores, que a menudo son vistos como héroes modernos.
En resumen, en España existe una imagen negativa de los empresarios y una imagen positiva de los emprendedores. Esto se debe en parte a la cultura y a los escándalos que han salpicado a la clase empresarial española. Por otro lado, los emprendedores son vistos como innovadores útiles que contribuyen a la economía y al bienestar de la sociedad.
Emprendedor vs. Empresario: Una Delgada Línea
Todas las fuentes consultadas coinciden con Froján en que el emprendedor y el empresario juegan el mismo papel en la economía, y que entre ellos solo existe una diferencia: el primero todavía no gana dinero y el segundo sí. Quizá por eso, la imagen de ambos es muy distinta a ojos de la sociedad y de los gobernantes. El mismo Ejecutivo que hasta hace unas semanas mantenía un alto comisionado para hacer de España una nación emprendedora, en manos de Francisco Polo, se despacha día sí y día también contra los empresarios, que están más que nunca en el foco por los beneficios récord de la banca y las energéticas mientras el país sufre la peor crisis inflacionista en cuatro décadas. ¿Realmente son unos seres "despiadados" que solo buscan engrosar sus bolsillos?
Como Amancio Ortega -el fundador del gigante textil Inditex- o Juan Roig -padre de Mercadona, el líder de la distribución en España-, François Derbaix primero fue emprendedor y ahora es empresario. Con solo 25 años, se vino de su Bélgica natal a Madrid para montar Top Rural, un portal turístico en pleno pinchazo de la burbuja de las puntocom. Lo que empezó como un proyecto familiar en una habitación de su casa acabó convirtiéndose en una venta millonaria que le permitió fundar, junto con otros socios, Indexa Capital y BeWater, dos gestoras de fondos que ya compiten de tú a tú con las grandes. Según su experiencia, nuestro país es un buen lugar para emprender, pero las suspicacias empiezan cuando los negocios se consolidan.
"España es un país socialista, por lo que no está bien visto que se gane dinero", explica con serenidad en una modesta sala de reuniones al norte de Madrid. En realidad, esa desconfianza viene de lejos, mucho antes incluso de que naciese la ministra Ione Belarra, autora de los mayores exabruptos de las últimas semanas. Los restos de la cultura política del franquismo, basada en un fuerte control del Estado, los monopolios y la ausencia de rendición de cuentas de las corporaciones bajo el amparo del régimen, todavía perviven en una sociedad que ve a los empresarios como una de esas caricaturas de Forges: oscuros, prepotentes y siempre con mucha gomina en el pelo y un puro en la boca.
"No nos hace justicia. Hoy a las siete de la mañana he ido a un polígono a Valencia y me preguntaba: ¿dónde están los puros? Yo lo que veía era a trabajadores, mandos intermedios y jefes con su gorro, porque hacía mucho frío", dice Pedro Coca, que es uno de ellos. Desde hace unos años, este experto en infraestructuras preside la fundación Étnor, que trata de promover la ética en los negocios y luchar contra una imagen que, como todas las fuentes consultadas, considera estereotipada y fruto de una generalización injusta: "¿Por qué se ha satanizado al empresario? Seguramente porque estaba a sus cosas y se ha dejado ganar la partida. Debe salir del armario".
La Educación y los Medios ante los Prejuicios
La educación y los medios de comunicación no ayudan a vencer los prejuicios. José Luis García Delgado, catedrático de la Universidad de Nebrija, lleva medio siglo estudiando la evolución económica de España. Pese a los grandes avances que ha experimentado nuestro país en este tiempo, en su opinión, el encaje del empresario sigue siendo una asignatura pendiente. "En los libros de texto nunca se cita esa palabra. Se habla de negociante, banquero o capitalista, pero nunca de empresario", dice, en referencia a un estudio que dirigió para el Círculo de Empresarios sobre cómo se caracteriza este figura en la enseñanza. Durante los últimos años, en cambio, se va abriendo paso la palabra emprendedor, "una figura simpática, informal, que se busca la vida como puede" y, según el economista, genera "una falsa dicotomía" con "el señor de chaleco, traje y anillos bien visibles, en el mejor de los casos" que dirige las grandes compañías. Todos crean riqueza, pero unos se ven como jóvenes con ganas por mejorar la sociedad y los otros como personas de edad avanzada que solo buscan su lucro personal.
"Hay mucha mística sobre el emprendedor, pero no es más que un empresario con la L" Cada vez son más los institutos y universidades que introducen asignaturas sobre iniciativas de negocio o traen a personas como Froján a sus aulas para que cuenten sus experiencias. Sin embargo, el fundador de Velca lamenta que España todavía se encuentra muy por detrás de otros países en cuanto a cultura emprendedora. "Si veo a un chaval de 17 años en un evento, me acerco y le pregunto: '¿pero qué haces aquí?'. En Estados Unidos eso es normal". El ranking del espíritu emprendedor que elabora la consultora estadounidense Ipsos sitúa a España en el puesto 23 de 29 países, muy por detrás de las naciones anglosajonas. Pese a todo, las fuentes consultadas coinciden en que el avance de las últimas décadas ha sido espectacular para crear una cultura y un ecosistema empresarial que invite a los jóvenes a emprender en espacios de coworking independientes, como Impact Hub, o en las aceleradoras de empresas promovidas por grandes multinacionales, como Telefónica o Santander. Lejos de lo que podría parecer, ahí es donde se diluyen las barreras entre los empresarios y los emprendedores, ya que los primeros transmiten su experiencia a los segundos e incluso invierten en sus proyectos, como hace Derbaix o Luis Martín Cabiedes.
La Necesaria Autocrítica Empresarial
Aunque todavía persisten ideas preconcebidas en el discurso político y el imaginario colectivo, las barreras entre ambas figuras se están diluyendo. No hay más que mirar hacia Estados Unidos, donde los CEO de las grandes tecnológicas todavía mantienen un perfil friki y un tanto histriónico, tan alejado de las corbatas que dominan el Ibex. Cabiedes cree que la cercanía, real o aparente, es clave para mejorar la imagen del colectivo: "El discurso no se dirige tanto contra los empresarios como contra las empresas grandes. A nadie se le ocurre decir que la tienda de la esquina es la culpable de la inflación, pero las grandes superficies sí. Mercadona hace no tanto era el colmado de la esquina, pero luego creció y lo hizo bien".
"La empresa necesita beneficios, pero no es una condición suficiente, sino necesaria" La mayoría de los expertos consultados cree que el éxito se penaliza, pero algunos también hacen autocrítica. Velasco es el más duro, y ve en el comportamiento poco ético de los líderes de algunas multinacionales españolas el germen de la desconfianza. No es el caso de los fundadores de Inditex y Mercadona, sino de los altos ejecutivos de la banca que se han subido el sueldo en plena crisis o de los de algunas empresas energéticas, que se han llegado a burlar de lo mucho que pagan sus clientes mientras obtienen unos beneficios históricos al calor de la guerra. Coca niega que los "usureros" -en palabras de Belarra- sean multitud: "La empresa necesita beneficios, pero no es una condición suficiente, sino necesaria. Los empresarios se sienten cada vez más comprometidos con la sociedad". Sin embargo, las críticas arrecian en un momento especialmente sensible para muchos ciudadanos, que están sufriendo el impacto de la espiral inflacionista. Derbaix atribuye el señalamiento político a dos factores: el desconocimiento -el único miembro del Gobierno que sabía lo que es pagar una nómina ya ha dejado el Ejecutivo, argumenta, en referencia a la renuncia de Polo- y la búsqueda de votos. El CEO de Indexa Capital pide huir del victimismo en que han caído algunos representantes de la patronal desde la llegada al poder de la coalición entre el PSOE y Unidas Podemos: "Hay que adaptarse a las circunstancias".
tags: #empresarios #solo #buscan #obtener #beneficios #estudios