¿Pierdes ventas por falta de urgencia? ¿Has sentido esa sensación de que te estás perdiendo ese concierto único en la vida, o que esa cafetería de las que todos hablan y disfrutan tú aún no conoces? Ese miedo de perder una oportunidad, se le conoce como FOMO.
El miedo irracional que experimentamos ante la escasez es lo que mueve el 65% de las decisiones de compra, esto según estudios del Journal of Consumer Research. Ese miedo de perder una oportunidad, se le conoce como FOMO. ¿Quieres aprender qué es el FOMO, ver ejemplos, cómo aplicarlo y cómo venderles más a tus clientes sin que sientan que los estás presionando? Primero que nada, respondamos al significado de FOMO…
Esas siglas quieren decir Fear Of Missing Out, que en español sería miedo a perderse algo. Empresas como Amazon o Zara llevan a cabo el principio base de todo ser humano: el miedo a perder. Esa necesidad de pertenecer es vital, por tanto, cuando en nuestro alrededor hay personas que disfrutan de una experiencia, nosotros no queremos ser la excepción.
Según el psicólogo Leon Festinger, constantemente nuestro cerebro evalúa lo que ocurre en nuestro entorno y lo que otros hacen, llevándonos a compararnos. Seamos sinceros, a ninguno nos gusta perder, menos cuando se trata de oportunidades o experiencias y estudios como el de Daniel Kahneman, ganador de un premio novel ha demostrado que el dolor de perder algo es mucho mayor que la satisfacción que se siente al ganar algo equivalente.
Esto quiere decir que cuando estás frente a mensajes del tipo: ¡te perderás un 50% de descuento si no actúas hoy! ¿Has visto en la web mensajes que dicen “Solo quedan 3 habitaciones por este precio” o “Suscríbete hoy y recibe un descuento especial”? Estos son ejemplos claros de como marcas como Amazon o Booking utilizan el neuromarketing y el FOMO a su favor para que los usuarios tomen decisiones rápidas.
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Pero estos son solo 2 de varios ejemplos en donde puedes beneficiarte de esta técnica. A continuación, te damos un ejemplo de como y qué empresa ha aplicado el efecto de la escasez y el miedo a perder algo:
- Actividad de usuarios en tiempo real: cuando le muestras al cliente acciones recientes de otros usuarios ocurren 2 cosas: validación social y sentido de urgencia.
La respuesta es tan simple como ¡porque funciona! Aunque suene extremo, el miedo de perderse algo realmente vende, y es una de las estrategias más aplicadas para pequeñas o grandes compañías porque activa respuestas emocionales que son inmediatas en los potenciales clientes.
No por nada gigantes como Nike, Starbuck, McDonald’s o Amazon la incluyen en sus estrategias. Aunado a esto, aplicar el FOMO en tu negocio te ayuda a:
- Aumentar la conversión y las ventas, pues el cerebro del consumidor reacciona ante la urgencia.
- Reduce la indecisión del cliente que pospone la compra, dándole el empujón que necesitaba.
- Incrementa el valor percibido por el cliente respecto al producto; dado que, al verse escaso o exclusivo lo hace ver más valioso.
- Los clientes aman presumir lo exclusivo y eso vende, de hecho, un estudio de TumtoNetwork indica que en el 90% de los casos el contenido generado por usuarios (UGC) condiciona las decisiones de compra.
¿Qué es la Aversión a la Pérdida?
La aversión a la pérdida es un concepto psicológico que describe cómo las personas sienten más fuertemente el impacto de perder algo que el placer de ganar algo de igual valor. Se estima que psicológicamente una pérdida tiene el doble de valor que una ganancia. Es decir, para que apostemos una cantidad, el premio debe ser el doble que la apuesta. El concepto de aversión a la pérdida está asociado con la teoría prospectiva, dentro de las finanzas conductuales.
También es uno de los campos de estudio de la economía conductual y el marketing. Estudios en este campo muestran que, en general, las personas tienden a evitar riesgos cuando se enfrentan a la posibilidad de perder, incluso cuando hay oportunidades claras de beneficio. Esto también explica por qué algunas personas tienen más aversión al riesgo que otras.
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Si caminando por la calle encontramos un billete de 5 euros, tendremos un nivel de satisfacción y estaremos contentos. Sin embargo, si perdemos ese dinero después la sensación de pérdida que aparecería sería mayor al sentimiento positivo inicial. En un principio no llevábamos ese dinero y al perderlo simplemente quedamos igual y el valor absoluto es cero.
La aversión a la pérdida define el efecto psicológico y económico de tender a dar más valor a una pérdida que a una ganancia. Como cliente o empresario, cada día haces frente a sesgos cognitivos que influyen, distorsionan y transforman tu percepción, tu pensamiento y tus recuerdos y juicios. Una de estas perspectivas sesgadas es la llamada aversión a la pérdida, que nos complica innecesariamente la gestión de ganancias y pérdidas.
La aversión a la pérdida se caracteriza por la predisposición a dar más valor a una pérdida que a una ganancia. La aversión a la pérdida es un elemento central de la teoría prospectiva, desarrollada en 1979 por los psicólogos y economistas Daniel Kahneman y Amos Tversky. En 2002, se galardonó a ambos investigadores con el Premio Nobel por su trabajo común; en el caso de Tversky, fue un reconocimiento póstumo.
Un clásico ejemplo para ilustrar este sesgo cognitivo es el paradigma del taxista del economista estadounidense Colin F. Camerer. Su estudio empírico de 1990 confirma la hipótesis de la aversión a la pérdida de Kahneman y Tversky. Finalmente constató que los profesionales con experiencia, como los taxistas, también se comportan de manera irracional en lo que respecta a la economía, dado que son personas que temen a la pérdida.
En días con una gran demanda de trabajo, los taxistas deberían trabajar más para compensar los días de poco trabajo. Otro ejemplo muy conocido de aversión a la pérdida es el efecto dotación, estrechamente relacionado, que explica que atribuyamos más valor a las cosas que poseemos. A su vez, el efecto dotación confirma la existencia del principio de la aversión a la pérdida.
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Ejemplos de Aversión a la Pérdida
Enmarcar el mensaje como una pérdida tiene un impacto más persuasivo. En el siguiente estudio que se realizó entre los propietarios de viviendas que desconocían el objetivo de la investigación, se les proporcionó una auditoría energética gratuita.
Se revisó el aislamiento y las instalaciones en cada una de las casas. Para concluir, a la mitad de los los propietarios se les dijo; “Si aísla completamente su casa, podrá ahorrar 50 céntimos al día”. A la otra mitad se le dijo: «Si NO aísla su casa, esta perdiendo 50 céntimos al día «.
El 150% más de clientes eligieron aislar su casa con la opción de la pérdida.
Otro ejemplo que se suele utilizar para explicar la irracionalidad financiera de los individuos es la elección entre dos juegos que tienen el mismo resultado esperado a largo plazo. A pesar de tener el mismo resultado esperado, las personas tendemos a escoger más certidumbre para las ganancias (por nuestra aversión al riesgo), pero incertidumbre para las pérdidas (nos volvemos propensos al riesgo). Esto es porque las personas valoran de diferente manera las pérdidas y las ganancias.
Imagina que podemos elegir entre dos juegos. En el primer juego, si sale cara ganamos 100€, mientras que si sale cruz no ganamos nada. A pesar de que la ganancia neta a largo plazo es la misma (50 euros), la gente escoge certidumbre, porque ve más favorable una simple ganancia de 50 euros certera (el juego 2) que una posible ganancia de 100 euros o no ganar nada.
Pero en el caso de las pérdidas la situación se vuelve al revés. Debido al miedo de la gente a las pérdidas actúan de manera emocional y no racional.
Aplicación Práctica en Tiendas Físicas
La aversión a la pérdida en una tienda física puede ser útil para incentivar a los clientes a realizar compras o tomar decisiones rápidas. Aquí hay algunas estrategias que podrías utilizar:
- Ofertas por tiempo limitado: Utiliza letreros que destacan que una promoción o descuento solo estará disponible por un tiempo limitado. Esto crea un sentido de urgencia en los clientes, ya que no querrán perderse la oportunidad de ahorrar dinero o obtener un beneficio adicional.
- Descuentos progresivos: Aplica una estrategia de descuentos progresivos, donde los clientes obtienen un mejor trato a medida que compran más. Por ejemplo, «compra 2 y obtén un 10% de descuento, compra 3 y obtén un 20% de descuento». De esta manera, los clientes pueden sentir que están perdiendo una oportunidad si no compran lo suficiente para alcanzar el siguiente nivel de descuento.
- Escasez: Destaca la disponibilidad limitada de ciertos productos o artículos en oferta. Puedes poner letreros como «últimas unidades» o «Oferta hasta finalizar existencias». Esto crea un sentido de escasez y puede impulsar a los clientes a tomar decisiones más rápidas para no perder la oportunidad de obtener ese artículo.
- Programas de fidelización: Crea un programa de lealtad donde los clientes acumulen puntos o recompensas por cada compra que realicen. Destaca que estas recompensas solo son válidas por un tiempo limitado o que tienen una fecha de vencimiento cercana. De esta manera, los clientes se sentirán más inclinados a usar sus recompensas antes de perderlas.
- Política de devoluciones: Ofrecer una política de devoluciones flexible para productos, puede disminuir la preocupación de los clientes sobre la pérdida de dinero en una compra que podrían llegar a lamentar.
- Paquetes de productos: Crea ofertas de paquetes donde los clientes obtengan descuentos al comprar varios artículos juntos en lugar de comprarlos por separado. Resalta el ahorro que obtendrían al comprar el paquete en lugar de los productos individuales.
Aplicar el principio de aversión a la pérdida en una tienda física (retail) puede transformar la experiencia de compra y aumentar la conversión y lealtad de los clientes.
Estrategias Específicas para Retail
- Ofertas de Tiempo Limitado y Escasez
- Etiquetas de Urgencia: Coloca etiquetas que indiquen ofertas por tiempo limitado, como “Solo hoy” o “Últimas unidades disponibles”. Esto crea una presión psicológica en el cliente al sentir que puede perder una oportunidad.
- Cuenta Regresiva en Pantallas: Instala pantallas que muestren un contador regresivo para promociones especiales. Por ejemplo, “Descuento del 30% en las próximas 2 horas”. Esto hace que los clientes sientan la urgencia de comprar antes de que el tiempo se acabe.
- Pruebas y Experiencias de Propiedad
- Pruebas Gratuitas, muestras y Demostraciones: Permite a los clientes probar productos como electrodomésticos, cosméticos o prendas de vestir en el punto de venta. Al tocar y usar los productos, los clientes empiezan a sentir que los poseen, lo que hace más difícil dejarlos ir.
- Zonas de Experiencia: Crea áreas en la tienda donde los clientes puedan interactuar con los productos en un entorno similar al uso real, como una cocina simulada para probar utensilios o una sala de estar para probar muebles. Esto fomenta la sensación de propiedad.
- Prueba Antes de Comprar y Políticas de Devolución Flexibles
- Prueba en Casa: Ofrece a los clientes la posibilidad de llevarse productos a casa sin compromiso durante un período corto (similar a las pruebas de Netflix o Spotify). Por ejemplo, una tienda de muebles puede ofrecer la opción de llevarse un sofá por unos días antes de decidir si lo compra.
- Devoluciones Sin Preguntas: Al ofrecer políticas de devolución flexibles y sin complicaciones, los clientes sienten menos riesgo al comprar, ya que perciben que pueden “probar” el producto en casa sin perder su dinero, lo que reduce la barrera de la compra.
- Ofertas Personalizadas y Sorpresas
- Bonos Sorpresa: Entrega cupones de descuento sorpresa con cada compra, pero con validez limitada. Por ejemplo, “Gana un descuento de 10% en tu próxima compra si vuelves en los próximos 7 días”. Esto incentiva a los clientes a regresar rápidamente para no perder su bono.
- Personalización In Situ: Ofrece personalizaciones rápidas de productos como grabados, ajustes o modificaciones que hagan que el cliente sienta que el producto es único y especial para ellos. Esto aumenta la conexión emocional y la percepción de valor.
- Uso de la Aversión a la Pérdida en el Marketing en Punto de Venta
- Comparación de Opciones: Utiliza carteles que comparen lo que el cliente podría perder si no elige un producto. Por ejemplo, “Con este filtro de agua ahorras hasta $200 al año. Sin él, ese dinero se va por el desagüe”. Esto resalta lo que se pierde al no actuar.
- Promociones Ancladas: Marca un precio original más alto y luego muestra el precio de descuento como una oferta especial. Al ver cuánto están “ahorrando”, los clientes sienten que perderían al no aprovechar la oferta.
- Programas de Membresía y Exclusividad
- Membresías con Beneficios Exclusivos: Implementa un programa de membresía donde los clientes obtienen beneficios como descuentos exclusivos, acceso anticipado a productos o eventos privados. Haz hincapié en los beneficios perdidos si no son miembros.
- Acceso Exclusivo a Ofertas: Ofrece promociones solo para miembros o clientes registrados, comunicando que aquellos sin membresía están perdiendo oportunidades.
- Resaltar el Progreso y la Fidelidad
- Tarjetas de Progreso: Usa tarjetas de fidelidad donde los clientes acumulen puntos por cada compra. Resalta el progreso visible (por ejemplo, “Estás a solo 2 compras de un descuento del 50%”). El progreso visible motiva a continuar para no perder lo acumulado.
- Bonificaciones Incrementales: Ofrece recompensas que aumenten con la frecuencia de las visitas. Por ejemplo, en la tercera visita del mes, un cliente podría recibir un regalo especial o un descuento mayor.
- Entrenamiento del Personal de Ventas
- Mensajes Enfocados en la Pérdida: Entrena a los vendedores para que utilicen el lenguaje de aversión a la pérdida. En lugar de decir “Este producto es muy bueno”, usa frases como “Si no te lo llevas hoy, perderás este descuento exclusivo”.
- Consultas que Enfatizan el Uso: En lugar de preguntar “¿Necesitas ayuda?”, haz preguntas que hagan imaginar al cliente usando el producto, como “¿Cómo combinarías esta prenda en tu día a día?” Esto ayuda a los clientes a visualizar la propiedad y a valorar más el producto.
Aversión a la pérdida en marketing
La aversión a la pérdida está particularmente presente en las categorías de precios y promociones, y alcanza incluso el campo del desarrollo del producto. Igual de significativa es la importancia de este sesgo cognitivo en los campos del marketing y la psicología de ventas. Estos son los métodos de marketing que se benefician de la aversión a la pérdida:
- Descuentos, vales y premios
- Fases de prueba y muestras de producto gratuitas
- Posibilidades de reserva de nuevos productos
- Listas de correo exclusivas para determinados productos
- Demostración social y “miedo a perderse algo”
- Comunicación de prioridad y escasez (real o sugerida)
- Seguimiento de cesta de la compra y pedidos inconclusos
También es fundamental la formulación y las palabras que se utilizan: “Ahorra 100 euros ahora mismo” es, por ejemplo, una formulación más elegante que “Obtén 100 euros más de ganancias gracias a este producto”.
La aversión a la pérdida es un concepto tan amplio y trae consigo tantos aspectos que se peca de su uso en exceso. Solo hace falta echar un vistazo a los típicos reclamos publicitarios: “Disponible hoy única y exclusivamente”, “Solo quedan X productos”, “No pierdas esta oportunidad: compra ahora”.
Tal escasez de tiempo o productos, llamadas apremiantes a la acción y cuentas atrás o plazos son algunos de los principios efectivos del marketing que se asocian con la aversión a la pérdida. Sin embargo, la duración de su efecto suele ser tan limitada como las propias medidas. Por lo tanto, jugar con la aversión a la pérdida de los clientes es una táctica útil en un momento puntual, pero no es una estrategia sofisticada a largo plazo.
Sesgos Cognitivos y su Influencia en el Marketing
Las técnicas de marketing han evolucionado muchísimo en la era moderna. Lo que antes se limitaba a la idea tradicional de publicidad y a la venta de productos de marca, hoy en día pone el foco en la creación de conciencia sobre los productos en la mente del consumidor.
Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento de las personas. Sin duda, el cerebro humano es increíblemente poderoso, pero eso no significa que esté exento de limitaciones. Los sesgos cognitivos son el resultado del intento del cerebro de simplificar cuando procesa información.
Por un lado, algunos de estos sesgos cognitivos están relacionados con la memoria. Por otro lado, también pueden darse a causa de problemas de atención. Teniendo en cuenta que la atención es un recurso limitado, solemos ser selectivos a la hora de determinar a qué le prestamos atención en el mundo que nos rodea.
Según los científicos, estos surgen a causa de intuiciones defectuosas o de un razonamiento analítico inadecuado. Si tuviéramos que pararnos a analizar todas las opciones posibles antes de tomar una decisión, tardaríamos muchísimo en elegir a causa de la complejidad del mundo que nos rodea y de la cantidad de información a la que estamos expuestos.
Teniendo en cuenta que estos sesgos son inherentes y pueden influir en la capacidad racional y de razonamiento de un consumidor, hay que tenerlos en cuenta de cara a las campañas de marketing.
Incentivar el miedo a una posible pérdida es uno de los trucos más usados en marketing. Si una marca consigue crear la imagen mental en los consumidores de que al no comprar un producto es probable que pierda algo, puede alcanzar un éxito de ventas mayor. Las personas están más dispuestas a evitar una pérdida que a ganar. Según este sesgo, muchos consumidores toman decisiones ilógicas y luego presentan argumentos lógicos para justificar su compra.
Según este efecto, uno de los factores más importante a la hora de tomar una decisión de compra es descantarse en función de la forma en la que se presenta un producto. Para el efecto framing hay que tener en cuanta que hay que plantear los datos siempre de forma positiva.
El anclaje crea un recuerdo de marca en la mente de los consumidores. Esto da como resultado la venta del producto. Los vendedores utilizan este sesgo en las tiendas para asegurarse de que un producto se impulse con más fuerza. Es decir, se trata de utilizar la primera información que se nos brinda como punto de partida para el resto de nuestra toma de decisiones.
Según este sesgo, la nueva información procesada por la mente humana confirma las creencias preexistentes. Los seres humanos tienden a aferrarse fuertemente a sus creencias y buscan la confirmación en los demás.
Según la teoría, es más probable que un consumidor compre un producto que otros están comprando porque crea la ilusión de que es útil. Una buena forma de aprovechar este efecto es creando contenido publicitario que se centre en el alto número de ventas logradas y en gráficos de popularidad.
Según este efecto, uno de los factores más importante a la hora de tomar una decisión de compra es descantarse en función de la forma en la que se presenta un producto. Para el efecto framing hay que tener en cuanta que hay que plantear los datos siempre de forma positiva.
Es la tendencia de los miembros de un grupo a favorecer, beneficiar o valorar mejor a los miembros de su grupo. Es decir, prefieren beneficiar a los de su grupo que al resto. Pertenecer a un grupo es una necesidad social que engloba dos de las principales necesidades de las personas: tener autoestima y la percepción de nuestra identidad social.
El sesgo de riesgo cero es un sesgo cognitivo en el que las personas se sienten mejor si un riesgo se elimina por completo en lugar de reducirlo. Una buena forma de utilizar este sesgo es reducir al máximo el riesgo que puede percibirse durante todo el funnel de ventas, destacando todos los beneficios que aporta la marca, aunque sean pequeños, y que antes eran un riesgo.