¿Te has preguntado alguna vez qué piensan los consumidores de tu marca y tus productos o servicios? Seguramente la respuesta es sí. Es normal, hasta nosotros, como personas, nos enfrentamos a esa pregunta muchas veces.
Por fortuna, las empresas cuentan con una herramienta conocida como «mapa de posicionamiento». El mapa de posicionamiento te permite obtener una representación visual de la percepción que tienen tus clientes de tu marca o producto. Además, te permite compararla con la de tus principales competidores.
Como es lógico, tener esta información a la mano te ayuda a mantener el foco en los atributos realmente importantes. Así, podrás dedicar el presupuesto y los recursos necesarios para seguir mejorando y ganando una mayor participación en el mercado.
En la actualidad, para llevar a cabo una estrategia más potente de contenidos, necesitas poseer una hoja de ruta. Por ello, en las siguientes líneas te explicaré en qué consiste exactamente un mapa de contenidos, cuáles son los factores claves que lo integran y cómo hacer uno.
¿Qué es un Mapa de Contenidos?
Un mapa de contenidos es un plan en el que se organiza de forma estratégica el contenido que se mostrará al buyer persona. La idea es poder personalizar toda la información según la fase del customer journey en el que esté.
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El mapa de contenidos o content mapping es una herramienta de marketing digital que sirve para determinar qué contenidos utilizar para cada tipo de usuario según la fase del ciclo de compra en la que esté. Creando un mapa o esquema conseguiremos planificar de forma más adecuada todos los contenidos que tenemos y adaptarlos a cada buyer persona correctamente para lograr nuestros objetivos de venta o de captación de leads.
¿Para qué Sirve un Mapa de Contenidos?
Un mapa de contenidos te permite:
- Visualizar todas las temáticas que puedes tratar dependiendo de la fase del embudo de tu usuario.
- Alinear la creación de contenidos con la intención de búsqueda.
- Mejorar tu estrategia de posicionamiento SEO, pues tienes en cuenta la intención de búsqueda de tus usuarios.
- Evitar que el usuario divague, se pierda, y que tú cumplas tus objetivos.
- Ofrecer contenido de valor en el momento oportuno contribuye a ganarte la confianza de tus usuarios y a que te sitúes en su top of mind.
- Proporcionar contenido relevante ganas autoridad, posicionamiento de marca y el beneplácito de tu audiencia.
Uno de los beneficios del marketing de contenidos es que acompaña al usuario durante todo su ciclo de vida.
Ventajas de un Mapa de Contenidos
El mapa de contenidos ofrece diversas ventajas para tu estrategia de marketing:
- Sabe responder a qué, quién y cuándo: Define qué contenido ofrecer, a quién y en qué momento del customer journey.
- Refresca tus ideas: Ayuda a generar nuevas ideas de contenido al visualizar el panorama completo.
- Es un documento práctico y visual: Facilita la comprensión y aplicación de la estrategia de contenidos.
- Genera sinergias con otras estrategias de marketing: Se integra con otras acciones de marketing para potenciar los resultados.
- Contribuye a generar confianza y aporta autoridad: Al ofrecer contenido relevante y valioso, construyes una relación de confianza con tu audiencia.
Cómo Diseñar tu Mapa de Contenidos Paso a Paso
El proceso de diseño de un mapa de contenidos se divide en dos grandes bloques:
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1. Investigación del Buyer Persona y su Proceso de Compra
Para poder extraer toda la información necesaria acerca del buyer persona es preciso que tengas claro que se trata de un perfil de cliente ideal. Su definición requiere de un esfuerzo de investigación en el que puedes comenzar indagando acerca de sus aficiones, objetivos, motivaciones y proceso de decisión. Un buyer persona bien definido te ayuda a entender sus necesidades, motivaciones, e incluso sus frustraciones y objeciones.
Si nunca has diseñado un buyer persona, te recomiendo que crees un panel o una hoja en la que recolectes todos los datos necesarios. Puedes incluir muchos otros datos relevantes que te ayuden a conocerlo como una persona real. Evita por todo los medios las suposiciones, más bien básate en investigación real, datos verídicos que comprueben quién es tu cliente ideal y lo que realmente necesita. Puedes agregar otros datos que consideres necesarios para poder perfilar mejor a tu cliente ideal.
No tienes que hacer un buyer persona por cada producto o servicio que ofrezcas, pero sí es válido que hagas uno por cada tipo de usuario que tengas cuando las diferencias son sustanciales. Cada buyer persona tiene un ciclo de compra diferente, aunque puede compartir algunas similitudes con el de otros. También puede ser conveniente una fase de Post Compra, lógicamente después de la Decisión.
Ejemplo de Buyer Persona:
Laura Gómez: 26 años, se sacó la carrera de Economía y ahora es agente inmobiliaria. Es soltera y antepone su carrera a su vida familiar; aún quiere esperar para tener hijos.
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2. Rellenar el Mapa de Contenidos por Fases del Customer Journey
Deberás revisar todos los contenidos que tienes a disposición de los clientes. Esta recolección te permitirá conocer de primera mano los contenidos que tienes para luego poder utilizarlos en tu mapa. Ahora que ya tienes una idea de todo el contenido disponible, solo queda ver cómo hacer el mapa de contenidos. Tienes que rellenar cada fase del buyer’s journey con su respectivo contenido.
Las necesidades del cliente cambian a lo largo del customer journey y, en cada etapa, necesita diferente información. El mapa reúne diferentes tipologías de contenidos de marketing que sirven para ir abordando cada una de las fases del ciclo de compra. El contenido debe ser el adecuado para el momento o lugar del funnel en el que se encuentra tu cliente ideal. Recuerda que una de las claves es saber qué formato es el ideal para cada etapa.
En la fase de reconocimiento, el tipo contenido debe estar basado en la parte superior de tu embudo de ventas, es decir, TOFU. Las personas en esta fase apenas están descubriendo que tienen un problema específico, por lo que no deberías hablarles directamente de tu producto. En lugar te eso, crea contenido que les ayude a identificar esa necesidad, ofreciéndoles sugerencias para poder llevarlos a la siguiente fase del embudo. Se trata de las primeras búsquedas que realiza un usuario porque ha descubierto que tienen una necesidad.
El más importante, quizás, es el de captación, que viene a ser la información más básica del tema. Sin embargo, no hay que confundir “básico” con baja calidad. Ten presente que los usuarios van madurando en el ciclo de vida, y sus necesidades de contenido van cambiando y se hacen más exigentes. Es ahí donde entran los siguientes niveles de relevancia de la información.
Como ya domina los conceptos básicos, el usuario ahora quiere ahondar más y conocer mejor el tema. Es por eso que el contenido que ofrezcas es muy importante para lograr facturar. Las opciones más comunes son los testimonios y las FAQ, ambas muy efectivas para mostrar lo bueno que eres. El contenido es especializado y de alto valor.
Herramientas para Crear tu Mapa de Contenidos
Habiendo recopilado toda la información necesaria, solo queda plasmar la matriz. Lo más sencillo es usar una hoja de cálculo, así puedes conservarla como plantilla para los demás mapas. Si se trata de un proyecto propio, la hoja de cálculo puede ser suficiente. Pero si es para un cliente, las herramientas de diseño online te ayudarán a crear un diseño más profesional.
Este es un ejemplo de mapa de contenidos realizado para un buyer persona concreto. Como ves, es muy fácil de rellenar y se ve de forma clara la estrategia global.
Tipos de Contenido para tu Mapa
Algunos tipos de contenido que puedes incluir en tu mapa son:
- Artículos: Posts bien redactados, que aporten valor y giren en torno a palabras clave bien escogidas.
- Ebooks: Guías descargables te permiten profundizar en un tema de mayor interés para tu buyer persona y aportar un valor añadido.
- Vídeos: Un formato que va ganando en relevancia por su cómodo y sencillo que es de consumir.
- Quizz: Las encuestas aumentan el tiempo de interacción de los usuarios en tu web.
- Infografías: Un formato de contenido muy popular que no debería faltar en tu content mapping. Te facilita compartir datos de interés de un modo muy visual y más divertido.
Análisis y Adaptación del Mapa de Contenidos
Es importante que puedas identificar si los buyer persona están siguiendo o no el recorrido que has trazado para corregir en caso negativo. Una forma de abordar esta tarea es llevando a cabo (de nuevo) un diagnóstico del mapa y la situación actual. Por ejemplo, podría darse el caso de que haya muchos usuarios consumiendo el contenido planificado para la primera fase, pero que, sin embargo, no avancen a la próxima etapa.
También podría suceder que todos los usuarios llegan hasta la fase final pero finalmente no dan el paso de comprar. Cuando completan el recorrido y avanzan de extremo a extremo el customer journey sin que, finalmente, se acaben convirtiendo en oportunidad comercial se revela un problema de contenido en esta última fase.
El content mapping no es algo que deba ser definitivo al 100 % y menos desde un primer momento. Lo ideal es, una vez creado tu mapa de contenidos, probar cómo funciona con tu buyer persona e ir adaptándolo al ver su reacción, sus interacciones y los resultados en las ventas. Si hay grandes cambios en tu negocio, tendrás que rehacer muchas cosas.
| Fase del Customer Journey | Tipo de Contenido | Objetivo |
|---|---|---|
| Reconocimiento | Artículos de blog, infografías | Identificar la necesidad |
| Consideración | Ebooks, guías | Profundizar en el tema |
| Decisión | Testimonios, FAQs | Mostrar el valor de la solución |
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